新能源汽車消費升級意愿的影響因素研究

張安忠

（鄭州航空工業管理學院經濟學院，鄭州 450046）

一、引言

隨著國民經濟的飛速發展和居民收入平均水平的快速提高，我國昂首步入了汽車消費的快時代。然而，汽車消費在提升我國居民幸福感的同時，也面臨著能源供應緊張和環境污染的雙重挑戰。在此情況下，新能源汽車橫空出世，以其節能環保的特性迎合了民眾對低碳、清潔、綠色生活的追求，因而得以快速步入大眾的視野中，成為汽車時代消費升級的重要選項，給汽車產業的未來帶來了新的希望。但從現實來看，新能源汽車消費升級也并沒有呈現出順理成章之勢，廠商的宣傳、推廣和消費者的認可度好像并不那么匹配，充電難、行駛距離短、價格高、安全難以保障等各種負面消息頻出，困擾著消費者的選擇，新能源汽車消費升級之路并不平坦。那么，消費者對新能源汽車的消費升級意愿到底如何？影響新能源汽車消費升級的因素有哪些？消費者對新能源汽車到底有哪些訴求？新能源汽車廠商該如何準確把握消費者的需求意愿，通過提高自身管理和技術創新水平，生產出適合消費者需求的新能源汽車？

針對上述問題，本文以河南省新能源汽車消費者為調查對象，設計調查問卷對上述問題展開調查分析，希望揭開困擾新能源汽車消費升級的問題所在，為新能源汽車廠商確定未來發展思路提供現實依據和建議，也為政府制定新能源汽車發展政策提供決策參考依據。因此，本調查研究對推動新能源汽車消費升級的順利實現，促進我國經濟實現綠色可持續發展具有非常重要的現實意義。

二、研究方法

（一）模型的構建

為了探明新能源汽車消費升級主要受制于哪些因素，本研究基于消費需求理論的基礎上，設計消費升級的計量經濟學模型。考慮到問卷調查數據的特性，消費升級意愿為二元離散數據，所以本文擬采取建立二元logistic回歸模型定量分析消費升級意愿的影響因素及其結構特征，其模型如下：

其中：P是新能源汽車消費升級意愿概率，X是新能源汽車消費升級意愿的影響因素，α是X的系數，α是常數項，μ為隨機擾動因素。

（二）數據來源與處理

1.新能源汽車消費升級意愿。新能源汽車消費升級意愿來自于調查數據，對于新能源汽車消費升級意愿，本調查研究是這樣界定的：如果消費者沒有購買新能源汽車的計劃，則確定為沒有消費升級意愿，賦值為0。如果消費者有購買新能源汽車的行動和計劃，但其購車動機僅為代步工具的，其購車消費顯然只是滿足基本的出行方便需求，因此也認定為沒有升級意愿；如果有購買行動和計劃，且購買動機不僅僅只是代步工具的，則定義為有升級意愿，賦值為1。

2.影響因素。關于新能源汽車消費升級意愿的影響因素，本研究參考現有文獻，從價格、性能、服務、銷售、政策五個維度設計26個調查項目進行問卷調查分析（如表1所示）。問卷采用李克特5點式量表法，即對新能源汽車以下26個方面的描述從很不滿意到很滿意，依次記1至5分。

表1 新能源汽車消費升級意愿影響因素指標體系

這些項目從不同角度對新能源汽車消費產生影響，所有項目均為正向變量，由消費者對描述情況進行認同，滿意度越高，消費者升級意愿就越強，反之，則相反。由于影響因素較多，不同因素之間相關性較高，因此，現采取因子分析法對這些因素進行降維處理，通過因子分析法找出這些因素的共同因子，然后以這少數幾個共同因子為解釋變量，進行二元logistic回歸分析。

為保證因子分析的可行性，先進行KMO和Bartlett球形度檢驗，檢驗結果表明，KMO=0.977，Bartlett球形度檢驗顯著性值為0.000，低于0.01的顯著性水平，樣本數據適合做因子分析。

接下來采用主成分分析法進行公因子提取，依據問卷設計的初衷，本文選取5個因子，并采用正交旋轉法進行旋轉。剔除掉共同度較低、因子載荷系數較小及存在嚴重偏差的項目之后，得到的結果如表2所示。從表2可以看出，經過正交旋轉后，前5個因子方差貢獻率累計能解釋73.15%的方差，因此這5個因子可作為公因子，解釋新能源汽車消費升級意愿的影響因素。

表2 量表各因子特征值及方差貢獻率

三、實證分析

以新能源汽車消費升級意愿作為因變量，以上述因子分析法得到5個公因子（即商家服務、價格因素、政策因素、促銷因素和汽車性能）作為自變量，同時加入收入變量進行二元logistic回歸分析，來研究新能源汽車消費升級意愿與影響因素之間的深層邏輯關系。其中，因變量消費升級意愿的值按照前述方法得到，自變量中的收入變量值直接取自調查問卷，五個公因子的值取自因子分析法中的因子得分，將以上變量值代入回歸模型，運用SPSS22.0軟件進行運算（結果如表3所示）。

通過表3可以看出，模型整體擬合度的卡方值為48.441，在0.01水平上顯著，表明至少存在一個自變量顯著影響消費升級意愿。雖然Cox＆SnellR平方和NagelkerkeR平方擬合效果都不太理想，分別是0.0911和0.121，但Hosmer-Lemeshow檢驗Sig值為0.422＞0.005，說明模型能很好地擬合整體，不存在顯著差異。

表3 二元Logis tic回歸分析結果

從表3二元Logistic回歸分析結果中可以發現:收入因素對消費升級意愿的影響顯著，收入水平每提升一個檔次，可以使消費升級意愿提升50%。商家服務對消費升級意愿的影響不顯著，說明汽車廠商的服務體系不完善，服務不到位，服務態度不夠好，服務效率不高，服務質量有待改善。價格因素對消費升級意愿的影響顯著，有價格優惠的汽車消費升級意愿是沒有價格優惠的汽車消費升級意愿的1.28倍。政策因素對消費升級意愿的影響不顯著，從消費者來講，調查樣本中多數消費者屬于首次購車，對政策不太理解。從政府的角度看，現行的政策很大程度上體現在購車稅收優惠和補貼上，稅收優惠主要反映在價格優惠上，通過價格因素影響到升級意愿，而補貼政策主要影響汽車企業，對消費者的影響自然就不顯著。因此，要想提高政策對汽車消費升級的影響，還要在非稅收政策上下功夫。促銷因素對消費升級意愿的影響顯著，有完善的促銷手段是沒有完善的促銷手段的汽車消費升級意愿的1.19倍。汽車性能因素對消費升級意愿的影響顯著，技術先進、性能好的汽車消費升級意愿是技術相對落后、性能較差的汽車消費升級意愿的1.17倍。

四、結論與建議

（一）結論

本文以河南市場新能源汽車消費者為調查對象，在參考現有文獻的基礎上，從五個維度設計了26個項目來測度對新能源汽車消費升級意愿的影響，考慮到這些因素具有較強的相關性，為避免多重共線性問題的發生，采用因子分析法對26個因素進行降維處理，將影響新能源汽車消費升級意愿的因素概括為5個公因子，然后以新能源汽車消費升級意愿為因變量，以這5個公因子加上消費者的收入為自變量進行二元Logistic回歸分析。結果發現，收入因素、價格因素、促銷因素和汽車性能對新能源汽車消費升級意愿有顯著影響，商家服務和政策因素沒有顯著影響。

（二）建議

1.加快經濟發展，提高居民收入水平，尤其是提高年輕群體和高學歷群體的收入，增強消費者的購車能力。本次調查分析表明，不同年齡消費者的升級意愿存在明顯的差異，26-35歲之間的年輕群體的升級意愿最高。不同學歷消費者的升級意愿也存在明顯的差異，其中本科學歷的升級意愿最強，研究生學歷的升級意愿次之，二者合計占到升級意愿樣本的比重達74.7%。因此，應圍繞年輕群體和高學歷群體營造良好的就業和創業環境，消除制約人才、資金等要素流動的瓶頸，要改革薪酬制度，提高這部分群體的薪資收入。還要大力發展資本市場，改善年輕群體和高學歷群體利用自身財產獲取收入的市場環境，最終實現擴大財產性收入的目的。

2.適度降低價格水平，提高消費者的購買意愿。調查結果顯示，新能源汽車價格消費者接受度最高的區間是16-30萬元，占比44.79%，低于15萬元的次之，占比30.45%，二者合計占比75.24%，而目前的新能源汽車市場價格比消費者的心理預期價格普遍要高。因此，商家應重視市場需求偏好，應通過擴大生產規模、加強經營管理、提高技術水平等措施，降低汽車生產和銷售成本，在此基礎上適度降低價格水平，以迎合消費者的價格預期，提升消費者的購車意愿。

3.大數據獲客，精準營銷。已有研究表明，消費者自身之間的差異也是影響購買行為的重要原因。而對消費者進行調查分析也發現，新能源汽車的消費主力主要集中在25-45歲之間的城鎮中等工薪階層以及高學歷群體，所以要想打開消費市場就需要以他們的需求為導向，利用大數據鎖定消費對象，并根據其特點，進行有針對性的營銷策略，尤其要優化網絡銷售系統，實現線上和線下銷售聯動，既能夠降低消費者的搜尋成本，又能增強消費者的購車體驗。

4.以市場需求為導向開展技術創新，優化汽車性能。就關注度極高的新能源汽車續航里程上，調查顯示，消費者理想的續航里程在500-800公里之間，而非越遠越好，因為越遠的話，性價比可能就超出了消費者的預期水平，反而會降低消費者的購買意愿。而就汽車的功能配置而言，需求度靠前的分別是玻璃除濕（霜）系統、座椅調節和加熱系統、智能防盜系統、雷達及倒車影像系統、多媒體播放和控制系統，而定速巡航系統、自適應巡航系統、無人智能駕駛系統、陡坡緩降系統等功能的需求排名比較靠后，需求并不如想象中的那么大。因此，新能源生產廠家要以市場需求為導向，優化新能源汽車的功能配置，既能有效降低成本，又能更好地迎合消費者，提高消費者的購車意愿。