基于網(wǎng)絡(luò)文本的南京旅游形象感知分析

崔英方

南京旅游職業(yè)學院，江蘇南京 210000

引言

隨著旅游市場的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)階段旅游市場的競爭已從過去以產(chǎn)品為主導的時代演變?yōu)橐杂慰蜑橹鲗У臅r代。隨著旅游經(jīng)驗的積累，人們已從走馬觀花式的淺層次旅游逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非缶窈蛢?nèi)涵的深層次文化旅游。旅游形象對旅游景區(qū)乃至旅游城市的發(fā)展至關(guān)重要，逐漸成為政府和學術(shù)界關(guān)注的熱點。旅游目的地形象研究起源于20世紀70年代，由美國學者Hunt（1975）提出并將目的地形象定義為潛在旅游者對目的地的感知。雖定義為感知，但在目的地形象研究的早期，學者們更傾向于研究對目的地形象的設(shè)計。隨著Pearce和Gunn等學者研究的逐步積累，20世紀90年代的學者逐漸意識到，目的地形象是指游客和旅游地的交互關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為信息共享提供了交流、傳播的渠道，游客將旅游過程中所見、所得和所感發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺，對旅游景點的線上評價也成為人們出行前的重要參考?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶發(fā)表觀點具有傳播能力強、范圍廣的特點，對其他社交用戶的影響極大。在旅游者的旅游決策過程中，旅游目的地游客點評內(nèi)容是具有出行計劃的游客做出旅游決策的重要依據(jù)，也成為旅游目的地形象感知研究的重要數(shù)據(jù)來源。如：春雨童等基于網(wǎng)絡(luò)文本分析游客的旅游地感知形象和重游意愿發(fā)現(xiàn)，重游游客最為關(guān)心的是目的地獨有的認知形象；周夢琦研究指出，游客旅游感知形象會影響游客的游后行為意向。王敏研究指出，以網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)作為信息來源，可以更真實地反映旅游目的地的游客感知意象；葛揚、楊小玲認為，對比旅游地營銷形象，還應(yīng)進一步探究影響旅游者目的地形象感知的消極因子，從而進一步提升旅游形象。因此，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析獲取游客對旅游目的地的感知形象具有重要的現(xiàn)實意義。

南京是長三角輻射帶動中西部地區(qū)發(fā)展的重要門戶城市，也是東部沿海經(jīng)濟帶與長江經(jīng)濟帶交匯的節(jié)點城市。南京是首批國家歷史文化名城，中華文明的重要發(fā)祥地之一。作為六朝古都，南京有明孝陵、中山陵、夫子廟等眾多景區(qū)，南京的旅游發(fā)展具有典型代表性。因此，本文選取南京作為旅游目的地，通過網(wǎng)絡(luò)文本挖掘和數(shù)據(jù)分析，探究游客感知形象，從而為提升南京旅游目的地形象提出相應(yīng)對策。

一 數(shù)據(jù)來源和研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

本文以國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站“攜程網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)來源網(wǎng)站，在“攜程網(wǎng)”上以“南京網(wǎng)絡(luò)游記”為關(guān)鍵詞，搜索出共4520篇游記。由于數(shù)量較多且部分游記時間過早，本文選取自2020年1月1日至2021年11月31日的游記，并結(jié)合在攜程熱門排行榜中排在前列的30篇游記，共270篇游記作為分析樣本。

（二）樣本處理

為使數(shù)據(jù)分析更加準確，在不改變評論原意的前提下按照以下條件進行簡單處理。將評論中所含的英文以及繁體中文轉(zhuǎn)化為簡體中文，方便識別；剔除文本格式轉(zhuǎn)換中呈現(xiàn)出的亂碼游記，便于對特點詞進行提取，并將文本保存為“.txt記事本”的形式；擴充分詞詞表，添加包括旅游地名（南京）、旅游景區(qū)（南京博物院、牛首山等）、旅游活動（自駕、租車等）等詞條。

（三）研究方法

本文所采用的方法為基于定性研究的量化分析方法—內(nèi)容分析法，內(nèi)容分析法可對書面文字、網(wǎng)絡(luò)資訊等信息進行分析，目前被廣泛運用于社會科學研究的各個領(lǐng)域。本文所采用的研究工具為ROST Content Mining 6，是武漢大學信息管理學院沈陽教授研發(fā)的內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，可以對來源網(wǎng)絡(luò)的文本內(nèi)容進行分詞、詞頻統(tǒng)計、語義分析、情感傾向等分析操作。

二 研究結(jié)果分析

（一）高頻詞分析

借助 ROST CM6軟件，分析游客對南京形象感知的整體評價，過濾刪除如“許多、沒有”等相關(guān)性低或無意義的高頻詞匯，將意義相近的詞語進行合并，最終獲得200個關(guān)于南京網(wǎng)絡(luò)評論的高頻詞匯，本文選取前60個高頻詞匯，將其進行排序和頻次記錄（見表1）。

表1 高頻詞匯分析

“南京”出現(xiàn)的次數(shù)遠超其余詞匯，其余還出現(xiàn)有金陵、六朝、六朝古都等名詞，說明游客對旅游目的地名稱的感知較為強烈。“建筑”詞匯排在第二位，說明南京的建筑獨具特色，能夠成為吸引游客前來的因素。“夫子廟”是游客提及較多的一個名詞，說明“夫子廟”可以作為南京旅游的文化符號。除此之外，玄武湖、總統(tǒng)府、中山陵、明孝陵提及次數(shù)都較多，由此可推斷，旅游者通常會優(yōu)先選擇南京的代表性景點進行游覽，以上景點也已成為南京旅游的典型符號。除經(jīng)典景區(qū)外，老門東、牛首山、大報恩寺等南京新打造的景區(qū)提及頻率也較高，說明這些景區(qū)在游客心目中的認可程度較高。“歷史”“文化”“藝術(shù)”等詞匯的出現(xiàn)表明游客對南京文脈的感知?！敖煌ā薄暗罔F”等高頻詞表明南京交通便利，“小吃”“好吃”等詞匯表明游客對南京美食的認可?！爱嬼场薄坝未北磉_了南京特色鮮明的游覽方式。

（二）形象感知因素分析

將游客對南京體驗感受的高頻詞進行分類歸納，共設(shè)置旅游吸引物、旅游特征、旅游交通、旅游活動4個感知維度。通過歸納可看出，游客評價主要集中于旅游吸引物方面（見表2）。

表2 旅游者感知因素分析

1 旅游吸引物感知

南京歷史悠久，從詞頻統(tǒng)計中可以看出，不僅有自然景觀，同時也有城墻、南京博物院等人文景觀，除經(jīng)典景區(qū)位列其中外，諸多新興景區(qū)也赫然在目，說明南京旅游吸引物眾多，游客整體感知較為強烈。

材料計劃應(yīng)詳盡并略有富余，一般應(yīng)為計劃用量的102%，數(shù)量較少的關(guān)鍵管件應(yīng)加倍計劃，計劃應(yīng)周密、全面，必須有復核手續(xù)，避免出現(xiàn)因材料短缺造成停工、窩工現(xiàn)象，確保工程順利施工。

2 旅游特征感知

旅游特征感知角度，歷史、文化、民國、藝術(shù)、現(xiàn)代、繁華等詞匯表明游客對南京旅游城市的整體特征呈現(xiàn)多面性、多元化的特征，南京既具有深遠的歷史文化底蘊，同時也具有兼容并蓄、開放繁華的都市特征。小吃、好吃等詞匯表明南京美食獨具特色，成為游客對南京整體印象的重要感知成分。

3 旅游交通感知

旅游交通將直接影響旅游者的出游決策、旅游體驗質(zhì)量和滿意度。從詞匯描述中可以看出，交通、地鐵、步行等詞匯的出現(xiàn)說明了區(qū)域內(nèi)游客的出行方式及要求。

4 旅游活動感知

從高頻詞匯中可以看出動詞數(shù)量較少，體現(xiàn)在活動上為拍照、游船、畫舫等，拍照是滿足游客體驗打卡目的地行為的活動之一。游船和畫舫體現(xiàn)了南京特色的旅游活動內(nèi)容。

（三）情感體驗分析

借助情感分析法對游客情感類詞匯進行分析歸納（見表3）。其中，積極情緒占比最高，為57.89%，中性情緒和消極情緒占比較少。結(jié)合評論文本分析，“既好看又有內(nèi)涵的玄武湖”“安詳、沉靜、文藝又充滿了藝術(shù)氣息”“老門東是很多地方都有的仿古商業(yè)街區(qū)，但是個人覺得非常好看，值得一逛”，這些積極評論主要集中在游客對南京市旅游資源的評價和美食的推薦中。

表3 情感體驗統(tǒng)計分析

三 旅游感知提升策略

（一）研究結(jié)論

本文通過對南京網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析，對南京旅游感知形象進行多角度剖析，結(jié)論如下：第一，從高頻詞分布情況來看，游客對旅游目的地整體形象感知較為強烈，游客對于南京的整體印象感知集中在“夫子廟”“玄武湖”“總統(tǒng)府”“中山陵”“明孝陵”等代表性景點上，同時，游客對新打造的“大報恩寺”“牛首山”“老門東”等景點關(guān)注度日漸提升。第二，游客對南京的形象感知主要集中在旅游吸引物和城市特征角度，說明南京旅游資源豐富，能夠吸引不同需求的旅游者，游客認為南京既具有民國文藝氣息，同時也具有開放現(xiàn)代的都市氣息。相對而言，游客對旅游交通和旅游活動的感知較少。第三，整體而言，游客對南京的情感體驗以積極情緒為主，但交通、門票、服務(wù)、購物、娛樂等方面也存在不同程度的消極感知情緒。

（二）南京市旅游形象感知提升策略

通過以上分析，對促進南京市旅游形象提升提出以下策略。

1 加大城市特色產(chǎn)品開發(fā)力度

在繼承和傳揚南京優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進一步打造城市文化品牌，借助現(xiàn)代科技力量，加大夜間旅游、生態(tài)旅游、科技旅游等旅游新業(yè)態(tài)開發(fā)力度，豐富景區(qū)特色活動，以期滿足游客體驗式、參與式旅游需求。

2 保護旅游吸引物的原生性

南京具有眾多遺址遺跡，在開發(fā)過程中，應(yīng)注意保護和修繕，注重維持原始風貌，同時應(yīng)禁止不符合保護要求的開發(fā)建設(shè)，注重原始懷舊氛圍的營造。

3 提升服務(wù)品質(zhì)

加大對景區(qū)工作人員服務(wù)意識和工作態(tài)度的培訓，促進服務(wù)質(zhì)量提升，為游客營造輕松愉快的旅游氛圍。

4 優(yōu)化游覽體驗

景區(qū)游客數(shù)量的多少將直接影響游客旅游體驗，尤其在疫情防控常態(tài)化的背景下，應(yīng)加強分時預(yù)約制度，引導游客錯峰出行，提升游客體驗感。此外，南京多數(shù)景區(qū)占地面積較大，建議景區(qū)根據(jù)游客的年齡體力等因素開發(fā)特色旅游交通工具，既減少游客旅游時間，也可以提供給游客良好的旅游體驗。

四 結(jié)語

本文基于攜程網(wǎng)的南京網(wǎng)絡(luò)游記的文本內(nèi)容，對南京旅游形象感知進行多維度分析。研究結(jié)果顯示，游客對南京市旅游形象整體感知較為強烈，在此基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品開發(fā)力度、旅游吸引物等四方面提出南京市旅游形象提升策略，為提升旅游目的地城市形象提供參考。