有人離場，有人出圈，我們到底需要什么樣的直播間？

李權云

憑借“雙語直播”，新東方直播間東方臻選火了。從百萬粉絲到千萬粉絲，東方甄選僅用了5天，隨之而來的是市場好評、股價大漲。

很多人覺得東方甄選的出圈只在一夜之間，而在新東方人氣主播董宇輝看來，這個逆風翻盤的故事更是一場漫長探索后的產物，“‘雙語直播’只是表層的吸引力，并不是直播間的核心競爭力，信任才是關鍵。”

此前半年，直播間每天的銷售額大多在十幾萬浮動，遠非如今每天千萬級別的GMV（商品交易總額）。新東方創始人俞敏洪也坦言：“這次東方甄選受到大家部分肯定，只是一個開端，是無意中把以往的英語教學和賣東西結合起來。”

東方甄選的出圈告訴我們，直播行業本身就兼具內容和商業的特點。新東方看似把直播變成了“課堂”，其實背后代表的是正在被驗證的行業邏輯：受眾需要“好的商品”，更需要優質內容。

東方甄選的“火”出圈，具有天時地利。

“這恰好是以前的大主播們直播活動紛紛按下暫停鍵的時候，處于一個超級主播的空窗期。” 上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受采訪時表示。

不過，“人和”才是第一位的。參與直播的新東方老師都有非常突出的個人風格，甚至是以前的明星老師。崔麗麗說，直播本來就需要根據主播的個人特點風格與受眾、商品供應鏈進行匹配和磨合，這次火爆應該是這些老師逐漸適應了帶貨主播的角色轉換，把個人特質更好地融合在帶貨中，打出了中英雙語帶貨的引流點。

不同于以往平鋪直敘式的表達或流行話術式的溝通，東方甄選的老師們憑借自己的特質找到了“流量密碼”。雙語無縫切換，段子“雞湯”隨口就來，網友紛紛表示，新東方帶的不是貨，是知識和情懷。

事實上，這種“帶貨+教學”的模式既是東方甄選出圈的觸發點，也給已經固化的直播帶貨形式帶來了新的啟示。

在直播生態里，數據是衡量主播實力的重要指標，決定了主播的商業價值。擁有可觀數據的主播擁有更大的議價權，從而以低價吸引更多流量。在這種行業氛圍下，流量焦慮、數據造假也不足為奇。

2020年新冠疫情暴發以來，電商直播似乎成為可拯救各行各業的“靈丹妙藥”。數據顯示，僅僅在2020年一季度，全國電商直播就超過400萬場，“萬物可播、全民可播”成為新的商業現象。對此，財經作家吳曉波卻表示，“電商直播是一場亂哄哄的盛宴。”

在這種野蠻生長下，以價格戰為主導的同質化競爭不可避免給行業發展造成了阻礙。體現在主播層面就是“寶寶長寶寶短”“666上鏈接”的陳舊話術和壓迫式營銷。所以不難理解，為什么網友覺得新東方的知識型主播像一股清流。

而在平臺看來，東方甄選的直播模式同樣符合抖音電商的內容生態建設邏輯。“東方甄選直播間的風格和內容順應平臺倡導的主流基調，與平臺價值觀契合，是抖音電商美好生態眾多的受益者之一。” 抖音電商相關負責人告訴《中國新聞周刊》，類似東方甄選這樣的優質直播間會得到平臺的傾斜資源，平臺會為其提供流量激勵、權益保障和業務專項助力。

“新人換舊人”是直播平臺樂意看到的，“其實大家都希望有層出不窮的、不是巨無霸式壟斷流量的主播形態的出現，因為互聯網的精神就是去中心化。”崔麗麗說。

換句話說，“一家獨大”并不利于行業健康發展，百花齊放才符合各方的利益。這已經超越了商業模式的范疇，更涉及行業秩序。

從2021年下半年，監管層針對直播行業偷稅漏稅、虛假營銷、不當營利出臺了一系列監管措施。今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》，進一步規范網絡主播從業行為，加強職業道德建設，促進行業健康有序發展。

“加強行業監管的目的不是行業性打擊，而是對存在的問題、社會關注的行業重點問題‘對癥下藥’‘有的放矢’，同時給依法合規的市場主體創造更‘清朗干凈’‘競爭公平’的市場環境。” 上海交通大學凱原法學院副教授、財稅法研究中心副主任王樺宇指出。

所以，東方甄選的出圈并不單純是一場知識型主播面對傳統賣貨主播的勝利，更契合了直播行業生態和平臺發展的需求。這背后，是直播行業責任價值的回歸。

當下，直播行業突破圈層，不斷滲透到日常生活各個領域，除了帶貨購物，也成為內容生產和傳遞社會主流聲音的新陣地。經歷過2020年以來的野蠻式生長和重重監管，直播行業已經建立起一定的行業門檻。

作為市場經濟的產物，直播帶貨具有擴大內需、促進消費的重要作用，但如果行業門檻低、監管規范不成熟，難免會突破法律和道德底線。從這一維度來看，如果直播帶貨依然延續“全網最低價”的傳統打法，整個行業難免泥沙俱下。

因此，沒有依靠“顏播”“喊播”“吃播”的知識型主播走紅，某種程度上代表著受眾的需求導向。如果說優質內容是點燃新東方直播的“第一把火”，那么接下來東方甄選能否走得長遠，還取決于優質產品和優質服務。

“從消費主義里慢下來，在符合市場相應的規則里傳遞符合社會大眾認可的價值觀，是受眾樂于看到的。”崔麗麗表示。新東方在內容消費端開了個好頭，優質產品成為運營后期落實主體責任的關鍵。

此前，新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時稱，隨著主播人氣和直播間流量越來越高，現在直播團隊已經不再關注流量數據，而是將側重點轉移至產品、供應鏈、物流發貨以及客戶口碑等方面。

“萬物可播、全民可播”成為新的商業現象。圖/圖蟲

孫東旭表示，會以農產品為戰略定位，未來有兩大努力方向：一是自營農產品，二是繼續與各地農業部門溝通，借助東方甄選，幫助鄉村、農民解決更多農產品推廣和銷售問題，希望借助直播間的影響力，以公益的形式回饋社會。

從帶貨到帶知識，回歸到商業本質，新晉直播“頂流”的后續經營效果如何，還需時間給出答案。但可以肯定的是，在經歷了人員參差不齊、暴利催熟的“囚徒困境”后，盡顯疲態的直播行業有望通過優質內容走出困局。有意思的是，同樣在今年直播間走紅的“頂流”健身主播劉畊宏，截至目前還未正式下場帶貨。可見，直播行業不只帶貨一條路徑，受眾從主播生產的優質內容里獲取的健康和知識，本身就具備價值。

截至目前，我國共有58.3萬家經營范圍含“直播”的企業，在線直播用戶規模6億多人。如果說直播行業有“下半場”，那它的關鍵詞一定是責任價值的回歸。從羅永浩退網到新東方走紅，有人離場，有人出圈，直播行業永遠不缺新的主角，而如何在社會價值和商業收益之間尋求某種平衡，是我們透過直播間需要共同面對的問題。