新零售背景下電商企業(yè)與實體零售雙向融合演進路徑研究

徐儷鳳

（山西金融職業(yè)學院 商務系，山西 太原 030008）

一、引言

2016年，馬云首次提出新零售概念，隨后很多企業(yè)紛紛開始競相探索起新零售商業(yè)模式，盒馬鮮生的出現標志著新零售模式正式開啟。新零售是計算機與互聯(lián)網技術在實現社會信息化、數字化過程中，零售行業(yè)發(fā)展改革的重要階段，是O2O電商模式的升級發(fā)展形態(tài)。雖然目前社會各界對新零售的理解各不相同，但綜合來看，新零售是以消費者體驗為中心的、現代信息技術驅動的泛零售模式，其本質是隨時為消費者提供超出期望的“內容”，打造“線上+線下+物流”深度融合的全渠道運營模式。新零售作為介于電子商務與實體零售之間的一個新領域，揚其長避其短，既能為消費者節(jié)約選購商品的時間成本，又能讓消費者在線下實體店進行場景化體驗，是市場發(fā)展的必然趨勢。電商企業(yè)和實體零售如何向新零售模式邁進，成為一個新的研究課題。本文旨在探索電商企業(yè)與實體零售雙向融合向新零售演進的路徑，構建雙向融合演進路徑理論模型，為電商企業(yè)和實體零售發(fā)展提供新思路。

二、電商企業(yè)與實體零售雙向融合的必要性

(一)實體零售優(yōu)劣勢分析

雖然實體零售店能讓顧客感受商品的質感，在場景體驗方面具有明顯的優(yōu)勢，但其在經營成本、銷售價格、地域限制、商品同質化等方面與電商企業(yè)相比劣勢更加明顯，這讓實體零售在互聯(lián)網盛行的時代舉步維艱。首先，實體零售的經營需要場地、設備、庫存等成本，占據大量資金；其次，實體零售需要經過多個供應鏈環(huán)節(jié)，導致最終銷售價格偏高；再次，由于地域運輸的限制，實體零售的商品可能出自同一廠家，因此同質化嚴重；最后，實體零售需要顧客上門選購產品，導致顧客時間成本較高。電子商務以其超時空、低成本、差異化等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)零售形成嚴峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售市場份額不斷被蠶食，尋找新的零售增長點成為當務之急，線上線下資源整合成為一個新的出路(余昕杰，2020)，即順應時代潮流，構建線上線下全渠道，向新零售邁進。

(二)電商企業(yè)優(yōu)劣勢分析

電商憑借其超時空、高效率、低價格等優(yōu)勢彌補了實體零售的不足，將大量客流引至線上，占據了一定的市場份額。盡管電子商務的發(fā)展給實體零售帶來猛烈的沖擊，但電商企業(yè)和實體零售各有價值，缺一不可。而且，隨著電商的迅猛發(fā)展，其弊端也逐漸顯現出來，雖然在產品價格、信息展示、時間成本上有較強的優(yōu)勢，但其在產品品質、購物體驗、休閑娛樂等方面遠不及實體零售，這使其近幾年的發(fā)展遭遇瓶頸。一方面，由于電商準入門檻低，監(jiān)管不嚴格，造成商品質量參差不齊，甚至以假冒真的情況，導致電商行業(yè)信譽整體下滑(唐玉丹，2018)；另一方面，由于電商借助虛擬網絡平臺經營，不能提供真實的場景，缺乏可觸、可用、可嘗、可感等直觀屬性(廖凌云等，2018)，導致了較差的用戶體驗。隨著流量紅利的消退，電商獲客成本提高，從增量市場向存量市場過渡，呈現出增速放緩、競爭加劇的格局。隨著消費結構的升級，電商企業(yè)和實體零售均不能單獨贏得消費者信賴，只有雙向融合、競爭合作，才能有持續(xù)發(fā)展的光明前景，更好地迎合消費者(施玉梅，2019)。

(三)電商與零售的演進方向分析

實體店的關店潮及電商企業(yè)的倒閉潮，讓行業(yè)先行者們意識到實體零售與電商企業(yè)從對立到融合是必然選擇(田晶晶等，2018)。線上與線下融合是大勢所趨，不會再有電商企業(yè)或傳統(tǒng)零售的叫法，電商與店商將會深度融合、各取所長，在時間和空間各層次得到最優(yōu)配置(張加順，2018)。由于實體零售和電商企業(yè)均不能滿足消費需求，我國零售業(yè)在多種因素驅動下開辟了“新零售”模式。新零售即線上和線下的深度融合的全渠道商業(yè)模式，可謂是實體零售和電商企業(yè)發(fā)展的必然選擇(劉俊超，2017)。新零售的核心是商業(yè)的數字化，它利用信息技術將人、貨、場等零售要素進行重構，并將銷售業(yè)務與現代物流進行有機結合，既可以像電商那樣超時空消費，又為實體門店增添了新的活力，還給消費者提供了場景化的體驗服務(施玉梅，2019)。盒馬鮮生、超級物種等實踐證明，新零售模式利用現代信息技術，不僅提高了產品生產、運輸配送和市場營銷等方面的運作效率，同時也為消費者提供了場景化體驗，滿足了消費者個性化和享受型的需求，而且還能夠以更低的價格為消費者提供更加優(yōu)勢的產品和服務。與電商企業(yè)和實體零售相比，新零售這些競爭優(yōu)勢為其爭取市場份額發(fā)揮了重要作用。

三、實體零售向新零售方向演進路徑

實體零售要在競爭中再次贏得消費者的青睞，必須要抓住顧客的心理需求，節(jié)約其選購商品的時間成本，并且在產品的多樣化和差異化方面借鑒電商企業(yè)做法。實體零售轉型升級要做到從產品思維向顧客思維的轉變，要注重對客戶數據的收集、處理和分析，利用信息技術提高分揀、配送、支付等效率，利用產品定制和多元服務等方式解決同質化問題。

(一)從產品思維向顧客思維的轉變

實體零售向新零售轉型是市場趨勢，轉型首先要“轉心”，只有轉變思想、創(chuàng)新思維，才能走上正確的轉型升級之路，新零售亦是“心零售”(王靖，2020)。隨著生活水平的提高以及互聯(lián)網的發(fā)展和普及，人們對產品的個性化、品質化需求越發(fā)明顯，對服務、體驗的需求逐漸上升。尤其是80、90后的年輕消費群體，他們對品質和服務提出更高要求，一方面希望通過線上購物的方式節(jié)約挑選商品的時間，同時又希望在實體門店滿足自己的精神需求，以及體驗個性化的特色服務。實體零售必須要重視消費結構升級引發(fā)的消費者需求變化，將重心從過去的產品思維轉向顧客思維，樹立以消費者為核心的經營理念。因為，在消費4.0時代，消費主動權掌握在消費者手中，為了應對這種日趨激烈的競爭環(huán)境并且同質化嚴重的市場現狀，就必須盡可能滿足消費者一切個性化消費需求。實體零售轉型升級的第一步便是思維方式的轉變和創(chuàng)新，在多元化思維、客戶思維、大數據思維的指導下搭建多元化的消費場景(王靖，2020)。

(二)掌握數據收集、處理和分析技術

數字化是零售業(yè)最重要的轉型和創(chuàng)新的突破口，也是新零售的未來(王靖，2020)。零售企業(yè)需要依靠客戶訂單、產品庫存等數據，才能真正抓住消費者需求，進而實現精準定位、精準布局、精準營銷和精準服務。數據處理技術在企業(yè)決策、客戶關系、倉儲管理、物流配送等各方面都具有難以替代的價值。無論是電商企業(yè)還是實體零售，都需要利用數據分析和處理技術，獲取精確的消費偏好、購物習慣等顧客畫像，這樣才能挖掘到消費者的真實需求，進而用更精準的營銷提升用戶體驗，為顧客提供更加精準的服務，進而提升市場競爭力(施玉梅，2019)。臨淵羨魚不如退而結網，實體零售要突破發(fā)展瓶頸就必須掌握數據收集、處理和分析的相關技術，對銷售、商品、顧客、供應商以及人員進行分析，以通過更低的成本實現精準營銷，打造自身市場競爭優(yōu)勢(王帥，2021)。沃爾瑪與京東到家的成功實踐已證明，掌握數據處理技術是在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟的根基和命脈。

(三)對客戶訂單給予及時、快速響應

商品實物的品質內容和交付時效性不足仍是跨越新零售的主要障礙(沈追，2017)。實體零售想要解決交付時效性問題，必須要提高物流服務能力，利用物聯(lián)網和智慧物流體系，加大物流企業(yè)與配送終端的整合程度(依紹華，2018)。首先通過信息共享，實時獲得消費者訂單信息，然后對客戶訂單給予及時、快速響應，即快速分揀和及時配送，實現物流信息化。物流信息化作為分揀中心的重要組成部分，通過物流信息系統(tǒng)與倉儲系統(tǒng)的無縫對接，實現分揀信息在倉儲系統(tǒng)各環(huán)節(jié)自動進行傳遞與接收，進而提高零售企業(yè)的分揀效率。同時，利用自動化物流系統(tǒng)自動獲取訂單信息并及時進行處理，最后迅速進行備貨和配送。另外，優(yōu)化物流系統(tǒng)資源配置的同時，運用蟻群算法或遺傳算法等優(yōu)化配送路徑，結合消費者所處的地理位置，利用線下門店進行及時配送，實現“線上下單、就近配送”，從整體上使末端配送成本最小化，服務質量最大化(依紹華，2018)。

(四)實現產品異質化和服務多元化

為了迎合消費者個性化、娛樂型、享受型的需求，產品必將朝著時尚化、個性化、動態(tài)化等方面發(fā)展，實體零售要及時跟上時代步伐，搭上零售改革創(chuàng)新的這趟列車。無論線上還是線下，經營的本質都是人(引流)、貨(異質)、場(體驗)。對于實體零售而言，向新零售方向邁進，首先要通過線上線下的相互融合解決引流問題，其次就是實現產品的差異化、多樣化和提供多元化的場景體驗服務。解決產品同質化問題，其中一個思路是定制，定制是對供應鏈響應能力最為高級的要求(沈追，2017)，能充分滿足消費者個性化的需求，是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢；另一思路是選擇新潮、時尚、文創(chuàng)等商品，其他如低碳產品、跨境產品、科技產品等也是考慮的范圍。而解決場景體驗服務就需要實體零售業(yè)轉變思維模式，站在消費者的角度精準分析其精神需求，進而根據消費者心理欲望打造多元化的消費場景。實體零售在門店場景布局方面應當具有新意，可用主題化或景觀化等形式呈現，并設計具有創(chuàng)意的陳列方式。比如，以科技范為主題，提供高速流暢的WIFI，使用無人自助支付系統(tǒng)，為消費者提供可拍照轉發(fā)的科技元素作為經營道具。另外，實體零售必須開通線上經營，將主題活動、特色服務在社交平臺、手機客戶端、微信小程序等清晰呈現。

四、電商企業(yè)向新零售方向演進路徑

消費升級的背后是消費者觀念和訴求的轉變，消費需求重點已由追求實用轉向追求體驗，電商企業(yè)與實體零售相比最大的劣勢就在于缺乏體驗。經過文獻梳理和案例分析，筆者認為電商企業(yè)可以通過線下派樣、開快閃店、免費試用、開實體店等方式加強顧客場景體驗，彌補缺乏場景體驗的短板，逐漸向新零售方向穩(wěn)步邁進。

(一)到線下派樣，吸引線下粉絲

隨著電商的獲客成本不斷增長，如何通過較低的成本挖掘和觸達潛在消費者，并通過精準營銷將其轉化成真實消費者，是所有電商企業(yè)的“痛點”。而且，隨著新零售的發(fā)展，其在消費者體驗方面的優(yōu)勢逐漸顯現出來，體驗式消費具有個性定制、互動參與、跨媒介的多感官體驗等特征，是新零售的一大特色。體驗后購買是消費者難以改變的購物習慣，尤其是對于母嬰等產品而言，為了確保產品的質量，消費者寧愿花費較高的價格到實體店進行體驗后再購買，也不愿意冒著風險在線上直接購買價格較低的產品。為了解決這兩個現實問題，電商企業(yè)嘗試開展線下派樣來吸引線下粉絲，起到了良好的效果。例如天貓U先的線下派樣活動，其首先選擇特定的場景設置派樣機，然后讓目標消費者進行取樣，事后通過系統(tǒng)收集消費者的領樣數據，以此促進各大電商品牌低成本、高效率地獲取顧客。消費者在領取樣品前需要掃描二維碼關注店鋪并支付派樣價，這種營銷模式在極大地吸引線下消費者的同時，還能起到薄利多銷的作用，可謂是一舉多得的“吸粉”方式。

(二)開設快閃店，滿足客戶體驗

隨著生活水平的普遍提高，人們的消費需求更具個性、參與性和互動性，隨之產生了體驗經濟。嗅覺靈敏的電商主體開始將流量引至線下，開設線下體驗店，進而滿足消費者的體驗需求(陳亞琦，2016)。實體門店都需要大量資金的投入，如果資金不足以長期開設實體店，那么快閃店則成為一種不錯的選擇，即在不同地區(qū)以快閃店的形式，將線上流量引至線下，讓消費者到門店親自體驗，然后再將線下流量引至線上。快閃店的優(yōu)勢在于時間短、定位精準的饑餓營銷，既不用長期占據大量資金，又能滿足客戶的線下體驗，同時也能起到饑餓營銷的作用，可謂是實現線上與線下銜接與融合的極佳方式。

(三)零費用試用，向消費者靠近

在互聯(lián)網尤其是移動互聯(lián)網的普及下，消費者的購物習慣由線下轉戰(zhàn)線上，但是始終存在付款前無法接觸實物的缺憾。為了彌補這一缺憾，消費者自發(fā)形成了“在實體店看貨、體驗，在網上商城下單購買”的購物“新風尚”，實體零售店一度成為消費者的“試衣間”或“體驗店”。但是對于沒有實體店的電商企業(yè)而言，這種現象的發(fā)生更加劇了其退出“歷史舞臺”的風險和腳步。近年來，為了彌補“無體驗”的缺憾，電商企業(yè)也在積極探索如何吸引消費者，主動向消費者靠近。一種方式是免費試用，將試用裝“迷你”產品免費寄給有需求的潛在消費者，潛在消費者免費試用后填寫試用報告，并在試用感受好的情況下成為真正的消費者；另一種方式是為消費者購買退貨運費險，同時開通極速退款業(yè)務，讓消費者消除后顧之憂，并且在詳情頁上體現出“試試又不花錢”的宣傳語，激發(fā)消費者購買欲。

(四)轉戰(zhàn)實體店，開啟線下市場

從消費者的角度來看，電商的優(yōu)勢主要是打破了地域貿易壁壘，淘汰掉那些利用信息差異和信息不對等來牟利的商家，而隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展以及5G時代的到來，信息傳遞速度加快，信息也更加準確詳實。那么電商企業(yè)和實體零售的不同就逐漸顯露出來，線下實體店對于消費者來說，體驗感更好，這是電商企業(yè)無法彌補的一大空缺。對于實力較強的電商企業(yè)，可以選擇開啟線下市場。比如，知名時尚電商企業(yè)——明星衣櫥，在廈門開了實體店，不過其實體店并非傳統(tǒng)的服裝店，更像一種實體試衣間+線上購物的體驗，因為店內不設收銀臺，也不收現金，試衣間還有自拍桿。顧客可以一邊試衣一邊自拍，體驗好欲購買就可以通過掃碼二維碼進入明星衣櫥的APP平臺，然后利用微信或支付寶進行付款，最后拎衣走人。與傳統(tǒng)實體店相比，此門店成本更低，體驗更好，是電商企業(yè)開啟線下市場的極佳選擇。

五、電商企業(yè)與實體零售雙向融合演進路徑理論模型構建

電商企業(yè)與實體零售雙向融合演進路徑理論模型

根據本文對電商企業(yè)和實體零售的優(yōu)劣勢分析可知，無論是電商企業(yè)還是實體零售，需要解決的都是引流問題。根據本文對電商企業(yè)和實體零售轉型升級的方向分析可知：實體零售要克服的問題是如何節(jié)約顧客選購時間，電商企業(yè)要克服的問題是怎樣加強顧客的場景體驗。如果雙方都能沿著科學合理的路徑向前發(fā)展，那么筆者斷定其最終的方向都是新零售。根據本文對實體零售向新零售方向演進路徑和電商企業(yè)向新零售方向演進路徑的分析可知：實體零售轉型升級首先要進行思維轉變和創(chuàng)新，其次要掌握數據處理技術，第三要對客戶訂單進行快速響應，最后要實現產品異質和服務多元；電商企業(yè)可以通過線下派樣、開快閃店、免費試用、開實體店等方式轉型升級。因此，電商企業(yè)與實體零售雙向融合演進路徑的理論模型如下圖所示：

六、結語

在新零售背景下，電商企業(yè)和實體零售發(fā)展均遇到瓶頸，必須努力創(chuàng)新經營模式，突破現有格局，走持續(xù)發(fā)展之路。新零售本質是以消費者體驗為中心的泛零售形態(tài)，凝結了電商企業(yè)和實體零售的優(yōu)點，又避免了二者的缺點，是市場發(fā)展的必然趨勢。為了跟上時代步伐，搭上新零售列車，電商企業(yè)和實體零售必須積極探索邁向新零售的演進路徑。本文詳細分析了電商企業(yè)與實體零售的問題所在，進而得出雙向融合的必要性，并探索電商企業(yè)和實體零售向新零售演進的路徑，經過邏輯推理、文獻梳理及案例分析得出以下結論：實體零售沿著轉變思維、數據技術、快速響應、產品異質和多元服務等路徑，電商企業(yè)沿著線下派樣、開快閃店、免費試用、開實體店等路徑，雙向融合向新零售方向演進。在此基礎上構建了電商企業(yè)與實體零售雙向融合演進路徑理論模型，以期能夠為電商企業(yè)和實體零售未來發(fā)展提供新的思路和方向。