跨境電商新媒體運營人才素質模型研究

宋 穎，杜艷紅

（廣州科技職業技術大學，廣州 510550）

一、“互聯網+”背景下跨境電商新媒體人才的巨大需求

在對外貿易模式向數字化轉型時期，大數據挖掘、云計算等技術的升級構建了“互聯網+”背景下“外貿新引擎”，增強了跨境電商產業鏈資源整合能力，推動了跨境電商全面革新。據《2020年中國跨境電商數據報告》顯示，2020年中國出口電商市場規模9.7萬億元，同比增長20.79%；中國進口電商市場規模2.8萬億元，同比增長13.36%。國內跨境電商平臺企業超過5000家，且境內通過平臺開展跨境電商企業超過20萬家。跨境電商通過從境內輸出或境外引入優質產品，贏得消費者喜愛，擁有巨大的市場潛力。龐大的用戶流量下，跨境電商企業除了打造專業供應鏈，還需通過新媒體運營來助推流量變現。隨著移動互聯網和大數據技術的普及與發展，跨境電商也呈現出不斷集成和創新的發展趨勢。在此，也急需具備多層次跨境電商知識結構、又擁有新興跨境電商技術與實踐的交叉型跨境電商人才。

首先，跨境電商企業需要具有復合型學科背景的人才，既了解電子商務技術，熟練運用外語語言，又熟悉國際貿易規則與流程，并具備網絡營銷知識和新媒體運營實操技能的人才。其次，新媒體運營是跨境電商經營推廣的重要方式和手段，“互聯網+”背景下，跨境電商需要交互能力、數據挖掘能力更強的新媒體運營人才助力企業改善海內外消費者體驗，促進產品流通變現和助力品牌商成長。因此，研究跨境電商新媒體運營人才素質有利于在新背景下為院校人才培養改善專業課程體系以及產教融合設置提供理論參考依據。

二、“互聯網+”背景下跨境電商新媒體運營人才素質模型維度和指標

“互聯網+”背景下，跨境電商新媒體運營人才需要具備哪些素質和能力？研究通過文獻分析法和專家訪談法進行界定。

（一）“新媒體運營人才素質”研究綜述

“人才素質”由McCleland于1973年提出并推動研究熱潮。1993年，Spencer提出素質能協助組織了解工作績效，并評估人才的潛在發展力；Williams提到，個體的潛在素質在特定情境中，為滿足工作標準的行為輸出，所描述的有效完成組織工作所需要的知識、技能和特征組合；同年，Lucia提出，素質特征與一定情境中優異績效有關；國內學者陸紅軍以人才素質測評的角度將素質要素分為政治素質結構、思想道德結構、智體素質結構、績效結構和能力結構。隨后，2000年，莊駒將素質分為基本素質（身體素質、心理素質和外在素質）、專業素質和文化素質；肖鳴政則將素質分為身體素質（體力、體質和精力等）和心理素質（品德素質、文化素質、智能素質、個性素質和心理素質等）。因此，素質特征是促使人才產生優秀工作績效的個性特征之和，反映個人的知識、態度、技能、價值觀、思維方式以及個性和內驅力等。

據文獻披露，國內外對人才素質模型的研究主要聚焦在管理人員，專門探討新媒體運營人才素質的研究較少。從國內外新媒體人才培養情況來看，1994年，最早開設新媒體課程的是美國南加州大學，到2003年，85%的美國高校開設了新媒體相關課程。國內高校華中科技大學和中國人民大學分別于1996年和1997年開設新媒體課程。在產教融合人才培養中，海外哥倫比亞大學、密蘇里大學聘請業界一線人員為學生開設實踐課程，補充理論知識，成為產教融合培養的典范。大多數研究關注的是不同國別、區域的新媒體人才培養情況，或關注不同類型院校如普通本科、應用型本科或職業院校的新媒體專業人才培養路徑和創新機制。培養方向多聚焦新媒體播音主持方向、新媒體營銷、新媒體與信息網絡、新媒體創新創業等。涉及新媒體運營人才研究的主要有2014年余紅探析新媒體人才需求調研與專業培養，以及張梅貞2016年調研新媒體運營人才需求與培養。據張梅貞2016年調研數據顯示，“新媒體運營人才”的主要需求在于文本制作與編輯能力（33.9%）、視頻制作與編輯能力（0.4%）、客戶服務（16.1%）、數據分析（20.4%）、技術維護（1.3%）和活動推廣（28%）。

（二）人才素質維度擬定

結合專家訪談法，了解高校、行業專家對跨境電商新媒體運營人才素質的看法。參加訪談的專家10人，其中高校教師2人，跨境電商企業8人（運營總監、跨境電商運營專員、跨境電商企業人力資源經理等）。訪談內容包括三部分。第一部分：訪談對象基本信息，包括單位性質、職位、企業經營產品類型。第二部分：訪談者單位新媒體用人情況，包括企業規模、企業新媒體用人需求、企業招聘新媒體人才形式、招聘新媒體人才的目的及平臺和渠道。第三部分：企業聘用新媒體人才素質要求與主要考查因素。訪談結果顯示，跨境電商新媒體運營人才除了需具備傳播學、市場營銷、數據分析和跨文化交際等專業知識，還須具備實操技能如新媒體運營實操系列技能，職業能力如協作能力、外語使用能力等。

由表1可得，10名訪談人員都提到了跨境電商新媒體運營人員應具有新媒體運營技能；8名訪談人員認為新媒體運營人員應具有專業知識儲備；7名訪談人員提到該行業新媒體運營人員應具備良好職業道德素質；6名訪談人員認為學習與創新能力是新媒體運營人員的重要素質；5名訪談人員提到職業能力亦是新媒體運營人員的關鍵素質。綜合前期數據、文獻分析和專家訪談，新媒體運營人才素質研究可分為五個維度：即職業道德素質、新媒體運營技能、專業知識素質、職業能力素質和學習與創新能力素質。各項指標歸納入表2。

表1 跨境電商新媒體運營人才素質維度統計表

三、互聯網+背景下新媒體運營人才素質模型研究

細化新媒體運營人才素質五個維度及各項指標后，運用實證研究方法，發布問卷，收集數據，檢驗數據的信度和效度，并通過SPSS22.0統計軟件對以上指標進行分析。

（一）問卷的設計

問卷分為三部分，第一部分是開放式問題，了解受訪者的基本信息，包括受訪者職務，從業經驗等。第二部分是多選題，了解受訪者所在企業新媒體運營用人情況，包括企業跨境電商產品范圍，企業規模，企業招聘新媒體運營人才方式與需求，以及招聘新媒體運營人才主要考量因素，所在企業新媒體運營人才的突出問題等。第三部分是跨境電商新媒體運營人才的素質量表題，受訪者在五個維度內依據重要程度對表2新媒體運營人才素質維度及指標25項素質評分，如：極其不重要（1分），不重要（2分），一般重要（3分），重要（4分），非常重要（5分）。問卷末尾致謝受訪者。

表2 跨境電商新媒體運營人才素質維度及指標

（二）問卷的回收與分析

1.問卷回收與樣本構成

問卷通過問卷星進行收集，主要發放至作為跨境電商企業雇主/雇員的往屆畢業生。受訪者主要集中在廣東省，以粵港澳大灣區內深州市、廣州市、東莞市、佛山市與中山市為主，其產業涉及電子與家電產品（30.36%）、服飾與配飾產品（25.89%）和美妝與個護（18.75）等。訪談人員公司職務主要為跨境電商主管、某跨境電商平臺運營、平臺銷售、人力資源、新媒體運營和平臺客服等。調查問卷共發放150份，實際回收有效問卷112份，問卷回收率為74.6%。

由表3可得，所有受訪者均接受過高等教育，對調研數據具有專業的知識儲備及從業經驗，能為研究提供合理且專業的數據。

表3 問卷受訪學歷構成統計表

2.問卷分析

基于表2新媒體運營人才素質維度和指標以及問卷數據，問卷分析須首先檢驗數據的信度和效度，系統地檢驗調查問卷的信度和效度才能保障問卷的有效性、正確性以及調研結果的穩定性和一致性，進而科學地構建人才素質模型。

問卷采用因子分析。運用SPSS22.0統計分析軟件從變量群中進行分析、檢驗變量關系的假設，即同變量群內相關性較高，不同變量群內相關性較低。因子分析須先進行KMO檢驗和Bartlett檢驗，實行信息濃縮研究，分析研究數據是否適合進行因子分析，當問卷具有結構效度，才能進行描述性統計分析，KMO和Bartlett檢驗見表4。

表4 KMO和Bartle tt的檢驗

KMO值用于比較變量間簡單相關系數和偏相關系數，統計量取值越接近1，表明變量間的相關性越強，變量越適合做因子分析；若變量間的簡單相關系數平方和接近0時，即KMO值接近0時，則變量間的相關性越弱，表明變量不適宜做因子分析。從表4可以看出：KMO值為0.864，接近1，即說明數據符合因子分析的前提要求，數據適用于因子分析研究。同時，數據通過Bartlett球形度檢驗（p＜0.05），當p＜0.05時，說明達到了高顯著水平，因此，KMO和Bartlett的檢驗證明調研數據適合進行因子分析。

檢驗數據信度和效度后，通過表5描述性統計分析來進一步描述數據特征的各項活動。

表5 描述性統計分析

由上列數據所得，指標得分以重要性程度從最低值1到最高值5，指標分中位數在4左右，數據標準差較小，表明調研數據波動較小，且穩定性好，利于輸出合理的數據分析結果。

在SPSS22.0統計分析軟件中輸入所有素質維度指標，然后降維并提取5個公因子，進而計算旋轉后因子載荷系數，見表6旋轉后因子載荷系數表。

由表6可得，五個公因子包含不同的素質指標，相關性亦不同。其中，公因子1包括政治意識、社會責任感、愛崗敬業和團結協作，即職業道德素質。公因子2包括用戶運營、數據分析、視覺設計、音視頻剪輯、文字編輯排版和營銷策劃，即新媒體運營素質。公因子3包括外語語言知識、跨文化交際知識、新聞傳播學知識、視覺傳達知識、網絡推廣知識、市場營銷知識、國際貿易知識和相關法律法規，即知識能力素質。公因子4包括溝通能力、抗壓能力、共情能力和上進心，即職業能力素質。公因子5包括信息獲取能力、創新能力和想象力，即學習與成長素質。

表6 旋轉后因子載荷系數表

（三）構建“互聯網+”背景下跨境電商新媒體運營人才素質模型

為計算各因子權重，須使用因子分析進行信息濃縮，隨后通過“成分得分系數矩陣”來建立因子和研究項之間的關系等式，從而得出線性組合系數及各維度和指標的權重（見表7），確立上述表2跨境電商新媒體運營人才素質維度及指標建立的權重和效力。

由表7可得，公因子1方差解釋率為20.91%，權重為20.91%/69.453；公因子2方差解釋率為16.96%，權重為16.96%/69.453；公因子3方差解釋率為11.85%，權重為11.85%/69.453；公因子4方差解釋率為11.56%，權重為11.56%/69.453；公因子方差解釋率為8.17%，權重為8.17%/69.453。

表7 線性組合系數及權重

綜上所得，跨境電商新媒體運營人才素質模型由五個素質維度構成，五個素質維度由25個素質指標構成，建成“互聯網+”背景下跨境電商新媒體運營人才素質模型如表8。

表8 “互聯網+”背景下跨境電商新媒體運營人才素質模型

據統計分析，知識能力素質為新媒體運營人才中重要度最高的素質維度，其次是新媒體運營素質、職業能力素質、職業道德素質和學習與成長素質。值得關注的是，單項能力素質中，評分最高的三項分別是：共情能力素質（4.78%）、想象力素質（4.54%）和市場營銷能力素質（4.48%）。從各項維度來看，職業道德素質維度中，校企專家、從業者評分最高的是“愛崗敬業”的能力素質；新媒體運營素質維度中，重要度評分最高的是“營銷策劃”的能力素質；知識能力素質維度中，普遍認為眾多知識素質中，“市場營銷知識”素質最重要；職業能力維度中，受訪者普遍認為共情能力素質最重要；學習與成長素質維度中，高評分權重在想象力素質上。以上數據顯示，新環境下，跨境電商運營人才須愛崗敬業，強化市場營銷、跨文化交際等專業知識學習，緊貼時代，加強用戶共情表達，以提升跨境電商企業新媒體內容運營和投放引流的互動效果，擴大品牌的海內外影響力。

四、結語

個性化的消費需求和跨境電商品牌的成長亟需新媒體運營助力，缺乏新媒體運營水平會降低客戶黏性，面臨被市場淘汰的風險。“互聯網+”賦能跨境電商成為中國外貿強勁的增長點。本文采用文獻研究法和專家訪談法設計調研問卷，運用SPSS22.0檢驗問卷信度和效度，實證地分析“互聯網+”背景下新媒體運營人才的素質維度和具體指標，得出該人才素質維度由五個維度構成，權重如下：知識能力素質（32.5%）、新媒體運營素質（23.08%）、職業能力素質（17.1%）、職業道德素質（13.96%）和學習與成長素質（13.46%）。五個維度由政治意識、社會責任感、用戶運營能力、數據分析能力、跨文化交際能力、溝通能力和信息獲取能力等25 項具體素質指標組成，以此為院校、企業培養跨境電商平臺新媒體運營高素質人才提供培養模式和課程設置的理論依據。