基于文旅融合背景下的博物館文創產品設計開發

帥艷華

摘 要：文化和旅游融合發展下的博物館旅游，正逐漸成為創新博物館發展、城市經濟和城市文化的共同需要。開發經營文化創意產品是博物館工作的有機組成部分，有助于更好實現博物館公共教育和文化傳播職能。作為合肥市的一張重要城市文化名片，李鴻章故居注重文化和旅游的深度融合，在找準自身經營發展定位的前提下，堅守李鴻章和江淮地區的地域文化內涵，注重文創產品研發人才的培養，開闊視野，開發完善產品種類，積極將博物館的文化旅游資源傳達給大眾。

關鍵詞：文旅融合;文創產品;李鴻章故居;文化內涵

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.08.015

0 引言

文化和旅游相融合發展是文化建設與旅游發展的內在要求和必然結果，是國家對文化和旅游改革發展的制度性安排，有其深層次的內涵邏輯關聯，即文化是旅游踐行的重要目的，旅游是文化傳播的特殊方式。在文旅融合精神的指導下，全國文化和旅游系統堅持“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的基本思路，推動文化和旅游深度融合，為文旅產業發展提供新引擎、新動力。

在文化地標逐漸成為城市“網紅”的發展階段，作為收藏、保護、傳承與傳播文物資源陣地的博物館，成了城市的核心“打卡地”。博物館由于館藏文物本身的價值吸引及其背后所蘊含的文化內涵，使得博物館的旅游蘊含著無窮潛力。所以發展博物館旅游對于振興博物館文化、提高旅游收益和塑造城市形象都起到了巨大的推動作用。

文化創意產品是博物館弘揚優秀傳統文化的最佳載體，也為其提供優厚的附加價值，成為品牌價值的延伸。如何讓文創產品真正扮演大眾與博物館之間的“橋梁”角色，讓觀眾真切感受到博物館與自己生活發生著關聯，增強其主動性與參與感，博物館人在文創開發的理念和實踐工作中也做出了諸多探索。

1 創新文創開發工作理念，找準博物館經營發展定位

其實文創不止于產品，更應該包括展覽和服務。2016年12月，江蘇省政府印發了《省政府辦公廳關于做好文化文物單位文化創意產品開發工作的通知》，創造性地把文化創意產品定義為“具有創造性的特展臨展、服務公眾的社會教育項目和文化創意衍生商品”，這個定義大大拓展了文創產品的范疇，為博物館的文創開發打開了思路。實際上這是個“大文創”的概念，不僅要求博物館文創設計者要關注產品本身，更要開闊視野，將博物館的各項服務納入文創的范疇當中。

產品是否成功，首先取決于市場。作為博物館人，一定要放低身段，注重市場調查與觀眾調查，了解消費主體的年齡和地域分布結構，了解公眾對博物館文創產品的需求和期待，充分考慮觀眾消費觀念和消費能力，實時掌握觀眾消費趨向，要對受眾人群年齡結構特點進行分析，因為不同文化素材的受眾具有較大差別。只有做好了這些調查，才能對文創產品進行定位，設計出更加貼合消費者心理預期的產品。

大數據的時代，博物館應該掌握自己的觀眾數據，利用這些數據幫助自身提升公眾服務品質與能力。為了精確掌握觀眾的年齡結構和對文創產品的種類以及價格接受程度，李鴻章故居特別設置了文創產品專項調查表，并委托第三方開展調查，根據調查的數據，確定文創產品的設計原則和定位。從目前收集到的數據來看，設計新穎、簡約實用、價格適中的產品較受歡迎。

李鴻章故居自1999年開放以來，就積極致力于文化與旅游的深度融合，注重李鴻章及地方文化資源的研究與開發。2008年，李鴻章故居推出了“李鴻章墨寶展”，選取李鴻章撰寫的匾額、對聯和手札的代表書法作品，展現了這位重臣筆法謹嚴、字體渾厚莊嚴的書法風格。為了配合展覽的推出，故居以李鴻章臨摹的《蘭亭序》《圣教序》為底本，用仿宣的工藝制成卷軸和冊頁兩種形式的文創品，得到了觀眾的青睞，一經推出便銷售一空。市場的肯定給了故居文創研發的動力，之后又陸續推出有李鴻章書法作品的掛軸、鎮尺、名片盒、戒尺、紅木書簽等文房類用具（圖1），因為價格適中兼具實用美觀，銷售可觀。

在產品營銷策略上，博物館要拓展思路，可以借助第三方線上平臺，拓展合作展銷模式，實現線上線下有序互動，讓文創產品“走出去”。同時還可以實施整合營銷，通過館際合作以及與企業事業單位的合作，實現優勢互補，化被動為主動，建立良好的合作關系，為文創產品的營銷開辟更廣的空間。當然還可以利用網絡論壇、微信、微博等新媒體，探索文創產品宣傳的新模式。目前國內很多博物館都在自家的微信公眾服務平臺定期推介文創產品及其設計理念，讓文創產品走進更多公眾的視野。目前李鴻章故居的官網、微信和微博均有對館內文創產品的宣傳，尤其是產品背后文化內涵和設計理念的介紹，讓觀眾加深對產品的認知，從而激發購買的欲望。在線上的推介之外，在線下還將文創產品帶到旅游和文博行業交易會的現場，充分發揮文創產品“移動博物館”的功能。

在產品研發過程中，一定要注重商標等知識產權的保護，因為它們是產業可持續發展的重要資源，也是未來產業具有核心競爭力的保障。博物館一定要注重知識產品的保護，不斷加強知識產權方面的學習和摸索。通過對博物館有形和無形資產進行注冊，加大知識產權保護力度，從而建立起一套完善的保護體系。李鴻章故居于2015年、2017年分別進行了文字和圖形兩類商標的注冊。2015年完成“李府”“李中堂”“福壽堂”等文字商標的注冊，核定使用的商標和服務項目近30項，包括電子出版物、竹木工藝品、裝飾織品以及文房類用品等。2017年又注冊了合肥市樹“廣玉蘭”“淮系萌軍”以及李鴻章撰寫的“壽”字等系列圖形商標10余種，涵蓋的商品種類包括印刷出版、竹木工藝品、書畫刻印作品等幾十種。

2 堅守文化內涵，創設文化符號

博物館的文化創意產品是博物館在對所處的地域文化或者館藏文物進行深入研究的基礎上，開發的承載獨特文化內涵的創新型產品。面對琳瑯滿目的旅游紀念品市場，博物館文創產品想要脫穎而出，就必須堅守產品的文化內涵。從調查研究來看，國內無論是大型的綜合性博物館，還是專題類、名人故居等中小型博物館，它們都擁有自己獨有的文化符號，或者是地域文化，或者是行業文化，或者是藏品故事。作為連接歷史與當下生活、連接公眾與多元文化紐帶的博物館，一定要在摸清自身家底的前提下，提取那些可以和現實生活相結合的元素，挖掘與眾不同的文化內涵，提煉屬于自身的獨特文化符號，推出具有高度辨識度、能讓觀眾眼前一亮的文創產品，而不是模仿、復制和抄襲。

李鴻章故居是國內唯一以李鴻章為主題的專題博物館，陳列有李鴻章生平、李鴻章墨寶以及淮軍的專題展覽。雖然故居的藏品數量不占優勢，但是故居本身的建筑風貌以及每張珍貴歷史圖片背后的故事，都是文創產品設計的源泉。2015年，故居立足李鴻章和地方文化，突出特色，提煉文化內涵，將晚清以皖籍將領為主的淮軍作為設計原本，把淮軍形象進行卡通畫處理，設計出Q版李鴻章、Q版文官、Q版武官、Q版小兵四種形象。四個卡通形象造型可愛，服飾和色彩對比鮮明。在產品研發上，將Q版的形象與書簽相結合，做成實用又耐看的不銹鋼材質書簽，顯得質感十足（圖2）。同時故居還將Q版形象進行延伸，用于冰箱貼、明信片、零錢包、瓷杯等題材。

李鴻章故居還將“陸上蓮花”之稱的廣玉蘭引入設計元素。據傳廣玉蘭與淮軍有淵源關系，當年慈禧太后本想用高官和金銀賞賜在抗擊外敵入侵的淮軍將士，后因為李鴻章擔心樹大招風，請旨太后賞賜廣玉蘭。沒想到一百多年以后，廣玉蘭恰巧成了合肥市的市樹。廣玉蘭的花語有美麗、高潔之意，故居創作團隊立足女性游客，2019年設計出一款廣玉蘭帆布包（圖3）。不同于一般的布包，這款產品優選絲絨面料，天然親膚，厚度適中，高清圖案印刷，內置暗袋，滿足出行收納的需要，文藝不失時尚。2020年，又推出以廣玉蘭花瓣為創作元素的雙層玻璃杯，杯體輕薄通透，文藝范十足，深受女性游客的喜愛。下一步還將進一步豐富種類，研發廣玉蘭系列絲巾、眼罩、抱枕等產品。

在介紹李鴻章生平的展廳里，一組用來劃分官階大小的文官補服的展品頗受游客關注，可以說是故居里的“明星展品”。文創團隊腦洞大開，以文官補服為依托，設計了一套封面為補子圖案的筆記本，采用絲網印的方式進行印刷（圖4）。這套筆記本還在內頁附上了二維碼，消費者只要掃描它就能觀看故居原創的李鴻章動漫視頻，可以說是一個極具創意的“彩蛋”。與此同時，設計團隊還研發以補服上的吉祥瑞鳥為圖案的魔方。魔方六面的底色采用了目前比較流行的馬卡龍色，和瑞鳥的色彩形成強烈對比，視覺和諧統一，讓傳統的補子煥發出時代的魅力。

總之，文創產品中的內核是靈魂，形式可以多元化。真正的文創產品除了貼近公眾生活之外，更要把文化內涵和產品的實用功能相結合，從而提高公眾對傳統歷史文化的關注度。文創工作的要務是堅持以藏品的民族性、地方性、區域性、獨特性特點為基石，深化館藏文物和地域文化內涵，開發主體文化資源，實現文化內涵與外在形式相匹配，突出設計者的獨特創意，這樣才是有溫度、有態度的文創產品。

3 加大自主創新產品的研發力度，完善產品種類

博物館開發設計的這些有文化內涵和實用性較強的文創產品，既能滿足觀眾的精神文化需求，也能提高自身的產品附加值，打造具有自身特色的超級文化IP，提升知名度和影響力，從而實現博物館社會效益和經濟效益平衡發展。

博物館一定要加大自主創新產品的研發力度，不斷完善和豐富產品種類，提升產品品質。文創產品設計者應該將博物館的資源和地域特色作為設計靈感的來源，不貪求數量之多，不跟風，而是力求特色和質量之精，自主開發一批集趣味性、文化性、美觀性、實用性于一體的文創產品，實現“高端精品化、中端價值化、低端實用化”的產品分布策略。

在開發設計過程中，堅持文創產品是“可移動博物館”的理念，堅持以“創意是核心、模式是關鍵、市場是根本、管理是基礎”為指導原則，做到產品、渠道、傳播、文化內涵一個不能少。博物館要立足館藏文物和地域特色，關注非遺，關注地方，深入挖掘藏品的造型、紋飾圖案、場景設計等元素，并進行多層次、多元化、全方位的提煉，不斷開發出種類多樣的文化產品，并逐漸形成主題化、系列化、多樣化、生活化的產品風格，讓博物館的文化產品真正融入老百姓的生活，實現把博物館“帶回家”的目的。

李鴻章故居在文創產品的設計理念上，一直堅持“四化”原則，即主題化、系列化、多樣化和生活化，如淮系萌軍、廣玉蘭、文官補服系列產品都得到了市場的肯定。在多樣性上，故居的設計團隊還開發了3D便箋紙、“多多關照”印章以及“一路照你”的行李牌等產品（圖5）。3D便簽除了日常的記錄功能之外，最大的特點是在使用完后會得到一個巴掌大的“李府大門”紙雕建筑模型。整個紙雕采用激光雕刻與人工組裝處理相結合，造型精美，細節突出，意境飽滿，是一件別出心裁的工藝品。用印章這種傳統的方式進行文化表達也是創意，“多多關照”鑰匙扣+印章的設計靈感，來源于合肥方言“照”（行的意思，突出有能力有擔當的豪爽霸氣）。這件產品結合了“照”方言和李鴻章官服的造型，既是一件清代文官“官服”樣的鑰匙扣，其附屬的官帽還兼具印章功能，是一款好玩、有趣的生活類文創產品。整個作品線條風格圓潤流暢，色彩搭配和諧，讓人愛不釋手。背面還集有李鴻章的字“李中堂”，更具紀念意義。除了應用在產品上，整個故居內充滿了濃濃的文創氛圍，如在展廳外立有淮系萌軍的卡通形象，吸引游客拍照留念。衛生間的門簾設計上提取廣玉蘭的圖案，配以高級色調，呈現出濃濃的古風韻味。

步入新時代，博物館除了維持傳統的征集、保存、研究與展示功能外，還肩負著引導消費理念的使命，要讓觀眾在文化消費中增長對中華優秀傳統文化和藝術的認識。文創產品為博物館提供了優厚的附加價值，成為品牌價值的延伸。文旅融合大背景下的博物館業，要在保障文物安全的前提下，將自身打造為一個和諧有序、充滿鮮明特色的文化綜合體，優化資源配置，關注參觀者的需求，成為城市文化向外延伸的重要窗口。作為合肥市文旅融合發展中的中堅力量，李鴻章故居未來須拓寬視野，不斷創新，對館藏資源、地域物質文化以及非物質文化資源等進行深度挖掘，在資源梳理中尋找與市場的結合點，讓博物館文化更好地走向大眾。

（圖片由合肥市李鴻章故居陳列館提供）

參考文獻

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