融媒時代媒體如何發展

張 倩

信息技術的發展給人們的生活帶來了顛覆性的改變，將原本廣闊的世界縮小成地球村。信息傳播更是發生了難以想象的變化，新媒介茁壯成長，傳統媒介求新求變，在載體與意識的變化之下，媒體融合成為媒體行業發展的必然。[1]對于受眾而言，融媒體新聞產品獨具特色，更符合時代之下受眾的信息獲取方式與閱讀習慣，這給傳統媒體的發展帶來了巨大的挑戰和沖擊。在這樣的時代背景之下，傳統媒體如何發展？未來將面臨怎樣的變革？如何融合與創新？應當是所有傳統媒體從業者探討的重要課題。

一、媒體融合是傳媒界的一場革命

所謂融媒體，指的是信息傳播媒介之間的融合，是一種全新的傳播媒體運作模式。從根本上來說，融媒體主要依賴于互聯網大數據與現代通信技術，通過媒介之間的互通互融，實現信息的高速、高效共享。早在2014年，媒體融合就已經成為我國的國家戰略，而且相應地出臺了一系列政策，給融媒體的發展提供保障，創造良好的社會環境，可以說這一年被稱之為我國媒體“融合元年”。融媒體時代的到來是時代發展與媒體行業發展的必然，但是其信息傳播的方式和媒介都發生了巨大變化，能夠更好地給受眾提供信息服務，所以對傳統媒體形成了巨大的沖擊。在這種沖擊之下，傳統媒體雖然要面臨著更加激烈的市場競爭，但與此同時也迎來了全新的改革發展機遇。[2]近年來，傳統媒體一直在尋求轉型發展的道路，在新的時代之下力求拓展新的發展空間。放眼全國，不少城市的廣播電視臺等傳統媒體都積極創新，成立了新媒體中心，采用多元化信息傳播的方式，從傳統單一的傳播方式變為移動優先、小屏優先、直播優先三大戰略，無論是新聞內容宣傳還是節目的質量提升，甚至是產業轉型和運營創收等等，多方面都取得了不錯的成績。

進入2018年，融媒體經過了幾年的發展，在媒體行業得到了充分的重視和普遍認可。所以傳統媒體積極與新媒體進行融合，吸收新媒體的技術與平臺優勢，結合自身的特點和長處轉型升級。而且分析實際情況就可以發現，有很多傳統媒體已經走在融媒體時代的前列，構建了“新媒體矩陣生態”。在融媒體背景之下，很多傳統媒體都開設了新聞客戶端，在信息傳播上秉承“先小屏，后大屏”的媒介傳播理念，用戶可以借助客戶端或者手機微平臺來自主選擇信息接收方式。而且媒體可以根據用戶的喜好和閱讀習慣進行個性化內容推送，通過有深度的內容和精準的推送，再度提升傳統媒體的品牌影響力，增加受眾黏性。[3]

除此而外，在融媒時代傳統媒體的融合更加注重實用性。例如：媒體可以根據客戶的習慣和需求來建立手機客戶端會員數據庫，根據大數據來實現信息的精準投放。而且還可以結合手機客戶端用戶的行為與節目的瀏覽數據來進行更為具體和垂直的服務。比如廣播電視媒體建立統一的微信矩陣，結合節目播放的節點，開設購物、美食、旅游等相關賬號的節目內容，并附上銷售鏈接。做好垂直劃分，將節目資訊融入各類媒介平臺，實現其內容的廣泛傳播與推廣。

二、傳統媒體融合發展任重道遠

傳統媒體要加快轉型與優化升級，打造全媒體的融合矩陣。就當下而言，雖然取得了一定的成績，但是從現實來看，依然存在不少的問題與弊端，影響了媒體融合的進程。綜合起來，主要有以下幾點：

（一）認識上存在偏差：媒體融合不是單純的多媒體相加

在傳統媒體當中，不少從業者對于融媒體的認識存在偏差，誤認為媒體融合就是單純的多媒體相加。綜觀我國多個城市的傳統媒體可以發現，很多媒體建立了新聞網站、官方微博、微信公眾號、今日頭條、抖音快手以及客戶端等新媒體傳播平臺，在媒介上實現了多元化傳播，但遺憾的是大多數只是媒介形式上的整合，而沒有做到真正的融合。例如：針對某一事件的報道，大多是將采編的視頻、圖文等信息一稿多發，多平臺進行推廣，而沒有真正揚長避短，實現多個媒介的融合，這僅僅算簡單的媒體疊加，與真正意義上的媒體融合還有一段距離。[4]

（二）專業人才嚴重匱乏：一專多能或多專多能的綜合型人才少而又少

相比傳統媒體時代，融媒體時代對于相關工作人員有著更高的要求，由于其信息傳播的特性，導致其采編、技術、創意、管理、運營等崗位的相關工作人員需要具備較為全面的能力。不但要有最基本的新聞傳播知識，同時也必須具備一定的信息技術水平，是一專多能或者多專多能的綜合型人才。但是就當下而言，融媒時代雖然已經到來，但是傳統媒體從業者中的相當一部分僅具備新聞傳播知識，信息技術水平和互聯網知識比較欠缺，所以對于新聞產品結合信息技術的創意創新思想比較缺乏，同時對于互聯網信息傳播模式、商業模式和盈利模式都不了解，導致很難實現真正的媒體融合，從業人員互聯網技術水平不夠、專業人才嚴重匱乏成為當下傳統媒體轉型發展當中比較突出的問題。

（三）尚未形成相關產業鏈：一體化、高效運行的媒體產業鏈并未形成

正如上述所言，媒體的融合發展并非單純的媒介疊加，而是整合與優化的過程。需要通過對流程優化、平臺再造等，將各類媒介資源與生產要素進行整合，在技術的應用、平臺、內容以及管理方式上實現互通互融。但是可以看到，目前我國媒體行業尚未形成融媒體的產業鏈，傳統媒體內部依然各自為政，采編制作并未進行協同，信息內容同質化現象比較嚴重，內外部資源之間的互動較少，在現有體制的限制之下很難建立融媒體一體化、高效運行的機制，同媒體產業鏈并沒有真正形成。[5]

（四）資金投入不足：發展速度及發展動力達不到理想值

無論是產品研發還是引進專業的人才，或是拓展市場，做好媒體間的融合，都離不開相應的資金投入。就我國當下而言，受到經濟下行壓力的影響以及新媒體的沖擊，傳統媒體廣告收入大幅減少，甚至呈現斷崖式下降態勢，這也導致傳統媒體要依靠自身完成融合發展的頭號難題就是資金不足，所以技術仍然十分落后。雖然媒體融合發展勢在必行，但是其發展速度以及發展動力遠遠達不到理想值。除此之外，新媒體與社交媒體的強勢崛起，迅速搶占廣告市場，瓜分傳統媒體的廣告份額。而且相比較而言，新媒體與社交媒體的優勢就在于能夠呈現矩陣式圖文視頻的內容產出，也就是所謂的流量加變現的模式。同時，直播帶貨，也就是變現加引流的廣告模式，這樣立竿見影的廣告方式導致傳統媒體失去廣告市場，自身“造血”能力出現問題，那么用于媒體融合的資金投入就很難滿足實際需求了，給媒體融合的推進造成了很大困難。

三、融媒體時代媒體發展路徑

（一）堅持內容為王：內容精細化

無論媒體環境如何變化，內容永遠是根本。無論是傳統媒體時代還是融媒時代，內容是發展永恒的主題，同時也是融合發展的基礎和有力的支撐，優質的內容能夠幫助媒體形成強有力的競爭優勢。相比于新媒體而言，節目質量更高，具有更為廣闊的新聞視野和深度，所以具備較強的公信力，而且在新聞事件的解讀上更具權威性，這是其他媒介所無法取代的。所以，傳統媒體需要繼承和發揚自身優勢，將內容做得更加精細，將內容生產放在第一位，堅守輿論陣地，同時利用好其他媒介優勢提高傳播時效，增強視覺體驗，用客觀、真實、全面的新聞內容吸引受眾，走好轉型發展之路。[6]

（二）深化用戶運營：傳播立體化

在智能移動設備普及的當下，“移動優先”及“小屏優先”成為當下信息傳播的首選。所以，傳統媒體要在融媒時代獲得更好的發展，就需要積極應用科技信息手段，從單一媒介轉向多元化平臺傳播，打造線上線下聯動的立體化便攜式傳播模式，擴大信息的傳播范圍。同時需要注意的是，傳統媒體還要對信息內容生產進行創新，讓受眾能夠獲得更好的信息服務。加強“直播優先”，讓信息傳播的開放性和互動性更高，傳播內容更有場景感，更接地氣，進而引導受眾充分參與其中。[7]

（三）加快人才引進：人才專業化

任何一個行業的競爭，說到底都是人才的競爭，融媒時代傳統媒體要更好地發展，那么，就要重視人才的引進和培養，在人才選拔上不但需要較高的新聞素養，同時也需要具備一定的信息技術操作水平。另外，媒體應當首先考慮如何提高現有人員的素質，同時吸引優質人才加入進來，提高培訓教學和交流學習的頻率，提升媒體內部復合型人才的比例。

（四）融合新的運營理念：提升商業價值

正如上述所言，進入融媒時代，信息快速更迭，各種類型的媒介以及媒體矩陣層出不窮，傳播面更廣、傳播速度更快，對于廣告商產生了更大的吸引力，所以導致傳統媒體的廣告收入大打折扣。但這并不意味著傳統媒體不再具有廣告價值，而是應當結合融媒時代發展的特點與需求，借助新興媒介進行內容傳播。例如：有的電視節目在播放中加入觀眾互動、彈幕評價、互動抽獎等內容，吸引受眾參與到節目當中，提高節目知名度，同時也增加廣告對受眾的吸引力，融合新的運營理念實現順利轉型，提升傳統媒體自身商業價值。

結語：

綜上所述，融媒時代的到來是媒體行業發展的必然，同時也是眾多媒體工作者必須面對的課題。傳統媒體與新型媒體之間的融合不應當是簡單的疊加，而是應該在信息的內容生產、傳播渠道以及平臺運營等多個方面都進行升級迭代。傳統媒體結合時代特點，融合新媒體的優勢與技術，延伸市場末端，采用多元化的信息傳播方式，凸顯內容的豐富與個性。而且傳統媒體要實現持續的發展和順利轉型，必須揚長避短，在內容上推陳出新，形式上豐富多彩，利用好各類媒介，將品牌形象植入受眾內心。堅守傳統媒體的優良作風，吸收新媒體的優點，多渠道廣發展，有效提升媒體競爭力。

新聞漫畫《打擊商標惡意囤積行為》 程碩/作（新華社發）