基于五力模型的復印機行業競爭分析及對策提出

對外經濟貿易大學 黎俊

一、研究背景

復印機行業中的早期產品是靜電復印機，靜電復印機是一種利用靜電技術進行文書復制的設備。其后復印機發展至數碼復合機的時代，數碼復合機以復印功能為基礎，復合了打印、掃描、傳真等功能，能夠將掃描的原稿轉換成數據，再保存到各種存儲介質或打印到紙張上，且在此過程中還可以對圖像、文字進行編輯操作，有著操作簡便、成像清晰、耗材成本低廉等優勢。時至今日，復印機已跨入智能化時代，數碼復合機憑借其強大的網絡支持能力和數據處理能力，擔當著企業信息文檔管理中心的角色。

根據中國海關數據顯示：2021年1-6月中國打印機、復印機及一體機進口數量為513.96萬臺，進口金額為14.64億美元，出口數量為2381.65萬臺，出口金額為39.66億美元。（數據來源：中國海關，智研咨詢整理）目前我國已成為復印機制造大國，同時也是出口大國。而從全世界來看，復印機市場的成長呈現停滯，甚至在萎縮。同時中國國內政府對復印機類辦公設備的需求也出現下滑趨勢[1]。復印機企業正面臨巨大的挑戰。本文希望通過五種力量競爭力分析工具對復印機行業進行分析，力求能夠為身處復印機行業中的企業找到一條出路。

二、通過五力模型分析復印機行業

（一）五力模型簡介

五力模型由邁克爾·波特（MichaelPorter）提出。該模型指出，每個行業中都存在著決定競爭規模和程度的五種競爭力量，這五種力量綜合起來影響著產業的吸引力以及現有企業的競爭戰略決策。這五種力量分別是同行業內現有競爭者間的競爭程度、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的議價能力和購買者的議價能力。[2]

（二）復印機行業的五力模型分析

下面根據五力模型的五個方面分別對行業現狀進行分析。

1.現有企業之間的競爭程度

（1）行業中競爭者的數量不多但實力相近。目前中國的復印機行業中的企業主要以外企為主，少數幾家企業壟斷了行業中大部分的市場，但是在這些企業中并沒有哪家企業能夠真正做到一家獨大，單獨一家的市場份額很難做到20%以上。因此可以說競爭的企業數量不多且競爭實力相當。除此以外復印機技術成熟產品同質化嚴重，使得價格戰開始主導行業競爭，但由于技術專利相對集中，因此行業內企業的競爭又保持有一定克制。

（2）產業增長速度停滯。目前復印機產業的增長已基本處于停滯狀態，發達國家市場的需求都在不斷萎縮，而中國市場由于近些年中國經濟的高速發展，對于辦公文印設備的需求在不斷增長，特別是彩色復合機的需求量逐年增高。（3）退出門檻高。由于生產復印機前期需要投入大量的資金建設廠房和流水線，并且研發復印技術需要大量先期資金投入，一旦退出市場，如此巨大的投入將全部成為沉沒成本或者僅能以低價轉售給競爭對手，因此該行業的退出門檻較高。企業即使利潤微薄甚至賬面虧損，往往也會盡力維持下去以期收回先期投入。除此以外，高固定資產投入必然導致企業傾向于生產更多產品以降低總成本，從而希望取得更大的訂單，因此不惜降低售價，更是加大了競爭。

總結：目前復印機行業中的競爭程度相當激烈，但由于各企業間保持有一定克制，因此競爭的激烈程度沒有進一步加強的趨勢。

2.潛在競爭者進入的能力

（1）專利壁壘，復印機本身屬于有一定技術的產品，進入該行業需要大量研發投入。雖然目前靜電復印的原理已幾近透明，但業內的主要制造商都手握大量專利，形成了極強的專利壁壘。

（2）市場潛力不足，由于復印機市場幾乎已經被現有競爭者瓜分殆盡，進入該市場預期的收益較少且市場內競爭激烈，這也使得潛在競爭者進入該市場的動機較弱。

總結：潛在進入者的競爭力不強，且暫時沒有變強的趨勢。

3.替代品的替代能力

（1）靜電復印機主要的替代品主要有噴墨打印機。近年來，噴墨打印機也在不斷向一體化靠攏，也同時具備了復印、掃描等功能，從功能上來說已經能夠替代靜電復印機。但是噴墨打印由于其技術限制，存在著耗材成本高、打印速率慢等缺點。而靜電復印機的主要市場是產業市場，對效率和成本往往有著很高的要求。因此噴墨打印機在靜電復印機的主要市場并沒有很強的替代能力，因此競爭力并不強。

（2）除此以外，我們還要考慮跨領域替代品的存在。無紙化辦公的浪潮席卷世界多年。通過大量使用個人電腦、平板電腦等可讀寫電子設備，辦公中印品的使用量大大減少，導致復印機市場連年萎縮。但可讀寫電子設備本身也存在諸多問題，如保密問題，對電源的極度依賴等。因此可讀寫電子設備對復印機的替代進程目前已處于一個相對停滯的狀態，沒有進一步蠶食復印機市場的表現。

總結：替代品的競爭力一般，且暫時尚無變強的趨勢。

4.供應商的議價能力

復印機生產者的供應商主要有以下幾類：

（1）零部件供應商

復印機產業作為一個成熟的產業已經形成了穩定的供應鏈，各家復印機生產商都有著各自穩定的合作伙伴，而復印機生產商掌握著核心技術和專利，往往有著更強的議價能力。但是隨著中國經濟的發展，各行各業發展迅速，對物資的需求也在不斷提升，這導致了原材料的價格逐年上漲，這必然會對復印機行業的上游供應商形成壓力，進而提高了他們的議價能力。

（2）軟件提供商

如今的復印機不再是單純的復印機器，而是復合了多種功能的數碼產品，軟件是其必不可少的一部分。軟件開發作為技術類行業本應有著相當的議價能力，但隨著軟件行業的競爭日趨激烈，復印機生產者可以通過尋找不同的供應商降低其議價能力。

（3）產業工人

近年來,我國制造業呈現出一線普工與高技能人才缺口大的結構性特征。[3]一方面中國經濟發展帶來了很多高質量的崗位，另一方面中國國民教育的提升使得工人素質大大提高。這些都使得產業工人群體的議價能力逐步上升。

總結：供應商的議價能力一般，但隨環境發展有變強的趨勢。

5.購買者的議價能力

復印機的購買者基本為產業用戶和政府，主要有：

（1）企事業單位

企事業單位是復印機的主要購買者，購買量大并且是長期客戶，因此擁有較高的議價能力。但文印成本在大部分企事業單位的成本構成中的占比并不高，因此相較成本這類購買者往往更加重視質量和服務。總體來說該類購買者的議價能力較強但議價動機不強。

（2）大型文印中心

主營文印事業的大型文印中心規模較大，購買量也很大。這類購買者往往會在價格和產品質量間尋求一個平衡，因此該類購買者對價格敏感的同時，同時也看重產品質量。由于購買量很大，這類購買者有較強的議價能力，議價的動機中等。

（3）小型文印店

文印設備在該類顧客的成本中占有較高比重，因此該類購買者對價格較為敏感，但是由于規模不大，購買量較少，因此議價能力相對不高。

（4）政府

政府顧客對價格并不敏感，但往往會帶有一些特定的要求，如保密性、規格要求等。政府也會直接使用競標等方法來進行采購。因此對于該類客戶的爭奪更多地會轉變為供應商之間的互相競爭。總體來說該類顧客的議價動機不強。

總結：目前供應商的議價能力很強但議價動機不強。根據以上對五種力量的分析結果，我們做出如表1總結。目前復印機行業的主要競爭力來自競爭對手間的競爭程度。但隨著外部環境的變化，供應商、購買者的競爭能力正在變得越來越強。

表1 五種力量分析表

三、根據分析結果提出對策

根據五力模型分析的結果來看，復印機企業的主要關注點應該是同行業的競爭對手，需要優先對其制定戰略。同時也要警惕正在不斷變強的兩股力量：供應商和購買者的議價能力，制定相應對策。最后要維持好對相對較弱的兩個競爭力量的既有優勢。

1.同行業競爭策略。同行業競爭激烈是由于多方面原因造成的，復印機技術同質化、各家企業間服務水平相當、市場萎縮等都導致了行業競爭益發激烈，在這樣的情況下，往往會爆發簡單粗暴的價格戰，對行業整體發展不利。這種情況下，可以采取以下對策。

(1)針對行業中的競爭對手強勁這一點，可以進行細分市場戰略。復印機的購買者需求各異，而行業中沒有能夠占據統治地位的企業，意味著企業可以對市場進行細分，專門研究為某一類客戶提供更好的服務，以期在細分市場中占據統治地位。

(2)針對產業增長速度停滯這一點，應當開發新用途，對產品重新定位，聯合新技術，探索未知的市場。例如復印機本身有著本體價格高但單張打印價格低的特性，因此不適合家用市場，而是主攻大印量的產業市場。但如果能結合移動支付等手段，發展區域共享經濟，或者也能開辟出家用市場。

2.供應商競爭策略。供應商目前還不具備很強的競爭力，但是需要警惕的是，供應商在可預期的未來其競爭力會不斷加強。其根源在于外部經濟環境的變化，不斷提高的原材料價格和人力成本。應對這種情況，可以采取以下策略：

(1)對于零部件供應商和軟件供應商，可以采取拓寬采購渠道的方式來提高企業對供應商的議價能力。

(2)對于勞動力提供者，中國目前普遍存在著制造業招工難的情況。由于高質量崗位的競爭和勞動力素質的不斷提升，導致產業工人的議價能力不斷攀升。對此可以通過提供更加舒適的工作環境，更加自由的工作氛圍來凝聚勞動者。同時應積極充分地利用高素質產業工人的創造性，來推動產品的升級改造，提升經營利潤，實現工人與企業的共贏。

3.購買者競爭策略。復印機產業的購買者本身不具備很強的競爭性，他們對于價格并不敏感而是更加看重質量，因此并不具有很強的議價動機。但是隨著全球復印機產業需求的停滯和產能的不斷提升，根據供求原理，當市場產品供大于求的情況下，供方的議價能力將變弱。此時可以采取以下策略：

(1)由于購買者更加看重產品本身而不是價格，因此不可一味采取低價戰略，而是要維持品牌戰略，堅持高品質的產品，制造口碑效應。

(2)加強售后服務，通過售后進一步了解顧客的實際需求，根據顧客需求改進產品，提升產品的競爭力，做好顧客關系管理，培養長期穩定的客源。

4.潛在進入者和替代品的應對策略。由于潛在進入者和替代品目前不屬于較強的競爭力，因此，可以維持現有戰略。

(1)對于潛在進入者的威脅，應在現有的技術上繼續深耕，不斷創新，開發出新的技術專利。

(2)對于替代品的威脅上，應當持警惕態度，時刻關注可能出現的新替代品，并作出相應的應對，如果替代品具有更強的市場潛力，必要時甚至可以考慮直接布局替代品市場。

四、結束語

本文通過波特的五力模型對復印機行業中的五種競爭力量的情況進行了分析，根據分析的結果確定了主要的競爭力量。最后根據分析結果，提出了相應的對策和建議。希望能夠對復印機行業中的企業的發展起到一定的促進作用。盡管本人對復印行業進行了調查，但是由于本人掌握的知識和信息有限，因此表達的觀點如有偏頗之處，希望讀者多多指正。