新媒體語境下電影宣發的觀眾接受分析

【摘要】在當下新媒體方興未艾的互聯網時代，作為新媒體的抖音與用戶良好交互的諸多新特點使之成為電影宣發的重要陣地，用戶與觀眾之間的縫隙得以彌合。為進一步探討新媒體平臺與電影新片宣發的關系，以及作為抖音用戶的電影觀眾與電影新片宣發的互動，可以從抖音平臺的供給側和觀眾的需求側作為切入點，使用個案分析和文本分析的方法對觀眾接受進行質化研究，以期明晰新媒體平臺中的電影宣發如何更好地讓觀眾接受，以及二者之間共同構筑電影生態的新藍圖。

【關鍵詞】新媒體語境;電影宣發;觀眾接受;抖音平臺

【中圖分類號】J905? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）21-0092-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.21.029

傳播媒介隨著社會的發展和科技的進步不斷更新變化，由報紙到廣播，由電視再到互聯網，不同的傳播媒介帶來了不同的傳播方式，帶給了觀眾不一樣的體驗。

同時，觀眾在其中扮演的角色也在不斷發生變化——由單方面的內容接收者到如今互聯網環境下的互動者、傳播者。一些電影新片的宣發方瞄準了這一變化趨勢，制定了新片宣發的觀眾接受策略，充分發揮觀眾群體的優勢與潛力，讓觀眾成為電影新片宣發環節中的重要成員。

電影《人潮洶涌》在這一背景下以抖音為平臺，充分發揮平臺優勢，讓觀眾成為其中的受傳者與傳播者，從而達到電影宣發的最優效果。

一、抖音平臺提供供給側保障

影院復工歸來，抖音平臺逐漸成為電影宣發的主要陣地。追溯至2020年疫情期間，線下各大電影院紛紛暫停營業，觀眾的觀影需求由線下轉移至線上，居家隔離期間用手機在抖音上看電影逐漸成為觀眾的觀影選擇。電影行業在此期間雖整體遭受重創，但電影內容的創作并沒有因此停止。

影片《人潮洶涌》宣發方在此期間在抖音頻臺上不斷輸出相關內容進行影片宣發，為影院復工影片上映而蓄力。宣發方根據抖音“短”的特點放大影片的亮點，集中觀眾的碎片化時間對影片進行宣傳，從而引流至整部“長”影片，做到由“短”引“長”。

（一）用戶量大、精準投放

抖音平臺擁有龐大的用戶群體。隨著網絡科技的不斷發展，抖音平臺的產生與進步逐漸滿足了用戶的生活需要以及社會發展的需求。自2016年9月26日上線以來，抖音平臺迅速走進了人們的生活，改變了人們的娛樂方式、生活方式以及價值取向。無論是學生黨、上班族還是中老年群體都紛紛步入了抖音的世界，成為短視頻平臺的一員。人們通過抖音刷視頻看世界，增長知識，放松身心;通過抖音與親友互動、認識新朋友;用抖音記錄生活，分享快樂;用抖音購買商品，甚至用抖音進行創業，從而改變生活與人生。

根據《抖音數據報告》顯示，抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數突破4億。龐大的用戶群體基數為電影在抖音平臺的宣發打造了充分的觀眾基礎，為電影宣發提供了良好的陣地。抖音不僅用戶基數大，而且在如此龐大的用戶群體背后有著精準的算法，算法會根據用戶的性別、年齡、地區和喜好等方面特征，為其推送相應的視頻，讓被推送用戶與電影主流消費人群形成高匹配，從而做到“精準投放”。

根據《電影短視頻營銷白皮書》顯示，在抖音用戶偏好的視頻內容垂類統計中，影視類短視頻內容作為兼具熱度和增長速度的優質垂類深受廣大用戶喜愛。電影《人潮洶涌》抓住偏好影視類短視頻的用戶，將目標受眾鎖定于生活環境有電影院的城市人口，年齡集中于20—34歲，其次為35—39歲，而這一部分群體大多為該電影主演劉德華的粉絲。

電影《人潮洶涌》的宣發充分發揮了“粉絲效應”。影片宣發期間主演劉德華入駐抖音，以“劉德華出道40年以來全球首個社交賬號”作為電影宣發的一個宣傳點，24小時內劉德華個人賬號的粉絲數就突破了2463萬，截至目前劉德華個人抖音賬號粉絲數已達到7034萬，單個視頻點贊量最高近3000萬。在此“粉絲經濟”中，劉德華的粉絲是帶著內心對偶像的信任感和歸屬感來進行消費的，劉德華作為一個出道四十年的優質藝人，承載了幾代人的青春，他的影視作品和音樂作品影響與陪伴了許多人，其粉絲們大多帶著懷舊的情懷，帶有自發性地去購票觀看電影，把內心的情懷轉化變現為電影票，以實際行動去支持心中的偶像。而《人潮洶涌》宣發方也瞄準了粉絲們的懷舊情懷，把“致敬劉德華過往經典作品”作為一個宣傳點，給觀眾帶來滿滿的“回憶殺”，如把1990年劉德華在電影《天若有情》、1995年在電影《烈火戰車》以及2015年在電影《失孤》中騎摩托車的片段與在電影《人潮洶涌》中騎摩托的片段剪輯在一起進行對比，在時空上進行互聯互通，激發起觀眾的懷舊情懷。基數強大的粉絲群體為電影宣傳帶來了可觀的人氣、流量與話題，更為影片宣發注入了源源不斷的活力。

（二）互動性強、有效反饋

抖音的最主要功能不是呈現短視頻，而是構建短視頻背后的互動機制。電影《人潮洶涌》根據抖音平臺的互動性，充分發揮點贊、評論、轉發、制定話題等功能的優勢，讓更多人參與其中，在互動過程中進行電影的宣發，讓娛樂性與影片信息兼顧得以傳遞。該影片抓住春節這一時間點進行主題宣傳，打造電影有關春節的主題曲《新的一年》，在抖音平臺發布有關互動話題，讓觀眾與主題曲的主唱劉德華、肖央進行互動合唱，并發布“人潮洶涌召喚挑戰”等話題，邀請觀眾與主演進行跳舞互動，豐富了影片對觀眾的宣發形式。

此外，《人潮洶涌》導演饒曉志攜主演劉德華、肖央和萬茜在抖音直播間進行了與觀眾的直播互動，累計在線人數突破3206萬，創抖音明星直播在線人數的新紀錄。直播間內，觀眾可以發彈幕與劉德華等主創直接交流，觀眾在評論區在線點歌，劉德華積極與觀眾評論互動，演唱觀眾所點歌曲，實現了觀眾與電影主創間的互動“零距離”。在直播間和評論區，觀眾可以直接表達自己對于電影的看法，表述自己的喜愛之情、對電影的期望或對電影的修改建議，這些反饋能夠讓電影片方了解到觀眾對電影的感受，從而保持優勢，改進不足，讓影片更受歡迎。

二、觀眾群體呈現需求側增長

隨著物質生活的滿足，觀眾對精神文化生活有了更多的需求。且在當今“全民自媒體”的時代，觀眾由傳統媒體時代下直線傳播過程中的“被動接受者”成為內容的反饋者、傳播者。在一定程度上，人人都有機會發聲，人人都有平臺發表自己的觀點，人人都能傳遞自己的所思所感。抖音平臺滿足了觀眾的這些需求，電影的宣發也抓住了這一契機，讓觀眾成為電影的宣傳者，構筑電影宣發的“全民營銷”模式。

（一）多次傳播與KOL意見領袖加盟

觀眾不僅是觀眾，更是傳播的主體。當觀眾接收到電影宣發方發出的宣傳內容時，觀眾會通過抖音平臺的評論@好友、直接轉發、參與話題互動等方式，對宣傳內容進行再次傳播，而二次傳播用戶作為被傳播者，又對影片的宣傳內容進行再一次的傳播。經過如此多次反復的傳播之后，將會形成一個以人際關系為基礎的宣傳網，如同枝干般伸展蔓延，形成多次傳播，讓電影宣發效果實現最大化。

電影新片在抖音平臺的宣發過程中，KOL（關鍵意見領袖）的作用不容小覷。KOL作為Key Opinion Leader，即意見領袖，也就是在某個領域發表觀點且有一定影響力的人，他們擁有龐大的粉絲基數，有一定的追隨者群體，在一定領域具有專業權威性。在抖音平臺中有許多意見領袖，“KOL營銷”近年來也逐漸成為重要的營銷方式。如“口紅一哥”李佳琦作為美妝領域的關鍵意見領袖有著廣闊的信息來源、豐富的美妝知識和經驗，且具有極強的人際溝通技巧和社交能力，所以憑借著超高的人氣，在女性群體中對該群體的購買行為具有較大的感染力，從而擁有強大的帶貨能力，曾創下一分鐘售罄一萬四千多支口紅的傲人戰績。

電影《人潮洶涌》對KOL的運用也是如此，宣發方充分運用KOL作為兩級傳播中的“中間人”，以此搭建影片方和觀眾之間的橋梁，通過對KOL的信任從而對影片逐漸建立信任，產生觀影興趣。如章若楠等明星以及抖音上擁有龐大粉絲群體的優質短視頻創作者，他們既是電影的觀眾，也是在相關群體中具有一定號召力的宣傳者，他們在各自社交賬號上通過口頭號召、唱電影主題曲或參與電影相關話題互動等方式對電影進行宣傳，讓那些原本不知道這部電影的粉絲通過他們了解到《人潮洶涌》這部電影，也讓原本了解這部電影但沒有觀影興趣的粉絲因為“中間人”的宣傳而產生觀影興趣，以此來挖掘潛在的觀眾群體，同時也鞏固了既有的觀眾群體，起到“以點帶面”的宣傳作用。

（二）需求跟蹤與UGC用戶創造內容

讓觀眾對電影產生“需求”是電影宣發方的重要工作內容。找尋觀眾的需求點并對此進行不斷的輸出，用需求鎖定目標用戶，從而讓觀眾對電影產生共鳴和依賴，繼而把“需求”轉變為流量，讓需求變現。電影《人潮洶涌》在情感方面鎖定了觀眾內心懷舊的情感需求，不僅推出“回顧主演劉德華影片經典片段”的內容加以“人潮洶涌，感謝遇見你”的電影臺詞作為宣發點，激發觀眾聯想起自我內心深處潛藏的懷舊情結，把自身經歷和電影情節融為一體，因而自發地對影片產生興趣，自發對電影進行宣傳。

UGC名為User Generated Content，即用戶創造內容。在抖音平臺的電影大多不僅靠片方的一己之力進行宣傳，更是把廣大抖音用戶作為創作者，讓用戶對電影內容進行創作。根據《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，抖音電影內容的生態不斷繁榮，早在2019年1月至2019年9月包含電影在內的影視娛樂內容累計播放量達3000億，影視娛樂累計視頻播放量增速達700%。“影視類”視頻及用戶作為兼具熱度和高速增長的類型，創作勢頭及相關創作者的創作熱情已呈現“井噴式”發展。

《人潮洶涌》充分調動用戶創造內容，特別是抖音平臺上的優質影視創作者，包括影視綜合、影視解說和影視混剪等主要類型的創作者。其中，影視解說抖音號“毒舌電影”對影片《人潮洶涌》的解說視頻累計收獲近149萬贊，評論超2萬條，轉發近5萬次，更有“婧公子”“楠者電影”“倫帝電影說”等影視創作者對該片進行混剪和解讀，與電影片方的官方宣發齊頭并進，通過融入個人看法和評論等方式衍生出電影相關內容，從而增加電影的參與度、活躍度，擴大宣傳范圍，吸引更多觀眾。

此外，《人潮洶涌》還發揮了OGC（Occupationally-generated Content，即職業生產內容）、PGC（Professional Generated Content，即專業生產內容）的作用進行宣傳，讓專業和權威人士和機構廣泛參與其中，借助官方的威信和力量增加了電影的專業性與權威性，讓宣傳的內容質量更有保證，提高電影在觀眾心目中的可信度和信譽，與普通用戶一起，構筑雅俗共賞的電影宣發新模式。

（三）全民營銷與抖音電影生態構建

移動互聯網技術的發展帶來了龐大的用戶基數，為抖音電影生態的“全民營銷”夯實了強有力的基礎，為“全民”這一概念提供了可承載的平臺和渠道。

在傳播媒介發展的過程中，就近些年而言，與早期PC互聯網時代相比，移動客戶端下的互聯網時代為用戶提供了更優質、更豐富的內容，帶來了更便捷、更充分的服務。以手機為代表的移動互聯網利用了用戶碎片化的時間，如通勤途中、排隊間隙、簡短的閑暇休息時間等，讓用戶隨時隨地都能快速參與網上的內容，投身于網絡世界，成為互聯網世界中的一員，打破了用戶上網的時間與空間界限，拓展了用戶網絡參與的廣度與深度。

讓觀眾、讓消費者也成為營銷者，構筑全民營銷的時代正在到來。傳統營銷方式單純以“賣方”視角對產品進行推廣與宣傳，缺少了信服力，而“全民營銷”模式下用戶“買方”也成為營銷者，他們帶著對產品的親身體驗，以體驗者、用戶的身份去宣傳推廣，且他們與產品方沒有直接密切的利益關聯，因此他們的觀點與想法更具可信度與說服力。

在當今時代下，尤其是在互聯網背景之下，這種“全民營銷”的優勢更為突出，傳統營銷法則的優勢也已經不再明顯。抖音平臺瞄準了“全民營銷”的核心受眾群體，讓目標受眾與之成為利益共同體，從而持續不斷地進行內容的輸出，讓觀眾成了電影行業的參與者、貢獻者。

“全民營銷”構筑的更是一種氛圍，充分調動觀眾的從眾心理來打造一種流行，一種趨勢，讓觀眾在不知不覺中成了電影的宣傳者、營銷者。

電影《人潮洶涌》便充分運用“全民營銷”的新模式，在電影上映的春節檔時期，以春節紅紅火火、合家團圓的歡聚氛圍作為契機，將這種熱鬧轉移到電影的宣傳中來，烘托出“全民參與電影宣傳”的歡樂氣氛，從而讓觀眾在無形中對電影進行了宣發與營銷。全民營銷，全民互通，全民參與，抖音平臺如同一個“培養基”，為影視創作者、電影宣傳方以及廣大用戶構筑了一個共同的家園，讓三方在此相聚交流，合作共贏，打造利益共同體，讓觀眾成為營銷者，點燃全民參與的熱情，打造全民參與的氛圍，讓抖音電影生態生根發芽，枝繁葉茂。

三、結語

抖音平臺已經成為電影新片宣發的重要平臺，電影在抖音上的宣傳成為電影宣發的重要組成部分。新媒體時代下，觀眾在電影宣發過程中發揮的作用越來越重要，和宣發方、抖音平臺共同構成了“抖音電影宣傳生態”。

2019年，字節跳動及抖音攜萬達電影、安樂影片、光線影業、阿里影業、新麗電影和英皇電影六大頭部影視公司，宣布共同開啟名為“視界計劃”的長期戰略合作，標志著電影的短視頻營銷正成為影視營銷的新常態，抖音電影生態將正式構建并逐步形成。

電影《人潮洶涌》最終收獲7.6億元票房，而抖音平臺中觀眾對票房的貢獻功不可沒，越來越多的電影導演、演員和宣發方入駐抖音，不斷豐富更為觀眾接受和認可的電影宣發方式，不斷呈現讓觀眾更感興趣的電影宣發內容，與觀眾共同構筑電影生態的新藍圖。

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作者簡介：

王一寧，女，安徽蚌埠人，重慶郵電大學傳媒藝術學院2019級廣播電視編導實驗班本科生。