淺析“盲盒+X”營銷模式

李夢雯

隨著盲盒經濟的興起和電子商務平臺的發展與推廣，盲盒已經成為一種營銷模式。在盲盒經濟的影響下，各大品牌紛紛加入，在各行業聯合推出盲盒產品。這也表明，青少年喜愛的盲盒等圈子文化逐漸進入公眾的視線。本文對“盲盒+X”的營銷模式進行了分析，并以泡泡瑪特為例，提出了當前存在問題的解決方案。

盲盒是指外觀上未有明確標識的盒子，只有當消費者翻開后才得知是什么樣子，并且在里面有隱藏款。盲盒概念的源頭來自于日本的福袋，至少可以追溯到20世紀80年代初，而日本國內外也很早就有了不同形式的扭蛋、盲盒等商品。盲盒并不是讓新奇物出現在人們的眼前，而只是運用了一個全新的樣子被人們所接受。近年來，隨著盲盒產品種類越來越多，這種具有刺激性的銷售方法，也開始逐漸走向了潮玩市場，被更多的品牌所借鑒和使用。如玩具文物通過一番裝飾后，成為迷人的考古盲盒，挖寶趣味也盡顯于其中。即使是零食或者文具，用上盲盒的銷售模式，也能夠獲得眾多小朋友的喜愛。盲盒經濟之所以獲得消費者青睞，是其漂亮的外觀，更是其拆盒過程的驚喜。本文將從消費者的消費心態入手，探討盲盒的營銷模式及盲盒發展的方向。

一、消費者心理分析

體驗心理方面。盲盒的售價大大低于其他的IP商品，所以，對喜愛IP的消費者而言，這也極大地降低了自身的消費壓力。一個盲盒的價位基本在49元～99元之間，在經過不斷地推陳出新以后，更多種類的盲盒進入了市場，盲盒的價位也有了更大的起伏，有些人甚至可以花幾萬元買一套盲盒來體驗，人們在這樣的消費過程中，買的不僅是一種盲盒，更是一種體驗。而且盲盒IP也不斷擴大，消費者越來越重視產品對情感需求的滿足，以及個人個性化的滿足，而不是其產品的標準化價格，選擇到心儀的款式才是他們的終極目的。大多數盲盒新手，在初次購買盲盒時，通過網絡空間進行了解，盲盒愛好者們在同一個主題下展開交流和共鳴，從而產生并累積了千萬甚至億次的話題量，這些事件在互聯網上產生了足夠大的風波，使盲盒消費群體日益壯大。同時在日常生活的瀏覽中，盲盒的啟盒視頻也讓人著迷，盲盒廣告正誘惑著人們的眼睛，在好友圈里曬著剛購買的盲盒，激發了更多人的欲望。就線上商城而言，盲盒公司還為玩家開創了線上抽盒的方式，通過線上購物的方法，給廣大盲盒愛好者營建出了一個游玩化、消費行為碎片化的氣氛，促進了沒有經歷過盲盒線下推廣門店的消費者體驗，既便利了消費者消費，也更加抓住了廣大消費者的眼球。盲盒也幾乎成了每一個文創產品店中必有的產品，在經過每一個門面時，第一個映入眼簾的，必然是一盒一盒各形各色不同種類的盲盒，其中可能有消費者感興趣的動物盲盒，有消費者向往的個人盲盒，也有可能是消費者向往的建筑盲盒，讓消費者駐足觀望。經由人際互動、媒介宣傳、商業廣告等途徑認知和了解盲盒后，在潛意識中擁有了對盲盒的了解，從而形成了盲盒的潛在目標消費人群。而通過線下宣傳與線上的雙重作用，當消費者在打開盲盒的界面或是進入線下推廣實體店面時，在站到了盲盒售賣機的眼前時，在潛意識中對盲盒的購買愿望就會進一步擴大。一些人抱著試一試的態度選購盲盒的時候，就已經變成了盲盒的消費者。從另一方面來看，盲盒消費也正在變成一種具有參與性、極富人性化的大眾消費。

二、目標群體消費行為分析

（一）獵奇心理與沖動購物。數字化媒體給90后、00后，乃至10后的消費人群創造了一個嶄新的世界，在這種虛擬又真實的世界里蘊藏了豐富的科學知識及其有待探索的虛幻社區，當然還有在現實生活中所無從想象的各類經驗。正是因為好奇心強烈，年輕一代的消費人群往往對于現實世界中的新事物懷有著更大的興趣，而盲盒就恰恰戳中了他們的興趣點。由于盲盒自身存在著不確定性，人們拆開以前，往往并不了解盒中裝的究竟是哪款商品，從而引發了消費者的獵奇心理。拆盒的過程同時也是消費者通過購買盲盒將體驗價值實現最大化的階段，“拆”背后的驚奇和刺激更增加了興趣，從而刺激用戶反復購物。數據分析表明，2019年，泡泡瑪特注冊會員的總體反復購買率達到58%，每個盲盒的價位約在39元～69元左右，由于價位適中，大部分消費者都可以承受，沒有購物壓力，則更容易產生沖動購物和反復搶購。

（二）博彩心態與集郵式消費行為。集郵式消費行為具體表現為透過購物搜集各種各樣或一系列的商品，其核心內容是累積更多有關商品，而并非獲得一些優質商品。盲盒有許多系統，各個系統有少則十幾個，多則數十個玩具，許多年輕消費者都有集齊一整套的念頭，這正是集郵式消費行為的具體表現。各個系統的盲盒都設定了“普通款”與“隱藏款”（即“限量款”），“普通款”無上升空間，“隱藏款”存在的概率是1/144，在二手交易市場能上升五倍到數十倍，為了買到“隱藏款”，有的消費者甚至會花幾千元人民幣買下整盒玩具，這和買彩票碰好運的博彩心態也是很相似的。盲盒引導消費者產生興趣只是第一步，而在消費者初次試用后，沖動心態就開始占主體，而沖動心態和不確定性也會誘發消費者繼續購物，如抽取“隱藏款”并集齊整套玩具，這樣的循環使得更多消費者沉迷其中。

（三）社會心理與情感消費。在某種程度上，盲盒等潮流起到了社會介質的角色。借助它，年輕一代人可以尋找自身價值的歸屬，也發現了具有相同興趣的社會圈層。近年來，隨著抖音、B站等網絡平臺出現，病毒形式的話題傳播速度也更擴大了盲盒等潮流玩具的娛樂與社會效用。因為在經濟發展過程中，年輕人普遍沒遇到過物資短缺的情況，所以90后、00后的消費者對物質類、溫飽類產品的信息要求并不典型，他們更愿意消費精神層面的、具有情感屬性的商品。比如對娛樂類產品的信息要求就會明顯超過80后，而除了明星的娛樂資訊，漫畫、動漫等二次元的精神內容也同樣受到了這部分消費人群的青睞。許多盲盒的系列產品就是根據日本漫畫、動漫等人物形象而加以產品設計的，表面上是由于年輕人對玩偶形象的喜愛而購買盲盒產品，但更深層的原因則是由于他們對商品背后文化的喜愛。

三、“盲盒+X”營銷模式存在的問題

（一）產品存在隱患。一些企業使用盲盒來清理庫存;有的產品可能不符合有關國家標準安全性指標;有的可能是假冒的山寨品或者二次銷售品;有的是沒有生產日期、質量合格證以及生產廠家的“三無”產品;還有的存在劃痕、掉漆、污漬等質量瑕疵。甚至還有“寵物盲盒”的殘忍和不道德行為。這些問題不僅是質量問題，也是安全隱患。

（二）過度營銷。設定了一系列難以獲得的“隱藏款”實行饑餓營銷，激發消費群體的購買欲望，尤其是對于青少年群體，由于他們的好奇及攀比心理等不健全的消費理念，容易購買成癮，出現不理性消費，為了“隱藏款”而整盒購物，這也是讓父母頭疼的問題。

（三）虛假宣傳。盲盒與普通商品相比，具有很強的信息不對稱性。消費者只能依靠商家的廣告宣傳來選購，這很容易被商家夸大商品價值、虛構中獎概率、顏色款式不符等虛假宣傳所誤導。

（四）售后問題。由于盲盒產品的特殊性，不同商家盲盒玩具的售后服務條款各異。其中，在泡泡瑪特機器人商店的“售后處理政策”中提到，非質量問題一旦拆盒將不支持退換。如果有質量問題，收到貨物的15日內發現有質量問題聯系客服處理。但也有其他商家稱：“確認有質量問題的，可以換一個盲盒，但不能確保換到同款玩偶，因為誰也不知道盒子里具體是哪款。”盲盒本質上還是一種商品，但現在市場上并沒有一致的規定規范盲盒產品的售后服務。

四、盲盒營銷模式

（一）通過公益性推廣，傳播正能量。在新冠病毒疫情防控期間，泡泡瑪特積極將公益性宣傳和推廣活動相結合，構建起和用戶之間的正向聯系，圍繞著“傳遞美好”的公司目標，泡泡瑪特積極地向大眾傳播正能量。在疫情發生后，泡泡瑪特向武漢公益性總會捐款一千多萬元，全部用于防治工作。除了善款，與泡泡瑪特聯手合作的多個潮流藝人，還發布以潮玩人物形象為基本描繪的各種防控提醒圖，以溫暖動人的方法提醒大伙呵護好自身健康。泡泡瑪特還和新華網傳媒創作工廠聯合推出了致敬病毒疫情的第一線工作者公益海報，海報以泡泡瑪特旗下最熱潮玩產品Molly為基石，選擇了醫生、建設者、義工、配送人員、記者、復工者等六個為抗疫工作而奮斗的人群形象，向堅持在抗疫工作第一線的工作人員敬意，此舉不但彰顯了泡泡瑪特的品牌溫暖，同時也通過官方媒介的影響力，使泡泡瑪特以及其代表的時尚玩具產業為更多人所了解。

（二）通過熱門話題推廣，增加活躍勢能。泡泡瑪特通過在B站、抖音等途徑加強宣傳投入，并且通過在微博聯動天貓首發推出“盲盒自由”活動方式，開展了一場精彩的聯動推廣。天貓身為新件首發的第一個網絡平臺，首發自然就具有極高的熱門話題宣傳性，與此同期，還聯動了淘寶、天貓App、釘釘等阿里系官方媒體賬號，活躍前期官方媒體的聚集式參加和轉載，不但加大了推廣影響，也增加了整體活躍的勢能。在前期鋪墊完畢后，泡泡瑪特創造了“盲盒自由”活躍的話題性，以準備千款潮玩竟然不夠的反轉現象，激發了大眾對活躍方式的興趣，進而增加了市場營銷的話題性，為活躍方式造勢，進而引導了更多的人來參加。不止這樣，泡泡瑪特還運用其微博在公域私域互利方面的功能，聘請了在廣大青少年人群中最具有人氣的大明星擔任“新品揭秘官”，借助粉絲的助力，大大提高了泡泡瑪特在廣大青少年消費者心目中時尚、新潮的品牌形象。

五、盲盒營銷的啟示

（一）對目標群體定位更加清晰。隨著新生代的00后、05后越來越重視自我，“取悅自己”已成為了不少人所堅持的生活態度。當這個態度逐漸深入消費領域，也導致了“悅己型”消費行為的不斷出現。從漢服、二次元到國潮、盲盒，年輕一代人對個性化、小眾化消費顯示出了巨大的興趣與熱忱。而泡泡瑪特經過精確市場定位后，選取目標消費者最常接觸的商品與耳熟能詳的服裝品牌作為切入點，并運用多樣化營銷手法、多元化產品設計迎合目標消費者，以獲取目標受眾的認可。

（二）品牌宣傳手段的多元化。泡泡瑪特通過深入分析與目標消費者的新媒介接觸習慣，充分發揮了新興媒介宣傳的優點，如精確的目標群體劃分、表現形式創新與內涵豐富的信息交流、虛幻社交圈與真實社交界的相互融合、高速的信息傳遞效果等，并抓住了品牌自身的宣傳賣點，根據目標受眾的特征，進行了互動化、社區化、個性化的宣傳，IP營銷、跨界行銷、聯合行銷、公益宣傳等手法多種多樣，宣傳成效突出。

結 語

總的來說，“盲盒+X”營銷管理模式反映了盲盒經濟對社會各階層的影響，以及我國青少年消費行為能力的發展，同樣，“盲盒+X”的營銷模式也不容低估，其增長速度快，增長空間大，消費市場以年輕人為主，其應用前景十分廣闊。