重大突發自然災害事件下影響政務新媒體傳播效果的因素研究
——基于鄭州發布微博實證分析

張雅馨 范曉玲

（1.新疆財經大學文化與傳媒學院，烏魯木齊 830000；2.新疆財經大學，烏魯木齊 830000）

當下，人類社會面臨著多種自然災害的威脅，據國家減災網 《應急管理部發布2021年全國自然災害基本情況》顯示，2021年，我國自然災害形勢復雜嚴峻，極端天氣事件多發，多為洪澇、風雹、干旱、臺風、地震、地質災害、低溫冷凍和雪災，此外，沙塵暴、森林草原火災和海洋災害等也有不同程度的發生。

2018年，國務院出臺的 《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》指出，政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。政務媒體作為政府與民眾的溝通橋梁，在面對重大自然災害時，有責任、有義務做好社會風險化解工作，減輕自然災害給人民群眾帶來的損失，這就要求政務媒體要努力提升自然災害報道的傳播效果。本文以鄭州發布微博為研究樣本，對其呈現形式、原創性、微博主題、微博話題、情感傾向構建等因素進行分析研究，并建立了政務新媒體傳播效果影響因素模型，以此探究政務新媒體的傳播策略，為服務型政府背景下的政務新媒體提高傳播效果提供參考。

一、研究設計

（一）研究對象

鄭州發布由鄭州市委宣傳部主管，主要通過發布新聞廣播來引導輿論，促進社會經濟文化發展。因此，鄭州發布的相關暴雨內容能夠代表政務新媒體在重大自然災害報道上的傳播力，選擇該賬號作為研究對象具有合理性和可研究性。本研究選取2021年7月20日8月3日有關河南暴雨的401條博文作為初步數據樣本，即從暴雨開始到第十場新聞發布會結束，是一個相對完整的暴雨報道周期，能夠有代表性地展現鄭州發布對整個自然災害事件的新聞報道。

（二）研究方法

對暴雨災害進行報道時，與鄭州新冠疫情再次爆發重疊，因此，對401條微博再次進行篩選，剔除無關內容，最終得到河南暴雨災害報道共339條博文。筆者采用內容分析法對其進行編碼統計，并借助SPSS26專業軟件進行數據分析。

（三）研究內容

1.建構編碼

（1）形式類目

形式類目分為呈現方式和原創性：呈現方式主要包含圖文結合、視頻文字結合、直播和長微博四種；原創性主要指直發微博和轉發微博兩種。

（2）內容類目

內容類目的具體分析單位是組成微博文本的主題、話題、情感傾向等。本研究主要分為八大主題：一是天氣，包括天氣預測、警告、雨情等；二是救援信息，涉及全國物資捐贈、人員援助、救援服務、志愿號召、求救信息等；三是政務信息，主要指政府召開發布會，發布政策、新聞和重要通知等資訊；四是交通資訊，高速公路、馬路、地鐵、鐵路、航線交通和尋找車牌、辦理交通業務等；五是感人瞬間，指在暴雨中涌現的英雄、工作人員、志愿者以及感人事件；六是辟謠，指澄清謠傳的信息；七是知識科普，主要是解讀雨情、科普治療事項等知識；八是悼念鼓舞，指懷念亡者、鼓舞士氣的圖文或者視頻。

微博話題類型有四種：一是原創常規話題，指鄭州發布自創的話題，如#鄭州防災服務臺#；二是熱點話題，指除常規話題外，當日發布微博臨時夾帶的、當天熱議的話題，如#鄭州餐飲店長回應沖進洪水救人#；三是不攜帶話題；四是結合熱點的原創話題。

情感傾向分為正面、中性、負面三種：正面表達積極、樂觀的態度；中性是新聞報道的客觀性；負面是對謠言等行為的批判。

表1 類目編碼表

（3）傳播效果測量維度

從已有研究來看，平臺自帶的量化特征數據 （轉發、點贊和評論數等）是評估信息傳播效果的代表性方法之一。本文借鑒寧海林和羊晚成 （2021）采用傳播廣度和傳播深度測量重大突發公共衛生事件中，衛健委政務抖音號的信息傳播效果，以微博轉發量作為傳播廣度的評判指標，評論量作為傳播深度的評判指標。

2.影響因素假設

基于上述分析，提出如下假設：H1：微博發布形式影響其傳播廣度；H2：微博發布形式影響其傳播深度；H3：微博內容影響其傳播廣度；H4：微博內容影響其傳播深度。將每個自變量與轉發量進行交叉分析，以卡方值 （x）和卡方概率值 （p）檢測假設自變量和因變量之間的相關性。顯著性水平表述方式分為三類：p＜0.01，記作兩者顯著性相關；p＜0.05，記作兩者相關；P＞0.05，記作兩者不相關。

二、數據實證分析

（一）微博發布形式與傳播廣度、深度之間的關系分析

1.呈現形式

呈現形式對傳播廣度呈現出0.01水平的顯著性（x=288.087，p=0.001＜0.05），對傳播深度呈現出0.05水平的顯著性 （x=209.859，p=0.046＜0.05），可以得出結果：微博呈現形式與轉發量、評論量具有相關性。

暴雨期間，鄭州發布超過一半的博文數量是文字配圖的形式。配圖主要是背景突兀的紅、藍等顏色；配圖文字是大字號的快訊、提醒、關注、天氣等字眼。在龐雜的信息流中，大字提示文字、醒目的背景顏色能夠抓人眼球，形成視覺沖擊，促使受眾進行轉發，從而擴大傳播廣度。此外，呈現形式與傳播深度也有相關性，沖擊性的呈現形式引導受眾參與事件討論，在評論中與他人交換意見，加深了傳播深度。

2.原創性

對原創性與傳播廣度、傳播深度的相關性進行卡方檢驗，分別得出p=0.813、p=0.999，表明微博原創性與傳播廣度、深度沒有太大的相關性。無論是直接發送微博還是轉發微博，對受眾而言都是信息增量，都是獲得信息內容的途徑，因此，是否原創對傳播廣度、深度的影響不顯著。

（二）微博內容與傳播廣度、深度之間的關系分析

1.文本主題

通過SPSS軟件對微博主題、微博轉發量和評論量進行卡方相關量檢驗，結果均顯示p=0.000＜0.01，即微博主題與傳播廣度、傳播深度顯著相關。

本研究分八個維度概括鄭州發布在暴雨期間的文本主題。其中，交通資訊、政務信息和感人瞬間是發布數量最多的前三個主題；高轉發量集中在悼念鼓舞、天氣、政務新聞和交通資訊主題；高評論量集中在悼念鼓舞、天氣、政務新聞和感人瞬間主題。地區政務新媒體的主要受眾群體是當地的人民群眾，根據“使用與滿足”理論，從受眾需求動機角度進行內容發布能夠滿足受眾的信息需求，也能得到較好的傳播效果。暴雨對當地人民的生活產生了巨大影響，對交通出行方的影響尤為嚴重，因此，鄭州發布對地鐵、鐵路、航空等交通工具的停發、恢復、開通路線等信息進行了完整、全面地報道。政務信息與人民群眾的生活息息相關，因此，召開防汛救災發布會、防汛等級等重要通知都是人們關注的重點。鄭州發布將英雄事跡、感人事例在網絡上發布出來，形成了良好的社會風氣，“大災無情，人間有愛”的社會氛圍正是通過這些正面報道所表現出來的。

通過對不同微博主題與轉發量、評論量之間的單因素方差分析發現，不同的微博主題會對轉發量、評論量有顯著影響，其中，悼念鼓舞主題與其他主題有著明顯差異。雖然悼念鼓舞主題的數量不多，但是在轉發和評論數量方面有絕對的優勢。在339個研究樣本中，最高轉發量和評論量均為同一條悼念鼓舞主題的微博。這條微博是一張“沉痛哀悼，緬懷逝者”的海報，文案由蠟燭符號組成，配圖文字符號和顏色符號象征著哀悼、緬懷。在多個符號的編碼組合下，能夠讓受眾直觀解碼悼念含義，為河南暴雨災害的所有遇難者致以沉痛的哀悼，從而在情感刺激下產生轉發和評論行為。

2.微博話題

微博話題與轉發量、評論量的相關系數分別是p=0.299、p=0.368，均大于0.05，相關性不大，說明微博話題對轉發量、評論量沒有顯著影響。

3.情感傾向

利用卡方檢驗法研究情感傾向對微博轉發、評論量的影響發現：情感傾向對微博轉發呈現出0.05水平的顯著性 （x=60.867，p=0.011＜0.05）；情感傾向對于評論量呈現出0.01水平的顯著性 （x=64.497，p=0.005＜0.01），意味著不同的情感傾向對轉發量、評論量均呈現出顯著性差異。

在所選的研究樣本中，中性情感傾向的數量占比為61.7%，正面情感傾向的數量約為中性數量的一半，負面的情感傾向的數量最少。新聞客觀性要求新聞媒體做到內容客觀和形式客觀，“鄭州發布”發布的報道內容多為中性情感傾向，展現出冷靜、沉穩的敘事風格和基調。正面情感傾向和負面情感傾向更易引起受眾的情感共鳴，進而促進受眾進行轉發、評論等行為。

三、研究結論與啟示

通過對339個研究樣本、5個變量進行研究，得出結論：微博發布形式支持假設H1和H2，微博主題和情感傾向支持假設H3和H4，即微博呈現形式、主題、情感傾向與傳播效果有顯著性差異。基于該結論，歸納出規律性啟示：面對重大突發自然災害，地方政務新媒體可從以下幾方面提升傳播效果：

（一）創新發布形式，吸引視覺注意

在媒體融合的發展趨勢下，政務新媒體要創新傳播手段和話語方式，比如，通過短視頻、圖文融合等多種呈現方式，豐富受眾視覺感受；借助H5、VR、AR等新傳播技術，吸引受眾關注。

（二）突出地方特色，牢記便民意識

政務新媒體肩負弘揚社會正能量、傳遞主流價值觀的責任，因此，在日常運營中，應將地方特色融入到內容中，展現出當地的飲食、生活、交通等民生百態，拉近與受眾的距離。此外，還要做到政務公開透明，切實體現出為民服務的意識。

（三）客觀報道風格，兼顧情感訴求

中性情感傾向的報道風格能夠體現政務新媒體對新聞客觀性的踐行，而兼顧情感訴求更能體現出以人為本的人文關懷。正面情感傾向和負面情感傾向的新聞報道更容易引發受眾產生情感共鳴，因此，既要堅持新聞客觀性和正面宣傳，貫徹為人民服務的宗旨，同時也要注重人文關懷，凝聚民眾輿論力量，提升傳播效果。