“百團大戰”會散嗎？

陳冰

小區志愿者是完成團購物資最后100米分發的中堅力量。

“感謝團長在這兩個月來的陪伴，這是我人生中一段復雜而難忘的記憶。生活即將恢復正常，本人正式退出團購群。”5月30日，上海發布宣布6月1日起上海恢復正常，盧女士忙不迭地開始在加入的二十幾個團購群里發表告別感言。

與此同時，開團的團長也在群里發布感言，“我的使命已經完成，后續大家有需要，我還會繼續為大家做好售后服務。”有些團品已經無人問津，該退款的退款;有的生鮮團品該取消的趕緊取消。

有的人感慨，團長拼團的物品物美價廉，希望繼續保留團購群;也有的人覺得“團長”使命已經結束，干回本行的自己沒有時間精力維護太多的群聊，直接就地解散……

在4月 “救上海人于水火之中” 團購，突然像一陣風，又在6月來臨之際，幾乎一夜熄火。

疫情期間上海到底有多少社區團購？

根據ShanghaiWOW《上海團長白皮書》推測，上海約有13萬個保供型團長（蔬果肉蛋、米面糧油），有超過65萬個改善型團長，其中團長們大多是借助“快團團”和“群接龍”兩款小程序開團。

疫情中后期，京東、阿里、拼多多等互聯網平臺也再度入局社區團購業務，加大了保供馳援力度。

兩個月的團購大戰，讓上海人經歷了從蔬菜到瓜果再到奶茶、咖啡、蛋糕的消費升級，也經歷了價格火箭般躥升又快速回落的“過山車”之旅。伴隨上海疫情好轉，大量封控小區解封后，曾經紅極一時的社區團購迅速降溫。

自6月1日以來，上海社會面陸續又出現陽性感染者報告，6月9日，上海市新冠肺炎疫情防控工作新聞發布會上，上海市衛生健康委員會副主任表示，浦東新區、黃浦區、靜安區、徐匯區、虹口區、寶山區、閔行區等區在周末實施“應檢盡檢”。

消息一出，處于沉寂狀態的社區團購再度活躍起來。牛奶、雞蛋、蔬菜、大米，大家又開始了適度囤貨……

在疫情不確定的當下，經歷了兩個月“高光時刻”的社區團購究竟會何去何從？是繼續乘風破浪，還是再度沉寂？

為了一塊豆腐，哭了三次

浦東從3月28日開始封控，浦西從4月1日開始封控，到4月5日原定的解封日到來，浦東封控超過一周，很多人家中物資逐漸告急。浦西人民雖然比浦東人民多了4天采購的時間，但很多人也就是按照三四天的量來備貨的，家里的存貨也到了捉襟見肘的程度。

上海市民向封閉的街道市場內居民遞送物資。

2022年5月4日，上海居民團購到了雞肉，非常滿足。

“你搶到菜了嗎？”成為上海這座2500萬人口的城市，過去兩個多月來的日常問候語。

商超關門、物流不暢、物資有限，海量用戶涌入各大生鮮App，每天上好鬧鐘，從凌晨大戰至深夜，需要搶的不僅僅是菜，還有運力。

0：00、6：00、8：00、8：30、9：00、12點……這些時間點是各大平臺開放購物的時間，也是無數家庭緊密關注的焦點時刻。哪怕稍晚幾十秒，要么想買的菜被搶光，要么因為運力不足，購物車里的貨品一樣無法結算。哪怕手抖成帕金森患者，也可能換來的只是顆粒無收。大家處于極度焦慮之中，一部分人甚至用上筋膜槍這樣的“兵器”來增加搶菜的成功率。

因為運力有限，電商在短期內發不了對散戶的單件，以小區為單位，群接龍、快團團等為核心的自發性社區團購迅速崛起。“封控造成的物流體系癱瘓，讓原先正常的商業體系動彈不得，最終引爆了團購需求。”中歐國際工商學院管理學教授趙浩說。

社區團購看似簡單，卻有一條復雜瑣碎的鏈條。

一個“團長”需要對接、確定供應商，溝通價格，發起微信區內團購，保證成團后還要時刻關注物流狀況，熬夜等運貨的卡車送貨上門，商家發貨送到小區指定位置后，“團長”還要驗貨、分揀，安排合理的分發方案，解決配送到戶的問題。除了要結算所有款項，中間還要處理意想不到的售后事宜，比如商品漏發、貨不對板，質量有問題等等。

所以，沒有強大的意志力和執行力，“團長”并不是那么容易當的。也正因為此，那些靠譜、細心、以能力贏得尊重的上海團長們被稱為小區里“最可愛的人”。而不當團長只抱大腿的居民們就如勤勞的小蜜蜂，見群就加，見團就上，進群就是一個三連問：“團什么，哪里接龍，怎么付錢”？

即便是大明星也會在微博訴苦說，花了大價錢才買到合心的菜;即便是上市公司女企業家，也得抱緊團長的大腿，來為家人買面包。團長帶著小區居民團購續命，天天上演“我的團長我的團”。

疫情期間，平平無奇的豆腐一度成為稀缺品，而能夠團到豆腐的團長被稱為“頂流”。身處疫情中心——閔行梅隴的小花菜就這么誤打誤撞地成為了一名“豆腐團長”。

用小花菜自己的話來說，就是為了能照顧到老人孩子，差點把自己逼瘋了;為了公平，差點把自己整蒙了。

她所在社區有1800多戶，4000多人。她首先去居委備案。當居委會書記了解情況后，知道豆制品是小區稀缺，叮囑分批、不聚集，審核通過。然后，她兩次找到不同的豆制品廠，申請了300份，對方告訴她很困難，因為是保供企業，產能、運能完全跟不上，只給了她150份。84003780-4469-4046-ABA3-481582E11380

當第一批150份豆制品鏈接拋出，幾秒鐘搶光。她軟磨硬泡又找廠家要到了150份，這次實行了老人優先預定，首先為老人留下了20份。

還有一天貨物就要到了，小花菜急了，誰來派送？

她在群里發出邀請，從開始的沒人舉手，到最后陸陸續續來了三對志愿者夫妻，他們當中有的是小區派送的主力軍，有的是曾經的團長，都知道當團長辛苦而且不易，愿意助小花菜一臂之力。

這類野生團長團購的商品價格公開透明，商品明碼實價，運費、配送費寫得清清楚楚，完全不存在賺錢的問題，甚至還有可能倒貼錢。

就這樣第一單和第二單的團購完成，本以為可以喘一口氣，不滿的聲音開始在群里發酵：“你是不是博眼球？做不了這事就不要做;為什么不是每個樓棟都有份？昨天晚上接龍就白接了，你耍我們玩嗎？你這是饑餓營銷嘛……？”

小花菜本想自己發起一個團，盡最大努力把事情辦好，但是事與愿違，還是沒有滿足到大家的需求，她偷偷地掉眼淚，這也是她第一次為團購落淚。

剛開始做團購，小花菜也沒有考慮到售后，當豆制品破了，摔碎了，沒有多余的補償，只能退款、換貨，這也讓團購到“次品”的居民非常不滿意。小花菜委屈地第二次哭了……

前面兩團秒搶完，讓很多手慢的人沒有搶到，為了滿足大家對豆制品的需求，小花菜還是硬著頭皮去找廠商，對方說：“我們無法提供，現在浦東一千多萬的訂單都無法滿足。目前是從閔行區開始的保供，然后每個區輪一圈，需要10天左右的時間，另外，針對閔行120個小區提供12000份，這就是產能的上限，你算算我能給你多少？”

接下來，小花菜每天找銷售磨嘴皮子，加了100份，再磨，加了50份，繼續磨，又加50份，最后累積到了400份。因為身處封控樓組，小花菜硬是靠著空中指揮，完成了400份豆腐的派發戰役。

而為了能搶到這400份豆制品，小花菜前期墊資近3萬元。原以為騰訊接龍平臺不收平臺費，但是當接龍完成后，騰訊平臺還是收了1%的手續費，而小花菜報出去的價格，并沒有包含這筆錢，所以，小花菜默默地自己承擔幾百份豆制品的手續費。

當小區的窗口飄出豆腐的香味時，小花菜再次流下了欣慰的淚水。這一碗來之不易的豆腐，是靠著小區很多人的努力才被端上餐桌。在她的眼里，身邊人、小區人都是值得信賴的，都是好人！

黑心團長PK大團長

很顯然，像小花菜這樣的團長，只能算是憑借一腔熱情做事情的 “初代團長”，也算是“良心團長”。

很有可能是為了自己能夠吃上想吃的東西，必須湊夠下單人數或者金額。他們意外上車，做了一把團長。但因為是臨時起意，偶爾為之，所以也算是“野生團長”。

這類良心團長團購的商品價格公開透明，商品明碼實價，運費、配送費寫得清清楚楚，完全不存在賺錢的問題，甚至還有可能倒貼錢。更有的因為經驗不足，沒有向居委會報備，導致團品進不了小區，無人配送等狀況發生。

5月初，上海寶山區祁連二村就發生了志愿者把居民團購的熟食扔掉的事件，引發熱議。疫情期間，上海許多小區都制定了相應的團購公約，明確團購物資須報備、審批，禁止團購咖啡飲料、酒類等非生活必需品和海鮮、生鮮、熟食、冷凍、蛋糕等容易因消毒轉運時間長而發生安全隱患的食品。

但是如何界定必需品和非必需品，誰有權力決定到底哪些可團，哪些不可團，在各個小區引發了許多爭議和糾紛。為了通過審核，滿足小區的奶茶愛好者和零食愛好者日益增長的物質需求，各大團長也是奇思妙想，機智地為團購商品取新名字。

疫情之下，團長們溢價普遍在5%—10%，成為了公開的秘密。一位品牌商告訴《新民周刊》，根據成團單量，品牌一般會給團長5%—10%的返利，還會給贈品，以鼓勵、幫助團長在小區內部推進“最后一公里”的暢通。

考慮到團長為了組織、分發物資耗費的時間和精力，大多數人都表示認可。況且，任何一項事業想要長久地運行下去，都不可能光靠“愛心”發電。

但是有些團長，乘機哄抬物價，溢價過高，難逃“黑心”之名。小紅書上一個非常熱門的話題就是討論各大團品的價格。疫情初期，記者所在小區的一個團長打著團購品牌水餃的旗號，以每斤25元的價格向鄰居售賣一袋5斤125元的水餃，一共團出去100多份。實際發給大家的是抖音上賣17.5元一袋的三無水餃，團長承認吃了每包20元的回扣，在給幾個團友退了20元之后就不了了之了。

還有不少之前需要排隊的網紅烘焙品牌，不同的團長開團價格都不一致。一款黑刺榴蓮千層蛋糕，從38元到180元的價格都有。按照常理，越臨近小區解封價格都在跳水，但就有黑心的團長以不同的理由繼續漲價。

有利益的地方就有江湖，良心團長平進平出，容易虧本，還會因為擾亂了團長們“正常”的經營運轉，受到排擠和打壓。

小區的團長們一般有自己的生態，建一個群互相協調物資品類，各自開團，井水不犯河水。但當外來者試圖打破平衡，就會被群起而攻之。良心團長李先生是嘉定區的一位公務員，因為看到小區蔬菜包一直維持在68元到88元6—8斤的高價位，根據上海市商務委公布的蔬菜保供基地聯系電話，志愿幫小區居民團嘉定農莊的蔬菜，一下子將菜價降到了30元5斤的水準。之后，小區的大團長們就再也沒開過蔬菜團了。

另外一位之前就做微商的80后寶媽格格本來就有穩定的貨源，對各路快遞情形非常熟悉，郵政、專線、跑腿……總之就是想方設法把東西送到客戶手上。再加上之前自己做過飯圈女孩，做起團長來簡直得心應手。用她的話來說就是“專業對口”。

“我感覺團菜和以前團票沒什么區別，都是報名—下單—分發的流程，只不過可能社區居民年紀偏大，要多解釋一點。”格格就曾經手把手地教會了樓道里80歲的老奶奶群接龍，然后發現這位老奶奶簡直是眼明手快的典范，參與各種團購的積極性一點不比年輕人差。84003780-4469-4046-ABA3-481582E11380

目前格格的跟團人數早早超過1萬人次，她的自我介紹是“佛系賣家、隨緣賣貨”。實際上她每天都很勤奮，及時捕捉小區居民的需求和變化，每天都推出不一樣的貨，“價格都極具競爭力，而且都是一件發貨”。

如果盒馬、淘鮮達、叮咚買菜代表相對穩定的品質和服務，拼多多則代表一種草根式的輕松隨意。拼多多社區團購的優點、缺點都在于沒有固定團長。

隨著解封日益臨近，格格開始推薦瑜伽墊、健身服、減肥茶……“經歷了兩個月的封閉吃喝，大家走出小區的那一天都希望瘦一些美一些吧”。格格憑借疫情期間收獲的良好口碑，幾百人的購物群還在不斷壯大，并開出分群，微商生意又大大向前推進了一步。

平臺入局，價格下跌

在民間團長開始大戰江湖的同時，平臺也迅速殺入。4月7日，拼多多平臺上線“48小時保供套餐”，通過“集采集配”方式，試圖以有限運力覆蓋盡可能多消費者。

4月中下旬開始，盒馬、淘鮮達等，紛紛開通社區團購，居民定點搶單當日或者隔日配送到達小區后，再由物業和志愿者承擔最后100米的配送。這種方式極大地緩解了小區居民購物的焦慮，也讓上海市民的餐桌日益豐富起來。

5月初開始，上海南匯的“8424西瓜”開始集中上市，以叮咚、盒馬、淘鮮達為主的各大電商就以社區團購模式進行銷售。西瓜直接從農田送到小區門口，由小區物業、團長來把它分到每個門洞。時效上面非常快，完全可以做到當天采摘，當天送達。

伴隨著平臺的進入，社區團購的價格也在不斷回落。記者注意到，一個經過認證“血統”純正的“8424”上市初期，平臺上價格是98元/個，后期回落到69.9元/個。團購達人盧女士清晰地經歷價格曲線的變化。4月18日，她第一次在百果園上搶到了西瓜，當時西瓜在上海是奢侈品，10斤西瓜117.8元，后面逐步跌落到80多元，最近一次是50元左右。解封后，10斤的8424才不到30元。

靠農產品起家的拼多多，在社區團購上扮演了“價格殺手”的重要角色。疫情初期，被稱為硬通貨的可樂一度價格翻倍，被炒到上百元一件（24罐）。隨后價格穩定在七八十元一件。到后期，不到50元就能且拿下一件。

2022年5月27日，一防控區的團購人員正在微型停車場上為居民分發當天收到的團購蔬菜。

記者在疫情初期購買的耙耙柑已經高達20元一斤，而在拼多多上，96元拼到了12斤，算下來基本和疫情前的價格持平;西瓜同樣是拼多多“保供套餐”的重要爆品，“8424”上市初期，拼多多推出13.5斤96元、48小時送達的西瓜套餐。關鍵是送達的速度與質量都超出意外，肉眼可見地，小區內在拼多多團購的人越來越多。

如果盒馬、淘鮮達、叮咚買菜代表相對穩定的品質和服務，拼多多則代表一種草根式的輕松隨意。

在一位互聯網觀察人士看來，拼多多社區團購的優點、缺點都在于沒有固定團長。用戶只要打開拼多多App或小程序，進入“上海保供48小時”頁面點擊需要的商品，全程自助不需要搶單，付款成功可以隨手分享到小區的微信群，成團后自動進入發貨程序。

不過沒有團長也存在明顯的問題，沒有明確負責的團長，就沒有人負責為大家清點貨物，檢驗質量，最后100米的運輸對小區物業和志愿者的依賴性過大，缺乏運力的情況下，拼多多就很容易被小區物業“拒絕”。

但拼多多的優點也是顯而易見的。首先是價格靈活、起單量低，用戶只要使用過一次小區的社區團購，后臺自動開啟集單，再次打開可以清楚看到所在小區正在開團的商品，隨手扔到微信群里，實現爆發式增長。

社區團購，何去何從？

伴隨上海疫情防控取得“重大勝利”，大量封控小區解封后，曾經紅極一時的社區團購是否會繼續乘風破浪，不同的人，有著不同的看法。

“肯定不會繼續活下去。”在盧女士看來，城市遲早會重新回到原來的軌道上去，原來相對穩定的商業體系會重新回來。作為網購達人，消費的主流陣地仍然是天貓、京東、拼多多、美團等已經固有的形態。這種集單模式并不適合日常購物場景。“生鮮蔬菜那些不耐儲存的貨物堆積在小區門口，志愿者都回到自己的工作崗位上去了，保安沒有義務送貨上門，等著客人全部自提也不現實。最后100米的問題就把社區團購給扼殺了。當然，其他一些日用品也可能會有生存空間。但絕對不是主流了，最多只是一個補充。”

2022年4月23日，上海一小區內，小區居民正在接收團購的網紅漢堡。

“上海疫情期間的小區居民消費需求催生的社區團購，絕大多數是偽命題。上海日常是充分競爭的商業環境，現在是物流停頓的情況下出現的特殊商業現象。伴隨疫情的逐步緩解，零售業會在一兩周內恢復正常的商業運轉，陸續得到恢復。社區團購這一商品短缺時代的商業模式，會逐步退出市場，消費者的個性選擇，成為消費主流。”盒馬總裁侯毅認為。

但也有人認為，社區團購是“預售+次日達+自提”的新型零售模式，在價格足夠便宜的前提下，且能較快地送達，具有一定的競爭力。東哥在新疆當地運營一家旅行社，同時也負責向全國各地推銷新疆土特產。疫情期間，東哥就通過德邦物流的“空+地”運輸方式，將新疆哈密瓜、沙地番茄、堅果禮盒和馕直接快遞到上海的各大小區。

產地直采，新鮮制作，短短三天時間，帶著新疆玫瑰余香的馕就來到了上海人的餐桌上，即使攤上運費，所有商品的價格仍然比電商平臺便宜。“新疆打馕人阿依古麗驚呆了，她問我，上海怎么一個人就要200個馕？她不知道，疫情讓上海的消費發生了顛覆性的變化，團購模式把大批量的貨物運到上海進行團購分銷，不走常規的物流體系，從產地直達，不僅節省了很多中間環節，提高了效率，也節約了物流和時間成本。”84003780-4469-4046-ABA3-481582E11380

雖然從6月開始，上海最嚴格的疫情管控措施告一段落，但是全國的疫情依然不容樂觀，而且病毒變種變得更迅速和復雜，上海的“百團大戰”故事依然可能在其他城市上演。

東哥覺得如此集采集銷的模式對于強時效、強復購的生鮮、農產品等品類有諸多便利之處。“現在的電商渠道越來越長，從供應商、經銷商到代運營，渠道里的加價對于消費者來說，無論從質量還是價格，有些電商已經不再具備優勢了，反而是我們利用整車到上海再進行配送，能更好地保證產品的新鮮度，讓顧客體驗更好，快遞成本降下來了，更能凸顯價格優勢。”

實際上，類似東哥這樣有著穩定貨源，連通小區居民需求和供貨商的團長們并不想退場，《上海團長白皮書》調查顯示，有81.1%的團長表示今后還愿意繼續組織團購。而嘗到甜頭的電商平臺也打算乘勝追擊，繼續保留社區團購模式業務。

拼多多群買買合伙人謝瀧綱指出，疫情結束以后，改善型團長很可能會回歸主業，那么還是會有十幾萬的專業團長堅守下來。

“能夠給消費者提供源源不斷的高實惠、高性價比的好產品，這是這一商業模式能夠存在的一個核心邏輯。”謝瀧綱這樣說道，這就需要團長的工作向更加規范化、流程化的方式轉變。謝瀧綱認為，社區團購代表著“人網”的新戰場，團購是以人為核心，以社群為核心，而不是以商品為核心。未來這些團長可能會向團隊化、日常化、導購化、正規化、共享化這五個方向發展。

為避免小區團購、快遞外賣的感染風險，滬上小區的志愿者守牢大門，對進入小區的包裹進行嚴格消殺，防范病毒物標傳播。攝影/劉歆

共享化也是社群商業模式專家周磊思考的一大方向。在周磊看來，以后可能不再會有非常明顯的大團長、小團長的區分。而是誰能找到好的產品，誰就能成為此次團購的大團長，其他團長幫助分銷，周磊將這種方式形容為“兵團作戰”。

對于加入社區團購大戰的平臺而言，趙浩指出，在2022年3月上海開始疫情管控前，各大線上生鮮平臺競爭激烈，而且都未能實現全方位盈利。社區團購賽道曾經的主流玩家，比如興盛優選、十薈團、同程生活、美團優選、多多買菜、橙心優選，都已經倒閉或面臨經營困難。“從長遠發展看，優惠券、價格戰、廣告轟炸都不可持續，最終仍是要回歸服務本身，尤其是要通過不斷創新來提升顧客可感知的服務質量，平臺是否人性化、是否穩定可靠、是否在不斷進步，是博得消費者好感度的重要條件。各大生鮮平臺之間提供優質服務的競爭還沒有結束。”

雖然從6月開始，上海最嚴格的疫情管控措施告一段落，但是全國的疫情依然不容樂觀，而且病毒變種變得更迅速和復雜，上海的“百團大戰”故事依然可能在其他城市上演。

從這個意義上講，社區團購似乎還未走向曲終人散的那一步。從當初的手忙腳亂到如今的駕輕就熟，從最開始團基本的生活物資到團蛋糕、咖啡等改善型食品，再到團活魚蝦蟹、團卡丁車樂高積木，及至后來發展到團購相親，甚至有上海高校輔導員幫助學生在團購群里順利拿到了offer……

萬物皆可團的背后，是各式各樣的社區團購支撐了疫情下的上海人。放眼世界，社區團購堪稱有中國特色的商業模式。這一模式的發展沒有可以借鑒的市場，當下所有的參與者都是市場的開拓者、探路者。那么，曾經創造出兩個月消費奇跡的數十萬團長，在未來的消費以及保供體系當中，是否又會開創出新零售的新模式呢？84003780-4469-4046-ABA3-481582E11380