數字鄉村視角下農村電子商務發展現狀及趨勢分析
——基于2016-2020年全國縣域農村電子商務數據

朱 薇

（蘭州文理學院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

2018年，《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》簡稱“中央一號”文件提到發展數字化農村電商，而在同年出臺的《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見(2018-2022年)》再次強調數字化農村電商。2019年5月，國務院辦公廳正式印發《數字鄉村發展戰略綱要》，并要求到21世紀中葉，全面實現數字鄉村，實現農業強、農村美、農民富的目標。但目前我國農村電商雖信息物流基礎設施基本完善，電商網民群體日益擴大，網絡銷售額增長迅速，但依然存在農村地區農民創新意識不強，產品缺乏品牌效應，物流條件不合格，缺乏數字化、智能化的供產銷價值鏈條，并且在西部地區電商專業人才缺口極大，全國電商發展東西方向不平衡等問題，這是我國農村電商的基本現狀，只有通過大數據、云計算等新型科技才能解決物流、人才、信息化等問題，并預測未來我國的農村電商將在生鮮行業有廣闊的發展前景，構建數字化、智能化的供產銷價值鏈，直播帶貨、短視頻將持續是未來農村電商的發展模式。只有這樣，才能使農村電商真正高質量發展，解決三農問題，提高農民的幸福感和歸屬感。

二、我國農村電子商務發展現狀

(一)農村信息網絡基礎設施基本完善

如圖1所示，我國城鎮和農村地區的互聯網普及率逐年提高，城鎮地區互聯網普及率從2016年的69.1%提升至2020年的79.8%，同時農村地區互聯網普及率從2016年的33.1%提升到2020年的55.9%，尤其是2019年和2020年提升較快，并且部分農村地區考慮通廣纖，信息進村入戶工程全面落實，2019年底建成益農信息社38萬個，覆蓋全國近70%行政村。在國家政策的支持下，電商發展的網絡環境已經基本形成，基本實現農村戶戶通寬帶，農民人人拿手機的現狀，保證了農村電商產品出村進城的基本條件。

圖1 2016-2020年全國城鎮農村地區互聯網覆蓋率

(二)全國電商網民規模日益增大

農村地區的網民數量，一方面可以體現農村的網絡狀況優劣，另一方面可以體現農村地區電商從業人數的多少，他們是當地農村建設和電商產品銷售、宣傳的堅實力量。2016年以來，我國農村網民規模逐年增多，趁上升趨勢，尤其是2020年新冠疫情之后，增長最快，依據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年底我國網民已達到9.86億人，同比增長9.2%，并且在9.86億人中，使用手機上網的網民比例達到99.7%，說明手機是他們的最主要工具，全國網民中農村網民規模為3.09億，占網民整體的31.3%(如圖2所示)。

圖2 2016-2020年全國網民規模及手機網民占比

(三)農村電商網絡零售額和交易規模增大、發展迅速

網絡銷售是農村農產品銷售的主要渠道，快手、短視頻等直播帶貨。疫情的爆發可能埋沒了部分實體產業，但同時是線上交易、快手等新型行業崛起的導火索。如圖3所示，全國網絡零售額和農村網絡零售額呈遞增趨勢，農村網絡零售額從2016年的0.89萬億元增2020年1.79萬億元，規模擴大2.01倍，而全國的網絡零售額增長更快，從2016年的5.16萬億元增至2020年的11.76萬億元，規模擴大2.28倍，農村網絡零售額占全國網絡零售額基本在17%～15%之間，雖2020所占比重略微下降，但農產品網絡銷售額發展市場廣闊，依然是農村電商發展的主力軍。

圖3 2016-2020年全國網絡零售額和農村網絡零售額及占比

(四)我國農村電商發展不平衡，東西地域差距較大

如圖4所示為2020年全國農村電子商務網絡銷售額區域分布情況。一方面，華東地區農產品網絡銷售額達1481.7億元，零售額同比增長32.5%，占全國農產品網絡銷售額的42%，排名第一，相反，西北地區農產品網絡銷售額只有74.8億元，增長速度也較慢，說明像西北黑枸杞、牛肉干、百合、青稞酒等特產銷量較少，影響力較差；另一方面，東北地區農產品網絡銷售額的增速最快，銷售額同比增長69.8%，主要是由直播帶貨、網紅帶貨等電商新模式產生的網紅經濟效益，同時也助推了該地域的數字化鄉村建設。

圖4 2020全國縣域農產品零售額區域發布情況

三、我國農村電子商務發展問題

(一)農民創新意識不足，品牌效應薄弱

大部分農民群眾的創新意識不足，受小農經濟思想的影響，認為自給自足的小農經濟模式非常安逸，更愿意使用基礎的家庭散戶種植模式，缺乏契約精神和合同精神，對產品的質量、品牌效應的認識薄弱。許多農民不愿配合農村產權制度改革，更不愿參與到農村土地的流轉過程中，導致農作物的種植面積達不到大規模的銷售需求，除此之外，農民種植的經濟作物，特色不明顯，缺乏我有你無的優勢，更未建立科技農業、智慧農業、品牌農業，沒有動態市場檢測系統，所以只能根據市場當年的需求開展現貨銷售。

(二)欠缺智慧物流運輸條件，存儲成本較高

目前階段，我國鄉鎮和農村的物流行業發展受限，缺乏大規模的物流生產基地和智能化的存儲設備，農產品的生鮮冷鏈運輸條件欠佳，導致農村電商生鮮產品的銷售受到極大限制。部分農村地區沒有物流服務點，最近也要到鄉鎮的物流點寄受快遞，即受配送地域限制，難以實現大規模的進村入戶，導致生產者和消費者遇到較多不便；此外，農產品本來利潤微博，加之高昂的存儲費用，尤其是生鮮產品的冷鏈存儲更是貴之又貴，所以為了降低電商產品的相關成本，必須在生產、加工、包裝、冷鏈、倉儲等環節減少支出，在農村普及郵政和鄉村快遞，推進智慧物流、存儲中心的建設，以降低電商運營成本，加快農村數字化轉型。

(三)缺乏數字化供產銷價值鏈條

在較落后的西北，大數據市場分析中心較少，對農村電商產品的銷售未經過平臺的分析和預測，只是根據當地的特色產品進行銷售，如蘭州百合、寧夏黑枸杞和四川獼猴桃等等，而較發達的北上廣地區，則絕大多數農村電商的生產、供應和銷售使用數字化的信息平臺，智能化的操作流程，動態的市場檢測系統，根據市場銷售額和產品品種的檢測，在田間實施智能化生產，最后通過電商平臺銷售出去，達到供求平衡，在價值鏈上、中、下游實施數字化生產、供應和銷售，節約成本，提高利潤，所以除個別發達地區外，推廣電商農產品智能裝備，完善信息服務平臺將是農村電商發展的首要任務。

(四)電商專業人才匱乏，經營模式單一

從2012年電商涉足農村開始，每年都會組織人員培訓，時隔許久，為何電商專業人才還是缺口很大，得不到緩解呢。主要原因在于農民對電商的基礎知識把握不到位，尚未充分掌握農產品網絡銷售的技巧，難以組建高質量的電商人才團隊，而且由于農村地區的生活條件艱苦和薪酬水平有限，難以吸引優秀的專業性人才長期進行指導，人才流失較嚴重，加之沒有專門的電商實訓基地，農村地帶產業化水平較低、物流基礎設施尚未完善等原因，無法持續要求電商人才返鄉創業就業。

四、我國農村電子商務發展的策略建議

(一)加快農村互聯網信息基礎設施建設，創新農村流通服務體系

互聯網信息及物流基礎設施的重要程度，猶如高樓大廈的地基，加快農村互聯網信息基礎設施建設，大數據、人工智能、5G網絡、智慧物流，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，構建縣鄉村的物流配送中心，為農村電商產品的銷售敞開大門，走出大山，利用互聯網信息和物流體系，使家鄉的特色農產品銷售到全國各地，加快農村互聯網信息基礎設施建設，創新農村流通服務體系，增加農民收入，促進鄉村建設。

(二)做好農產品宣傳，培養龍頭電商企業

強化政府對農村電商產業的認識，引導政府明確自身職能，承擔起監管職責和引導職責，以現實為基礎，科學制定專業發展計劃，根據當地的發展情況，制定可行性較強的引導政策，為農村電商行業的長遠發展提供制度保障。做好當地農產品的推廣與宣傳，擴大當地農產品市場影響力，并承擔起品牌宣傳和培育龍頭企業的責任，提高品牌認證門檻，激勵企業通過標準化建設和三品一標的認證，提升產品的競爭價值，引入全新的管理模式，開展業務融合，真正打造具有發展效應和示范作用的龍頭企業，以此為標桿，推動當地農村電商產業的發展。

(三)利用互聯網技術，推動農村電商產業結構轉型

要促進農村電商行業的發展，逐步增強農民群眾的互聯網意識，利用互聯網技術打造全新的電商工作領域，使智能化平臺成為廣大農民群眾的全新發展工具，通過完善網絡基礎設施，打造數字化銷售網絡，將現代產業與傳統農業，城市與鄉村以及不同地區的各類群眾作為整個機體，促進產業集聚，促進相關資源的融合和合理分配，實現產業結構的良性循環，與不同地區一二三產業進行銜接與融合，利用互聯網技術推動農村電商產業結構轉型。

(四)整合社會資源，促進農村電商信息化平臺建設

強化農村地區網絡寬帶建設，促進移動網絡和物流體系的全方位覆蓋，奠定電商發展的客觀條件，提升農村物流的信息管理水平，促進信服務水平，與高校、科研機構，實現多方面資源的整合，達成企校合作，利用商業市場、消費者、生產者之間的信息資源，構建信息共享機制和數據分析平臺，開發能夠實現優質服務的系統，及時進行物流信息的查閱與更細，實現不同價值鏈條的有效銜接，實現資源共享，提升農村電商產業的發展前景。

五、我國農村電子商務發展的趨勢

(一)直播帶貨將持續成為農村電商高速發展的主要渠道

從我國的農村電商發展的現狀看，2020年底農村網絡銷售量中99.7%的是通過手機進行網絡銷售的，但農村的銷售額只有1.79萬億元，說明農村地區的銷售市場空間仍很大，手機是他們銷售產品的“新農具”，而通過手機進行的各種直播是他們的“新農活”。直播帶貨、網紅帶貨、農民帶貨、平臺團購等新模式在農村地區掀起了熱潮，并涌現了一批新的“網紅”農人，通過抖音、快手、短視頻，場景感、體驗感、真實感強，農戶紛紛拿一部手機，隨時隨地直播賣貨，并且手機直播簡單易學，幾乎零成本，所以越來越多的農村通過這樣的方式開展電子商務，為自家產品、為原生態風光、為家鄉帶貨，并享受數字技術紅利。

(二)生鮮電商有望成為農村電商主流

電子商務使農貨外銷變成了現實，而作為農貨中的生鮮產品有望成為農村電商的主流。有以下三點原因，其一，突如其來的新冠疫情是生鮮電商占領市場的導火索，受疫情影響，全民居家，線上消費成為人們購物的必選渠道，在線買菜成為主流，京東、盒馬、多多買菜、美團優選等電商平臺銷售量達去年同期三倍之高，因客觀環境的驟變，生鮮電商模式也不斷創新，向集成化、智能化發展；其二，隨科技的進步，線上購物成為常態，加之線上購買生鮮的便捷性，使消費者節約了大量時間，并且在保證質量的前提下價位較低，同時，生鮮產品本身營養價值極高，綠色環保，有益于身體健康；其三，在國家政策和資金的支持下，農產品冷鏈建設加倍提速，截至2019年，已完成837個農產品冷鏈物流項目，并在多次會議中提及發展冷鏈物流的迫切要求，這提供了生鮮電商長久發展的客觀條件，像蘇寧、京東等大型電商平臺已在全國范圍開展冷鏈基地建設和冷鏈服務中心。

(三)大數據技術將成為實現農村電商產業鏈優化整合的新抓手

要實現農村電商的數字化建設，使農村電商高質量發展，必須重視科技的力量，使電商的產業鏈實現智能化。首先對農村電商產品的生長環境實施“一張圖”檢測，使用農田動態檢測系統、推進農村遙感衛星設施和北斗衛星導航系統在農村電商中的應用，建設農村大數據分析和產業鏈中心，以實現數據經濟效應；其次利用大數據、云計算、物聯網等技術，在農村電商經營管理中的運用，并使其與農、林、牧、魚等產業深度融合，多品種、多品牌經營管理，培育科技農業、智慧農業和品牌農業；再次在創新農村電商模式的基礎上發展鄉村新業態，通過“互聯網+”使農產品出村進城，實現物流的“最后一公里”，推動AI和大數據賦能農村實體店，線上和線下結合，把文化創意融入鄉村的建設和轉型中，發展創意農業、創意民宿等新業態。

六、結語

在數字化時代，農村電子商務有廣闊的發展市場，農作物可以進行機械化的生產管理，用運動態檢測系統，信息化平臺和大數據市場分析系統，實現數據化、智能化的供產銷價值鏈條，農村電商是鄉村振興戰略實施的加速器，更是實現數字化農村建設和縮小城鄉差距的重要把手。從2016-2020年全國縣域農村電子商務數據分析得出，目前我國農村電子商務相關信息、物流基礎設施基本完善，電商網民規模日益增大，城鎮和農村網絡銷售量趁上升趨勢，面對這樣的現狀，為了農村電商更好的發展，進而對現狀進行深入的剖析，并提出高質量發展的措施，最后預測，我國農村電子將繼續持續使用直播帶貨等方式，生鮮電商有望成為農村電商主流和大數據技術將成為實現農村電商產業鏈優化整合的新抓手。