文明城市創建視角下的IP形象設計及應用研究

鄭曉杰 俞言

關鍵詞：IP形象 文明城市創建 設計 應用 市民

引言

截至2021年，全國文明城市已經評選了6屆，它是國內城市綜合類評比中的最高榮譽，也最具有城市品牌價值。17年來，“文明寧波”的名片愈擦愈亮，但城市品牌往往缺乏具象化的認知，因此城市需要將某種形象和聯想與城市自然聯系在一起，賦予城市更多精神內核。城市IP形象設計就是打造城市品牌、發揚城市文化的重要方式。IP形象不是簡單地表現為城市的文化符號，它使得城市與市民之間的關系變得愈加緊密。IP形象的設計和應用以更直觀、更迅速的方式將城市信息傳達到每個市民，將市民的力量融入到文明建設中來，如“寧波小知”“海事人”“駱駝俠”等。從全國文明城市六連冠到全國文明典范城市，寧波也必將繼續借助IP形象的力量，打造具有顯著創建帶領力、價值引領力、區域輻射力和國際影響力的新時代文明城市范例。

一、文明城市創建視角下IP形象的作用

文明城市是一個復雜的系統性工程，是公眾主觀認知判斷下的客觀反映，是讓生活更美好的人居環境，更是市民素質高度凝練的呈現。由物到人，由被動到主動，突顯市民主體地位，已逐步成為城市文明建設工作的出發點和落腳點。IP形象能夠在文明城市創建與市民之間搭建起一座獨特的“溝通”橋梁，發揮IP形象的正向促進作用——IP強大的承載力和豐富的應用場景，能夠引導并推動市民主動加入到城市建設中來。這充分反映了文明城市創建的現實訴求：

第一，聚焦人文關懷，彰顯現代基層治理溫度。習總書記說，基層治理要講藝術，要關注民眾情緒，用柔性的力量去引導。IP以群眾喜聞樂見的卡通化、視覺化、親民化形式，推動政策落地擲地有聲。例如關乎民眾日常生活的行為規范，不僅需要法律法規加以強制，更需要卡通形象以柔化的手段來提升市民接受度、宣傳影響力和教育意義。

第二，堅持人本觀念，推動城市發展方式轉型。堅持以人民為中心，讓市民成為文明城市建設的主力軍。市民可以借助成為IP合伙人的形式，通過成為督導員、志愿者、進行議事、監督等參與城市建設和管理。從人的需求出發，精準把握城市發展的癢點、痛點、難點、亮點，形成城市發展的良性循環。

第三，融合人文因素，構建共建共治共享大格局。城市是一方居民的公共空間，其特有的人文底蘊和地域環境是市民相同的“基因”。在IP形象設計中通過形狀、動作、命名等多層次多方位進行“基因重組”，激發市民的“公共”精神，從而實現公共領導，把市民和政府的關系從你和我變成我們，從要我做變為一起做，建立起一個文明共同體。

二、文明城市創建視角下IP形象的設計及應用要點

學界眾多學者認為IP是Intellectual Property的縮寫，翻譯為知識產權，認為IP是一種權利。但筆者認為，城市IP應當首先被認定為一種財產：在我國法律體系中，知識產權注重對民事主體知識產權上可獲得商業利益的保護，是一種防御性權利。而學者們在論述設計城市IP的過程中多注重賦予其地域文化元素，意在通過IP宣傳城市并使之品牌化。由此看來，城市IP的作用在于增強人文辨識度，是一座城市最大限度的濃縮和凝結，具有非營利性的特征，因此城市IP的內涵大于知識產權，它首先是一座城市的思想財產或者智慧財產。那么，如何實現IP形象的設計及應用在文明城市創建中得到民眾最大程度的認同呢？一個優秀的IP可以嘗試從地域性、人格化、參與度三個維度進行突破。

（一）地域性：地理環境、歷史文化、地方語言對人的影響是潛移默化的，將這些因素植入到IP中，賦予這個形象以城市靈魂，既傳承了歷史文脈，又拉近了與民眾的距離。

地理環境是城市的自然地貌與歷史痕跡，直觀表達了城市間的區別，是城市獨特的資源，如山城重慶、杭州西湖等。地理元素富含強烈的識別特征，也包含了民眾的生活方式以及民族風俗等內容。歷史文化是人類過去社會實踐中物質精神財富總和。俗話說，一方水土養一方人，就像身在中國土地上的中國人認同華夏文明一樣，一個IP只有具備文化共識，才能擁有公眾的共有思維;只有帶上獨一無二的地域歷史文化，才會獲得民眾發自心底的認同。地方語言是地方獨有的非物質文化遺產，是對身份的認同。假如一個人能夠將一個地區的方言學好，那么生活、思想習慣也會向該地區的人民靠近。同樣，一個IP在表達中加入方言，在應用中能以方言發聲，它也就擁有了地方生活韻味。

（二）人格化：IP人格化實質上體現的是一種人文關懷，建立起雙方之間的平等溝通，既滿足了情感共鳴需求，同時也使得信息傳遞更加生動、有味、高效。

1.形象人格化。IP形象設計中的人格化與修辭手法中的擬人有異曲同工之妙。IP人格化是賦予虛擬的物等以鮮活的思想、語言、行為等人格，如奧運會吉祥物。人格化的原因大致有二：一是某些物質形態并不具備人類語言系統，存在物種上的交流不能;二是需要借助形象人格化，以最簡單的方式傳遞最大的信息。

2.交流人格化。指在IP的應用過程中，注重溝通有效性，強化表達作用。IP交流時所使用的語言、語氣、表情中蘊含著對IP身份地位設定——如果一個組織的IP與公眾交流時用語是平等的、語氣是有溫度的，表情是微笑的，那么公眾感受到的則是親近，排斥心理就會大大削弱。通過IP進行交流，可以減少正面沖突、穩定情緒，更是以平等的對話解決矛盾，避免文字歧義、表達不明確等問題。

（三）參與度：民眾參與IP形象設計、宣傳、應用的全過程，可以提高IP的認同度、歸屬感和影響力。

1.創意向公眾征集。第一，征集方式可以增加線上兩微一端，也可以按照群體進行分類征集，將創意征集的受眾覆蓋面擴寬拓廣;第二，采取IP元素投票方式化解設計出完整IP的難度系數;第三，設計多套IP供公眾做選擇;第四，征集活動給予一定的獎勵。通過向公眾公開征集創意，充分集民智合民意，提煉出作品中共同的公眾元素。

2.創新傳播方式。通過應用才能真正發揮IP的作用和意義。第一，融媒體。IP搭上互聯網這列信息高速，通過點贊、轉發、運用表情包等，更好地公眾化;第二，講故事。讓IP和民眾共同講好傳奇故事，就能產生共情、情感聯系——通過市民口述、動作模仿，將二維的IP帶入到民眾的三維空間中。第三，貼標簽。將結合了大量地域文化元素的IP滲入地方歷史文化博物館、城區街道的標志牌、廣告牌等城市空間標識導向系統中。

三、寧波IP形象實例分析

寧波IP形象從多維深度挖掘本土文化特色進行符號化原創設計，不斷提高IP的附加價值，將信息化時代的符號化特征運用到IP形象設計表現形式以及角色設定故事內容中，以觸發高級情感層面出發的社會認同，如城市IP“寧波小知”、街道IP“駱駝俠”、政府IP“海事人”等。

（一）“寧波小知”形象設計

1.IP形象造型設計。造型是IP進行文化符號化創新設計的視覺載體，如福娃首次把動物和人的形象相結合，強調以人為本、天人合一的和諧自然理念。以某種傳統小吃和人的形象結合為基礎模型進行設計是“寧波小知”首創——以寧波老底子最具代表性的傳統食物湯圓為視覺識別圖形，是造像的獨特性所在。湯圓代表寧波，這種被高度認知的飲食文化正是IP造型所需的創新符號，是將傳統飲食文化和思想文化符號化的具體體現。湯圓被解構為食物和圖形兩種元素進行抽象與具象形態的綜合，使IP整體造型呈現出一個圓潤憨態的卡通形象（如圖1）：第一，小知頭部造型是白色橢圓的湯圓形狀，并以湯圓流出的餡料作為頭頂發型、代表喜慶的紅曲作為眉心裝飾，從造型中直觀表達了元宵吃湯圓這一團圓美好的文化寓意;第二，小知五官和紅曲、頭頂、紅暈均吸附于同一個圓內，對五官構造進行低幼化處理，這一符號化特征符合人類內心本能的天真單純，同時采用標準制圖的方式來規范比例、結構與位置關系，頭身比保持1：1，體現組成部分間的對稱美。將整個造型聚集在以頭部最低點為圓心，頭身長為半徑的大圓內，通過圓形和弧形線條組合多次利用圓元素的象征功能，整體美學簡單端莊，傳遞了以圓為范的中國傳統思想文化。

2.IP形象人格設計。人格化特征是IP形象特征中所傳達的情緒、故事、溫度等。這類特征作為藝術編碼符號，其要素包含圖案、色彩等表達方式。（1）用角色定位人格。有針對性地為虛擬形象創建一套完整的信息檔案，對其名稱、性格等方面都做出相應描述，即外在視覺表征與本質傳達內容呈現一致。“寧波小知”創新了IP人文識別符號，四知精神是其傳達的本質內容。在IP外在視覺表征上相應表現為賦予四小知不同的本土歷史人物角色，并通過不同角色的五官、表情、衣著、動作等外觀設計來展現IP精神特質（如圖2）：如在手部設計中，王陽明是明代心學之集大成者，其對應的小知手持笏板;張蒼水是南明鄞縣抗清人民英雄，其對應的小知手握紅纓槍;范欽是明代著名藏書家、寧波天一閣遺址的主人，其對應的小知手拿書卷;董黯是東漢擔水奉母著名孝子，其對應的小知手提水桶。通過區別手部動作及配物，呈現角色的專屬故事和精神內涵;再以王陽明小知為例，以頭戴梁冠、手持笏板為代表物品，展現學冠古今、兢業為官的人物事跡;以自然眉、山羊胡、雙眼微瞇且如炬、身著開襟長衫為外表，勾畫仁愛智慧、胸懷天下的一代曠儒形象，從而構建出IP知行合一的精神。（2）用色彩傳遞人格。色相的冷暖變化會產生興奮色與沉靜色，色彩符號的外延功能是一種單純的物理性心理體驗，從而產生間接的心理效應，使受眾快速區別。設計卡通IP形態時考量基礎色彩溫度，選取符合四小知不同個性的色彩規范進行準確編碼，如知行合一王陽明以藍色為主色調，象征含蓄內斂，注重邏輯和規則且身體力行的人物性格。知行藍、無畏黃、學識紅、慈孝綠，四小知風格獨立迥異又相互聯系，整體呈現冷暖色融合協調，紅色黃色給人親切熱烈感，藍色綠色給人知性智慧感。

3.IP形象語言特征設計。語言特征設計的要義在于通過文字符號來傳遞信息，增強IP與人之間的互動性。如國漫黑馬《刺客伍六七》運用令人熟悉的廣普作為角色配音，打造香港搞笑電影和TVB喜劇的氛圍感，十分貼合動漫IP“伍六七”的搞笑幽默性格。以“石骨鐵硬”

的寧波方言為語言特征能夠為IP形象人格化的建立和后續的延展設計提供廣闊的思路。如在“寧波小知”微信表情包的應用設計中，增添寧波方言文字設計不僅有意味，更有趣味，通過將聽覺轉換為視覺，助力IP人格魅力和感召力的提升：“阿拉”是寧波方言“我們”的意思，是一個指代用詞。以點點亮光為輔助元素，小知下顎上揚、微閉雙眼、自拍胸脯，配文“阿拉”，用最典型的寧波方言進一步凸顯出寧波人的自信和自豪（如圖3）;“交關贊”是寧波方言“非常贊”的意思，是一個語氣用詞。小知彎眼開口大笑、雙手豎起大拇指，配文“交關贊”，則以極具地域特色的寧式發音增強了比贊更強烈的感嘆（如圖4）。寧波方言符號化，讓“寧波小知”流露出寧波本鄉本土的氣質，也讓IP粉絲通過簡單的表情使用、收藏，獲得高回報的文化歸屬體驗，從而產生自發式的內容產出及復制傳播效應，是一種高然率的體驗感受。

4.IP形象延展設計。具體指直接將IP以平面的方式融入到產品中，或對IP內涵進行分析與改造后將其與產品功能造型等相結合，或從IP的內涵出發，不再局限于具體的元素或象征，把IP精神融入產品之中，三者均為IP符號意義的不斷強化。（1）文創產品的延展。指文化元素的設計轉化，歸納具有代表性的文創產品風格，選出適宜的主題系列產品。經過元素提煉、再設計，寧波小知打造出構思巧妙、可觀可用的系列文創產品，如知行合“衣”、知難而“鏡”、知“梳”達禮、知恩圖“包”等強調IP中的“知”字作為視覺特征符號與市民生活用品緊密結合;“知足常樂”借用小知五官及表情為設計元素，放大IP面部造型到眼罩上（如圖5），以趣味性設計傳遞一種知足常樂的生活態度。（2）文明實踐的延展。如“甬城公筷”海報設計（如圖6）提取4個小知IP的整體為主要符號元素，在可愛的畫風中，“寧波小知”以各自人物形象為背景，融入到使用甬城公筷的倡議中，充分發揮卡通IP代言人的親和力，從而增強海報的宣傳作用，將使用公筷公勺的倡議落地化。

（二）其他IP形象設計

1.政府IP親民性設計。政府IP形象的內在需求需要將新時代政府形象重新符號編碼，增強政府與市民之間的互動關系。如，寧波軌道交通IP設計中，“寧寧”為綠色，代表軌道交通低碳、環保、節能的優點;藍色的“波波”則是水滴的匯聚，代表著活潑、熱情的服務形象。整體卡通形象設計定位為傳遞人文關懷，履行服務承諾，充當文明乘車的使者（如圖7）;寧波海事局的“海事人”IP表情包設計中，身著海事服的人物以Q版的形式呈現，面帶微笑、臉部圓潤，通過人性化形象的視覺化表現手法，以詼諧輕松的整體設計去除固化的官民關系，展現新時代執法人員為人民服務的工作態度和文明形象（如圖8）。政府IP形象的設計中往往帶著一種真實的自我情感表達，真實的情感投射讓受眾產生心理變化，能使政府更加積極主動地與市民產生親密互動。

2.街道IP黏性設計。街道IP的關鍵在于利用符號精準定位受眾，依托真實的情感屬性，產生黏性情緒鏈接，即將IP身份定位為街道群體中的一員，讓其與一方民眾情感相通，進行情感滲透。如鄞州東柳街道IP“小柳”（如圖9）以本轄區真實人物95后女孩妮妮為藍本，通過藍綠主色調，頭戴柳樹枝環等設計元素突出尿毒癥女孩妮妮熱心公益的平凡英雄形象，削弱居民對虛擬IP的陌生感，讓IP成為街道居民心中的文明符號;鎮海駱駝街道“駱駝俠”（如圖10）以駱駝這一動物形象精準定位勤勞誠懇、吃苦耐勞、樂于助人、友好溫和的駱駝居民，同時“駱駝俠”以普通居民的身份沉浸式地加入“美好駱駝合伙人”行動，與社區居民一同參加環境氛圍、文明素養、平安和睦等全方位的志愿服務活動，讓IP擁有話題性，增強持續互動;北侖戚家山街道立足社區外來人口眾多的實際，打造以戚家軍為原型、手持紅纓槍、身披盔甲的“戚小軍”（如圖11），彰顯反侵略斗爭英勇抗擊外敵的精神，激發本地居民與外來人口共通的愛國熱情，用情緒黏性鏈接融合當地居民大家庭。

四、新時代文明城市IP形象的開發建議

面對新時代文明城市創建的新挑戰，IP形象的設計及應用需要在地域性、人格化、參與度三個維度的基礎上精益求精，不斷適應城市發展的新要求和民眾幸福生活的新需求。

（一）同步性：IP形象的開發必須跟隨城市發展目標更新，只有不斷吸收新時代的元素，才能具備新的生命力。從靜態角度看，要注重流行元素、科技元素層級，增加新時代城市內涵，使IP形象更加全面可持續;從動態角度看，要向普世元素層級及價值觀層級衍生，具體可以表現在音頻、色彩、質感等元素中，利用新媒體平臺通過網絡、視頻、動畫等方式呈現在受眾面前，在變化中傳遞更多信息和理念。

（二）情景化：在IP形象開發要不斷融入民眾生活、契合民眾心理、增強民眾力量，要通過立人設進行不同角色的延展，即IP形象設計聚焦于攜帶價值觀的輸出功能和對于其整體形象的立體塑造職能而進行情景化體驗，讓IP真正鮮活起來。如利用IP玩出垃圾分類“科技范”，展現垃圾分類好居民的形象，提高市民的參與分類熱情，提高垃圾分類質量;讓IP擔任外來人口服務者的角色，成為一名熱情好客的本地人，積極吸收外來人口的智慧和作用，促進形成新老市民兼容并包共治的和諧生活氛圍等。

（三）融合性：融合性是IP自身及時代發展的必然趨勢，增強IP的融合性是指實現IP與其他行業的跨界融合。第一，IP與產業相融合。將IP授權給本市強勁企業，等于賦予了IP最好的設計和工藝，也將讓全國、全世界了解IP、了解城市。第二，IP與入駐商業品牌聯名。商業品牌使用城市IP形象，一方面為商業品牌打開了市場，更為重要的一方面是使IP趕上了時代潮流，體現了城市與時俱進、與市民主動交流的積極性，實現城市IP價值最大化。

結語

IP形象的設計及應用之所以能助力文明城市創建，是因為二者具有一致性，它們都是向上向善的精神力量凝聚，都是歷史和現實的交相呼應，能夠鼓舞人民士氣、激發人民的奮斗力量。因此，我們必須在IP形象的設計及應用上下苦功夫，為提升城市的“鳥語花香”“人文禮儀”增添更多的向心力和凝聚力。