2022年1—5月劇集市場網絡傳播格局解析

王瑞香 張茹

上半年熱播劇集中，‘單頻道+單網站’的播出組合相較于‘多頻道+單網站’‘單頻道+多網站’的組合方式，平均流量吸引力更高。

2022年上半年劇集市場“開端”皆驚喜，展“人世間”百態，引發各圈層用戶廣泛熱議。美蘭德數據顯示，2022上半年熱播劇集中，含Z量（網絡熱議用戶中Z世代占比）最高的5部劇關鍵詞為：盜墓、熱血、刑偵、懸疑、愛情。含Y量（網絡熱議用戶中Y世代占比）最高的5部劇關鍵詞為：婚姻、家庭、軍旅、歷史、美食。覆蓋全年齡用戶的2部劇關鍵詞為：時代、俠義。這12個關鍵詞，代表著用戶關心的12個議題。《人世間》《山河月明》《心居》因兼具正向價值引領、時代/歷史特色呈現與溫情關懷，成為2022上半年最受中央媒體關注的三部劇。

從平臺用戶偏好反饋來看，2022上半年熱播劇中，《余生，請多指教》《王牌部隊》《恰似故人歸》社交用戶討論度最高，微博話題閱讀、討論、原創人數均位列TOP3。

短視頻平臺方面，《雪中悍刀行》還原酣暢淋漓的武俠江湖，喚起觀眾心中的武俠夢，主話題傳播量在抖音、快手均位居TOP1。甜寵治愈的《余生，請多指教》和普世溫情的《人世間》契合抖音用戶調性，主話題斬獲不俗播放量。展示眾生相的《開端》和講述熱血軍旅生活的《特戰榮耀》在快手上備受認可。

現實題材劇“內卷”

深挖社會議題、引領正向價值觀

軍旅熱血、消防救援題材刻畫新時代英雄群體，奪得上半年熱播首播上星劇TOP5中2席。其中，江蘇衛視《王牌部隊》以近四十年的時間跨度，為觀眾描繪高燃熱血的中國軍人群像，同時側面展現了我軍強軍之路，躋身上半年熱播首播上星劇榜單TOP3。東方衛視、浙江衛視《特戰榮耀》及CCTV-8電視劇頻道《特戰行動》均講述青年特戰隊員的熱血成長之旅，刻畫新時代軍人形象，獲主流媒體和觀眾點贊;《藍焰出擊》用青春成長故事詮釋“藍焰精神”，真實救援場景引發觀眾情感共鳴，抖音及快手主話題播放量22.8億次。

從中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）、省級衛視2022片單來看，下半年仍有多部軍旅、警務刑偵劇待播。如當代軍旅題材劇《云豹行動》、當代涉案題材劇《女刑警隊長》、講述檢察官秉持正義打擊犯罪的電視劇《公訴精英》等。

繞不開的情感、家庭、教育話題，都市題材劇以“內卷”之態不斷涌現。如CCTV-8電視劇頻道熱播劇《親愛的小孩》，探討家庭親情與個人成長關系，引發社會熱議。魯迅文學獎得主同名小說改編劇《心居》，通過買房、賣房的微型社會生態視角，關注億萬努力融入城市的“新市民”群體的心路歷程。美蘭德數據顯示，該劇熱播期間相關熱搜334個。職場劇中，《新居之約》《女士的法則》分別以家裝、律師垂類行業為切口，深入探討都市群體的家庭、婚姻問題，《新居之約》熱播期間視頻網站點擊量18.1億次。《請叫我總監》更是憑借重職場、輕感情的反套路模式獲得觀眾喜愛。

值得關注的是，湖南衛視都市愛情劇《余生，請多指教》精準平衡觀眾對劇集“高甜”與“現實”的雙重需求，奪得2022上半年熱播劇榜首，劇集視頻點擊量超40億次。

上半年，展現家國情懷的劇集吸睛力十足，總臺開年大劇《人世間》書寫平凡人奮斗史詩，折射大時代社會變遷。美蘭德數據顯示，《人世間》是上半年愛奇藝熱度唯一破萬的劇集，融合傳播指數更是位居2022上半年熱播首播上星劇榜單第二。

從各平臺下半年待播劇片單來看，聚焦黨的十八大以來中國共產黨自我革命之路的《人民的脊梁》、以中國三代核電技術“華龍一號”誕生過程為題材的《硬核時代》、全景式展現脫貧攻堅偉大歷程的電視劇《山河錦繡》、描繪改革開放四十年老北京青年奮斗歷程的電視劇《情滿九道彎》等多部展現家國情懷的劇集將陸續上線，有望成為2022年壓軸大劇。

冬奧題材成新亮點

都市懸疑劇火爆出圈

北京冬奧會背景下，冬奧題材劇熱播，多維度展現民族體育精神，成為熒屏亮點。《超越》《冰雪之名》通過刻畫不同年代冰雪健兒的逐夢歷程，致敬冰雪人堅韌拼搏、永不言棄的冬奧精神;情景喜劇《冬奧一家人》呈現北京胡同一家人開展冰雪運動，共圓冬奧夢想的勵志故事。《超越》播出期間抖音及快手主話題播放總量超21.5億次。

都市懸疑題材出圈，網絡劇《開端》憑借“無限流”題材設定和懸疑色彩引領風潮。美蘭德數據顯示，2022年上半年全網劇集融合傳播指數TOP50中，懸疑題材劇占據5席，除了湖南衛視開年的情感懸疑劇《沉睡花園》，其余均為網絡劇。其中騰訊視頻“無限流”懸疑劇《開端》，15集內容視頻點擊總量23.1億次，全網多平臺熱搜超1300個，火爆出圈，引發網友對現代奇幻題材的關注。

古裝劇爆款頻出

注重歷史還原與文化元素輸出

2022上半年古裝劇內容輸出以視頻平臺為主。從榜單來看，2022年上半年全網劇集融合傳播指數TOP50中，古裝劇共12部，其中8部為網絡劇。值得關注的是，優酷《恰似故人歸》、CCTV-8電視劇頻道《雪中悍刀行》、騰訊視頻《且試天下》三部古裝劇分別位列2022上半年全網熱播劇第二、第五和第七，均高位在榜。

從內容制作來看，在國風國潮興起、觀眾審美水平不斷提升的背景下，古裝劇更注重還原古代文化背景，強化歷史、文化元素的輸出。如芒果TV古裝美食劇《尚食》打造具有東方美學的“古畫”質感，服化技藝包括緙絲、絨花等非物質文化遺產工藝，重現明代服飾特點;在美食呈現方面，精心展現古書中記載的獨特烹飪技法，展示了源遠流長的中華飲食文化。劇集播出期間視頻網站點擊24.2億次，角色同款數字藏品熱銷。

從2022下半年片單來看，總臺高品質歷史劇令人期待，其待播古裝歷史題材劇包含展現自西漢初期到光武中興期間歷史風云的《大漢賦》，以及全景式展現王陽明“立德、立功、立言、立身”的古代傳記劇《陽明傳》。視頻平臺方面，愛優騰芒推出《安樂傳》《風起西州》《浮圖緣》等歷史文化向古裝劇10余部，其中優酷獨占5部，成為古裝劇的輸出主力。

“單頻道+單網站”播出模式成主流

TV劇更易吸引社會多圈層關注，實現“破圈傳播”;網絡劇集更易匯聚社交平臺受眾目光。從整體體量和傳播聲量來看，2022上半年熱播劇集共288部，其中TV劇數量占比為21%，網絡劇集數量占比為79%。從傳播聲量上來看，TV劇以21%的體量吸引了網媒和微信平臺67%的注意力;網絡劇以近80%的體量匯聚微博等社交平臺60%的熱議聲量。值得關注的是，2022年上半年全網劇集融合傳播指數TOP5中，TV劇占據4席，在頭部市場高位輸出。

總臺和湖南衛視成大屏端劇集輸出主力，深耕現實題材劇。2022年上半年，總臺播出劇集數量為20部，其中CCTV-1綜合頻道黃金劇場《人世間》《超越》，CCTV-8電視劇頻道《雪中悍刀行》《警察榮譽》均收獲較高網絡熱度。湖南衛視2022上半年播出劇集數量為10部，以《余生，請多指教》《小敏家》《沒有工作的一年》為代表的“現實主義+都市情感”收獲較高網絡熱度。

視頻平臺劇集多題材全面開花，優酷整體表現更佳。2022年上半年，優酷播出劇集87部，獨播劇集72部，寵愛劇場、懸疑劇場、合家歡劇場、港劇場全面開花，2022年上半年全網劇集融合傳播指數TOP100中，優酷獨播劇占23部，數量排名第一。騰訊視頻播出劇集97部，獨播劇集56部，以IP+流量+垂類題材探索的模式強勢突圍。愛奇藝播出劇集63部，獨播劇集26部，整體策略為大劇高打市場，結合“懸疑諜戰”（迷霧劇場）、常規賽道“甜寵愛情”（戀戀劇場）吸引流量，其中黑馬劇《獵罪圖鑒》《一閃一閃亮星星》收獲較高口碑。芒果TV上半年播出劇集57部，獨播劇集37部，季風劇場穩定輸出，表現最佳為《尚食》《沉睡花園》。

從播出平臺組合方式來看，“單頻道+單網站”的搭配模式為主流，獨播形式成平臺方的穩妥選擇。整體來看，上半年熱播劇集中，“單頻道+單網站”的播出組合相較于“多頻道+單網站”“單頻道+多網站”的組合方式，平均流量吸引力更高。2022年上半年臺網同播的劇集中，“單頻道+單網站”的播出模式占比最高，為37%，該組合模式下的劇集宣推資源最集中，平均傳播聲量也較高，為660萬次;以“單頻道+雙網站”“單頻道+三網站”“雙頻道+單網站”模式播出的劇集數量占比分別為26%、11%、4%，三種模式平均聲量均在200萬次左右。從數量來看，優酷成為大屏端TV劇的網絡聯播平臺首選，其后分別是愛奇藝、騰訊視頻。

平臺強化布局短劇賽道

2022年上半年短劇市場熱點頻出，發展勢頭迅猛。知名影視公司紛紛入場，各大平臺強化布局，短劇內容規范化發展，其商業模式和變現能力備受關注。

快手“星芒短劇”頗具規模，深耕常規題材，多元拓展鄉村、家庭題材，并開發“追劇日歷”、高甜劇場沉淀劇場用戶。古風愛情題材短劇《長公主在上》播后多次登上微博熱搜，正片播放3.5億次。玄幻愛情短劇《萬渣朝凰》正片播放4.2億次。快手短劇攜手新三九胃泰打造的“胃泰劇場”，熱門視頻已播放近7000萬次。可以預見，品牌專屬短劇場+平臺用戶內容創作的合作模式會越來越多。

抖音開辟“抖音短劇”專屬入口，內容布局為常規題材+科幻燒腦+正能量。《夜班日記》以高能反轉+情感共鳴打動人心，播放量11億，刷新抖音短劇最高紀錄。抖音“新番計劃×爆款劇樂部”6月1日整合升級，DOU+賽道、分賬賽道、劇星賽道以百萬元現金和億級流量激勵平臺用戶短劇創作。

B站小劇場以UP主創意為核心，主推古風、玄幻和懸疑燒腦，懸疑題材制作水平更精良，傳播更好。《不思異》系列累計播放9439.4萬次。輕劇場更側重于合作專業影視團隊輸出項目成品，商業化程度更高。

芒果TV“大芒短劇”旨在通過精品化、垂類化、系列化、劇場化打造“橫屏精品”。《念念無明》以電影級制作圈粉出圈，正片播放6.5億次。此外，芒果TV還推出了專注短劇微綜的大芒App，我們由此可以窺見芒果系擴張視頻生態版圖的野心。至于它能否成為“中視頻版芒果TV”，還有待觀察。

騰訊視頻“十分劇場”常規題材儲備豐富，同步發揮自身優勢，增加美食向規劃，同時推出不同主題的喜劇季、國風季，吸引年輕受眾。古裝宮廷宅斗劇《拜托了！別寵我》連更三季，累計點擊8.3億次。愛奇藝“小逗劇場”主打輕喜劇，即將上線的《破事精英》已有39.9萬人預約。優酷“小劇場”在常規題材之外，主推喜劇、互動劇，充分調動觀眾的參與熱情。

整體來看，快手、抖音、B站在短劇內容創作賽道取向更明晰，更鼓勵UGC（用戶生產內容）創作。愛優騰芒正在進行多元嘗試，無明顯偏向，更青睞專業制作團隊的精品化內容，依托長視頻商業化經驗，激勵分賬模式更成熟。

（作者分別系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司市場經理、數據分析經理）