簡(jiǎn)談當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下短視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展利弊

曹儀 張姝捷 瞿天易

一、引言

歷經(jīng)多年發(fā)展，全球及我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在飛速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)正潛移默化地滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，包括生產(chǎn)建造、金融貿(mào)易、社交娛樂、文化傳播、教育醫(yī)療、購(gòu)物旅行等，無(wú)不彰顯互聯(lián)網(wǎng)的作用。而短視頻則是由互聯(lián)網(wǎng)衍生出的集社交、娛樂、購(gòu)物、教育于一體的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。早在2012 年，我國(guó)快手短視頻的出現(xiàn)，幾年間，又不斷涌現(xiàn)出短視頻平臺(tái)，如抖音、火山小視頻等，這些都在悄然改變著人們的生活方式。隨著科技發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式正不斷推動(dòng)著無(wú)數(shù)個(gè)短視頻作品的產(chǎn)生，短視頻經(jīng)濟(jì)的概念應(yīng)運(yùn)而生，即短視頻的發(fā)布所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和衍生產(chǎn)品。曾經(jīng)的4G 通信技術(shù)已逐漸被5G 替代，有效提高了短視頻拍攝質(zhì)量及傳播手段和速度，并更加智能化、人性化地為廣大用戶推送需要的短視頻。除此之外，發(fā)展較為成熟的短視頻平臺(tái)，例如快手、抖音逐漸將搞笑、購(gòu)物、教育等多個(gè)領(lǐng)域融入短視頻中，并鼓勵(lì)原創(chuàng)作者發(fā)布作品，使越來(lái)越多的人觀看短視頻，了解短視頻，從而也打開短視頻海外經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

《2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44 億。在各細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，為88.3%，用戶規(guī)模達(dá)8.73 億；綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規(guī)模為7.04 億。我國(guó)2020 年短視頻用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)20.7 小時(shí)，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻、在線音樂等主流娛樂形式，出現(xiàn)這種狀況的主要原因是基于短視頻時(shí)間短的特點(diǎn)，十分適合使用移動(dòng)設(shè)備的用戶充分利用碎片化時(shí)間來(lái)觀看短視頻，促使短視頻內(nèi)容不斷升級(jí)，質(zhì)量也顯著提高。其使用時(shí)間及場(chǎng)景如圖1 所示：

圖（1）2019 年中國(guó)短視頻用戶產(chǎn)品使用場(chǎng)景占比情況

二、短視頻經(jīng)濟(jì)盈利模式及變現(xiàn)

1.短視頻與流量

短視頻最開始還是從大眾的娛樂生活角度出發(fā)的，旅游、教育、醫(yī)療、美食、美妝、穿搭、手工、搞笑……視頻作者們向大眾分享著自己的點(diǎn)滴生活，從而獲取相應(yīng)的點(diǎn)贊量和觀看量。在觀看的同時(shí)經(jīng)常會(huì)跳出廣告，視頻的觀看量越大，廣告播放量就越大，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)各短視頻的瀏覽量和點(diǎn)贊量計(jì)算相關(guān)受益，再將這些收益分給各短視頻作者，從而實(shí)現(xiàn)短視頻變現(xiàn)。

2.短視頻與商品

短視頻的盈利情況是各大短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的問題。目前，短視頻平臺(tái)最主要的兩種盈利模式：一種是在短視頻中穿插產(chǎn)品廣告，一種是短視頻直播帶貨。在短視頻中穿插廣告這種“內(nèi)容+廣告”的模式最為傳統(tǒng)，即用戶在通過(guò)一些故事劇情積累了一定量的粉絲成為“網(wǎng)紅”以后，利用這些粉絲基礎(chǔ)形成流量和熱度，吸引品牌商的廣告投放，將視頻故事腳本場(chǎng)景與相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品廣告場(chǎng)景融合起來(lái)，讓視頻觀看者沉浸于視頻故事的同時(shí)無(wú)意識(shí)地接受一波商品“安利”。而短視頻直播帶貨是一種更加簡(jiǎn)單粗暴的“短視頻+電商”營(yíng)銷方式，即通過(guò)短視頻平臺(tái)直播的形式向大眾介紹產(chǎn)品，并在直播界面上設(shè)置并發(fā)布相應(yīng)的商品購(gòu)買鏈接，支持用戶點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)，然后購(gòu)買商品，以李佳琦和薇婭直播間為例，每到“618 購(gòu)物狂歡節(jié)”“雙11”“雙12”等這一類的購(gòu)物節(jié)，在開播前半個(gè)月甚至一個(gè)月左右，會(huì)陸續(xù)公布商品名單，供大眾選擇自己想買的商品，等到直播開始就可以等待商品鏈接進(jìn)行購(gòu)買。而這“直播+電商”的盈利模式愈發(fā)火爆的原因是各主播會(huì)與品牌商商談優(yōu)惠力度，即優(yōu)惠券，一般情況下在直播間購(gòu)買商品會(huì)比直接在購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買便宜許多，這也導(dǎo)致更多人選擇在購(gòu)物節(jié)熬夜“蹲”直播間的現(xiàn)象產(chǎn)生。

三、短視頻經(jīng)濟(jì)影響的優(yōu)缺點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)

（1）對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響

短視頻經(jīng)濟(jì)不僅對(duì)用戶的娛樂生活產(chǎn)生影響，也影響了大眾生活的方方面面，正悄然改變著人們的生活方式。其中，短視頻的內(nèi)容涵蓋了購(gòu)物、旅游、美妝、教育、游戲等方面，可以說(shuō)短視頻影響著我們生活的同時(shí)，也與國(guó)家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，它帶動(dòng)了在旅游、教育、購(gòu)物、文化等方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)變革。

（2）對(duì)海外的影響

在國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，短視頻開始向海外進(jìn)軍，例如快手和字節(jié)跳動(dòng)，在考慮了地域優(yōu)勢(shì)、文化差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的問題后，分別推出了Kwai 和Tik Tok，從而打通了短視頻經(jīng)濟(jì)的海外市場(chǎng)。以李子柒為代表的原創(chuàng)短視頻作者也逐漸將優(yōu)秀的作品傳播到了海外，進(jìn)一步推動(dòng)了外國(guó)友人對(duì)中國(guó)的了解。

（3）對(duì)創(chuàng)作和文化的影響

短視頻的發(fā)展催生出許多優(yōu)秀作品的產(chǎn)生，激發(fā)了大眾的創(chuàng)造能力。在鼓勵(lì)原創(chuàng)的呼喊聲中，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出文化的多樣性，同時(shí)，這也在很大程度上弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，向更多的人介紹中國(guó)傳統(tǒng)美德、習(xí)俗、手工制造等方面，傳達(dá)出中華民族的偉大氣節(jié)。

“你們小心點(diǎn)，別靠得太近。”另一名男子抬起頭，露出臉上戴著的鏤空黑皮面具，一雙細(xì)長(zhǎng)而有神的眼睛，帶著灼灼光華，“不要忘了，她可是銀盾軍團(tuán)的人。”

2.缺點(diǎn)

（1）對(duì)使用者的影響

隨著越來(lái)越多的人關(guān)注并使用短視頻App，如圖2，人們對(duì)短視頻的種類及內(nèi)容偏好有了明顯的選擇。這是因?yàn)槭褂谜咂玫男纬桑渲械谋锥艘猜@露。短視頻作者為了迎合大眾審美，滿足人們的獵奇心理，低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)的視頻作品開始在平臺(tái)上肆虐，黃暴色情、欺詐低俗、無(wú)營(yíng)養(yǎng)的視頻在吸引使用者的同時(shí)，也給社會(huì)帶來(lái)了不良影響。隨著手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及化，網(wǎng)民的平均年齡開始下降，越來(lái)越多的青少年開始網(wǎng)上沖浪，而這其中難保不會(huì)有觀看低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)的視頻的青少年，這是更容易學(xué)習(xí)模仿其中不當(dāng)行為的大群體。

圖（2）2019 年中國(guó)短視頻用戶內(nèi)容偏好分布情況

（2）對(duì)視頻作品的影響

短視頻App 用戶對(duì)短視頻需求的急速上升也導(dǎo)致了短視頻作品的質(zhì)量下降，造成短視頻之間模仿現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)然，這也與短視頻經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式有關(guān)，當(dāng)一個(gè)視頻作品的點(diǎn)擊量和熱度增加，有很大一部分的短視頻創(chuàng)作者為吸引熱度謀取利益，就會(huì)選擇抄襲原創(chuàng)作者的腳本，這種模仿抄襲的情況在短視頻爆炸式發(fā)展的今天屢見不鮮，而這一行為的出現(xiàn)將會(huì)擠壓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻作品的生存空間，拉低短視頻作品的創(chuàng)新度，而提高短視頻的低俗度，不利于短視頻市場(chǎng)的良性發(fā)展。

（3）對(duì)社會(huì)的影響

就目前來(lái)看，為滿足短視頻用戶的獵奇心理及獲取利益而產(chǎn)生的大量低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)視頻沒有得到合理監(jiān)管，導(dǎo)致低俗視頻時(shí)時(shí)出現(xiàn)在大眾視野中，而用戶的獵奇心理將會(huì)引導(dǎo)短視頻的發(fā)展，長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的倫理道德產(chǎn)生危害，對(duì)新一代年輕人的成長(zhǎng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、短視頻經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析及提高措施

1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析

（1）龐大的流量群體

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2020 年短視頻的使用用戶已超過(guò)7億人，預(yù)計(jì)2021 年6 月將超過(guò)8.5 億用戶。短視頻使用的爆發(fā)式增長(zhǎng)給其帶來(lái)了龐大的流量?jī)r(jià)值，這代表了巨大的關(guān)注度，也為短視頻帶去了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，各品牌廣告商們就會(huì)利用這其中的流量與關(guān)注，加大廣告的投入，從而實(shí)現(xiàn)商品推廣的價(jià)值。

（2）品牌傳播

短視頻的時(shí)短簡(jiǎn)練的特征讓其漸漸滲透于大眾生活的碎片角落，生動(dòng)有趣的短視頻在將人們從繁雜的生活瑣事解救出來(lái)的同時(shí)，也比圖文更有助于人們了解品牌。短視頻的龐大點(diǎn)擊量和使用用戶使得各品牌商們更愿意選擇短視頻作為產(chǎn)品推廣地，以生動(dòng)的形式傳達(dá)給大眾。

（3）線上引導(dǎo)線下導(dǎo)流能力

短視頻內(nèi)容很多都是關(guān)于記錄創(chuàng)作者們的點(diǎn)滴生活，這涉及了旅游、醫(yī)療、教育、美妝、美食、穿搭等方方面面，用戶本身是傳播者也是信息來(lái)源，在接納短視頻內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)提高短視頻點(diǎn)擊量，讓更多的人看到視頻之中想要傳達(dá)的內(nèi)容，從而達(dá)到線上宣傳的效果。以抖音為例，用戶在抖音分享短視頻時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)地點(diǎn)位置分享，或是推出了新款產(chǎn)品的店鋪會(huì)吸引用戶們?nèi)ゴ蚩ǎ鼛啄暝诓惋嬄糜涡袠I(yè)已慢慢成為常態(tài)，“網(wǎng)紅店鋪”“網(wǎng)紅爆款”等線下產(chǎn)業(yè)逐漸走進(jìn)大眾視野，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐漸顯露。

2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值提高措施

（1）廣告推送

在廣告推送方面，硬廣相較軟廣更加生硬，比較難以接受，因此為提高短視頻經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是更應(yīng)該傾向于軟廣。此外，龐大的流量群體讓品牌商看到機(jī)會(huì)的同時(shí)，短視頻平臺(tái)也應(yīng)該對(duì)廣告腳本進(jìn)行相應(yīng)的科學(xué)審核，不虛假宣傳，從而提升用戶認(rèn)可度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（2）監(jiān)管力度

短視頻平臺(tái)與購(gòu)物平臺(tái)掛鉤，這表明不僅要對(duì)短視頻本身的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，還要對(duì)短視頻內(nèi)的商品交易進(jìn)行監(jiān)管，這無(wú)疑加大了監(jiān)管的難度，因此短視頻平臺(tái)應(yīng)增設(shè)相應(yīng)的監(jiān)管部門，對(duì)視頻內(nèi)容加強(qiáng)監(jiān)管，同樣要對(duì)商品及交易進(jìn)行審核監(jiān)督。此外，短視頻平臺(tái)可以向有關(guān)部門申請(qǐng)自己的貨源，從源頭解決監(jiān)管問題。

（3）盈利變現(xiàn)手段

由上述內(nèi)容我們可知短視頻的盈利模式及變現(xiàn)手段十分依賴點(diǎn)擊量形成的流量變現(xiàn)，但如果流量數(shù)據(jù)減少或出現(xiàn)了其他App 分流流量數(shù)據(jù)，其盈利變現(xiàn)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)降低，可以嘗試將短視頻與其他內(nèi)容掛鉤，或是自制高質(zhì)量、有深度及有意義的視頻節(jié)目，通過(guò)會(huì)員制或是付費(fèi)原則獲取收益。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及自媒體創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者們不斷投入短視頻行業(yè)，帶動(dòng)短視頻經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。就目前來(lái)看，短視頻行業(yè)的前景可觀，但巨大的利益也吸引了越來(lái)越多的人投入其中，加速了短視頻行業(yè)的飽和現(xiàn)象。除此以外，短視頻作品數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，其質(zhì)量也呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)，這將會(huì)成為短視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路上的絆腳石。短視頻之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)、惡意打榜，短視頻銷售的保量不保質(zhì)，侵害個(gè)人隱私或版權(quán)等問題仍是短視頻經(jīng)濟(jì)的潛在問題，這都有待短視頻平臺(tái)及相關(guān)法律文案的互相配合，共同解決。