價值鏈視角下“非遺”品牌科技支撐體系研究

劉德鵬

(1.宜春學院 經濟與管理學院;2.宜春學院 贛西經濟社會發展研究中心；3.宜春學院 能源資源環境與碳中和研究中心，江西 宜春 336000)

0 引言

當前，世界各國都非常重視對非物質文化遺產的保護與開發研究， 普遍認為充分發揮其經濟價值是有效的保護途徑之一。我國是“非遺”資源大國，“非遺”是我國文化保護與傳承的重要內容，從“十三五”規劃到“十四五”規劃，傳統文化受到空前重視，挖掘、保護、傳承與利用非遺是國家政策的基調，各地積極挖掘非遺、傳播非遺，使得不少非遺蜚聲中外，但與此同時，實施效果上具有明顯的地域差異性。以江西省為例，該省已確立88項國家級、560項省級非物質文化遺產(截至2021年6月)，但享譽全國乃至世界的非遺項目寥寥無幾，這與江西豐富的非物質文化資源背景極不相稱。因此，要使各地國家級“非遺”譽滿世界，實現其經濟價值與社會價值，“非遺”品牌化建設勢在必行，尤其利用現代科技支撐品牌化建設更是時代之需。

1 國內外相關研究述評

國內“非遺”研究文獻始見于1997年，每年少量增加。2006年后研究文獻每年以兩位數遞增，研究主題不斷拓展，成為學術界的研究熱點。研究內容主要有地理學的資源特征、保護路徑、傳承人培育、“非遺”資源向產品轉化中的數字化保護等。新媒體介入[1]是近兩年新興的話題。但“非遺”品牌化的研究并不多，且不夠深入。主要研究內容有①“非遺”的品牌化建設過程與渠道，應著重品牌內容傳播[2]，工藝類“非遺”的品牌塑造受到相對多的關注；②非物質文化遺產品牌活化即以品牌促活化、以品牌創新促進非遺開發，進行審美再造[3]并以強化認同構建品牌優勢性和差異性[4]。

由此可見，國內“非遺”品牌研究處于起步階段，研究多為定性研究和案例研究。“非遺”品牌化與科技的關聯、科技在“非遺”品牌化建設中的功能等問題還比較罕見，有待深入研究。

國外，各國家和世界組織非常重視文化遺產的調查與研究。日本是最早開展 “非遺”保護工作的國家。早在1950年，其《文化財保護法》中提出“無形文化財”的說法。聯合國教科文組織評選的世界“非遺”名錄，有效帶動了各國保護與挖掘本國“非遺”資源、弘揚“非遺”文化的熱情。

因此，隨著世界范圍內“非遺”普遍性的市場化、旅游化的趨勢， 國外研究“非遺”品牌重點關注品牌化科技的方法論價值，對科技支撐系統研究沒有深層次展開。

總之，“非遺”的國內研究與國外相比，起步時間晚，且研究內容較為滯后。國外，在“非遺”品牌的研究上更加深入而具體，而國內“非遺”與科技的關聯僅局限于數字化保護。不管存在怎么樣的差距與不足，已有國內外研究為本研究提供研究理論基礎與技術路線，使得本研究嘗試從江西這個地域，運用價值鏈理論，探究科技在“非遺”品牌建設中的支撐作用，構建“非遺”品牌科技支撐體系。

2 基于價值鏈的“非遺”品牌價值來源與構成

根據聯合國教科文組織《保護非物質文化遺產公約》定義，非物質文化遺產(intangible cultural heritage)可以是各種實踐、表演、表現形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所，是人們所認同的文化遺產的一部分。我國將非物質文化遺產分為：傳統口頭文學以及作為其載體的語言；傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統技藝、醫藥和歷法；傳統禮儀、節慶等民俗；傳統體育和游藝；其他非物質文化遺產六大類別。因此，常見的非遺產品是以非遺的屬地、類別、內容的差異性基礎進行生產、包裝、銷售的實物或服務，但并非所有非遺都可以產品化或商品化。因此，非遺與品牌實現共融路徑一方面可通過產品設計進行品牌推廣，另一方面在于非遺傳承與展示。

波特認為價值鏈是企業為客戶等利益相關者創造價值所進行的一系列互不相同但又相互關聯的基礎性活動和支持性活動的總和。那么，要提升“非遺”品牌價值，必須以“非遺”資源為載體，以“非遺”品牌的利益相關者的一系列創造性活動進行傳播、開發與保護得以實現，可分為產品品牌路線與非遺傳承路線促進其價值提升。基礎性活動即非遺產品生產、加工、營銷、流通、服務等直接創造并傳遞非遺產品品牌價值，而非遺構件、傳承人與承傳人培訓、非遺產品信息、非遺產品市場平臺運作及秩序等是其支持性活動，構成非遺產品品牌價值鏈總和。非商品化的非遺已然成為文化交流的重要角色，其形象地位以近乎品牌的力量在文化交流中影響人們的認知，因此，非產品化的非遺價值鏈的基礎性活動包括非遺知識產權界定、非遺價值內涵與認同、非遺可展示與交流事項；支持性活動則是文化交流平臺邀請、媒體介入、組織或協會聯絡等。

圖1 品牌“非遺”價值鏈

3 科技支撐與“非遺”品牌價值的實現

當前，消費者對產品的追求不再滿足于產品的功能，不再局限于產品帶來的基本價值，而是尋求產品與人的精神、品味的契合性，因此，產品能否給予消費者情懷感悟、產品顏值能否令人滿意、服務體驗能否讓人回味應該成為創新“非遺”產品的目標和途徑，科技可以從中發揮品牌價值實現的支撐力。對于難以商品化的非遺則應以科技鑄就非遺傳承廣度與深度[10]，塑造其文化形象。

首先，以科技創新非遺產品，塑造非遺品牌。“非遺”是文化遺產中較為脆弱的部分，其脆弱性或源自認知度低、遠離日常生活的非普及性、手工技藝的效率問題、現代市場的競爭淘汰。以科技創新非遺產品，提升其與現代生活的緊密性，是非遺同步于現代市場的必要抓手。在這一過程中，以科技支撐非遺產品的生產-設計環節，發揮大數據在生產-設計環節的市場調研功能。以科技提取和利用非遺元素、發揮生產中的科學技術規范與標準，提升生產-設計環節的市場吻合度與生產效率；以科技支撐非遺產品的加工環節，發揮科學技術的精工細作能力，減少加工環節的次品率；以科技促營銷，提升營銷的廣度和效率，除了傳統的營銷媒介外，應當建立非遺產品消費的電子會員制度，通過會員年齡、性別基本信息、購買的商品信息、購買地點、購買頻率、購買金額、訂退貨單等情況進行針對性的貨品調整與營銷；同時，通過科技手段確保流通環節的安全性、穩定性與跨區域性，例如花炮產品的防爆、醫藥產品的防假、網絡銷售平臺建設等；在消費者重視體驗而受空間限制得不到體驗時，以科技增強服務體驗顯得十分重要，例如可通過虛擬現實家居或辦公等環境體驗非遺工藝品大小風格，以同比例的虛擬人物試穿非遺服飾產品、民間文學的電子化試讀、民俗飲食與預購買者健康/味覺的相符性測度等。將科技創新應用于非遺產品的各個環節，讓科技成為非遺品牌中的手段與符號，有利于非遺品牌價值實現的穩定性與長久性。

其次，以科技提升非遺保護與傳承的效率，提升非遺在文化遺產中的形象與地位。當今各地認定的非遺既有歷史挖掘的失而復得之物，也有現實應用的殘缺不全之實，在人類生產生活的悠久歲月里，“非遺”的歷史原貌與歷史演變究竟是怎么樣的，單靠文字描述不足以吸引快節奏生活的現代人，應當以科技還原非遺原貌、以科技揭示非遺演變的歷史，以畫面、聲音、文字給現代人乃至后人立體化、生動化的展示，從而發揮科技提升非遺歷史認知的作用；非遺保護與傳承是一項復雜的文化工程，讓普通民眾走進非遺、認識非遺結構與要素關系到非遺文化傳播的深度與廣度。可用科技手段解構非遺，例如傳統舞蹈、體育動作的劃分與慢過程、全方位呈現，傳統器樂的吹拉彈唱節奏劃分與詞譜指法，民歌的意義理解等，以科技普及傳統文化，打破非遺受眾的地域性。同時，可通過數字化技術手段使非遺要素與過程能夠重復觀看與學習。另外，當今非遺傳承主要有地方家族傳承或師徒傳承、校園傳承的方式，其傳承的效率不一且較難評定，同種類相近非遺缺乏比較認識，知己不知彼的情況比比皆是，因此，可通過科技手段的實施，例如以科技揭示非遺歷史、以科技呈現非遺層次、以科技儲存非遺過程、以科技手段傳授非遺、以科技助力非遺產業化等促進非遺的知識產權的保護與創新。

4 價值鏈下的“非遺”品牌科技支撐體系構建

4.1 支撐體系結構框架

通過上述非遺品牌價值來源、科技支撐促非遺品牌價值實現，本文認為“非遺”品牌科技支撐體系由非遺產品質量技術支撐系統、非遺展示/講述技術支撐系統、“非遺”產品信息傳播技術支撐系統、品牌推廣技術支撐系統、非遺產品服務技術支撐系統五大子系統構成。在“非遺”品牌科技支撐體系中，非遺產品質量技術支撐系統是非遺產業化的基礎系統，是非遺商品品牌的載體；“非遺”展示/講述技術支撐系統是非遺傳承與保護的延伸系統；“非遺”產品信息傳播技術支撐系統是聯結非遺產品與消費者的溝通系統，是目標市場認知非遺產品的支撐系統；品牌推廣技術支撐系統是品牌建設的路徑；“非遺”產品服務技術支撐是服務目標市場系統，是售前、售中與售后的保障系統。

圖2 價值鏈下的“非遺”品牌科技支撐系統

非遺產品質量技術支撐子系統需由研發、生產、過程管控、人才、專利保護等技術支撐，其中研究技術即研究原料生產或替代技術、加工、儲存等技術，生產技術即生產加工技術，是產品質量出品的基礎，人才則是促進產品創新與設計的理論與技術保障，過程管控技術支撐是進行質量監督與檢測、質量生產各環節環保等的技術，同時，建立起專利保護技術，提升自主知識產權能力。

“非遺”展示/講述技術支撐子系統是傳播非遺、提升非遺知名度的核心系統，隨著信息技術的發展，非遺傳播方式應與時俱進，提升傳播的速度與廣度，為此，應構建方便穩定的展示平臺、提升傳承人信息化的技術與能力、打造展示與講述環節的非遺特色性與互動性技術水平。

“非遺”產品信息傳播技術支撐子系統應通過傳播媒體融合技術實現產品信息傳播的多媒體水平、信息傳播效率與穩定性技術實現信息更新實時正確且便捷查詢功能、信息傳播互動技術實現信息傳遞的個性化、參與性和可體驗性。

品牌推廣技術支撐子系統應通過技術精準目標市場可接受的廣告時長、有利接觸的推送時機，實現信息查詢、銷售數據智能匯總與分析、品牌識別率和產品影響力分析等，為此建立智能管理技術支撐和數據智能分析與反饋技術支撐。

“非遺”產品服務技術支撐子系統是為實現售前、售中與售后服務而構建的系統，在技術支撐下，科學有效的精準顧客需求與商家供給、對賓客反饋進行及時響應、產品保養與修復進行可視化交互服務，因此，建立售前服務技術系統、服務響應技術系統和售后服務技術系統。

4.2 “非遺”品牌科技支撐能力灰色模糊綜合評價

為了有效構建科學的非遺品牌科技支撐體系，本課題運用灰色模糊綜合評價法[11]就科技對“非遺”品牌價值的支撐能力進行定量評估。

4.2.1 建立江西“非遺”品牌科技支撐能力灰色模糊綜合評價的評價指標體系

根據上述框架，在與專家、學者、傳承人、企業咨詢與交流后，進一步明確科技在“非遺”發展、傳承與市場化過程中的需求，修正得出二級評價指標，如表1所示。

評價指標Hi和Hij對目標決策有不同的影響力，為確定其影響力的差異，本文采用層次分析法，確定一級評價指標Hi與二級評價指標Hij權重，使用YAAHP構造層次結構模型，將隸屬于同一層級的各元素按“1-9”標度法進行兩兩比較，由專家就其重要性進行打分。軟件中輸入專家打分值，建立判斷矩陣，并利用矩陣特征值的求解方法得出一級評價指標和二級評價指標的權重(見表2)。

表1 “非遺”品牌科技支撐能力指標體系

表2 “非遺”品牌科技支撐能力評價指標及其各指標權重

4.2.2 確定評語級和樣本矩陣

將“非遺”品牌科技支撐能力評價等級將分為好、較好、適中、較低、低5級，設評語級P={P1,P2,P3,P4,P5}，P1,P2,P3,P4, P5對應的支撐能力程度分別為高、較高、中等、較低、低，并分別賦值5，4，3，2，1(見表3)，指標等級介于兩相鄰等級之間時，相應評分為4.5，3.5，2.5，1.5分。邀請了5位“非遺”管理方面的專家、學者對評價指標進行打分，根據專家填寫的評分表，求得評價樣本矩陣Y。

表3 指標評分等級標準

4.2.3 計算評價指標的權矩陣

通過建立評價灰類和白化權函數，采用灰色理論的灰評估方法計算評價指標的權矩陣。根據評價指標Hij的評價等級標準，設定5個評價灰類，灰類序號為h，h=1，2，3，4，5分別表示優秀，良好，中等，差。按照灰類給各性指標做白化權函數。具體白化權函數如下表示：

第一灰類，XXX(e=1),灰數?1∈[5,∞]，白化權函數為f1；第二灰類，XXX(e=2),灰數?2∈[0,4,8]，白化權函數為f2；第三灰類，XXX(e=3),灰數?3∈[0,3,6]，白化權函數為f3；第四灰類，XXX(e=4),灰數?4∈[0,2,4]，白化權函數為f4；第五灰類，XXX(e=5),灰?5∈[0,1,2]，白化權函數為f5。灰數與白化權函數的關系如下：

4.2.4 計算評價灰系數

把各HIJ指標的灰類評價系數記為Xije,總評價系數為Xij，邀請5位專家為各個二級指標打分，則上述K值最小為1，最大為5，評價系數計算公式為：

以H11為例，H11的灰色評價系數為Xije,總評價系數X11為：

當e=1時，X111=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=4.00

當e=2時，X112=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=4.50

當e=3時，X112=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=1.33

當e=4時，X114=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=2.25

當e=5時，X115=f1(4)+ f1(3) +f1(4) +f1(4)+f1(5)=0.00

則X11=4.00 +4.50 +1.33 +2.25+ 0.00 =9.5同理，計算出其他指標，見表4。

4.2.5 計算灰色評價權向量及權矩陣

令灰色評價權向量rij，其中,

可得二級指標灰色評價矩陣Ri

各計算結果見表5。

表4 二級指標評價灰系數

4.2.6 對最終結果進行加權，計算綜合評價值

由R=(B1，B2，B3，B4，B5)T，且W=(0.1175，0.1398，0.2476，0.2362，0.2589)，則綜合評價值A=WT=(0.3439，0.3559，0.1146，0.1779 ，0.0077)，再依據之前的灰類賦值，則得出模糊灰色綜合評價值“非遺”品牌科技支撐能力即H=A*(1 2 3 4 5)T=3.85，介于趨近于4，由此評價結果為較好。

表5 二級指標的權向量和矩陣

4.2.7 評價結果分析

根據上述分析結果得出非遺品牌科技支撐能力綜合評價值是3.85，按照前面設定的評價準則，非遺品牌科技支撐能力屬于較高水平，距離最高水平還有差距。

根據層次分析法得出一級指標和二級指標權重得出，一級指標中的“非遺”產品服務技術支撐能力、“非遺”產品信息傳播技術支撐能力、品牌推廣技術支撐能力所占比重較大且三者比重十分接近，分別是25.89%、24.76%、23.62%；“非遺”展示/講述技術支撐能力和“非遺”產品質量技術支撐能力所占比重較小，分別是13.98%和11.75%。二級指標中所占比重較大的有非遺傳播媒體融合技術支撐能力、數據智能分析與反饋技術支撐能力、服務響應技術支撐能力、廣告站點智能管理技術支撐能力、信息傳播互動技術支撐能力、售前服務技術支撐能力；而過程管控技術支撐能力、生產技術支撐能力、專利技術支撐能力等所占比重較小。所以在非遺品牌建設中，應該加強非遺產品服務、產品信息、品牌推廣，把這三方面置于突出重要位置，為此，理應提升非遺傳播媒體融合技術支撐能力、數據智能分析與反饋技術支撐能力、服務響應技術支撐能力、廣告站點智能管理技術支撐能力、信息傳播互動技術支撐能力、售前服務技術支撐能力。非遺展示和產品生產也不應忽視，他們是非遺保護與傳承、非遺產業化應用的途徑，如果忽視這兩方面的建設，必然違背非遺保護的初衷、損壞非遺商品的品牌載體，因此，反而更應加強建設，讓非遺品牌傳播有實體可載、有價值可傳。

5 結語

非物質文化遺產保護與利用是我國文化政策的重要內容，增強文化自信、促進非遺產業崛起，讓非遺與時代、與市場有機融合是本文立足的現實依據與目標。當前，非遺產品設計與開發是商品化時代非遺傳承利用的重要形式，從價值鏈角度將科技與非遺產品品牌融合，以技術促進非遺商品質量、充分利用信息技術使非遺文化傳播突破傳統環境、增強非遺傳播的廣度。以科技促非遺品牌化，讓科技融合到非遺品牌建設的全過程，由此構建出價值鏈視角下“非遺”品牌科技支撐體系，這一支撐體系源于對非遺現狀的調研。以灰色模糊綜合評價法對該支撐體系進行了價值評價，由此認為“非遺”產品服務、“非遺”產品信息傳播、“非遺”品牌推廣是體系中的重要技術支撐能力，希望對非遺品牌化與科技的融合實踐有所裨益。