商業銀行零售業務線上運營交互模式應用與展望分析

文/潘宏興 林浩（中國工商銀行青島市分行）

一、商業銀行零售業務線上運營交互模式產生的背景

（一）商業銀行傳統線下維護個人客戶發展困境

在數字技術飛速發展的當下，云計算、大數據、人工智能等技術迅速迭代以及5G時代的來臨，客戶需求及交互方式偏好產生極大的變化，傳統金融行業競爭格局重構，加之互聯網科技公司進軍互聯網金融行業對商業銀行原有運營模式的沖擊，使得各家商業銀行秉承“客戶在哪里，服務在哪里”的觸達客戶模式緊跟科技潮流，不斷推陳出新。

商業銀行發展初期，營業網點是商業銀行觸達客戶的唯一途徑，曾經是商業銀行發展的根本支撐，更是滿足客戶金融需求的唯一渠道。網點觸達客戶模式響應時間長、運營成本高，造成供需兩側均更傾向于線上交互。隨著科技的進步，從ATM到移動支付的普及，網點到店客戶逐年遞減。此外，逐年增加的年輕客群更傾向于使用線上響應、交互模式完成自己的金融交易。未來隨著數字人民幣的普及，商業銀行通過營業網點維系客戶模式的應用場景數量將持續萎縮。

綜上，迅速構建起線上觸達客戶模式具有很強的緊迫性，將成為商業銀行解決線下網點觸達客戶的難點、痛點，化解原有模式頑疾的必經之路。

（二）商業銀行個人客戶線上交互需求旺盛

數字經濟的繁榮發展呼喚商業銀行線上觸達客戶的服務運營，傳統網點觸達客戶的模式已然不能滿足當下的業務發展需求，因此，商業銀行線上運營交互建設應運而生。經過多年發展，各家商業銀行基本已形成網上銀行、手機銀行、電話銀行、短信銀行等傳統電子銀行，以微信銀行為代表的各類利用技術實現“嵌入式”銀行金融服務的開放銀行，短信外撥、智能外呼機器人的遠程服務，傳統紙媒硬廣、線上新媒體軟廣的宣傳服務及以抖音、B站、微信公眾號、微信視頻號為代表的線上宣傳等多種渠道觸達客戶體系。

從需求側看，個人客戶的金融行為正在快速實現線上化且個人客戶群體年輕化占比越來越高，個人客戶線上交互需求旺盛。以光大銀行為例，據光大銀行發布的2021年度報告，該行手機銀行、陽光惠生活和云繳費三大APP累計用戶19861.39萬戶，比上年末增長50.34%，其中，月活用戶（MAU）5115.84萬戶，比上年末增長32.97%。根據易觀千帆數據，截至2020年6月末，其收錄的313個商業銀行手機銀行APP共有3.8億活躍客戶，活躍人數全網滲透率約達40%，不難發現，個人客戶通過線上渠道交互銀行的需求旺盛。

從供給側看，隨著信息技術革命不斷深入，越來越深刻地改變著商業銀行生產經營方式，各商業銀行對科技金融的投入日益加大，線上產品越來越豐富。根據光大銀行發布的2021年度報告，該行2021年科技投入57.86億元，同比增加6.36億元，增長12.35%，占營業收入的3.79%，科技人員2361人，比上年末增加396人，占員工的5.11%。工行、建行、農行等商業銀行均推出個性化手機版本，以滿足不同客群的需求，以工行為例，該行推出智慧版、標準版、美好家園版（縣域版）、幸福生活版（老年版）、普惠版、英文版等個性化版本。

綜上，各商業銀行應把握金融科技潮流，順應數字化轉型發展強勁態勢，進一步強化金融科技對銀行業務的賦能效應，推進線上運營模式，逐步擺脫線下營業網點過強的依賴，已成為推動傳統商業銀行重塑內生發展動力的必由之路。

二、商業銀行零售業務線上運營交互平臺模型搭建

（一）宏觀模型

商業銀行線上運營交互模式的構建，不僅僅是簡單地將線下營業網點提供的金融服務遷移到線上，而是金融科技賦能金融業務、金融與科技、平臺與服務深度融合構建數字銀行、智慧銀行和開放銀行的金融創新迭代，更是商業銀行按照“客戶在哪里，服務在哪里”的原則，根據市場動向、客戶行為的線上化需求，主動轉變發展模式、供應模式、服務模式的深刻創新變革。

如圖1所示，商業銀行和個人客戶作為金融服務的供需兩端，需要中間媒介進行連接，通過中間媒介的交互，商業銀行提供金融服務從而滿足客戶金融業務需求。在數字經濟飛速發展的當下，商業銀行應當整合資源，依托現有線上線下平臺，迅速構建出以手機銀行為核心的線上運營交互平臺作為中間媒介，走出一條“線上+線下”交互模式并存，逐漸擺脫觸達客戶對線下網點的依賴，將觸達客戶主渠道由線下遷移到線上。

圖1 商業銀行零售業務線上運營交互模式—宏觀模型

（二）微觀模型

從需求側看，客戶的金融需求在于賬戶開立、銷戶、查詢、轉賬匯款、投資理財、存款、貸款、外匯等基礎金融服務，以及開立資信證明、查詢賬戶、打印歷史明細等服務，不同客群的側重點又存在一定的差異。例如，代發工資客戶需求側重于工資到賬實時查詢、投資理財；而個貸客戶，則更關心公積金查詢、還款日提醒、賬戶余額等業務。從供給側看，商業銀行應根據不同客戶需求，提供相應的金融服務從而滿足客戶多元化、個性化需求。

如圖2所示，針對不同客群，選擇不同交互渠道進行有機組合，策劃不同的服務模式。根據不同客戶的需求，以短信外呼、智能外呼機器人、傳統紙媒硬廣、線上新媒體軟廣及以抖音、B站、微信公眾號、微信視頻號為代表的線上觸達客戶渠道有機組合作為宣傳主陣地；將網上銀行、手機銀行、電話銀行、短信銀行等傳統電子銀行渠道有機組合作為線上服務主陣地；通過API、SDK等技術探索向合作方嵌入支付、融資、投資理財等產品和服務，進一步拓展微信銀行等開放銀行，接力支付寶、京東等第三方支付服務，開拓市場新藍海；緊跟國家戰略，積極融入數字人民幣的推廣，深化消費場景搭建，圍繞基礎建設、民生工程，搭建涵蓋百姓衣食住行，包括水電氣暖服務，打通行業壁壘，成為“信息+服務+交互”、一站式、全方位、優質金融服務的“線上驛站”。

圖2 商業銀行零售業務線上運營交互模式—微觀模型

例如對于社保客群，由于客群年齡往往偏大，通過紙媒、網點進行交互宣傳更易贏得客戶接受，組織廳堂、社區微沙龍教老年客戶使用手機銀行等線上產品，在手機銀行、微信公眾號固定區域投放金融日歷、年度賬單、月度賬單，借助短信外撥、智能外呼以及手機銀行站內信息相結合的模式進行交互，實時提醒客戶資金余額變動、時段資金進出分析、生活繳費提醒，為客戶提供開放生態平臺、手機銀行、智能外呼三位一體的立體“靜態金融日歷+動態金融提醒+全方位金融服務”的線上交互模式。

三、商業銀行零售業務線上運營交互建設的建議和思考

（一）精準客戶分層

在滿足合規經營要求的前提下，以廳堂服務、柜面服務、智能機具等網點服務和網上銀行、手機銀行、微信銀行、場景搭建等線上服務的“線上+線下”全渠道交易數據為信息來源和數據起點，通過對數據的清洗和分析，得出客戶的交易習慣、交易偏好、客戶標簽等信息。通過深入分析客戶行為，研究客戶生命周期、客戶畫像描述對客戶精準分層，從而提供更加優質的精準化全旅程陪伴服務。

（二）打造金融生態

商業銀行應聚焦新能源汽車、智慧醫養、先進制造、工業互聯網、智能家居、電子商務等重點產業，圍繞智慧城市、智慧文旅、智慧社區、智慧支付、智慧交通、智慧校園、智慧停車等智能化建設，打造立體化金融生態。實現金融服務全方位、無死角融入客戶生活的方方面面，將觸達客戶的觸角延伸到客戶需求服務的每一個金融生態中，從而推動線上運營交互與金融生態的有機融合。

（三）優化產品功能

5G技術的發展和AI人工智能、AR、VR虛擬現實等技術的革新為提升產品、數據可視化程度、優化產品功能和服務提供了技術支持。商業銀行應持續提升產品功能，優化客戶體驗，實現存款、貸款、匯款等基礎業務和基金、理財、保險等投資業務的全過程信息展示、全流程線上互動、全環節智能可視，為客戶進行科學決策提供可視化數據、圖表和服務，配套遠程視頻連線服務，全面提升產品對客戶的吸引力和黏性。

（四）強化數字運營

借助機器學習、云計算、大數據分析技術，加快數字運營能力建設，實現自動化運營能力的提升。建設智慧數字運營平臺，加快數據倉庫和數據集市建設，優化數據存儲、運算、分析模式，把原先分散在各業務條線、數據中心、前端服務的數據予以整合，將內部數據資源整合挖掘和引進外部數據相結合，打通數據與業務之間的壁壘，實現數據資源整合，破解“數據孤島”這個長期困擾商業銀行發展的難題，擺脫發展桎梏，突破發展瓶頸。

（五）加大技術研發

緊跟金融行業市場動向，圍繞金融科技的發展方向，以客戶需求為中心，加大技術研發投入，擴大探索、研究領域。加強同手機生產商和通信運營商合作，研究探索手機銀行、信用卡等商業銀行自有APP的部分初始化設置嵌入智能手機；打造人臉、聲紋、指紋等生物識別應用場景；建設小額免密支付、掃碼支付、閃付、NFC支付等集成化服務；積極應對后疫情時代的客戶需求變化，拓展ETC、車牌支付、掃碼支付等應用場景，不斷拓展線上運營交互場景，為客戶提供無接觸支付服務。

（六）提升遠程服務

商業銀行遠程服務應以智能化、數據化、開放化建設為目標，通過強化遠程銀行隊伍建設，推動遠程服務建設。加大開發智能化AI機器人客服，實現文字客服、語音客服、視頻客服、智能客服的多維化交互客服服務。通過線上運營交互平臺建設，將遠程服務部署手機銀行、信用卡服務等自有APP、網點自助設備等內部線上線下生態上，嵌入到微信公眾號、企業微信號等外部線上生態中，讓客戶隨時隨地享受遠程服務帶來的便利。

（七）探索新型觸點

隨著5G技術的深化和商業化應用，短視頻創作必然呈現出“井噴”式發展，客戶的體驗必將得到進一步提升，客戶規模也必將會進一步擴大。因此，商業銀行應當及時關注客戶流量聚焦平臺，加快數字化轉型，探索新型觸達客戶模式。借助抖音、B站、微信視頻號等頭部流量平臺，探索視頻直播、短視頻宣傳等新型觸達模式，加大反洗錢、反欺詐、賬戶保護相關宣傳。通過對新渠道、新媒體、新平臺運營模式的探索和發展，充分發揮金融服務特色，實現對客戶的新服務、新創造、新價值。

（八）加強智能風控

利用線上運營交互平臺，將數字化建設的成果推廣到智能風險識別、智慧風控管理、反洗錢分析、貸后管理等業務合規經營上，對于異常數據、客戶異常行為、模型預測偏離度發生的波動，通過技術迭代，實現優化；應用到客戶端數據、模型、系統、體驗的建設上，例如探索將數字證書（如數字化智能U盾、UKey）嵌入智能手機，為客戶資金安全保駕護航。通過對數據生成、存儲、傳輸、建模、應用等全流程自動化監測與異常提醒，實現對于系統的不斷優化升級，使模型的準確度、適用性、實用性和有效性實現質的飛越。

四、結語

曾經商業銀行對線下營業網點具有極高的依賴程度，未來線上運營交互模式將會對商業銀行業務發展產生巨大影響，商業銀行線上運營交互模式建設具有充分性、必要性和緊迫性，符合當下經濟社會發展需求，已經成為商業銀行轉型發展的必經之路。

商業銀行應當緊跟市場動向，盡快適應客戶需求變化和行業競爭模式的重組，加快構建以手機銀行為核心的線上運營交互平臺，從而更好地將金融科技賦能金融業務，實現經營模式的迭代升級，為客戶提供優質卓越的線上金融服務，實現MAU和AUM的雙向提升。