法國圖書定價制度研究

張瀟

摘 要：法國是當今世界極具影響力的文化大國，文化產業高度繁榮，且特色鮮明。法國的圖書定價機制幾經變更，最終確定為現在的統一價格制。新時代背景下，線上購物平臺和數字技術深刻影響和改變了圖書出版行業的發展，法國積極應對，在規范圖書價格方面不斷推陳出新，加速適應市場和消費的變化。本文就圖書價格這一社會及行業廣泛關注的問題，分析法國圖書的價格水平、定價制度及價格管理辦法，以期為我國圖書行業的健康有序發展提供一些參考，進而更好地促進文化產業的繁榮，實現文化強國的發展目標。

關鍵詞：法國圖書價格 圖書定價制度 圖書品種 線上圖書 數字出版

圖書價格是圖書價值的外在反映，受包含成本、需求彈性、市場競爭在內的諸多因素影響。但圖書不同于一般的消費品，它具有精神文化產品屬性，其價格問題在本質上是一個同時關涉經濟與文化層面的公共政策問題。近年來，我國圖書零售價格競爭日趨激烈，引發社會廣泛關注和行業討論。

他山之石，可以攻玉。法國是當今世界極具影響力的文化大國，文化產業高度繁榮，是西方國家中對文化產業持續扶持的典范。圖書出版是法國文化產業的核心構成。本文梳理了法國圖書定價制度的演變過程，統計分析了2011—2019年法國圖書價格情況，探討了當前信息技術日趨成熟、消費需求日趨復雜的新形勢下法國規范圖書價格的應對措施。盡管我國與法國的圖書定價制度存在差異，但法國在重視文化建設等方面的堅持與我國的文化政策有很多相似之處。法國圖書價格制度、政策及價格規范辦法的相關經驗，可以為我國圖書行業的發展提供一些參考。

一、法國圖書定價制度的發展歷程

法國的圖書定價制度經歷過多次變更和調整，大致可以分為以下四個階段。

1810年2月5日，法國頒布《印刷和書店管理條例》（Règlement sur l'imprimerie et la librairie），該規定允許圖書零售商可以對圖書自行定價，圖書零售價格處于自由定價狀態。

1924年法國開始對圖書價格進行管控，出臺了《普瓦雷法案》（L’arrêté Poiré），圖書定價實施建議零售價制度。建議零售價是指出版社在編輯出版圖書過程中根據成本核算提出圖書的建議價格，此價格通常印刷在圖書上，但不具有現實性的強制約束力，僅作為零售商的參考，最終銷售價格仍由零售商自主確定。建議零售價制度的實施過程中，大型圖書零售商如Fnac等，通過低折扣吸引讀者、促進圖書銷售，搶占市場份額，中小書店、零售商的經營受到沖擊。

1979年，法國對建議零售價制度進行調整，頒布《莫諾里法案》（L’arrêté Monory），開始推行純書價制度（prix net）。純書價制度完全放開對圖書價格的管制，出版社雖可以將圖書以一個確定的價格出售給各個零售商，但禁止出版社在圖書上印刷建議零售價格，圖書零售商可以自主確定圖書零售價格，不受管制。[1]這個時期由于將圖書銷售價的制定權完全轉給了零售商，導致當大型連鎖圖書銷售商仰仗自身強大的經濟實力而低價銷售圖書時，中小書店無力反抗，引發法國圖書銷售市場混亂，圖書售價惡性競爭情況越發激烈，進一步加速了法國中小圖書零售商的倒閉。因此，該定價制度實施不足三年，就被法國政府廢止了。

1981年8月10日，法國國民議會通過了《圖書定價法》（La loi relative au prix du livre，又稱《雅克·朗法》），開始實行圖書統一價格制。《雅克·朗法》規定：所有圖書出版商對其出版的圖書確定一個固定價格并印刷在書上，零售商要嚴格按照圖書統一定價進行銷售，不能隨意打折。

1985年3月21日，法國最高法院通過并發布《關于違反雅克·朗法的懲罰條例》，隨后國務會議制定了該《條例》的實施細則，詳細規定了違反條例的處罰辦法。法國政府通過立法、處罰等多種方法維護《雅克·朗法》的權威，堅定不移地實行圖書統一價格制度。2011年，法國通過了對于數字圖書統一定價的提案，要求數字圖書也按照傳統圖書一樣實施統一定價的制度進行銷售，以減小出版社和小型圖書零售商受亞馬遜等大型網絡銷售商的沖擊。

迄今，《雅克·朗法》已實施近40年。該法令有效地穩定了法國圖書的價格，保障了圖書出版和發行的多樣性，對于鼓勵法國民眾閱讀、促進文化繁榮發展發揮了重要作用。

二、法國圖書定價情況（2011-2019年）

法國是圖書出版、發行和輸出大國，圖書出版業是法國文化產業的重要構成部分。目前，法國登記在冊的出版機構超過8500家，獨立書店約3500家。[2]根據法國出版商協會（Syndicat national de l’édition，SNE）公布的年度報告，2011—2019年法國圖書年銷售額在27億歐元（包括圖書版權貿易收入）上下小幅波動。[3]2011—2019年圖書出版品種情況如圖1所示：圖書出版總品種數保持逐年增長的態勢，2019年圖書出版總規模達到10.71萬種。2011—2019年出版新書品種數有增有減，呈小幅振蕩變化;2013年增長率達最高值，為10.19%;2018年增長率最低，為-7.9%;年出版新書品種數保持在4.2萬～4.7萬種。新書品種占圖書總品種數比重從2012年的49%下降到2019年的42%。根據捷孚凱（GfK）和Livres Hebdo公布的2019年法國暢銷書排行榜TOP30，入圍該榜單的新書有26種，新書的影響力、新書品種和碼洋對整體圖書市場的貢獻都保持在較高水平，圖書出版市場發展良好。

（一）法國圖書定價水平

目前，法國的圖書價格參照《雅克·朗法》）執行，實行統一價格制。《雅克·朗法》自頒布至今經歷過多次修改和完善，其對圖書定價及折扣的主要規定如下：所有圖書出版商或進口商都必須為其出版或進口的圖書確定一個固定的銷售價格，并將價格印在書上，除學校教學用教科書外，新書出版兩年內零售價格不得低于定價的95%（即享受5%的優惠），法律規定的特殊團體（地方政府、工會、面向公眾開放的圖書館等）可以享受最高9%的優惠。[4]

2011—2019年法國國家圖書中心（Centre national du livre，CNL）和法國國家統計與經濟研究所（Institut national de la statistique et des études économiques，INSEE）的數據統計結果顯示，近10年來法國的圖書零售價格漲額不足1歐元，年均增幅約0.6%，書價基本保持平穩（見圖2）。

圖書是精神文化產品，也是普通商品，流通于社會，對于其價格水平的評價，要考量其在社會經濟發展中所處層次的情況。[5]本文選取了2011—2019年法國國家統計與經濟研究所公開的法國居民消費指數這一指標與圖書價格指數展開比對（如圖3所示）。通過對比可以發現：法國圖書價格指數的變化趨勢和法國居民消費價格指數的變化趨勢基本同步，圖書價格波動符合法國國民經濟增長規律，總體上圖書價格增長率低于同期居民消費價格增長率（圖書價格通脹水平較低，<3%）。[6]和圖2顯示的法國圖書零售價格趨勢一致，圖書價格走勢平穩。

通過上述統計數據分析可以發現，從總體上來說，法國圖書的價格基本保持平穩。這一事實有力地反駁了《雅克·朗法》實施之初反對者質疑統一定價法會導致圖書價格嚴重通脹的觀點。

（二）線上圖書定價

和大部分國家一樣，以互聯網技術為支撐的線上消費平臺極大地改變了法國普通民眾的購物習慣。圖4為2010—2019年法國圖書線上銷售額的占比情況，可以看到線上圖書銷售已成為法國圖書零售的重要渠道之一，占比超圖書銷售總額的1/5。為了應對互聯網時代線上消費模式的變化（如通過變相打折、減免運費等措施鉆法律漏洞），法國先后出臺了多項規范線上圖書價格的法律、政策和辦法，來維護本國出版機構的圖書定價權，避免線上圖書和線下圖書的價格差異，維護圖書行業健康的競爭秩序。

在法律法規方面：2013年，法國通過《雅克·朗法》的修法議案，對線上銷售最高折扣和運費做了明確規定，要求在線銷售書商在銷售新書時，不能在提供超過5%折扣的同時還提供免費郵寄服務。2021年6月9日法國參議院通過一項新法案（Proposition de loi de Laure Darcos），其目的是為包括線上平臺在內的書商強制規定圖書運費固定金額，打擊類似1分錢運費的不當競爭行為。

在政策措施方面：2010年，法國通過《2010圖書規劃》[7]提出傳統出版商的數字過渡策略，呼吁支持傳統圖書發行渠道數字化改造，并為本土出版機構、圖書發行機構提供資金支持，以對抗大型電商平臺對實體渠道的沖擊。

上述政策和法律法規的出臺有力打擊了法國線上圖書銷售平臺變相低價銷售圖書的行為，避免線上平臺利用圖書價格差異擠兌線下圖書市場的情況發生。此外，政府通過引導、鼓勵中小零售商發展自己的線上平臺來幫助中小書商完成數字化轉型，促進行業共同進步，維持出版行業不同渠道的平衡。

2010—2019年法國圖書線上銷售額占比數據顯示，2010—2012年，法國圖書線上銷售額占比增幅顯著，年平均增長速度為30%;2013年后線上銷售增速明顯放緩，年增速控制在3%以內，圖書線上銷售渠道的規模控制在合理范圍內。這組數據的背后，映射了法國政府為了維護本國出版機構利益，確保出版機構圖書價格主導權做出的努力。

（三）數字圖書定價

法國的數字出版起步較晚，且一開始落后于英美等國家。2000年，亞馬遜（Amazon）進入法國圖書市場，2008年憑借其自創的Kindle閱讀器，開創了另一種閱讀與消費模式;此外，谷歌（Google）公司也憑借其強大的數字技術上線了“谷歌數字圖書館”，并計劃和法國的圖書館合作，將圖書資源數字化，搶占數字出版市場。為了應對大型國際公司的數字出版商業行為對法國傳統出版業造成的沖擊，同時盡快適應數字出版市場，法國出版業迅速反應，一方面通過立法和修法明確數字圖書的定價權，保護圖書版權;一方面出臺政策措施鼓勵本國出版機構積極發展數字出版。

在法律法規方面：2004年，法國出臺了《數字經濟信任法》，旨在打擊數字產品盜版行為。2009年，法國推出《互聯網作品保護與促進傳播法》，旨在打擊數字產品的非法傳播和非法下載行為。2009年12月18日，巴黎高等法院依法判決谷歌公司的“谷歌數字圖書館”對法國馬蒂尼埃出版集團（Hervé de la Martinière）、法國出版商協會（SNE）、法國作家協會（SGDL）“侵犯著作權”罪名成立，谷歌公司須向馬蒂尼埃集團賠償30萬歐元，并立即停止對原告出版物的數字復制工作。法國出版商協會、法國作家協會作為第二、第三原告，將各獲得1歐元的象征性賠償金。2011年，法國開始實施《數字圖書定價法》，明確了數字圖書概念，規定數字圖書定價和折扣辦法參照紙書，定價權由出版社享有，零售商不得隨意進行打折銷售，并隨即判定亞馬遜的“Kindle unlimited”（即數字圖書“無限暢讀”服務）和其他訂閱服務違法。數字圖書統一價格制相關法律的出臺保護了圖書版權，明確了出版機構對數字圖書的定價權，自此大型網絡圖書銷售商不再利用低價銷售法國數字圖書，使數字圖書免于低價競爭，保障了法國數字圖書市場健康有序發展。

在政策措施方面：2008年，法國出臺“2012 年法蘭西數字計劃”（Le plan France numérique 2012），并在該計劃到期后繼續推出“法蘭西數字計劃2012-2020”（Le plan France numérique 2012-2020）。2010年，法國通過《2010圖書規劃》提出傳統出版商的數字過渡策略，支持傳統出版機構數字化轉型。2015年，涉及法國眾多部委、機構與社會團體的“數字化教育計劃”開始落實，為教材數字化出版及課程數字化建設指明了方向。法國在國家層面上重視數字出版的發展，通過立法和政策的介入為數字出版保駕護航。同時出版行業也積極響應，出版社參與數字圖書生產和平臺搭建的數量越來越多，可供銷售數字圖書數量在不斷增加，到2021年僅大眾出版物領域，已有1557家出版機構通過數字圖書銷售平臺共計出售了40萬種電子圖書。[8]此外，包括法國出版商協會（SNE）在內的行業協會也廣泛參與，通過“數字書年會”等活動推廣數字出版成果。

經過十多年的發展，法國的數字出版規模穩步上升，數字圖書銷售額從2011年的5700萬歐元攀升到2020年的2.63億歐元，占圖書銷售總額的比例從2011年的2.14%增加到2020年的10.09%（見表1）。2020年，面對新冠肺炎疫情的沖擊，盡管圖書生產印刷和線下銷售面臨諸多困難，但法國利用數字出版服務的優勢，為圖書行業注入新的活力，使得圖書行業沒有受到較大影響，數字圖書的銷售額反而比2019年增長13.4%，有效地降低了行業整體損失。

三、思考

從近年來法國圖書價格變化和圖書行業發展情況來看，盡管新時期圖書出版、發行模式都發生了很大改變，但法國順應時代發展，積極應對，通過完善的法律保護體系、政策支持和行業監督來維護圖書價格的穩定，保障了圖書行業有序、高效的發展，也為鼓勵民眾閱讀、豐富文化事業發展創造了有利條件。法國在規范圖書行業價格方面的一些經驗對我國圖書行業發展有可學習和借鑒之處。

（一）完善的法律保護體系是保障

法國圖書出版業的良好發展、圖書價格的穩定維持離不開法律、法規的保障。法國倡導“文化例外”政策，肯定圖書在文化傳承方面起到的重要作用，基于消費者的權益和圖書文化屬性的考慮，通過立法的形式確定了圖書統一價格制的法律依據。同時積極適應時代變化，不斷調整、修改、完善相關的法律、法規，以滿足新時代出版業發展的需求。僅2005—2015年，法國共出臺7部與出版業密切相關的法律，涉及數字圖書、出版機構、獨立書店、數字時代著作權等問題，[9]以保護著作權人利益，維護出版機構的定價權，為出版業可持續發展營造公平、潔凈的環境。經過多年的不斷完善，針對圖書價格，法國已形成了一套精細的法律保護體系，不僅有像《雅克·朗法》這樣發揮巨大作用的市場基礎法規，也有著眼于小范圍的具體、量化的圖書法規。從結果來看，法國政府一系列法律的出臺，有效約束了不當的價格競爭行為，實現了出版產業的穩定有序發展，值得借鑒。

（二）政府政策支持是依托

在法國出版業發展中，政府發揮了重要的組織與指導作用。圖書和閱讀司隸屬于法國文化部下屬的媒體和文化產業總局，負責對出版工作進行專門性管理。盡管包括像《雅克·朗法》在內的出版業相關法律法規在制定和實施過程中遇到很多阻撓，但法國政府的強勢支持保障了法律法規自上而下的貫徹與推行。另外，法國政府對出版產業實施財政資助政策，由法國國家圖書中心通過直接的財政撥款或者基金項目，惠及法國國內和部分國外的圖書出版項目，以及各種類型的出版社和書店。2021年，法國文化部在文化事業、傳媒和圖書及文化產業三大領域的總預算為38.18億歐元，其中圖書及文化產業的預算達到3.17億歐元，[10]主要用于扶持圖書和閱讀項目。

此外，法國非常重視文化推廣工作。法國外交部下屬的法國文化中心是法國對外進行文化交流的機構，負責推廣和宣傳法國文化。圖書是法國在世界范圍內推廣最多的重要形式。法國文化中心幫助法國圖書從業人員和翻譯人員進行培訓，向外國推銷法國的圖書，統一協調和落實法國各類落地境外的文化支持項目。

通過政府的政策支持與引導，鼓勵不同出版機構間的非價格競爭，法國的出版行業收獲了長期發展、開發市場的信心和空間，專注于高質量內容的生產和服務，形成良性循環。

（三）行業監督是支撐

行業協會在行業的發展中發揮著不可替代的作用。在法國，以出版商協會（SNE）為代表的法國出版業行業協會在業界具有很高的威望，能夠輔助政府對行業進行了解和監督，在規范出版企業行為方面起著舉足輕重的作用。法國出版商協會致力于為出版商、書籍和閱讀提供服務，將國家策略與各級別出版商相連接，并通過具體活動來落實國家策略。出版商協會在遵守法國法律規定的前提下，行使監督權力，指導本行業健康有序競爭。法國出版商協會對出版社與作者、發行與零售機構等環節涉及的主要利益方權益與規范性合同文本做出比較細致的規定并及時增補;與作者權益保護組織、書店行業協會等行業機構密切溝通，在出版業發展過程中保障出版業各方參與者間的訴求、權益得到較為公平的維護。同時，行業協會也在法律制定和修訂中起著重要作用。有效的行業協會規制使得各成員自我約束，可以加強經營者的道德規范，加強行業自律。通過完善行業協會的規章制度，加強行業協會對市場的監督機制，使行業協會發揮有效的監督職能，充分利用行業本身的專業性，監督圖書銷售過程中的不正當競爭行為，進而維護圖書行業健康的市場秩序。

綜上所述，面對新時期快速變化的出版市場、愈加個性化的消費需求，法國積極應對，在堅持圖書統一定價制的基本方針下，通過法律法規的同步完善、政策支持的有效推行和行業協會的嚴格監督，很好地支持了數字化發展，規范了線上銷售秩序，進一步維護了作為內容生產方的出版機構在圖書定價上的主導權，為讀者提供了更豐富的出版形式，滿足個性化需求，有效推動了出版市場整體上在不斷變化中保持著較為有序、良好的發展狀態，促進了文化產業的繁榮。

參考文獻：

[1]Gaymard H. Situation du livre[M].Paris：Comité d'histoire du ministère de la Culture，2009.

[2]王珺.法國圖書業現狀及行業政策研究[J].出版發行研究，2020（9）：80-89.

[3][8]Centre national du livre（CNL）.Données clés[EB/OL].[2021-03-18].https：//centrenationaldulivre.fr/donnees-cles.

[4]Ministère de la Culture.Les politiques de soutien à l'économie du livre-prix du livre[EB/OL].（1981-08-10）.Prix du livre（culture.gouv.fr）.

[5]徐來.我國2005-2015年圖書定價水平走勢與特征觀察[J].出版廣角，2016（12）：24-26.

[6]INSEE對于2012年法國圖書價格指數（2.9%）大于同期法國CPI（2%）的解釋：2012年法國政府將適用于圖書的增值稅稅率上調（從5.5%上調到7%），圖書的價格受政策影響上漲，2014年法國政府將適用于圖書的增值稅稅率恢復為5.5%。

[7][9]王珺.法國出版政策調整對行業的影響及啟示[J].出版參考，2019（8）：23-27.

[10]Ministère de la Culture.Présentation du budget 2021 du ministère de la Culture[EB/OL].[2020-09-28].https：//www.culture.gouv.fr/Presse/Communiques-de-presse/Presentation-du-budget-2021-du-ministere-de-la-Culture.

（作者單位系上海交通大學出版社）