融媒時代專副刊“破圈”的路徑選擇

邱隆洪

近年來，在移動互聯網大潮的沖擊下，傳統媒體進入融合發展的新時代，新興媒介迅猛發展，報紙訂數下降、讀者大量流失成為紙媒不得不面對的現實。“新聞引客，副刊留客”，作為報紙的重要組成部分，面對媒體深度融合轉型的大趨勢，專副刊如何發揮優勢，從傳統的報紙讀者群體，向新興媒體受眾群體“破圈”，讓更多的專副刊作品“出圈”，增強關注度，提升影響力，為紙媒融合發展做出“專副刊擔當”，成為報人特別是專副刊工作者不得不思考的問題。

《京江晚報》是一家創刊已20多年的地市晚報，自創刊伊始就一直很重視發揮專副刊的作用，打造了“江花”等一批名專欄，為弘揚地域文化、彰顯城市文化自信發揮了積極作用。近年來，為適應形勢，《京江晚報》對專副刊進行了周刊化和本土化改造，去年又破除體制機制障礙，與鎮江市委宣傳部開設的“文化金山”微信公眾號合作，重點打造“文化金山”周刊，資源共享，渠道互融，目前已取得一定成效。

一、借船出海，提升專副刊的影響力

融媒體時代，報紙觸“網”已成必然，專副刊自然也要適應時代的需求，尋找更多、更有效的傳播渠道，特別是網絡渠道，提高傳播力，擴大影響力。報紙專副刊發表的文章利用微信、微博、手機客戶端等移動端新媒體二次傳播，并由網民通過移動端新媒體的分享機制自覺分享、廣泛轉發，可以達到幾何級的傳播效果。

在與“文化金山”微信公眾號合作之前，《京江晚報》開通了“江花”微信公眾號，推送附有音頻的專副刊文章，不過，由于人手、推廣經驗不足等方面的原因，傳播效果并不理想。于是，《京江晚報》總編室打算進一步拓寬思路，破除體制機制障礙，與“文化金山”微信公眾號合作，這一想法得到了所屬鎮江報業傳媒集團和鎮江市委宣傳部領導的支持。“文化金山”微信公眾號是鎮江市委宣傳部為宣傳鎮江文化精心打造的新媒體平臺，在鎮江宣傳思想、知識文化和教育界有一定影響。在與“文化金山”微信公眾號運維人員充分溝通協商，并向各自領導匯報后，《京江晚報》整合有關專副刊，引入“文化金山”微信公眾號的相關資源，推出了“文化金山”同名周刊，分為“文化金山”“書香鎮江”“最鎮江”等板塊，“量身訂做”推出了“大伽沙龍”“文創·發現”“一眼千年”“席間畫影”等若干欄目。

建立協作機制后，《京江晚報》與“文化金山”微信公眾號安排專人進行對接。稿件在《京江晚報》“文化金山”周刊刊出后，提供給“文化金山”微信公眾號進行編輯后推送，形成二次傳播，又經網友轉發，得以多次傳播，實現了“1+1＞2”的傳播效果。如追憶鎮江著名攝影家袁曾亭的《天堂多了一位攝影家》、專訪鎮江知名文化學者喬長富的《學海浩瀚，螢火亦能有光的閃耀》等稿件經“文化金山”微信公眾號推送后，廣為傳播，在當地知識文化界產生了一定影響。這樣的傳播效果比起《京江晚報》自建的“江花”微信公眾號，要好很多。隨著雙方合作的深入，可望進一步有效擴大讀者群，持續提升《京江晚報》專副刊在本地讀者中的影響。

二、持續“引流”，激活專副刊潛在讀者

報紙專副刊與移動端新媒體合作，意味著雙方要實現資源共享，這會不會進一步導致報紙讀者的流失？在商討是否與“文化金山”微信公眾號合作時，就有報社同事對此提出擔憂。事實證明，這種擔心是多余的，數字閱讀與紙質閱讀并非水火不相容。更何況，《京江晚報》提供給“文化金山”微信公眾號的稿件，都是在見報后才提供給對方的，且“文化金山”微信公眾號推送的稿件僅為《京江晚報》刊載的專副刊文章的很少一部分。移動端新媒體的推送不僅可以擴大專副刊的生存空間，還提供了另外一種可能：通過報端合作，持續“引流”，激活一批專副刊潛在讀者。

專副刊文章畢竟不同于新聞“易碎品”，不少都是有審美價值和文化品位的“大塊頭”，在手機屏幕上瀏覽此類文章，體會不到紙質閱讀過程中給人帶來的愉悅和滿足，二者不可相提并論，特別是有些文化程度較高的老年讀者，盯著手機屏幕看數千字的文章不免感到吃力。于是我們看到了這樣的“新鮮”事：有的讀者在“文化金山”微信公眾號瀏覽到推送的《京江晚報》稿件后，特地去找往期報紙，甚至還到報社來購買；有的讀者得知《京江晚報》“文化金山”周刊的刊期后，在當天到報刊亭購買報紙閱讀甚至收藏。這也說明，雖然碎片化閱讀風行，相當一部分讀者喪失閱讀耐心，熱衷于刷抖音、瀏覽消息，但是，以思想性、審美性見長的專副刊文章還是能夠吸引一部分讀者的。通過持續提供高質量的優秀作品，并加以合理引導，將他們發展成為報紙特別是專副刊的忠實讀者，并不是完全沒有可能。

三、報端合作，實現互利共贏

報紙專副刊與移動端新媒體合作，利用后者多樣的表現形式和先進的傳播手段，擴展了傳播覆蓋地域、擴大了受眾群體。同時，大量報紙專副刊精彩內容的上線推送，彌補了移動端新媒體的內容短板，為其提供了流量“加持”，有利于增加粉絲活躍度，提高點擊閱讀量，可謂是互利共贏。

移動端新媒體對傳統媒體的沖擊已是共識，不過，移動端新媒體因“野蠻生長”，其生存和發展空間同樣受到擠壓。不少官方微博、微信公眾號的粉絲不增反降，手機客戶端推廣艱難，點擊閱讀量少之又少，陷入“流量焦慮”，其中一個很重要的原因就是移動端新媒體內容匱乏，推送內容少，更新周期長，有的甚至淪為“僵尸號”。報紙的最大優勢就是內容有深度，在此背景下，發揮報紙的“內容優勢”和移動端新媒體的渠道優勢，就成為雙方合作的最佳動機。

作為官方推出的新媒體，“文化金山”微信公眾號雖然擁有一定的體制優勢，但是同樣面臨內容不足，特別是優質內容短缺的問題，與《京江晚報》合作，正好彌補了這一短板。《京江晚報》整合資源推出“文化金山”周刊后，內容主打鎮江悠久燦爛的地域文化，以輝映古今的人文內涵、文化傳統彰顯鎮江城市魅力，打造具有人文情懷的城市讀本，吸引人們領略鎮江的“詩與遠方”。報社專門安排了資深記者、編輯負責采編，有些稿件還是通過外力，專門組織采寫或約稿的，整體質量較高。這些稿件經“文化金山”微信公眾號推送后，受到歡迎也就不意外了。筆者注意到，在“文化金山”微信公眾號點擊閱讀量靠前的稿件中，不少都是由《京江晚報》提供的。鎮江市委宣傳部領導還為此特地稱贊《京江晚報》的稿件質量高、受歡迎。

《京江晚報》與“文化金山”微信公眾號的合作實現了良好開端，為雙方進一步開展深度合作，比如聯合開展線上線下征文活動、共同承接政府文化資金引導項目、拓展“新聞+政務”融媒創新領域等，打下了很好的基礎。

結語：

融媒時代，報紙專副刊要想“破圈”“出圈”，增強關注度，提升影響力，除了自身要推出新媒體傳播平臺之外，可以嘗試破除體制機制障礙，與本地有影響的移動端新媒體開展合作，使其成為報紙專副刊的傳播平臺，并通過卓有成效的互動，開展深度合作，實現互利共贏。