新疆自駕游旅游服務質量評價研究

張珊珊 申君昱 王 鈺

新疆科技學院，新疆庫爾勒 841000

引言

在全域旅游理念指導下，新疆以通暢的交通網串聯起各旅游景區，從旅游資源、產業布局、公共服務、政策法規等方面全方位積極推動自駕游旅游市場系統提升，對目的地質量等級劃分、自駕營地等服務標準、目的地產品規劃進行改進，這些舉措對自駕游服務質量提升起到積極作用，推動自駕游市場持續增長。但由于自駕游是一種新的旅游方式，發展不成熟，仍存在自駕游服務體系不完善、服務質量水平不高、相關法律制度不健全等問題。服務質量是自駕游核心競爭力的具體保證，對服務質量的評價和管理是持續提高自駕游服務質量的核心和重點。鑒于此，本研究以新疆自駕游為研究重點，進行游客服務質量滿意度評價的實證研究，以期對提高新疆自駕游服務質量、進一步促進新疆自駕游發展起一定理論參考作用。

一 評價指標體系構建

本研究依據服務質量期望感知差距理論并結合自駕游的特點，從規范性文件、相關服務人員、專家、自駕游客、相關文獻中歸納總結，篩選并總結出影響自駕游服務質量的關鍵性影響因素。SERVQUAL評價量表構建自駕游服務質量評價模型，和5個維度25個細分指標的評價體系，通過德爾菲法與問卷預調研的方式進行指標適切性修訂，運用乘積標度法對各個維度與指標權重賦值，最終構建出由“有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性”5個維度以及25個細分指標構成的自駕游服務質量評價指標體系（見表 1）。

表1 自駕游服務質量評價指標一覽表

二 問卷設計與數據分析

（一）問卷設計

本研究中的問卷基于SERVQUAL量表，結合自駕游的特點，采用李克特五分制量表，簡單易懂，更方便游客填寫問卷。問卷分為兩部分，共分25個測量項。即游客基本信息和游客對自駕游服務質量期望程度（重要性）與感知程度（滿意度）評分。其中，期望程度是指游客在自駕游之前對其服務質量的自身期望程度。針對游客設計問卷調查，本次研究共計發放500份問卷，回收有效問卷490份，回收率98%。

（二）問卷數據分析

1 樣本描述性統計分析

通過對收集的490份有效樣本按照性別、年齡、一年內自駕游的次數等基本信息進行層級設定及類別劃分。在性別方面，自駕游游客女性占比44.29%，男性占比55.70%，男女游客分布較為均勻，自駕游游客女性用戶有所上升；年齡上分布較不均勻，其中26—40歲的游客群體占比較大，占40.00%，其他年齡占比都在25%左右，由此看出自駕游游客群體較為廣泛，同時隨著游客對品質旅游的消費升級，觀光旅游向體驗旅游轉變，圍繞家庭出游并以自駕游形式深入體驗目的地旅游資源的趨勢更加明顯；從一年內自駕游次數來看，因受節假日等因素影響，國內遠程自駕游的旅行次數大部分集中在1—3次，占比52.24%；從收入來看，收入在4000元和4000—6000元的游客占比較大，說明自駕游游客收入消費水平都處于中間層，并且對于自駕游的價格不太敏感，在可接受的范圍內。雖然收入較高的自駕游游客占小部分，但一線及以上城市自駕需求較為旺盛，這就對自駕游產品品質要求更加嚴格，以便吸引更多中高收入水平的人群開展自駕游。

2 問卷信度分析

本問卷的α系數整體為0.968（見表2），說明量表的內部一致性程度較高且內部結構良好，該問卷的信度達到了研究要求。

表2 問卷整體信度檢驗表

三 評價指標權重確定與結果分析

本研究利用乘積標度法計算各維度及細分指標的權重。對5個維度進行比較，對最小的移情性賦予指標標度均值為1，期望值稍大的指標度取值1.354，期望值比稍大更大一點的取值為1.354*1.354，依次類推。對5維度平均期望值進行重要性排序（見封底圖2）。

移情性＜可靠性＜有形性＜響應性=保障性，其中維度平均期望值最小的維度為移情性；響應性和保障性期望均值相同且得分最高。因此，根據自駕游服務質量5個維度期望感知均值大小進行重要性排序，共分為4個層級并按照重要性排序進行以下歸類：即移情性為1級、可靠性為2級、有形性為3級、保障性和響應性歸為4級。基于以上維度重要性排序采用乘積標度法進行權重賦值與滿意度計算（見表 3）。

表3 自駕游服務質量整體滿意度

在分析自駕游服務質量各維度權重后，計算出總體感知服務質量平均數AVSQ。

公式1中，N代表樣本數目，SQ為總體感知服務質量。

從整體服務質量來看：游客對自駕游服務質量5個維度的實際感知值均小于期望值，表明自駕游服務質量整體感知即游客整體滿意度較低，為-0.716，進一步說明自駕游服務質量整體有待提高。其中有形性方面游客的實際期望感知差距值為-0.74，低于5個維度期望感知差距平均值，表明自駕游服務質量在有形性方面游客的滿意度較低，服務質量仍有待提升。可靠性方面，自駕游服務質量可靠性維度游客的實際感知期望值差距為-0.64，高于5個維度期望感知差距平均值-0.66，自駕游可靠性維度整體服務質量較高，應繼續保持。響應性方面，自駕游服務質量響應性維度游客實際感知期望差距為-0.69，低于5個維度感知期望差距平均值，自駕游服務質量響應性維度差距最低，表明響應性維度游客整體滿意度最高。保障性方面，自駕游服務質量保障性維度游客實際感知期望差距為-0.68，低于5個維度感知期望差距平均值。移情性方面，自駕游服務質量移情性維度游客實際感知期望差距為-0.58，雖略低于整體感知期望差距平均值，表明對于游客的個性化服務略顯不足，值得關注。

四 結語

本研究以SERVQUAL量表為基礎，結合新疆自駕游行業的發展特點，重新選擇和組合相關變量，通過定性與定量相結合的方法，運用德爾菲法和問卷對指標體系進行修訂，最終構建出包括5個維度和25個細分指標的自駕游服務質量評價體系，以新疆自駕游為例進行游客服務質量滿意度評價的實證研究，有利于豐富拓展自駕游服務質量評價的研究。同時，通過基于游客視角對新疆自駕游服務質量現狀進行定量測度，得出新疆自駕游服務質量中等偏上，從維度指標權重的大小可以看出，游客在自駕車營地道路標識牌配備等方面感知較高，表明自駕游服務基礎設施相對完善，但在投訴處理、旅游信息、專業救援等方面旅游者感知得分較低，表明在今后的發展中仍需重點關注，持續改進。