用方便、實惠、營養的解決方案，滿足新健康趨勢下的消費需求

□ 文 王翠竹

當今社會，面對多變的市場、有限的資源、轉瞬即逝的機會，每一個品牌所遇到的挑戰都是獨一無二的。對于食品行業而言，產品健康化是新品牌創新繞不開的話題。此外，新冠病毒肺炎疫情爆發以來，越來越多的人已經認識到健康的重要性，對功能性營養健康食品的需求也隨之提升。

由《食品安全導刊》雜志、食安觀察網與上海智紛文化傳播有限公司聯合主辦的“食安大講堂·主動健康產業聯盟”推出的“主動健康·益生菌”系列研討會第一期課程中，恒天然集團NZMP活力營養益生菌負責人王樂濛以《新健康趨勢下，百年營養原料為食品行業注入原動力》為題，分享了新消費創新的機會與方向、乳蛋白和益生菌的發展與潛力，以及恒天然如何助力品牌打造不一樣的產品。

洞悉市場趨勢— —消費者對全面健康愈發重視

恒天然攜手益普索，根據對覆蓋不同年齡段、城市、家庭成員組成、職業和教育程度的1 000名隨訪人群的調研結果，共同發布了《2021年中國健康消費報告》（以下簡稱“報告”）。該報告深入研究了中國消費者在健康領域的消費趨勢。

報告中的調研數據顯示，后疫情時代，中國消費者重視身心的全面健康、偏愛“吃出健康”，以及期待方便、實惠的營養解決方案。從單項調研結果來看，約90%的中國消費者對于自身每日的健康狀況十分在意。其中，約99%的消費者都在積極主動地管理自身健康，還有約96%的人認為通過充足睡眠來保證心理健康非常重要，更有約95%的人相信健康包括了各個方面—不僅有身體健康，還有心理健康。“大多數中國消費者相信整體健康這一理念，同時他們認為身體健康與其他方面息息相關，如身體健康會對睡眠質量、免疫系統、心理健康、消化健康及認知健康等有著或多或少的影響。因此，諸如這些需求也是營養品在支持身體健康之外需要為消費者帶來的其他益處。”王樂濛如是 說道。

現如今，隨著民眾健康意識的顯著提升，也愿意通過各種有益的方式來積極管理自身健康。王樂濛解釋道：“報告調研數據顯示，大多數人會選擇健身或是經常食用蔬果來保持健康，盡管如此，但仍有大部分人會在以自己的方式保持健康時遇到困難，如缺少動力或約束因素、缺乏時間、預算緊張等。這就意味著如果有便捷且實惠的健康選擇，將廣受人們的歡迎。另外，報告研究還發現，大部分中國消費者在健康改善方面都會存在至少1個健康訴求，此中又以睡眠質量、免疫系統和消化系統這三個方面的健康為重中之重。由此不難推斷，市場上對于具備健康功能方向的產品有著較高的訴求及期望。”

自古以來國人就十分注重“食補”，即通過飲食來促進健康，加之中國消費者已越來越注重全面身心健康的發展，相信方便、實惠且營養健康的產品與解決方案也將成為關注全面健康一族的不二之選。

發掘兩大潛力賽道——乳蛋白、益生菌

針對中國消費者所表現出的健康趨勢，應如何選擇合適的產品進行創新？基于對中國市場的研究與洞察，恒天然認為有“兩大賽道”在中國較具潛力—即飲/食類乳蛋白和益生菌類產品。為什么說即飲/食類乳蛋白在中國市場具有廣闊的發展空間且商機無限呢？因為于中國市場而言，即飲/食類乳蛋白尚在起步階段，所以潛力無限且亟待開發。

眾所周知，蛋白是人體所必需三大營養素之一，也是肌肉的重要組成成分。王樂濛介紹說：“目前，全球最大的蛋白類產品市場是美國。對美國功能性飲料市場的分析可以看出，蛋白可以應用到不同的消費場景，包括代餐補充、運動人群、正常飲食，以及老年人、兒童等各種細分人群，也可以滿足不同人群對于健康功效的需求。縱觀蛋白類產品在美國的發展史，自1972年阿特金斯（Atkins）出版《新飲食革命》中提出高蛋白飲食后，蛋白類產品從蛋白粉、蛋白棒延伸到即飲/食類乳蛋白只用了短短30年。就市場容量而言，根據尼爾森亞馬遜總年銷售額統計，美國即飲高蛋白飲料（RTD）的市場規模約43億美金（約300億人民幣），且約88%為線下渠道供應銷售。此外，約67%的蛋白品牌占據約99%的市場份額。可以說，美國已建立起成熟的乳蛋白市場，但仍有潛力可以挖掘。”反觀中國市場，據2021年歐瑞國際數據統計，美國運動乳蛋白市場規模是我國的19倍，意味著中國市場（尤其是RTD）的廣闊發展空間尚待挖掘。王樂濛繼續說到：“從報告數據可以看出，中國消費者日益重視營養與健康，對即飲/食類營養產品需求激增，也使其成為潛力無限的新興領域，中國乳蛋白市場實際發展增速或超出預估。”

另一賽道—益生菌，其可謂是近年來食品市場中的“新貴”。新冠肺炎疫情爆發后，“益生菌”在天貓平臺保健品品類搜索排行名列前茅；百度數據顯示，“免疫力”和“益生菌”的搜索指數大幅上升，說明新冠肺炎“全球大流行”已經引起了中國消費者對益生菌品類和增強免疫力話題的極大興趣，這也提高了消費者對功能產品的訴求。王樂濛以幾組數據介紹了益生菌產業在中國的飛速發展，“歐睿國際的數據顯示，2019年中國益生菌產品的市場規模約為600億元人民幣（約88億美元）。近5年來，中國益生菌市場快速增長，復合年增長率達16.3%。酸奶和配方奶粉仍然是最大的益生菌品類，占據了中國益生菌市場近93%的份額。同時，中國益生菌補充劑市場正經歷飛速發展，從2014年的約16億元人民幣（約2.4億美元）發展到2019年的約42億元人民幣（約6.2億美元），復合年增長率為17.2%，高于益生菌食品和飲料復合年增長率（16.2%）。因此，益生菌補充劑在中國具有較大潛力。”為什么益生菌能成為健康產業潛力賽道？一方面，益生菌產品順應了健康趨勢；另一方面，益生菌產品能夠被科學詢證。對此，王樂濛表示：“從2005年開始，全球益生菌臨床文獻的發表數量逐年遞增，越來越多的研究證實腸道微生態的重要性，以及對整體健康的影響。在此基礎上，具有科學依據的產品陸續上市并推向消費者。此外，媒體對消化健康持續關注，進而開展有價值的分析討論。如此一來，消費者在得到相關教育后對益生菌產品的接受程度不斷提高，進而促進了益生菌臨床實驗的開展。”益生菌產品是正向反饋的閉環，其市場優勢則在于能夠讓消費者在短時間內迅速感知到健康功效，從而產生復購。此外，在消費者洞察報告中顯示，幾乎所有的中國消費者（約98%）在做出消費決策時都會留心產品屬性，包括成分表（約46%）及產品是否得到臨床檢驗，或者是否有科學研究支持。這意味著品牌面向的消費群體受教育程度更高，更加成熟，這一點在16~24歲的人群中尤為突出。