場域理論下計算廣告的倫理問題及對策研究

魏中曼 穆思穎

摘要：廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入智能計算時代，大數(shù)據(jù)、算法等人工智能技術成為廣告產(chǎn)業(yè)的技術基礎，廣告運作的效率和效果因此不斷提升，并出現(xiàn)計算廣告這一新的實踐類型。但廣告規(guī)范準則和相關理論未能跟上技術的發(fā)展，計算廣告的倫理問題浮現(xiàn)。新倫理問題不僅干擾了廣告產(chǎn)業(yè)的良性建設，也對社會造成了消極影響。文章立足于皮埃爾·布迪厄的場域理論，從技術視角出發(fā)，分析計算廣告場域內的分析、投放和交易三大互動環(huán)節(jié)，深入解讀場域內行動者的倫理失范行為。最終發(fā)現(xiàn)，在計算廣告場域內存在隱私侵犯、工具理性、平臺壟斷和利益黑箱這四大問題。因此，以場域理論為指導，分析形成種種倫理失范問題的成因，即“慣習”的馴化和“他律”的控制。并基于此提出相應的解決思路：一是主體規(guī)制，場域內各類行動者通過反思慣習探究新倫理規(guī)范；二是政府監(jiān)督，形成更健全、更完備的治理法規(guī)，重塑權力結構。

關鍵詞：廣告?zhèn)惱恚挥嬎銖V告；場域理論；解決對策；資本

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0254-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額持續(xù)上升，已經(jīng)成為最不可忽視的廣告市場。在新技術的推動和多方主體的需求傳達之下，計算廣告中這一新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式應運而生，并通過算法和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)場景、用戶和廣告的匹配，在精準化定位和高匹配效率中顛覆了傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)。但與此同時，技術的“黑箱”屬性也導致計算廣告在具體實踐中出現(xiàn)了一系列倫理問題，如隱私挖掘、市場不當競爭、內容失范等，并在學界、業(yè)界引起了倫理爭議。面對這種新情況，對廣告?zhèn)惱淼难芯恳岔氉鞒龈淖儯瑥挠嬎銖V告的實踐現(xiàn)狀出發(fā)，深度剖析廣告?zhèn)惱硎Х缎袨椋⑦\用相應的理論進行總結，從而更好地指導廣告實踐。

一、場域理論下的計算廣告

（一）計算廣告場域關系的形成基礎——資源配置的交換

法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄提出的場域理論，被作為分析社會空間普遍適用的元理論。場域理論認為，場域內的位置與位置之間都形成了客觀關系，競爭和沖突是場域的關鍵行動特征。在場域視角下可以發(fā)現(xiàn)，計算廣告的場域關系是通過交換資源配置形成的，為了形成場域內的空間優(yōu)勢，網(wǎng)絡用戶、廣告需求方以及各類媒體和中介服務平臺這三大群體會不斷挖掘自身資源，以此積累個體競爭資本，與其他行動者進行資源配置的交換。例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力以及行為數(shù)據(jù)就是場域內的關鍵資源，廣告需求方為了獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的這種資源，便會付出大量經(jīng)濟資本，讓各類媒體和中介服務平臺提供最適配其發(fā)展的用戶資源。而只要廣告需求方能夠匹配到其目標用戶，置換出去的經(jīng)濟資本不僅能轉嫁到用戶身上，而且能通過用戶的注意力或實質付出實現(xiàn)經(jīng)濟資本的有效膨脹。計算廣告場域便是在這種資源互動中不斷形成的。

（二）計算廣告場域的競爭目標與手段——資本的積累

技術、經(jīng)濟和文化資本不僅是場域活動競爭的目標，也是行動者之間的競爭手段。受不同行動者原始職能的差異性影響，行動者展開競爭的原始資本也存在不同，這就導致場域內出現(xiàn)資本失衡的現(xiàn)象。特別是伴隨著新興資本如互聯(lián)網(wǎng)公司的入場，競爭力權重發(fā)生變化，技術和經(jīng)濟開始成為場域內的關鍵資本要素。因此，掌握經(jīng)濟和技術資本的各類媒體和中介服務平臺成為場域內的關鍵活動者，不僅與上游的廣告主議價，為其制定廣告投放策略，還利用新技術勾連下游用戶群，進行內容分發(fā)，建構起了計算廣告場域的運行規(guī)則和行為慣習。但這種場域關系并非固定不變，在分析、投放和交易這三個環(huán)節(jié)，場域內的各類參與者會不斷調整行動策略，追逐新資本、新地位，增強競爭力，最終以資本優(yōu)勢奪取場域內規(guī)則制定的話語權。

二、操作與作弊：場域理論下的計算廣告?zhèn)惱韱栴}

（一）隱私侵犯

場域理論認為，影響場域發(fā)生結構變化的決定性因素是資本分配的不平等。在計算廣告場域，用戶數(shù)據(jù)是資本積累的基礎，但用戶難將單個個人數(shù)據(jù)直接轉化為高價值的數(shù)據(jù)資本。在集聚效應的影響下，由于中介服務平臺能夠直接對接大量用戶，量級的數(shù)據(jù)積累帶來了轉化為數(shù)據(jù)資本，進而積累成經(jīng)濟資本的可能性，場域內權力結構因此傾向用戶的反端。正因如此，中介服務平臺在數(shù)據(jù)處理與分析階段擁有更強勢的數(shù)據(jù)決定權，有意識地規(guī)訓用戶“出賣”自身的隱私數(shù)據(jù)，如霸王式的平臺協(xié)議條款。2019年，陌陌公司一款換臉軟件進入市場并獲追捧，但該軟件第一版用戶協(xié)議第六條第二款規(guī)定：“用戶給予軟件無償?shù)摹⒂谰玫目赊D授權和可再許可的權利，當軟件想要使用用戶肖像并基于自身利益進行修改時，用戶也必須無條件地接受。”[1]在用戶與中介服務平臺的博弈中，被動性的受眾凸顯了中介服務平臺以技術之名對個人隱私權的強勢掠奪，以及其本身的權力異化。

（二）工具理性

布爾迪厄認為在場域中存在一種“符號暴力”，即場域內的競爭勝者會強調自身所持有的某種符號商品的價值，并將這種價值評價觀念強加給其他競爭者，甚至是整個社會。在計算廣告的生產(chǎn)場域，工具理性在廣告內容制作和分發(fā)過程中成為場域核心觀念，也成為場域內的“符號暴力”。為求得行動資本的效能最大化，各類行動者依賴計算結果指引具體實踐，掌握大量資本要素的關鍵行動者不斷推崇算法的生產(chǎn)價值和依靠算法數(shù)據(jù)得出的廣告商品的優(yōu)越性，改寫了場域內的行動觀念和規(guī)則，加劇了內部行動者陷入工具理性的桎梏。從結果來看，智能算法已經(jīng)成為廣告全鏈路流程的重要驅動力，廣告內容不復人文活力，被磨損為數(shù)據(jù)模板。與此同時，不僅是生產(chǎn)者，作為消費者的受眾個體也在理性計算之中被馴化為技術的奴隸，向算法數(shù)據(jù)妥協(xié)——依憑數(shù)據(jù)描繪個人畫像，依靠數(shù)據(jù)決定可獲得內容。在生產(chǎn)者與受眾的合力下，場域內陷入對算法工具的高度崇拜。

（三）平臺壟斷

在計算廣告場域，經(jīng)濟資本和技術資本可以相互轉換，各類行動者商業(yè)性凸顯。為了奪取更多的經(jīng)濟利益，中介服務平臺不斷加強技術壁壘，進而形成平臺壟斷的新倫理問題。當下，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就在利用原始技術資本建立智能廣告對接投放平臺，以提升自身的產(chǎn)業(yè)價值。對于廣告主來說，這類中介性的自建服務平臺切斷了其與受眾的連接，在整個場域內形塑“數(shù)據(jù)孤島”，導致弱勢平臺和廣告主被動服從。同時，因為場域空間內權力結構并非完全凝固，為了形成持續(xù)性競爭優(yōu)勢，這些互聯(lián)網(wǎng)寡頭也會以保護用戶隱私之名，獨家壟斷用戶數(shù)據(jù)，奪取場域規(guī)則的絕對制定權。2017年，某品牌手機的某一型號新機進入市場，并宣稱這款產(chǎn)品能夠同步分析用戶的微信聊天，提取其中的關鍵信息，及時提供智能化服務。但某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起訴該手機制造商，認為其對微信內部數(shù)據(jù)的奪取是侵犯用戶隱私的表現(xiàn)。在當下的數(shù)字市場，像這樣以用戶數(shù)據(jù)為核心的糾葛并不少見，而這些糾葛的原因都是各方為了維護自身的數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和廣告投放鏈。其結果，則是平臺壟斷已經(jīng)成為計算廣告場域內突出的倫理問題。

（四）利益黑箱

隨著廣告代理制度的興起，計算廣告場域內關于廣告投放的利潤換算和分配機制的不透明性特征凸顯，中介服務平臺在廣告效度測定環(huán)節(jié)形成新的權力異化方向，影響場域內的資源交易，并演化為利益黑箱這一新的倫理問題。因為計算廣告的轉化效果并不像傳統(tǒng)媒體廣告那樣直接，計算廣告從投放到瀏覽再經(jīng)過點擊，最終完成購買需要經(jīng)過多個流程，較難測算轉化率[2]。從這個層面而言，占據(jù)經(jīng)濟和技術資本優(yōu)勢的中介服務平臺，完全把控投放效益解釋權，在廣告資金投入評定上創(chuàng)設灰色空間。除了直接的數(shù)據(jù)造假外，出于對經(jīng)濟資本的過度追求，計算廣告也利用廣告位作弊，用改變廣告展出位、變動廣告尺寸等方式，在極短時間內耗盡廣告主的已購流量[3]。廣告行業(yè)組織全國廣告商協(xié)會在2019年圍繞廣告欺詐現(xiàn)象展開研究，研究報告預測，在六年后即2025年，廣告欺詐帶來的行業(yè)整體折損將達500億美元這一高額數(shù)值。

三、場域理論下計算廣告?zhèn)惱韱栴}的成因

（一）“慣習”的馴化

“慣習”是關于場域內行動者的理論。布爾迪厄將“慣習”定義為一個持久的、可轉移的稟性系統(tǒng)，行動者通過潛移默化的教育和場域內實踐習得，并通過自身的言行和意識體現(xiàn)出來。計算廣告場域內行動者的“慣習”養(yǎng)成于市場化過程中技術權力的支配，對匹配和轉化率的依賴“慣習”也就導致各類行動者出現(xiàn)種種倫理問題。以在線廣告為例，支撐計算廣告的技術架構有分布式高并發(fā)推送系統(tǒng)、離線、在線計算平臺以及傳輸數(shù)據(jù)的高速線路。在該技術架構系統(tǒng)中，算法起著決策的作用，并貫穿廣告投放的整個過程。以中介服務平臺為例，這類行動者在具體投放前，會首先預估點擊率，繼而整合數(shù)據(jù)和廣告位資源，實現(xiàn)最準確的廣告制作、最高效的廣告投放。即使是互聯(lián)網(wǎng)用戶，也期待廣告洞察自我，實現(xiàn)內容的精準匹配。正是各方行動者被技術馴化，無意識或有意識期待精準匹配和高轉化率，以期降低行動的風險性，才導致行動者在數(shù)據(jù)分析和廣告創(chuàng)作投放環(huán)節(jié)被效果裹挾，只追求結果準確，忽視了過程正義，最終出現(xiàn)隱私侵犯、工具理性等倫理問題。

（二）“他律”的控制

布爾迪厄認為每個場域都只有半自主性，每個場域在“經(jīng)濟的”和“政治的”兩極之間制造更大的社會區(qū)隔，代表經(jīng)濟和政治資本的“他律”一極在外部控制場域的運行。在計算廣告場域，過度追求速度和規(guī)模的背后是經(jīng)濟資本對行動者的控制，從而影響作為文化的廣告內容生產(chǎn)和資源交換，進而出現(xiàn)種種倫理問題。例如，為了制定最符合經(jīng)濟效益的廣告投放策略，各類中介平臺和廣告主形成經(jīng)濟聯(lián)盟，不斷蠶食個體隱私空間，用數(shù)據(jù)固化個體身份；為了擴大場域內的權力聲量，平臺形成壁壘，追逐絕對掌控優(yōu)勢；為了經(jīng)濟利益最大化，行動者操縱廣告效果數(shù)據(jù)，造成利益黑箱困境。除經(jīng)濟資本外，在以智能化為內核的計算廣告時代，技術資本作為新資本力量也在影響行業(yè)的運行，線性的程序邏輯不斷禁錮內容創(chuàng)作的人文精神，導致廣告內容創(chuàng)意的磨損，工具理性占據(jù)上風。對于各方行動者而言，也是因為經(jīng)濟資本和技術資本的干擾，才不斷加劇他們對自身能力認知的不確定性，導致場域內失控的可能。

四、場域理論下解決計算廣告?zhèn)惱韱栴}的對策

（一）主體規(guī)制：反思“慣習”，探究新倫理規(guī)范

馬克思主義倫理觀提出，確定倫理原則時，一定要先考慮這些原則是否會對社會關系造成困擾，是否能解決社會現(xiàn)有的利益沖突[4]。面對計算廣告場域內紛繁的倫理亂象，每類主體在參與場域活動的時候，都應秉持“負責任創(chuàng)新”的觀念，讓失衡的工具理性和價值理性重新找回平衡，在預測、反思、協(xié)商、反饋四個階段堅持價值理性，反思“匹配”和“高效”的慣習桎梏。馮尚伯格說過，“這種負責任創(chuàng)新應該不僅要堅持透明性、互動性，還要考量社會以及市場這種倫理原則的接受度和長久運行的可能性，充分發(fā)揮倫理規(guī)訓的價值，與實踐發(fā)展同步”。計算廣告場域內，對這一理念的堅持則體現(xiàn)在對技術從業(yè)人員的教育與規(guī)制，對技術黑箱的道德性監(jiān)督。特別是強勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺，作為重要的服務提供商，應該積極參與新倫理準則的共建，形成各主體共同參與的責任鏈條。騰訊提出的“科技向善”理念和百度提出的“人工智能倫理四原則”，皆是企業(yè)方對倫理法則建設的回應。

（二）政府監(jiān)督：出臺法規(guī)，形塑新權力場域

布爾迪厄在談及場域內“他律”控制時，提到了政治資本對場域的控制和制衡。在經(jīng)濟資本不斷強勢，并衍生出種種違反倫理道德的問題的當下，應當強調政治資本對計算廣告場域的介入，通過推進計算廣告?zhèn)惱頊蕜t建設，在行為層面加強對場域內各行動主體的管制，形成政府監(jiān)督、多方干預的新權力場域。在對寡頭企業(yè)的規(guī)制上，我國已經(jīng)有所突破。去年以來，國家市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》對多個涉及寡頭壟斷的企業(yè)進行了行政處罰，著力營造公平競爭的市場環(huán)境。但在個人數(shù)字權利保護和倫理問題治理上，我國相較其他國家仍存在一定的差距。《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》是我國第一部和數(shù)據(jù)安全相關的法律，但早在2018年，歐盟就已頒發(fā)《通用數(shù)據(jù)保護條例》，并在2019年正式發(fā)布《可信任人工智能的倫理準則》。計算廣告時代的倫理規(guī)制不單是傳統(tǒng)廣告時代對廣告內容的規(guī)制、對廣告企業(yè)的規(guī)范，技術導致的新倫理問題更是亟待解決的核心命題。因此，政府在介入計算廣告場域并實行監(jiān)督的時候，要從國外已有實例中借鑒經(jīng)驗，并基于中國的獨特背景，做好中國化的規(guī)制改進。更重要的是，真正形成政府主導的新權力場域，在保有市場經(jīng)濟活力的同時，真正將倫理法規(guī)要求踐行下去，保障場域內的穩(wěn)定和諧。

五、結語

對計算廣告的倫理問題展開研究，是合乎廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展趨勢的選擇，新現(xiàn)象要求有新研究。用場域理論剖析目前的計算廣告?zhèn)惱韱栴}，目的是讓場域內各方行動主體認識到當前的問題。但認識不是最終答案。最重要的是，各方行動者能夠在意識到所存在的問題后進行處理，共建場域。文章提出的對策雖然主要強調的是法規(guī)政策的完善、企業(yè)平臺的協(xié)同參與，但作為計算廣告的直接接受者——互聯(lián)網(wǎng)用戶同樣應該有所反應，加強自律控制，共塑有序穩(wěn)定的廣告空間。

參考文獻：

[1] 封聰穎.從爆紅到整改，換臉軟件做錯了什么？[EB/OL].南方都市報，https：//tech.ifeng.com/com/c/7phRxhh2FMz，2019-09-05.

[2] 劉慧潔.“今日頭條”視頻信息流廣告投放問題研究[J].采寫編，2021（5）：174-176.

[3] 鞠宏磊，李歡.程序化購買廣告造假問題的主要類型及影響[J].編輯之友，2019（1）：61-64，82.

[4] 許根宏.人工智能傳播規(guī)制基礎：倫理依據(jù)與倫理主體的確立[J].學術界，2018（12）：93-103.

作者簡介？魏中曼，碩士在讀，研究方向：廣告、算法。？穆思穎，碩士在讀，研究方向：廣告、算法。