“三同”食品感知價值對購買意愿的影響研究
——以消費者食品安全態度為調節變量

張思慧，余序洲，馬園庭

（1.中南民族大學 管理學院，武漢 430074；2.華東交通大學 經濟管理學院，南昌 330013）

一、“三同”概念的提出

“一流產品出口，二流產品內銷”由來已久。20世紀下半葉及本世紀初，我國經濟發展水平較低，社會物資匱乏，很難滿足國內消費者的消費需求，并且為了優先保障外貿發展，企業不得不遵守嚴格的出口標準使得有限的優質資源更多地投入到國際市場，加劇了國內市場供不應求的狀態。在供不應求與資源外流的條件下，國內市場出現臨時殘次品成為常態，久而久之這種內外銷產品差距扎根在消費者心中，導致消費者對國內產品的感知價值降低，并潛移默化地影響著顧客的消費行為。十九屆五中全會提出構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局，其重點在于發揮國內市場的帶動作用，因此必須改變過去“內銷服從外銷”的市場運行機制，提升國內消費者信心。現階段我國供需矛盾主要表現為結構性失衡，供給側是矛盾的主要方面，也是增加消費者感知價值、擴大內需的重要立足點。

“三同”作為供給端改革的重要工程，是實現供給側改革、推動國內市場良好運行的關鍵。2014年李克強總理首次提出“三同”概念，“三同”即“同線同標同質”，它從生產管理著手可以優化國內供需結構，增加有效供給，引導消費回流，滿足國內中高端消費需求，將會成為企業未來的競爭趨勢。

我國消費者對國內外產品感知差別的存在使得即使近些年國內產品質量水平有所提升，消費者仍秉承國內劣于國際產品的觀念，不利于國內市場循環。“三同”工程作為破解供需矛盾的重要舉措，了解消費者對“三同”產品的感知價值，以及其對購買意愿的影響是當前環境發展的必然要求。由于“三同”工程率先在食品上應用，消費者對“三同”的了解可能主要集中在食品領域。此外，在我國食品安全問題頻發的情境下，消費者對食品安全狀況變化的態度可能會對消費者感知價值與購買意愿之間的關系造成影響，因此本文將消費者對我國食品安全狀況的態度作為調節變量，來探討“三同”食品感知價值對購買意愿的影響。

二、文獻回顧與研究假說

（一）感知價值

過往對感知價值的研究主要分為兩種：一種是均衡說與綜合評價說式的概念界定，另一種是偏向服務實證的維度組成研究。

在概念界定上，Zeithaml作為均衡說的代表，在1988年首次提出感知價值概念，認為感知價值是消費者基于對所接受和所給予的東西的感知，對產品效用的總體評估。他對感知價值的理解基于比較角度，很多學者沿襲了他的均衡說，并且在研究過程中強調利益方面不僅僅包括質量，犧牲方面也不僅僅包括價格。綜合評價說相對于均衡說的定義角度更加多元。Woodruff為了推進以客戶價值為導向的組織管理實踐，綜合多學者研究，認為顧客價值是顧客對那些產品屬性、屬性表現和使用產生的后果的感知偏好和評價，這些產品屬性、屬性表現和后果有助于（或阻礙）在使用情況下實現顧客的目標和目的。在此概念基礎上，Flint等人為了指導企業競爭實踐，他們進一步研究顧客價值的變化，并將重點放在了顧客期望價值變化上。感知價值的維度測評研究更加傾向于服務實證，它認為顧客的選擇是多維的，這些價值維度在不同購買環境中重要性有所不同。Sheth等人在1991年從經濟學、社會心理學和臨床心理學等各個領域對文獻進行跨學科整合，提出社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和條件價值五個維度。Sweeney和Geoffrey認為，Sheth提出的功能價值維度中應分為質量與價格兩個因素，因此提出了包含功能價值、情感價值、社會價值、經濟價值四個維度的感知價值。之后，很多學者又結合具體對象進行維度劃分。Rafael等人將功利、情感和社會價值作為感知價值維度來研究企業社會責任對感知價值的影響。

比較學者們對感知價值維度的界定，發現出現頻率最高的關鍵維度為：功能價值、情感價值、社會價值和經濟價值。通過比較研究發現這四個維度也較為符合對“三同”食品的測量，因此我們選擇其作為本文感知價值的測評維度。

（二）感知價值與購買意愿

消費者在消費過程中總是處于信息不對稱的弱勢方，他們對所得信息進行評估形成個人的感知價值，并將其作為一個信號，來影響其購買意愿與行為。Chen和Chang根據相關綠色與關系營銷文獻總結出一個綠色購買意圖管理框架，并且得出綠色信任調節綠色感知價值與購買意愿之間的正向關系；Sultan等人考察有機食品營銷傳播渠道和有機食品感知價值在“刺激—有機體—反應”框架內如何刺激有機食品消費者的行為意圖后，肯定功利態度和享樂態度在有機食品感知價值與購買意愿中有部分中介作用；在探討影響消費者繼續使用或購買智能手表的因素時，Hong等人結合了創新擴散理論、技術接受模型、流量理論等幾個與接受相關的理論，發現消費者的創新性與他們的延續意愿相關，延續意愿由享樂價值和功利價值中介。

學者們研究顯示，感知價值提升會促使購買“三同”食品意愿的增強。基于此本文提出假設：

H1：功能價值對購買意愿有正向影響；

H2：情感價值對購買意愿有正向影響；

H3：社會價值對購買意愿有正向影響；

H4：經濟價值對購買意愿有正向影響。

（三）食品安全與購買意愿

食品安全危機對涉事食品企業的打擊是毀滅性的，會促使消費者購買意愿的降低和公司價值的縮水。在食品出現問題或者丑聞時，與其他類型的產品相比，消費者會對其產生厭惡感從而降低購買意愿，并且這種購買意愿的降低會呈現迅速下降的態勢。當食品安全問題常態化時，消費者在進行食品選擇時會更加傾向于某種或某類產品，比如消費者對食品安全狀況存在困惑會引起他們的負面情緒，從而促使他們選擇道德食品來保障他們的選擇盡量可靠；相對于沒有得到認證的乳制品，認證標簽的乳制品具有更大的市場潛力。食品安全狀況感知還會影響消費者對某一地點的食品購買偏好。有研究顯示，更加關注食品安全問題以及食品購買費用更高的群體中，選擇超市購物的比例會比其他地點更多，因為超市中的食品被認為更加安全與健康。基于以上研究，本文提出：

H5：消費者食品安全態度在“三同”食品功能價值和購買意愿間起調節作用；

H6：消費者食品安全態度在“三同”食品情感價值和購買意愿間起調節作用；

H7：消費者食品安全態度在“三同”食品社會價值和購買意愿間起調節作用；

H8：消費者食品安全態度在“三同”食品經濟價值和購買意愿間起調節作用。

三、研究設計

（一）數據來源

本文數據主要采用線上問卷調研的方式獲得，問卷通過當前應用比較廣泛的問卷星設計發放。本次調研共發送問卷350份，首先通過情況篩查剔除對“三同”概念不理解的問卷47份，后去除空白、填寫不完整以及填寫時間小于一分鐘的問卷20份，最終共獲得有效問卷283份，回收有效率為80.9%。

圖1 “三同”食品消費者感知價值對購買意愿影響模型

（二）量表設計

本研究自變量為感知價值，分為功能價值、情感價值、社會價值與經濟價值，因變量為購買意愿，調節變量為消費者食品安全態度，全部采用五級李克特量表，度量范圍從“非常不同意”到“非常同意”。對感知價值的測量利用Sweeney等人的量表，食品安全態度采用de Jonge等人的量表，購買意愿采用Sharma等人的量表，并且在問題設計時根據專家意見與“三同”食品特點進行調整。

（三）樣本人口特征

本研究樣本總量為283，其中男性占比42%，女性58%，性別分布較均勻且女性大于男性，符合食品消費特點，說明量表數據比較可靠。樣本年齡分布在18～40，職業主要是企事業單位工作者，學歷主要集中在大學本科，平均月收入多集中在3000～6000元，且分布百分比多在合理范圍內，說明量表數據來源可以接受。

四、數據分析

（一）信效度檢驗

問卷六個因子，共18項題目，總體克隆巴赫Alpha值為0.88，且各構念的克隆巴赫Alpha值均達到接受值0.6以上（見表2），說明問卷內部一致性較好。

本研究的KMO值為0.87，大于0.8，即變量間的偏相關性較強，適合做因子分析。另外，Barlett’s球型檢驗小于0.001。探索性因子分析中，各因子載荷均達到0.5以上，并且集中位于0.7-0.8之間，累計方差解釋度為62.65%，大于接受值60%。驗證性因子分析結果表明，AVE值位于0.4-0.5之間，均大于接受值0.4，CR值位于0.6-0.8之間，均大于接受值0.6，說明數據聚合效度較好（見表2）。另外，AVE的平方根基本上均大于其所在行與列的潛變量的相關系數絕對值，表明模型具有較好的區分效度（見表3）。并且，模型的整體擬合指數結果顯示，=1.63＜3，=0.047＜0.05，、、、、等均大于0.9，說明模型的擬合程度較好（見表4）。

表1 樣本人口統計特征

表2 變量的信度與聚合效度檢驗

表3 區分效度檢驗

表4 整體擬合系數表

（二）回歸分析

文章采用Pearson相關系數法，發現感知價值四維度與購買意愿具有顯著相關關系，后采用多元線性回歸對變量間的具體關系進行檢驗。由功能價值、情感價值、經濟價值、社會價值作為自變量，購買意愿作為因變量進行回歸，以此驗證H1、H2、H3、H4。由表5可知，＜0.01，說明模型通過了顯著性水平的檢驗。為0.618，說明模型對原始數據的解釋水平較高。從表6可以看到VIF值均小于2，自變量之間共線性水平較低，可以接受。各個自變量的顯著性均小于0.01，說明功能價值、情感價值、經濟價值、社會價值對“三同”食品購買意愿具有顯著影響，并且其系數均為正，說明自變量的四個因子均對因變量具有正向影響，驗證了H1、H2、H3、H4。

表5 模型參數

表6 回歸模型

（三）調節效應分析

調節效應檢驗中，將性別、年齡、職業、學歷與平均月收入作為控制變量，發現功能價值、經濟價值與食品安全態度交互項的顯著性水平未達到0.05，拒絕H5、H8，情感價值（模型2、3）、社會價值（模型4、5）與食品安全態度交互項對顧客購買意愿的作用顯著（β=0.09，=0.044＜0.5；β=0.14，P=0.003＜0.5）（見表7），接受H6、H7。為進一步增強對食品安全態度在情感價值、社會價值對“三同”食品購買意愿影響的調節作用的了解，我們繪制了調節效用作用圖，結果表明，消費者食品安全態度水平越高，情感價值、社會價值對消費者“三同”食品的購買意愿的影響越強（見圖2）。

表7 對情感價值的調節效應

圖2 對情感價值（左）與社會價值（右）的調節效應作用圖

五、結論與啟示

（一）結論

本文從消費者感知視角來探討感知價值對“三同”食品購買意愿的影響，并選用了消費者食品安全態度作為調節變量，通過收集對“三同”食品消費者數據對模型進行實證檢驗，結論如下：

1.功能價值、情感價值、經濟價值與社會價值均顯著正向影響“三同”食品的購買意愿

可能原因是“三同”食品作為消費升級態勢下推進供給側結構性改革的重要動力，它采用更高的標準來提升產品質量，并且隱含著“與國外相同”這一潛在意義，喚醒了我國一直存在的“外銷優于內銷”感知，消費者認為“三同”食品功能水平更高，也更為放心地享用，并且會帶來周圍人消費選擇的認可，從而產生購買意愿。并且，相比于國外買入需付出的附加成本，國內購入的“三同”食品性價比更高，利于消費者購買。

2.消費者食品安全態度增強情感價值、社會價值對“三同”產品購買意愿的正向影響

可能原因是隨著食品安全問題的減少，消費者食品安全態度獲得提升，其在購買“三同”食品時也更加安心，使用時更加輕松，從而增強了情感價值對“三同”食品購買意愿的影響。另外，食品安全狀況良好時，在國貨潮的影響下，購買“三同”食品能夠提升消費者對周圍群體的融入度，強化了社會價值對購買意愿的影響，當食品安全狀況越來越差，購買“三同”食品可能會帶來的社會價值提升小于利益損傷時，消費者的購買意愿將會降低。

（二）啟示

1.把握痛點，清晰定位以強化價值感知

攝入安全是食品類產品的基礎保障，也是消費者痛點所在。“三同”食品的概念點為相同產品線、相同標準與相同質量，直接地傳遞出“三同”食品的高質量水平，間接地提示消費者“三同”食品“與國外水平相同”這一特點，正是解決消費者食品購買痛點的關鍵。因此在“三同”食品定位時，除了食品類別的相關定位之外，還要將“三同”這一概念價值作為重要定位點，從而增強消費者對“三同”食品的正面價值感知，減弱“貨不如人”的消費者負面感知，將消費者對于出口食品質量安全的信任傳遞到國內市場，引導消費回流。

2.打造優質食品“國貨圈”，削弱食品問題影響

一系列社會事件使消費者目光轉移到國產產品上，消費者對國貨的熱情不斷上漲，“三同”食品相關企業要利用這一潮流與“三同”優勢重建產品信心。“三同”食品可以將國貨圈作為重點以擴大受眾范圍，打造屬于自己的社交圈，以此來提升圈內人員的價值認同，并且吸引更多的人員加入，以抵御各種各樣的食品安全事件對“三同”食品社會價值沖擊而造成的購買意愿降低。