“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的企業(yè)AI品牌管理變革

文/王曉冉（華南理工大學 新聞與傳播學院）

一、引言

近些年來，線上消費熱潮給傳統(tǒng)的企業(yè)運營模式帶來風險。對品牌管理者而言，短期內消費者行為習慣的改變會對行業(yè)運行和業(yè)務績效產生影響；而從長遠來看，企業(yè)發(fā)展前景將面對更多不確定性，智能技術賦能企業(yè)品牌管理的需求潛力巨大，區(qū)塊鏈、數(shù)字資產和元宇宙概念的火熱都印證了這一點。“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟促使許多行業(yè)管理者和參與者重新審視并完善中長期品牌發(fā)展計劃，以謀求數(shù)字化發(fā)展時期的品牌快速轉型，從而適應消費心理、消費行為和消費者生活習慣的改變，在變革中促使品牌煥發(fā)新的活力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的品牌管理建設

（一）在線化生活助推品牌建設中的新技術應用

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，也挑戰(zhàn)了原有的品牌管理戰(zhàn)略：當人的媒介接觸形式、消費方式、服務獲取方式都因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生轉變時，消費者的消費認知、行為以及習慣發(fā)生了什么樣的變化？這種新的消費規(guī)則又應該用什么樣的品牌策略進行匹配？

在行業(yè)發(fā)展層面，市場變化的步伐迅速加快，新技術的推廣和大規(guī)模應用推動了市場上對人工智能和自動化等技術的巨大需求。新技術革新了企業(yè)運作的方方面面，大大提高了人類生產力，數(shù)據(jù)時代和機器人時代已經(jīng)到來，給品牌建設帶來新的機遇，新的商業(yè)模式也迅速涌現(xiàn)。阿里巴巴、京東和拼多多等平臺完善了中國零售物流的數(shù)字化水平，互聯(lián)網(wǎng)由消費領域向工業(yè)領域不斷延伸，制造業(yè)通過來自電商數(shù)據(jù)化平臺的信息預測產品供銷需求，降低上游成本。

社交網(wǎng)絡在人群中的強勢覆蓋使創(chuàng)建和維護品牌的方式更加便捷，但是品牌在社交網(wǎng)絡中的聚集也大大增加了企業(yè)達成規(guī)模經(jīng)濟效益的難度。不僅局限于社交平臺，冷鏈物流促進了生鮮電商的發(fā)展，將新零售拓展到消費者“最后一公里”的距離，帶來了更加精準化的社區(qū)廣告，通過鎖定居住區(qū)甚至每一棟樓的消費者畫像并進行精細化管理，幫助廣告主實現(xiàn)從粗放式傳統(tǒng)營銷向精細化直效營銷。

（二）新技術助推品牌管理數(shù)字化升級

新技術的蓬勃發(fā)展，使品牌與消費者間基于買賣的線性關系，轉變?yōu)榍楦芯S系品牌社群。社群中的品牌和消費者雙方是一種相互成就價值共創(chuàng)的伙伴關系，數(shù)字媒體作為社群的媒介不純粹只是一個溝通渠道，更是品牌與消費者、消費者與消費者之間數(shù)字化互動平臺。在這個平臺中，通過互動內容的數(shù)字化分析可以實現(xiàn)準確及時的消費者洞察，以構建高效的數(shù)字廣告活動和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有助于更高的轉化率和品牌美譽度。從這個意義上來說，新技術成為品牌建設和品牌成長的路徑和載體。

數(shù)字化浪潮奔流不息，品牌需要適時開展數(shù)字化戰(zhàn)略定位以適應不斷細分的業(yè)態(tài)環(huán)境，掌握廣泛的目標人群信息并對之加以應用，根據(jù)精確的消費者取向制定相應傳播和營銷策略，利用更加智能化的客戶跟蹤和維護系統(tǒng)提供售后服務，將營銷從“小眾”真正聚焦到“個人”層面。

品牌的發(fā)展演進對品牌管理提出了新要求。目前，絕大部分的品牌都將數(shù)字化互動相關的需求業(yè)務外包給專業(yè)服務商，如CRM管理、數(shù)據(jù)儲存和分析機構等，企業(yè)自身缺乏有效的數(shù)字化品牌管理知識和技能。隨著“十四五”計劃持續(xù)穩(wěn)定推進，各個產業(yè)的數(shù)字化升級是我國經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，“數(shù)據(jù)”和“技術”是重中之重，將幫助企業(yè)打通線上線下，實現(xiàn)新業(yè)態(tài)和新模式的激發(fā)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的人工智能應用場景

美國學者凱文·凱勒(Kevin Lane Keller) 在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產，能夠幫助企業(yè)建立品牌差異化特質與核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，提升消費者對品牌的認知[1]。戰(zhàn)略品牌管理的重中之重在于管理者能否以開放的品牌管理思維和路徑，從長遠的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃出發(fā)，制定一系列品牌建立、鞏固和維護過程中的具體目標和動作，形成獨特的品牌價值以捕獲和占據(jù)消費者心智，從而占領市場份額，實現(xiàn)品牌愿景與用戶忠誠。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，品牌管理的人工智能轉型尤為重要。

人工智能（Artificial Intelligence，AI）是一種在機器中研究人類智能活動規(guī)律并以智能方式進行思考和動作執(zhí)行的系統(tǒng)[2]。在品牌管理領域，人工智能技術主要被應用于三個場景中：一是通過機器學習和深度學習方法訓練人工智能成為“行業(yè)專家”，在極短的時間內對龐大的銷售數(shù)據(jù)進行分析，評估預測消費者的購買習慣和意愿；二是智能交互，有助于拓展營銷渠道、豐富消費者的品牌體驗；三是計算廣告，使用人工智能算法實現(xiàn)潛在消費者的精準定位和廣告的智能投放。

（一）機器學習提升品牌信任

信任，是社會實踐、社會交往和社會協(xié)同中最為關鍵的黏合劑[3]，品牌信任是品牌與消費者之間建立起的一種長期關系。在線下和傳統(tǒng)線上交易行為中，消費者可以通過與品牌的直接互動，判斷、驗證產品和服務，進而構建對品牌的認知和信任，即達成情感共鳴。當線上營銷成為品牌管理的主戰(zhàn)場，消費者對產品的判斷模式悄然改變，如何開展消費者信任建設也成為線上營銷時代品牌應用人工智能營銷的核心。

通過機器學習，人工智能擁有閱讀和表達人類情緒的情感計算能力。在機器對話中識別消費者的情緒并進行恰當?shù)那楦蟹答仭⒔鉀Q情感訴求，讓線上營銷更有溫度。基于情感計算，品牌信任建設可以通過自然語言處理從客戶輸出的文本中提取關鍵信息，反饋具有相應情感偏好的AI解決方案，并以人性化的口吻給予回應。

高效的自動化數(shù)字人工智能運用在品牌管理的方方面面，但最核心的特征是機器能否最大程度地理解客戶，提供有陪伴感和安全感的客戶體驗。在品牌管理中，客戶關懷與客戶信任關系緊密，企業(yè)應該確保及時有效地回應客戶，解決客戶的問題。在客戶服務領域，AI客戶服務提供商騰訊企點為大客戶提供售前、售中、售后全流程客服機器人、智能外呼和智能質檢等功能，幫助品牌與消費者建立高效溝通互動，實現(xiàn)機器客服團隊智能化水平的躍升。

客服工作中，掌握并理解更多客戶問題案例，就能更有效地對當前客戶所面臨的問題進行處理，而人工客服受到的訓練往往是十分有限的。AI客服擁有數(shù)據(jù)庫中所有問題案例和解決方案的知識，能夠準確識別客戶提問中的關鍵點， 24小時不間斷地為客戶創(chuàng)造無差別體驗，甚至可以在客戶意識到問題存在之前為他們提供產品使用提示，進而提升客戶滿意度和品牌好感度（見表1）。

表1 騰訊企點的AI客服智能解決方案

雖然品牌對消費者的了解越多，就可以更加及時地提供便捷的服務和價值主張，但在使用人工智能算法分析目標客戶數(shù)據(jù)的同時，也必須考慮消費者隱私保護的限度。越來越多的消費者已經(jīng)意識到，他們在與品牌建立數(shù)字互動的同時，也在被迫進行一種“價值交換”。消費者的隱私顧慮會削弱品牌信任，甚至對品牌敬而遠之。因此品牌要關注智能營銷與消費者之間的邊界，加強品牌責任感，將AI驅動的價值觀共創(chuàng)與維護用戶安全感原則有機結合。

（二）智能交互賦能消費者體驗

有預測認為，到2025年人工智能通過包括語音識別、人臉識別、手勢動作識別甚至腦電波識別等技術，將幫助品牌進行95%的消費者互動，在改善客戶體驗的同時提升品牌聲譽和忠誠度，實現(xiàn)更好的品牌管理。

戶 外 零 售 商 北 面（The North Face）與IBM的人工智能超級系統(tǒng)Watson合作，在官方網(wǎng)站使用自動在線購物推薦工具，讓人工智能充當線上“導購員”的角色。進入頁面后，系統(tǒng)會引導用戶提出他們的購物需求，例如，如果客戶準備挑選一套戶外裝備，人工智能系統(tǒng)會詢問客戶計劃戶外運動的類型、時間和地點，并根據(jù)專業(yè)知識推薦適合相應天氣條件和徒步活動的裝備。這種方式能有效將服裝功能性與用戶需求合理匹配，營造獨特的個性化消費體驗并構建品牌認知（見圖1）。

圖1 The North Face的購物網(wǎng)站

在美妝零售領域，玉蘭油（Olay）的人工智能皮膚顧問幫助消費者足不出戶即獲得個性化的護膚建議。用戶需要上傳一張素顏自拍照并完成一份簡短的護膚偏好問卷，智能圖像分析系統(tǒng)可以根據(jù)照片評估用戶的皮膚年齡，智能匹配系統(tǒng)則根據(jù)分析結果自動推薦用戶適合的玉蘭油護膚產品組合，用戶可以在同一界面查看護膚品的推薦理由并直接購買。個性化的線上護膚方案不僅促進了銷售轉化率和平均客單價的提升，同時為潛在消費者特別是男性消費者提供了新的品牌接觸渠道，改變他們了解和購買護膚品的方式（見圖2）。

圖2 玉蘭油人工智能皮膚顧問

智能交互重新定義了消費者在品牌接觸中的客戶體驗，智能向導為消費者提供符合使用需求的最佳建議，并無縫實現(xiàn)購買和交易。除此之外，還有AR虛擬試衣間、智能語音識別、線下智慧商店等商業(yè)化實踐，都是基于人工智能算法實現(xiàn)品牌與消費者之間的個性化交互。這些人工智能應用刷新了延續(xù)已久的體驗式零售形態(tài)，用專業(yè)化、情境化、差異化的新零售模式重塑消費者的品牌認知。

（三）深度學習優(yōu)化計算廣告

線上消費偏好加速了營銷形式的變革，人工智能技術和大數(shù)據(jù)驅動的計算廣告為品牌管理者提供定向、高效的廣告投放服務。

通過分類算法和協(xié)同過濾算法，機器學習可以從消費者的人口特征數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡行為交互數(shù)據(jù)和歷史訪問數(shù)據(jù)等提取用戶知識，發(fā)現(xiàn)其中隱含的相關關系，以此幫助企業(yè)有效鎖定目標客戶并預測他們的消費偏好，在客戶購買的每一個階段精準推送消費建議和產品信息，通過用戶數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測，及時觸達用戶，持久地建立和保持用戶關系，提高客戶忠誠度。

智能廣告中的深度學習主要應用在投放控制、流量控制、智能巡檢和效果分析等依托于數(shù)據(jù)與程序實現(xiàn)的功能，其工作效率和效果都遠優(yōu)于人力。目前的技術攻關主要集中于情感層面的智能投放、智能化創(chuàng)意等，如何讓人工智能擁有“用戶洞察”也是未來更好實現(xiàn)客戶旅程和客戶服務優(yōu)化的重要挑戰(zhàn)。

四、結語

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代凸顯了人工智能工具對品牌管理的重要意義，新技術將重新定義品牌與消費者的聯(lián)結方式，幫助品牌更好地了解消費者。在加快企業(yè)的數(shù)字化營銷轉型、降低客戶服務成本、提升消費者互動體驗和優(yōu)化計算廣告推送邏輯方面，人工智能的機器學習和深度學習算法具有巨大潛力，據(jù)IDC最新發(fā)布的預測報告，包括軟件、硬件和服務在內的人工智能市場的全球收入預計將在 2022年同比增長 19.6%[4]。

目前，AI品牌管理面臨的挑戰(zhàn)除了如何與消費者建立更加親密的情感鏈接外，最重要的就是人才危機，如何讓掌握品牌管理、數(shù)據(jù)分析與人工智能技術的人才將各種領域知識進行有機結合并應用于實際場景，將寶貴的消費者數(shù)據(jù)充分高效地運用并發(fā)揮其應有的價值，是每個企業(yè)在品牌管理的AI變革中應該認真思考的問題。