路跑市場消費特征及高質量發展建議
——以廣東省為例

胡靜雯劉珊

（1.廣東體育職業技術學院 廣東 廣州 510000；2.廣東省田徑協會 廣東 廣州 510000）

1、研究目的

隨著我國國民經濟水平的不斷提高，我國社會主要矛盾已轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人民群眾追求身體健康是實現美好生活的重要組成部分，越來越多的群眾在日常生活中注重鍛煉，健身意識逐步提高，促進了我國體育人口的不斷增長。借鑒世界發達國家發展經驗，當國家人均GDP超過5000美元時，體育消費進入黃金周期，路跑賽事數量隨之快速增加。近年來國家陸續出臺一系列促進體育消費、加快體育消費結構升級的文件，政策的落地讓體育產業總規模得到升華，體育消費規模也跟著水漲船高。跑步作為一項入門要求較低的體育項目，近年來一直備受群眾的喜愛。2012年以來我國馬拉松賽事數量井噴式增長，參賽人次屢創新高。廣東省作為我國經濟強省，2019年地區生產總值超10萬億元，約占全國總量的1/10，經濟發展水平深刻影響著體育賽事的發展和體育人口的變化，廣東省馬拉松賽事開展數量一直位居全國前列，廣東地區跑者數量也一直穩居全國之首，2019年完賽跑者數量占全國總數的11.88%。因此，本文著重對2012年-2019年廣東省馬拉松及相關路跑賽事開展情況和跑者調查數據進行分析，提煉廣東省跑者畫像及主要消費行為模式，探索路跑市場消費面臨的機遇和挑戰，提出促進路跑市場消費的建議，以期為促進地區路跑消費高質量發展提供理論支撐和借鑒作用。

2、研究方法

2.1、研究對象

2012年-2019年廣東省內規模馬拉松及相關路跑賽事，廣東省跑者及主要跑團。

2.2、研究方法

本研究采用文獻資料法、數理統計法、調查問卷法、專家訪談法等對2012年-2019年廣東省馬拉松賽事基礎信息、賽事運營機構信息、跑者參賽信息、賽事銷售數據、賽事衍生收益以及2019年度廣東省跑者行為等多個維度進行數據處理及分析比較。

3、廣東省路跑市場消費行為主要特征

3.1、廣東省路跑賽事開展

根據統計數據顯示，2012年—2019年期間廣東省開展馬拉松及相關類型的規模路跑賽事共計904場（圖1），從2012年的5場逐步提升，2014年開始進入快速增長階段，在2017年舉辦的場次達到頂峰（191場），2018年和2019年呈現出連續略微下降趨勢，累計辦賽場數居全國前列。自2015年中國田徑協會推出馬拉松及相關路跑賽事注冊和認證制度，廣東省馬拉松及相關路跑運動賽事取得的中國田協認證的賽事數量一直處于全國前列，在2019年達到最高（29場）。從賽事類型來看，2012年—2019年期間，廣東省舉辦場次最多的路跑賽事是健康跑（10km以下）共計316場；其次是越野賽（173場），馬拉松及半程馬拉松共舉辦139場，分別為65場和74場。

圖1 2012年-2019年廣東省馬拉松及相關路跑類型賽事場次趨勢

3.2、跑者畫像

根據悅跑圈和廣東省田徑協會聯合發布的2019年廣東路跑數據顯示，廣東省跑者數量約840萬人全國占比10.50%，跑團數量全國占比15.24%，兩者均排全國之首。跑者的集中度分成3個梯隊，廣州、深圳兩個廣東省經濟實力雄厚的城市跑者數量占總數量的69.01%，其次是東莞、佛山、中山、珠海4個地市。參加全國規模賽事及認證賽事的人數是54.07萬人次和39.46萬人次，占比均排全國第二位。其中馬拉松和半程馬拉松項目完賽人次分別約為6萬人次和9萬人次，占全國10.64%，完賽率全國排名第一。

根據廣東省跑者數據調查結果顯示，跑者男女比例為58.27%和41.73%（圖2），女性跑者占比逐年擴大。跑者年齡集中在18周歲到40周歲（圖3），完賽跑者中男子平均年齡35-38歲，女子平均年齡32-36歲。廣東跑者中81.21%擁有大學以上學歷，從事管理和銷售工作人員居多，年收入5-10萬元的跑者占比最大，達22.49%。91.27%的跑者周訓練次數達到2次及以上，訓練時間為40-60min，月跑量100km以上的人群占60.32%，年參賽次數2-5場的跑者占比最多，為39.15%。上述數據可見，廣東省路跑市場逐漸形成規模，并且擁有非常廣泛堅實的跑步群體基礎和良好的跑者質量。跑者已形成了規律的訓練和參賽習慣，對路跑消費有著良好的黏性，市場需求量較大。

圖2 廣東省跑者性別占比

圖3 廣東省跑者年齡分布

3.3、主要消費場景

跑者的消費行為主要體現在日常訓練和外出參賽兩個環節。

在日常訓練中，由于廣東常年平均氣溫約為19-24℃，超過半數以上的跑者會有常年訓練的習慣。他們主要的消費內容主要集中在購置訓練裝備（服裝、鞋襪、帽子、配件等）、購置智能設備、室內綜合訓練、營養補給、培訓、跑團會費等，貫徹了整個日常訓練消費環節。消費場景以線上和線下劃分。線下消費場景集中在購買跑鞋、智能設備、參加培訓和室內綜合訓練。線下消費能夠提為跑者供良好的消費體驗，試用（穿）能夠增加跑者對產品性能、適配性的了解，模擬訓練或比賽的空間和條件也為跑者帶來體驗想象空間。線下培訓和綜合訓練不僅能為跑者提供專業的指導服務和設施完備的場所，更重要的是為跑者建立起社交平臺，有助于進一步延長路跑消費環節，形成消費路徑閉環。線上消費主要以服裝、配件、營養補給為主，對個體適配性要求較低，跑者在購買前對產品有較高程度的認知。同時，跑者也會受到網絡社交平臺信息的引導進行消費。

在外出參賽環節，消費場景則體現在參賽當地或途中的“衣食住行娛游購”當中。根據廣東省跑者數據調查結果顯示，72.75%的跑者參加過廣東省內的比賽，78.02%的跑者參加的國內比賽。結合地理因素和交通便利條件，港澳馬拉松賽事也備受廣東省跑者的喜愛，并且有10.81%的跑者參加過海外賽事。這些數據都說明廣東跑者尤其是珠三角經濟發達地區跑者的參賽范圍較廣，消費能力較好。在外出參賽的過程中往返交通、住宿和餐飲是跑者參賽的硬支出，占總外出消費比例最大。馬拉松賽事組委會也會聯合當地旅游管理部門或景區管委會等對參加比賽的跑者進行當地旅游景點門票減免優惠，促進當地的體育旅游消費。因此，跑者在外出參賽過程中旅游觀光也是體育消費場景之一，并且體育+旅游的方式越來越被跑者所接受，該類消費場景的消費支出比例也在逐步擴大。同時值得注意的是，隨著近幾年國內路跑賽事不斷成熟，賽事提供周邊衍生產品和文創產品的數量和質量都有所提升，跑者的消費意愿逐步顯現。廣東省省內馬拉松及相關路跑賽事在衍生品和文創產品開發尚處于初級階段，除廣州馬拉松頭部賽事以外，絕大部分路跑賽事相關衍生產和文創產品種類、數量和質量都亟待提高。

3.4、消費內容偏好

根據廣東省跑者數據調查結果顯示，跑者普遍擁有3雙跑步鞋，價格范圍在200-500元/雙。跑者日常訓練裝備中，數字化智能穿戴設備最受歡迎，超過90%的跑者都擁有運動手邊或手環，產品價格在3000元內。將近6成的跑者使用運動類APP記錄跑步距離和進行社交，購買運動裝備。廣東路跑市場數字化消費基礎良好，接受度高，對高新技術產品反應迅速。參賽消費方面，廣東跑者人均年參賽場次為2-5場。賽事口碑、交通出行便利性和賽事影響力是影響跑者選擇報名比賽的3個最主要因素。另外，參賽服務信息發布的全面性和及時性、參賽包(紀念品、服裝、補給)、完賽紀念獎牌、賽道補給和賽道現場觀眾熱情度是跑者最注重的參賽體驗，也是影響跑者重復消費的因素。

3.5、消費意愿和支出

根據跑者日常訓練和比賽的需求，我們將消費支出劃分出參賽、裝備、營養、培訓、康復5個部分。統計數據顯示，2019年廣東跑者為參賽用于吃、住、行、游、購、玩的總支出主要集中在1000-4000元的區間里，按照跑者2-5場的參賽次數推測，跑者主要以省內參賽為主，在此基礎上再選擇1-2場口碑較好的省外賽事。在衣服、鞋、帽等裝備開支來看，廣東跑者2019年主要支出金額集中在1000-2000元區間里，六成以上跑者裝備消費支出超1000元。在運動營養補給方面，73.80%的廣東跑者購買過運動營養補給 (能量膠、蛋白粉、運動補劑等)，但普遍年度開支少于500元。跑步培訓方面，約52.12%的跑者參加過有償跑步培訓，年支出金額范圍主要集中在200-1000元區間內。相比起跑步培訓的熱情，2019年在跑步醫療康復方面有支出的跑者約占46.83%，支出范圍集中在200-1000元之間。可以看出，跑者樂于在衣服裝備和外出比賽時進行消費，隨著跑者參賽經驗提升對跑步培訓和康復的需要在不斷增加，運動營養補給、知識付費服務等方面的消費有待進一步的拓展。

4、路跑市場消費的機遇與挑戰

4.1、發展機遇

（1）龐大的路跑消費基礎。

廣東省跑者數量占全國數量的10%，參賽人次數量也居全國之首。這些跑者中超過半數都有參加跑團，在集體帶動和個人明確訓練參賽的意愿驅動下，持續穩定、規律的訓練和參賽使跑步群體不斷增強與項目的粘合度，形成聚合效應，不斷拓展路跑人群的基數，為路跑消費奠定了堅實的基礎。

（2）消費需求旺盛且多樣化。

廣東省是我國經濟強省，2019年人均GDP達到9.4萬元。廣東省市場經濟活躍，市場供給豐富多樣，在一定程度上刺激跑者在日常裝備和外出參賽的衣食住行娛購消費支出占比較大，且對提供的消費產品質量和服務有著較高的要求。此外，廣東跑者在營養補給、跑步培訓、康復理療和知識付費服務的消費人口支出占均高于全國同類平均數，反映出廣東跑者不僅對常規體育消費內容擁有足夠的消費意愿和能力，而且具備了較好的科學鍛煉知識儲備，因此消費需求趨于多樣化，消費支出范圍更廣。

（3）數字化智能化路跑產品產銷態勢良好。

近年來廣東省大力扶持數字化和智能化產業的發展，為路跑市場相關數字化、智能化設備制造、服務企業提供了良好市場環境，也孕育了一批國內外知名的路跑數字化、智能化的企業。由于路跑市場消費持續升溫，賦予路跑行為更多的社交屬性，跑者對數字化智能化設備的需求不斷增加，較好地吸收智能設備產能，為消費升級提供保障。

（4）體育服務業水平較高。

根據廣東省統計局公布的2019年廣東省國民經濟和社會發展統計公報數據顯示，第三產業占比是地區生產總值的55.5%，對地區生產總值增長的貢獻率為63.8%。因此，廣東地區服務業發展水平一直處于全國領先水平，體育服務業也跟著水漲船高，路跑賽事服務質量也是受到全國跑者認可。

4.2、面臨的挑戰

（1）場地設施分布不均。

從廣東省跑者調查問卷數據得知，跑者選擇較多的跑步路線主要集中在江濱湖泊或城市公園，但這些地方都相對分散，跑者日常鍛煉的地點仍會安排在社區附近道路和田徑場。場地設施較好的地點集中在城市的成熟社區或新開發社區，老舊城區普遍人口密集，場地設施相對不足。從全省分布情況來看，經濟較發達的珠三角城市（如，廣州、深圳、佛山、東莞等）場地設施數量較多，經濟欠發達的粵東西北地區城市（茂名、潮州、云浮等）場地設施明顯不足。

（2）路跑賽事活動趣味性不足，吸引力不夠。

近年來廣東省內路跑賽事數量不斷提升，以城市馬拉松為主要形式，但存在嚴重的同質化現象，并未能充分展現城市文化歷史特色，甚至存在枉顧城市資源稟賦強行舉行全程馬拉松的情況。據統計，2012-2019年廣東省內開展路跑賽事最多的項目是10km及以下的健康跑。短距離路跑賽事有助于擴展路跑人群，但路跑賽事整體趣味性不足，主題特色賽事，如，鄉村跑、親子跑、女子跑的開展數量較少，賽事開發潛力有待進一步加強。

（3）消費習慣和消費水平處于初級階段。

從跑者消費數據來看，廣東跑者消費支出范圍較廣，年消費支出金額超過千元，已培養起一定消費習慣，但消費水平停留在滿足日常訓練基本需求，對于知識付費、營養補給和康復理療等服務型升級消費支出占比較少。

（4）政府對體育消費激勵不足，統計數據缺失。

國務院自2012年起陸續出臺了促進體育消費的政策文件，廣東省也相應制定了配套政策，但在執行過程中由于缺乏具體細化的操作指引，企業在開展路跑賽事活動時需要耗費巨大的精力進行溝通協調，相應的激勵措施和補貼優惠條款有待進一步完善細化。此外，在國民經濟數據統計中，體育消費統計數據不完整，不利于為政策制定提供參考數據。

5、促進路跑市場消費高質量發展的建議

5.1、制定務實確切的政策條款刺激群眾體育消費

路跑項目參與門檻較低、參與人數眾多，對全民健身活動的開展有著良好的促進作用。地方政府可制定一系列促進群眾體育消費的具體政策，尤其在健全體育場館公益性開放財政補貼政策，鼓勵企業開展路跑活動，在營養、康復、培訓等路跑消費薄弱環節試點推廣體育消費劵，培育消費習慣和引導消費導向，升級消費模式。

5.2、推進體育服務數字化智能化的升級

借助行業優勢和時代發展趨勢，進一步加強數字化智能化體育服務，精準向跑者溝通和提供服務，在大量數據基礎上形成更為科學的人體運動能耗規律和運動輔導建議。依托互聯網大數據和人工智能服務水平，推動數字技術在路跑項目中的應用，提供更加的服務體驗，促進衍生消費。

5.3、提高賽事組織質量，形式多樣化

目前，路跑賽事的運營模式主要以地方政府為主導，賽事運營企業承辦，尤其是城市馬拉松賽事更是一個城市形象的綜合體現。為避免千賽一面，強行上“馬”的情況，地方政府應該充分了解本地資源稟賦結構和優勢條件，合理選擇開展馬拉松及相關路跑賽事種類。結合城市文化歷史和人文特色，舉辦形式多樣，趣味性、互動性強的賽事，不斷拓展路跑基數，鼓勵多開展10km以下健康跑賽事。

5.4、促進單項體育協會提供行業性公共服務

政府加快職能轉變，鼓勵地方單項體育協會（如，廣東省田徑協會）有效發揮行業作用。地方單項體育協會應主動承擔市場主體行為和行業體育文化責任，在路跑賽事分級管理制度下規范辦賽標準、服務標準，維護賽事技術運行秩序。為群眾提供運動指導、培訓認證等服務，增強單項體育協會造血能力，促進路跑產業的健康發展。

5.5、建議將體育相關指標納入地方統計體系

建議將全年體育賽事活動場次，城鄉各類體育項目的參與人次、國民體質監測數據及變化趨勢、體育消費調查等相關體育數據列入地方經濟和社會發展統計范圍內，為地方政府制定匹配地區經濟發展的體育消費政策提供準確依據。