基于新媒體的信息傳播特性及受眾滿意度影響因素分析

崔朦戈

(西安外事學院，西安 710077)

信息技術的應用與發展推動了新聞媒體行業的改革創新。新媒體在信息技術的支撐下，其信息生產、信息傳播和信息接收方式不斷發生變化，并呈現出與傳統媒體不同的特征[1]。新媒體傳播載體逐漸多樣化，受眾群體作為信息傳播的終端，其滿意度直接影響到新媒體傳播的質量。新媒體在傳播過程中更加注重受眾參與與滿意度，因此為了提高新媒體傳播背景下受眾的滿意度，必須對其傳播特性和影響因素展開研究分析。

1 新媒體傳播特性

新媒體是在數字化和網絡信息化技術支撐下出現的一種媒體形態，如電子書籍、數字電視、數字新聞、電子廣播等[2]。新媒體傳播則是通過信息化媒介將信息傳播到用戶終端的形式，其中信息化媒介是具有一定價值的信息載體，具備信息傳播的條件及信息受眾的心理反應空間條件[3]。相比于傳統媒體傳播，新媒體傳播具有交互性、海量信息承載功能、信息碎片化、信息資源共享、多媒體支持、個性化及虛擬社群化的特點，如圖1所示。

圖1 新媒體傳播特性Fig.1 Characteristics of new media transmission

新媒體下信息傳播的方式和渠道更加多樣化，信息受眾的主動性變得更強，會自主參與到新媒體傳播中，交互性也會變得更強；新媒體傳播中，可以借助信息技術處理大數據的手段。將信息呈現在受眾面前，海量的信息和受眾群體會呈現出信息碎片化特征。在信息網絡中，用戶分享和獲取信息的途徑越來越方便，使得新媒體傳播呈現出共享化特征。信息技術日益完善，新媒體傳播方式支持多樣化的文本格式，受眾群體可以便捷地獲取信息資源。新媒體傳播的廣泛性使得受眾可以根據自己的興趣獲取信息，具有個性化的特征。新媒體是依靠網絡環境實現的，新媒體和受眾之間的傳播環境是虛擬化的。

2 新媒體傳播受眾滿意度影響因素

結合新媒體傳播特性，可以根據受眾期望度與受眾感知度來反映新媒體傳播受眾滿意度[4]。其中，受眾期望度是指用戶對新媒體傳播質量和帶來價值的期望度。受眾感知質量和受眾感知價值歸納為受眾感知度，是指用戶對已經存在的新媒體傳播質量和價值輸出的感知情況，如圖2所示。

圖2 受眾滿意度影響因素Fig.2 Influencing factors of audience satisfaction

受眾期望度主要通過受眾傾向于哪類新媒體傳播及現有新媒體傳播能否與受眾期望一致來進行調查，分為期望的傳播方式、傳播內容和現有新媒體傳播是否達到預期3個影響因素。

受眾感知質量主要包括新媒體傳播內容質量、個性化程度、播放頻率、互動頻率4個影響因素，其中傳播內容質量從內容聚焦性、內容多樣性、內容真實性來衡量傳播內容的質量。個性化程度是指傳播內容和傳播方式是否可以實現個性化推薦；播放頻率是指傳播內容被受眾群體所點擊播放的次數；互動頻率是指受眾群體參與互動的頻次。

受眾感知價值包括傳播信息價值輸出、口碑傳播度、信息受用度3個影響因素。傳播信息價值輸出主要是指傳播的內容滿足受眾的心理價值需要，對受眾價值引導的程度?？诒畟鞑ザ葟目陀^上可以反映出傳播內容的價值，口碑傳播度越高，越有價值。信息受用度是指傳播內容對受眾的心理認可和實際應用度。

3 調查結果分析

通過網絡調查問卷方式收集了關于新媒體傳播受眾滿意度影響因素的調查數據。此次問卷共發放239份，其中有效問卷為230份，問卷的有效回收率為96.2%。

3.1 研究對象的基本描述統計分析

研究對象的基本情況有性別、職業、年齡及使用新媒體的頻率。本次調查對象中，男性比例為47.8%，女性比例為52.2%，男女比例相對平衡，可以有效降低性別因素帶來的差異，如表1所示。

表1 消費者性別基本情況分布Tab.1 Distribution of basic situation of the gender of consumers

在年齡分布情況中，15～35歲的調查對象占總調查人數的62%；15～25歲和26～35歲的用戶群體分別占比19%和43%；而15歲以下和55歲以上的用戶群體相對占比較低，分別為3%和11%。年齡分布基本符合正態分布，與實際情況相符，證明調查的樣本數據是可信的，如圖3所示。

圖3 用戶年齡基本情況分布圖Fig.3 Distribution of basic information of the age of users

在用戶使用新媒體頻率的分布中，使用2～4頻次的用戶最多，2次以上的用戶總和占比較大，說明隨著互聯網的發展，新媒體的受眾群體越來越多，用戶使用新媒體的頻次也會逐漸增多，如圖4所示。

圖4 用戶使用新媒體頻次分布圖Fig.4 Distribution of new media utilization frequency of users

3.2 受眾感知情況分析

相關性分析是指對變量之間相關密切程度的分析，可以用來檢驗影響因素與滿意度之間的相關性來驗證假設[2]，因此通過相關分析的方法檢驗受眾滿意度與受眾感知度影響因素之間的是否存在顯著的相關性，可以驗證本研究提出的受眾滿意度影響因素是否可靠。受眾感知度包括感知質量的傳播內容質量、個性化程度、播放頻率、互動頻率和感知價值的價值輸出、口碑傳播度、信息受用度影響因素，結果如表2所示。

表2 受眾感知度與受眾滿意度相關分析Tab.2 Correlation analysis of audience perception and satisfaction

從表2中可以得出，傳播內容質量、個性化程度、播放頻率、互動頻率、價值輸出、口碑傳播度、信息受用度在置信水平為0.01的水平上與受眾滿意度顯著相關，且各影響因素的相關水平不同，證明了受眾感知度越高，受眾滿意度也就越高。

3.3 受眾期望情況分析

通過相關分析法進一步檢驗受眾期望度與受眾滿意度之間的相關關系，其中受眾期望度包括期望傳播方式、期望傳播內容和達到預期程度，結果如表3所示。

從表3可知，新媒體期望傳播方式、期望傳播內容和達到預期程度在置信水平為0.01的水平上與受眾滿意度呈顯著正相關，證明了受眾期望度與受眾滿意度之間存在正相關的關系，說明越是達到受眾的期望值受眾滿意度就越高。

4 結語

總結了新媒體的信息傳播特性，有利于進一步分析受眾滿意度的影響因素，即受眾期望度和受眾感知度。通過相關性分析驗證受眾滿意度與其影響因素之間的相關關系有利于提高新媒體信息傳播的受眾滿意度，促進新媒體的發展。