論數(shù)字時代內(nèi)容營銷的價值觀念與價值創(chuàng)造路徑

程明 龔兵 王灝

[摘 要] 內(nèi)容營銷是數(shù)字時代重要的營銷傳播手段，其創(chuàng)作和傳播的內(nèi)容本身即成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。作為一種數(shù)字營銷傳播的新形態(tài)，內(nèi)容營銷較之傳統(tǒng)廣告具有截然不同的價值觀念以及價值創(chuàng)造路徑。在價值觀念方面，內(nèi)容營銷是以消費(fèi)者為價值核心，通過持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供滿足其各類需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸與消費(fèi)者建立深層次的情感、信任關(guān)系，從而最終達(dá)成其營銷目的;同時消費(fèi)者也成為品牌價值創(chuàng)造的核心驅(qū)動力，通過參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的過程與品牌共同創(chuàng)造價值。在價值創(chuàng)造路徑方面，內(nèi)容營銷致力于建構(gòu)品牌價值關(guān)系，首先獲取消費(fèi)者的品牌價值認(rèn)同，進(jìn)而引發(fā)品牌價值共鳴，繼而聚集社群參與品牌價值共創(chuàng)，最終和消費(fèi)者共同實現(xiàn)價值的最大化。

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)容營銷 數(shù)字營銷傳播 價值認(rèn)同 價值共鳴 價值共創(chuàng)

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2022） 03-0066-08

The Value Concept and the Path of Value Creation of Content Marketing in the Digital Ageztion”

Cheng Ming Gong Bing Wang Hao

（Center for Studies of Media Development， Wuhan University， Wuhan，430072）（School of Journalism and Communication，Wuhan University， Wuhan，430072）

[Abstract] Content marketing is an important marketing communication method in the digital age， and the content it creates and disseminates itself becomes an important part of brand equity. As a new form of digital marketing communication， content marketing has a completely different value concept and value creation path than traditional advertising. In terms of the value concept， content marketing takes consumers as the core value， and by continuously providing consumers with high-quality content that meets their various needs， gradually establishes a deep emotional and trusting relationship with consumers， so as to finally achieve its marketing purpose. At the same time， consumers also become the core driving force of brand value creation， creating value together with brands through the process of participating in content creation and dissemination. In terms of the value creation path， content marketing is committed to building brand value relationships， first obtaining consumers’brand value recognition， and next arousing brand value resonance， then gathering communities to participate in brand value co-creation， and finally realizing value maximization with consumers.

[Key words] Content marketing Digital marketing communication Value recognition Value resonance Value co-creation

根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，構(gòu)成全球最大的數(shù)字化社會。與此同時，營銷傳播活動數(shù)字化、在線化的趨勢也進(jìn)一步加速，越來越多的消費(fèi)者傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取消費(fèi)信息，線下廣告的影響力不斷減弱，數(shù)字營銷傳播已成為主流的營銷手段。在數(shù)字化的營銷傳播環(huán)境中，內(nèi)容營銷開始逐漸興起，并成為數(shù)字時代營銷傳播的重要形態(tài)。艾瑞咨詢2020年所做的調(diào)研顯示，內(nèi)容營銷被認(rèn)為是最具長期營銷價值的戰(zhàn)略目標(biāo)，即使面對疫情影響所導(dǎo)致營銷環(huán)境的不確定性，仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內(nèi)容營銷預(yù)算。相對于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字時代的內(nèi)容營銷不僅具有全新的價值理念，同時也開辟了獨特的價值創(chuàng)造路徑。

1 數(shù)字時代營銷傳播的新趨勢：“內(nèi)容即廣告”

進(jìn)入數(shù)字時代，營銷傳播活動被置于全新的技術(shù)環(huán)境和傳播生態(tài)之中。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)信息爆炸，用戶注意力成為數(shù)字時代最稀缺的資源，一則廣告信息如何在接近無限大容量的信息網(wǎng)絡(luò)中觸達(dá)消費(fèi)者成為廣告主的難題。另一方面，隨著社會化媒體和移動端設(shè)備在消費(fèi)者之中的普及，傳統(tǒng)大眾媒體對于信息傳播過程的控制力逐漸消解，消費(fèi)者具有更自由的信息選擇權(quán)利，可以自主甄別、理解和接受符合自己需求和喜好的信息，不符合消費(fèi)者偏好的營銷信息則會被拒絕接收。

在此背景下，越來越多的企業(yè)開始為消費(fèi)者提供符合其個性化、差異化偏好的信息，將傳統(tǒng)廣告信息加工成為更豐富、更有吸引力的內(nèi)容，這種營銷手段逐漸發(fā)展形成了一種數(shù)字營銷傳播新形態(tài)，即“內(nèi)容營銷”（Content Marketing）?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其著作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》提出，“內(nèi)容是最新的廣告”，在傳統(tǒng)廣告逐漸式微的當(dāng)下，內(nèi)容營銷已被人們當(dāng)作數(shù)字經(jīng)濟(jì)中未來的廣告，成為數(shù)字時代營銷傳播的核心驅(qū)動力。

作為學(xué)界與業(yè)界的研究熱點，內(nèi)容營銷一詞尚未具有統(tǒng)一定義。菲利普·科特勒認(rèn)為，“內(nèi)容營銷是包含創(chuàng)造、組織、分配、詳述過程，涉及有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標(biāo)是與特定的用戶群展開有關(guān)內(nèi)容的對話的營銷方法”;內(nèi)容營銷之父喬·普利茲（Joe Pulizzi）認(rèn)為，“內(nèi)容營銷是聚焦于創(chuàng)造和傳播有價值的，相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營銷手段”;前英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁帕姆·狄勒（Pam Didner）認(rèn)為，“內(nèi)容營銷就是創(chuàng)建相關(guān)的、有價值的、具有吸引力的內(nèi)容，并將其分享給目標(biāo)受眾，以吸引新顧客或增加現(xiàn)有顧客再次購買的過程”。

周懿瑾和陳嘉卉（2013）是國內(nèi)較早開始對內(nèi)容營銷進(jìn)行概念初探的學(xué)者，將內(nèi)容營銷初步定義為“以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略”，其認(rèn)為內(nèi)容營銷將是網(wǎng)絡(luò)時代營銷的新模式，是未來需要重點關(guān)注的研究領(lǐng)域。張美娟和劉芳明（2017）結(jié)合數(shù)媒特點，認(rèn)為“內(nèi)容營銷是指通過微信、微博、論壇等不同的媒介平臺，以最貼近消費(fèi)者的形式、最好的創(chuàng)意，傳遞企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)想要目標(biāo)消費(fèi)者知道的信息”，并提出內(nèi)容營銷的5W新思維（用戶思維、內(nèi)容思維、價值思維、平臺思維、時效思維），從內(nèi)容營銷實施流程層面提供了參考要點。王巖巖和李雪（2017）則結(jié)合新媒體時代信息載體的多樣性，提出內(nèi)容營銷是“通過特定載體，將與載體定位相符合的，以文化傳播、溝通交流為主，對消費(fèi)者具有一定價值，以此提高企業(yè)知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知的一種營銷方式”。總體來看，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)對于內(nèi)容營銷一詞的概念和內(nèi)涵仍存在模糊和爭議。

本文認(rèn)為，數(shù)字時代的內(nèi)容營銷不是指某一場具體的營銷活動，而是以數(shù)字化媒體作為傳播平臺，利用有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足消費(fèi)者對多種信息的需求，創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，是一種新的營銷傳播形態(tài)，其目的是讓消費(fèi)者對內(nèi)容本身產(chǎn)生興趣，其本質(zhì)就是創(chuàng)造交流機(jī)會，讓顧客積極參與互動與傳播，從而達(dá)成營銷的目的，構(gòu)建并發(fā)展雙方或多方的新型品牌關(guān)系。內(nèi)容營銷的核心不是依托單次營銷活動向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過持續(xù)的內(nèi)容輸出來構(gòu)建品牌。換而言之，在數(shù)字時代的營銷傳播中，內(nèi)容本身即是廣告。品牌主所傳播與分享的內(nèi)容不僅作為一種新的廣告形態(tài)，同時也是構(gòu)成品牌的重要資產(chǎn)，能夠為品牌創(chuàng)造價值。

2 內(nèi)容營銷之于傳統(tǒng)廣告的價值觀念變革：以消費(fèi)者為價值核心

企業(yè)的營銷傳播手段從“傳統(tǒng)廣告”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”的發(fā)展趨勢由營銷傳播價值觀念的轉(zhuǎn)變驅(qū)動?！耙韵M(fèi)者為價值核心”是數(shù)字時代內(nèi)容營銷的全新價值觀念，是相對于傳統(tǒng)廣告以“為品牌主傳遞商品銷售信息”為價值核心的觀念變革。作為價值核心，消費(fèi)者在內(nèi)容營銷中既是內(nèi)容的服務(wù)對象也是內(nèi)容的創(chuàng)作者、傳播者，既是價值的獲取者也是價值的創(chuàng)造者。內(nèi)容是價值傳遞的載體，消費(fèi)者從內(nèi)容中獲取其所需要的、有價值的信息，同時也能夠通過內(nèi)容創(chuàng)造價值、傳播價值。

傳統(tǒng)廣告的價值觀念以達(dá)成商品銷售為目標(biāo)導(dǎo)向，追求品牌主經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而忽略了消費(fèi)者對于廣告信息的價值訴求。傳統(tǒng)廣告通常是指由廣告主付費(fèi)的、基于大眾媒介之上的商品信息傳播，從印刷媒介時期到電子媒介時期，“商品”一詞一直是用于定義傳統(tǒng)廣告的高頻詞匯，傳統(tǒng)廣告的價值功能實現(xiàn)亦是以商品為核心。對于品牌來說，傳統(tǒng)廣告的價值在于為品牌向消費(fèi)者傳遞商品或服務(wù)的促銷信息，關(guān)注消費(fèi)者是否接收到了商品信息、形成商品認(rèn)知、留下記憶并購買商品。受限于傳統(tǒng)媒介在空間與時間上的限制，傳統(tǒng)廣告遵循單一訴求法則，致力于在有限的版面內(nèi)最大規(guī)模地傳遞商品信息，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品的某種具體功能和特征以促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)成購買決策并實施購買行為。對于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)廣告的價值性體現(xiàn)在消除對于商品、品牌信息的不確定性，但傳統(tǒng)廣告由于以品牌主的利益最大化為重心，因而經(jīng)常在品牌主的利益驅(qū)使下對信息進(jìn)行夸大或粉飾，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)廣告對于消費(fèi)者的價值性，常常會引發(fā)消費(fèi)者對于傳統(tǒng)廣告的不信任與反感。

進(jìn)入數(shù)字時代，在消費(fèi)者注意力資源日益稀缺的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣告這種以商品推銷為核心、以品牌主利益至上的價值觀念遭遇了挑戰(zhàn)，已無法適用于全新的營銷傳播環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)用戶在其注意力分配上，除了偶然性的興趣所致之外，更傾向于關(guān)注那些對自身具有高價值的信息，只有廣告蘊(yùn)含的信息具備較高的價值，才更可能獲得消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。此外，消費(fèi)者不僅具有對于商品和服務(wù)的需求，同時具有社交、娛樂、自我實現(xiàn)等更高層級的需求。在多元化、個性化需求的日益增長下，同質(zhì)化、單一化的營銷信息已不會被消費(fèi)者所關(guān)注。由此可見，數(shù)字時代的營銷傳播活動必須致力于為消費(fèi)者提供更多、更新、更有價值的內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者更高層次的、更有意義的需求，尤其是滿足其不自知的真實需求。

內(nèi)容營銷正是基于這一趨勢轉(zhuǎn)變而興起的營銷傳播形態(tài)。內(nèi)容雖然是廣告的一種新形態(tài)，但數(shù)字時代的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣告在價值取向上具有本質(zhì)差別。內(nèi)容營銷不再以商品推銷為核心目標(biāo)，轉(zhuǎn)而以為消費(fèi)者提供價值為核心。品牌方所發(fā)布的內(nèi)容并不會直接促成銷售行為，而是通過持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供滿足其各類需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸與消費(fèi)者建立深層次的情感、信任關(guān)系，從而最終達(dá)成其營銷目的。相對于傳統(tǒng)廣告常常被消費(fèi)者所反感、抵制和屏蔽，內(nèi)容營銷不會簡單粗暴地植入商品信息，而是將品牌理念、品牌價值觀、品牌文化等信息自然合理地嵌入內(nèi)容當(dāng)中，一邊為消費(fèi)者提供價值，一邊在潛移默化中影響消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，塑造品牌形象，以這種方式來為品牌主創(chuàng)造長期價值。例如紅牛集團(tuán)（Red Bull）的品牌優(yōu)兔（YouTube）賬號中幾乎沒有其產(chǎn)品的推銷信息，而是發(fā)布了海量關(guān)于極限運(yùn)動和體育賽事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而使紅牛熱愛挑戰(zhàn)與冒險的品牌形象深入人心，這些內(nèi)容也為紅牛品牌獲取了眾多體育愛好者的關(guān)注與喜愛。

另一方面，在傳統(tǒng)廣告的價值創(chuàng)造邏輯中，廣告主和廣告專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)是價值創(chuàng)造的絕對主導(dǎo)者。而在內(nèi)容營銷的價值觀念中，消費(fèi)者已成為品牌價值創(chuàng)造的核心驅(qū)動力。基于社會化媒體平臺的開放性與交互性，消費(fèi)者不再僅僅是廣告信息的接收者，而且可以成為廣告信息的傳播者與生產(chǎn)者。不僅品牌方通過創(chuàng)作內(nèi)容為消費(fèi)者提供價值，消費(fèi)者也能夠參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的過程，發(fā)揮自身能力為品牌和其他消費(fèi)者創(chuàng)造價值。品牌方與消費(fèi)者之間不再單純是基于商品買賣的交易關(guān)系，同時也成為了共同創(chuàng)造價值的合作伙伴，在價值互惠中建立深層次關(guān)聯(lián)。

3 數(shù)字時代內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)造新路徑：建構(gòu)“認(rèn)同―共鳴―共創(chuàng)”的品牌價值關(guān)系

傳統(tǒng)廣告的價值創(chuàng)造路徑是基于艾爾莫·李維斯（Elmo Lewis）提出的AIDA模式，即為了幫助廣告主獲取經(jīng)濟(jì)利益，利用廣告信息引起消費(fèi)者注意（Attention）并誘發(fā)其對商品的興趣（Interest），刺激消費(fèi)者的購買欲望（Desire），最終促成商品購買行為（Action）。進(jìn)入數(shù)字營銷傳播時代，在以消費(fèi)者為價值核心的觀念下，內(nèi)容營銷形成了其獨特的價值創(chuàng)造路徑。內(nèi)容營銷并不會直接促成商品的銷售，而是以內(nèi)容為載體建構(gòu)起品牌與消費(fèi)者之間的品牌價值關(guān)系。這種消費(fèi)者與品牌之間的價值關(guān)系，是現(xiàn)階段品牌營銷傳播的核心價值所在，品牌與消費(fèi)者形成價值關(guān)系的過程，是整合品牌價值并實現(xiàn)品牌價值最大化的重要路徑。在內(nèi)容營銷建立品牌價值關(guān)系的過程中，消費(fèi)者是關(guān)系的主導(dǎo)者和價值的核心，品牌首先需要獲取消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)同，進(jìn)而通過內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者與品牌的價值共鳴來加深關(guān)系，繼而聚集關(guān)系緊密的消費(fèi)者社群參與品牌價值共創(chuàng)，最終和消費(fèi)者共同實現(xiàn)價值的最大化。

3.1 滿足多元需求，獲取價值認(rèn)同

價值認(rèn)同是內(nèi)容營銷建構(gòu)品牌價值關(guān)系的基礎(chǔ)層級。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)近似無窮的信息爭奪有限的注意力資源時，消費(fèi)者的時間與精力只會賦予那些對其有高價值作用的內(nèi)容。因而只有先獲取消費(fèi)者對于內(nèi)容和品牌價值上的認(rèn)同，消費(fèi)者才會產(chǎn)生與品牌開展更深入交流互動的意愿，進(jìn)而建立更深層次的價值關(guān)系。

傳統(tǒng)廣告是基于消費(fèi)者心理和行為機(jī)制，通過創(chuàng)造刺激消費(fèi)者生理及心理的信息來盡可能攫取消費(fèi)者的注意力，這常常會導(dǎo)致消費(fèi)者被自身所不需要的廣告信息搶占注意力，不僅無法保持消費(fèi)者的長期興趣，還可能適得其反引發(fā)消費(fèi)者對于廣告信息的反感與抵制。與傳統(tǒng)廣告不同，內(nèi)容營銷專注于發(fā)掘并滿足消費(fèi)者多元需求，并通過內(nèi)容滿足需求來獲取消費(fèi)者的價值認(rèn)同，這種價值認(rèn)同才是內(nèi)容營銷的核心吸引力，能夠使消費(fèi)者對于內(nèi)容保持長期且不斷增長的興趣與關(guān)注度，為長期關(guān)系的建立和維持夯實基礎(chǔ)。內(nèi)容營銷通過提供包含各類信息的豐富內(nèi)容，能夠滿足消費(fèi)者在生活與工作、短期與長期、生理與心理上的多種需求，主要可劃分為功能性需求、情感性需求和社會性需求。

功能性需求。滿足消費(fèi)者功能性需求的內(nèi)容重視信息的實用價值，其所包含的信息需要能夠被消費(fèi)者所使用或為消費(fèi)者提供實際性幫助。內(nèi)容滿足消費(fèi)者功能性需求的作用方式包括：訊息傳遞作用，使消費(fèi)者便捷且及時地了解其所關(guān)注事物的現(xiàn)狀與發(fā)展;教育科普作用，消費(fèi)者通過閱讀內(nèi)容能夠掌握有助其生活和工作的知識或技能;參考指導(dǎo)作用，在內(nèi)容中總結(jié)歸納重要信息，為消費(fèi)者提供決策建議。內(nèi)容營銷通過滿足消費(fèi)者生活和工作中的各類功能性需求，能夠成為消費(fèi)者生活中不可或缺的重要工具，長期為消費(fèi)者提供價值。

情感性需求。作為社會性動物，情感是人之為人的基本特性。在經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品供給愈加豐富、消費(fèi)不斷升級的當(dāng)下，如果說功能是消費(fèi)者的“剛需”的話，那么情感則已經(jīng)成為一種“強(qiáng)需”。人類的情感既包括個體化的親情、愛情、友情，也包含公共性的民族自豪情感、國家認(rèn)同情感乃至對人類命運(yùn)共同體的整體情感。內(nèi)容營銷通過在內(nèi)容主題中融入特定的情感元素，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行情感上的關(guān)懷，幫助消費(fèi)者進(jìn)行情感的抒發(fā)或表達(dá)，從而滿足消費(fèi)者的情感性需求。

社會性需求。消費(fèi)者的社會性需求是指獲得社會認(rèn)同、建立社交關(guān)系、提高社會地位的需求。滿足消費(fèi)者社會性需求的內(nèi)容本質(zhì)上是一種社交貨幣，社交貨幣這一概念來源于美國營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger），“就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象，獲取良好的社交體驗。如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆談?wù)摚赃_(dá)到廣泛傳播的效果”。品牌方創(chuàng)作并發(fā)布有品位的、有趣的、有內(nèi)涵的內(nèi)容，消費(fèi)者通過分享這些內(nèi)容能夠幫助自身建立良好的社交形象與穩(wěn)固的社會關(guān)系，這類內(nèi)容即可稱為社交貨幣，用于滿足消費(fèi)者的社會性需求。

在內(nèi)容營銷滿足消費(fèi)者需求的過程中，消費(fèi)者對于內(nèi)容所提供的價值性產(chǎn)生肯定，并且為了繼續(xù)獲取有價值的內(nèi)容而對品牌保持長期的關(guān)注與興趣，進(jìn)而將消費(fèi)者對于內(nèi)容價值的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)同，從而初步建立起品牌價值關(guān)系。

3.2 展開對話溝通，尋求價值共鳴

在初步獲取價值認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，通過內(nèi)容引發(fā)價值共鳴是品牌與消費(fèi)者加深價值關(guān)系的重要途徑。由于信息不對稱問題，消費(fèi)者對品牌方本身即存在著天然的不信任，不愿意與品牌建立親密關(guān)系，缺乏參與品牌價值創(chuàng)造的積極性。品牌想要和消費(fèi)者建立緊密且長久的價值關(guān)系，就必須把消費(fèi)者視為有思想、有精神的完整個體，重視品牌與消費(fèi)者在認(rèn)知和精神上的聯(lián)系。因此品牌方需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，尋求具有同樣價值觀、同種思想的共鳴，在共鳴中逐漸加深彼此之間的了解與情感羈絆。在高度的價值共鳴狀態(tài)下，消費(fèi)者便能夠開始向品牌方敞開心扉，與品牌方產(chǎn)生真誠的情感與穩(wěn)固的信任，這種真誠與信任的情感也是雙方在價值共創(chuàng)中能夠有效合作的必要前提。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在論述內(nèi)容營銷的特點時認(rèn)為，與“廣播”式的傳統(tǒng)廣告相比，數(shù)字時代的內(nèi)容是一種“對話”。在傳統(tǒng)廣告的傳播模式下，品牌方與消費(fèi)者之間的交流是單向的，品牌主由于擁有大眾媒介資源，因而能通過大眾媒介向消費(fèi)者廣泛傳播信息。而消費(fèi)者在傳統(tǒng)大眾媒介中缺乏話語權(quán)，因此只能被動接收品牌方傳遞過來的消息，而無法做出回應(yīng)。進(jìn)入數(shù)字時代，社交媒體平臺的開放性使每一個消費(fèi)者都擁有了發(fā)聲的渠道，也讓品牌方有了與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。品牌主與消費(fèi)者之間信息傳播的通道由過去的單向打通為雙向，能夠進(jìn)行對話交流。內(nèi)容營銷所開展的“對話溝通”，并不是指營銷人員和消費(fèi)者面對面直接聯(lián)絡(luò)，而是依托社交媒體平臺，由品牌方發(fā)布能夠激發(fā)消費(fèi)者交流意愿的內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者對內(nèi)容做出回應(yīng)，向品牌方傳達(dá)自己的思想;消費(fèi)者同樣是通過創(chuàng)作內(nèi)容來對品牌方表達(dá)自己的想法，消費(fèi)者將自創(chuàng)內(nèi)容傳遞給品牌方的方式包括在自己的社交媒體主頁發(fā)布內(nèi)容或者在品牌方主頁進(jìn)行評論、評價、留言等。雙方就以這種創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容的方式來與對方進(jìn)行思想與觀念的交流。

內(nèi)容營銷所建立起的雙向溝通交流模式，使品牌方更易引發(fā)與消費(fèi)者之間的價值共鳴。在消費(fèi)升級的市場環(huán)境中，相對于產(chǎn)品的功能性，消費(fèi)者更加重視品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)在價值，希望品牌的理念、精神與自身的價值觀產(chǎn)生共鳴。傳統(tǒng)廣告對品牌內(nèi)涵的展示空間十分有限，而現(xiàn)如今品牌能夠在社會化媒體上進(jìn)行充分的自我表達(dá)，向消費(fèi)者“娓娓道來”品牌的文化、品牌的故事，傳達(dá)品牌的理念和精神，尋求價值共鳴的發(fā)生。小米集團(tuán)便是一家善于用內(nèi)容溝通向消費(fèi)者傳遞品牌價值觀的企業(yè)，例如2021年小米在品牌成立十周年之際，在官方微博發(fā)布品牌創(chuàng)始人雷軍的演講視頻，講述小米品牌創(chuàng)立以來一路的艱辛歷程和艱難選擇，以堅持不懈的極客精神引發(fā)眾多消費(fèi)者的共鳴。

數(shù)字時代的內(nèi)容營銷需要依托社會化媒體平臺，與消費(fèi)者展開平等的內(nèi)容溝通，通過內(nèi)容引發(fā)對話交流，共享彼此的思想和觀點，達(dá)成相互理解，同時需要以尊重消費(fèi)者的個性化差異為前提，在表面信息交換之下進(jìn)行更為深層的思想和情感層面上的交流。內(nèi)容營銷必須挖掘出消費(fèi)者與品牌之間的價值共鳴點，包括品牌與消費(fèi)者之間一致的價值觀、相似的情感體驗或是共同的理想追求等，進(jìn)而賦予內(nèi)容以相應(yīng)的價值內(nèi)涵并傳播給消費(fèi)者，與消費(fèi)者在相關(guān)內(nèi)容的交流中形成共鳴，從而穩(wěn)固和加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的價值關(guān)系。

3.3 聚集用戶社群，協(xié)力價值共創(chuàng)

與消費(fèi)者進(jìn)行價值共創(chuàng)是品牌價值關(guān)系的高層級階段。數(shù)字時代的消費(fèi)者是品牌價值創(chuàng)造中不可忽視的核心力量，品牌方需要將這些原本分散的消費(fèi)者聚合起來，從而整合品牌與消費(fèi)者的價值創(chuàng)造能力，協(xié)力參與價值共創(chuàng)。品牌通過發(fā)布具有相應(yīng)主題的內(nèi)容能夠吸引一批與品牌具有共同愛好、共同價值觀的用戶，通過長期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容、積極引導(dǎo)用戶互動以及組織線下活動等方式，不斷增強(qiáng)這些用戶的黏性，強(qiáng)化用戶關(guān)系，建立起品牌社群。品牌社群中的成員不僅在認(rèn)知上對品牌形成喜愛和認(rèn)可，在關(guān)系上成為品牌忠實的粉絲與朋友，并且在行動上也積極主動參與品牌的內(nèi)容營銷活動，在為品牌貢獻(xiàn)價值的同時也為自身獲取價值，與品牌形成共創(chuàng)、共享、共贏的價值關(guān)系。品牌社群成員參與價值共創(chuàng)的具體途徑主要包括以下三點。

創(chuàng)作品牌相關(guān)優(yōu)質(zhì)UGC。在數(shù)字時代的內(nèi)容營銷中，內(nèi)容的創(chuàng)作者并不局限于品牌方及其雇用的專業(yè)機(jī)構(gòu)，普通用戶同樣能夠通過社交媒體平臺創(chuàng)作并發(fā)布原創(chuàng)性內(nèi)容。大眾文化研究學(xué)者約翰·費(fèi)斯克（John Fiske） 認(rèn)為，粉絲是具有創(chuàng)造性生產(chǎn)力的群體，通過符號、文本創(chuàng)造來生產(chǎn)文化資本。品牌社群成員作為品牌的粉絲，其所創(chuàng)作發(fā)布的與品牌有關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣屬于品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容通常被稱為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。對于品牌而言，用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供了更廣闊的創(chuàng)意空間，消費(fèi)者群體大批量的內(nèi)容產(chǎn)出能夠滿足個性化、多樣化的需求;對于消費(fèi)者而言，從新聞傳播學(xué)和心理學(xué)的視角來看，消費(fèi)者通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布滿足了自我表達(dá)、社交、情感、娛樂及自我實現(xiàn)等需求，從使用與滿足理論的角度出發(fā)，消費(fèi)者同時也獲得了自我滿足。

品牌方在實施內(nèi)容營銷時必須將消費(fèi)者視為其內(nèi)容產(chǎn)出的核心來源，重視并引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)。品牌主應(yīng)當(dāng)充分了解與品牌相關(guān)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容及其生產(chǎn)者的類型和特征，激勵品牌社群成員參與內(nèi)容創(chuàng)作，并在品牌社群中選拔培育創(chuàng)作能力優(yōu)秀并具有影響力的KOC、KOL，促使更多有價值的內(nèi)容產(chǎn)出。

作為贏得媒介對內(nèi)容進(jìn)行分享和轉(zhuǎn)發(fā)。社交媒體上建立的品牌社群能夠成為品牌傳播的贏得媒介（Earned Media）。贏得媒介是指將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為信息傳播媒介，借助消費(fèi)者的主動分享與推薦行為來傳播品牌內(nèi)容。在傳統(tǒng)廣告時期，品牌很難獲取贏得媒介，一則精心制作的傳統(tǒng)廣告或許能夠在一定時間內(nèi)攫取消費(fèi)者的注意力，卻無法引發(fā)大范圍群體的分享與討論;而在如今的社交媒體上，品牌發(fā)布的一則內(nèi)容，在品牌社群成員的積極分享和轉(zhuǎn)發(fā)下，常常能引發(fā)指數(shù)級的互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散現(xiàn)象。相對于傳統(tǒng)廣告的線性傳播模式，贏得媒介是基于消費(fèi)者社會關(guān)系的網(wǎng)狀傳播，品牌社群中的每一位消費(fèi)者都是具有一定影響力的媒介。借由品牌社群的傳播力，品牌能夠?qū)⑵放苾?nèi)容傳播擴(kuò)散至更多受眾，從而提升品牌知名度，建立更強(qiáng)的品牌影響力，同時也使內(nèi)容能夠為更多消費(fèi)者提供價值。

通過內(nèi)容向品牌方提供體驗反饋。數(shù)字時代，不僅品牌方能夠依托大數(shù)據(jù)技術(shù)采集消費(fèi)者在社交媒體上留下的行為數(shù)據(jù)并從中分析消費(fèi)者的偏好與需求，消費(fèi)者同時也能夠主動通過在社交媒體上發(fā)布點評、評論等相關(guān)內(nèi)容來向品牌方提供對于產(chǎn)品或服務(wù)的反饋。品牌方能夠從這類反饋型用戶生產(chǎn)內(nèi)容中了解消費(fèi)者的真實想法，洞察消費(fèi)者的真實需求，進(jìn)而從消費(fèi)者的真實所需出發(fā)來塑造符合消費(fèi)者價值取向的品牌。當(dāng)未來消費(fèi)者的需求和偏好發(fā)生變化時，品牌方也能及時地從消費(fèi)者新發(fā)布內(nèi)容的變化中捕捉到這一信息，迅速對品牌經(jīng)營進(jìn)行調(diào)整和完善，從而長期保持與提升品牌價值。

消費(fèi)者通過線下體驗產(chǎn)品或服務(wù)形成反饋信息，在線上發(fā)布有關(guān)體驗的內(nèi)容，這種形式既縮短了品牌獲取消費(fèi)者信息及挖掘潛在市場的時間，又能夠滿足消費(fèi)者的表達(dá)欲以提高消費(fèi)者感知價值。社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的包含消費(fèi)者體驗的用戶生產(chǎn)內(nèi)容已成為品牌營銷傳播中不可或缺的關(guān)鍵部分，代替了傳統(tǒng)的問卷調(diào)研、線下訪談等獲取消費(fèi)者反饋的形式，逐漸成為品牌建設(shè)的重要依據(jù)。例如小米手機(jī)實施了一種名為“橙色星期五”的開發(fā)模式，小米開發(fā)團(tuán)隊通過在品牌論壇上“發(fā)帖”“回帖”來與其品牌社群成員交流，分析用戶在論壇上發(fā)布的內(nèi)容，從中挖掘用戶的建議和需求點，并主動邀請品牌用戶撰寫新產(chǎn)品的“體驗報告”，根據(jù)用戶內(nèi)容中的重要反饋信息來調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)，與品牌社群共同構(gòu)建品牌。

4 結(jié) 語

從傳統(tǒng)廣告走向內(nèi)容營銷，是營銷傳播在數(shù)字化媒介環(huán)境中發(fā)展的必然趨勢。數(shù)字時代的內(nèi)容營銷之于品牌的價值，已經(jīng)由一種營銷工具上升為一種品牌戰(zhàn)略。在價值觀念上，內(nèi)容營銷將消費(fèi)者作為價值核心，使消費(fèi)者的身份從價值的接受者升級為價值的主導(dǎo)者、創(chuàng)造者和傳播者。在此觀念的引導(dǎo)下，內(nèi)容營銷的價值創(chuàng)造路徑不再是依賴銷售商品來獲利，而是通過建立品牌價值關(guān)系來使品牌方和消費(fèi)者之間形成價值連接，充分激活消費(fèi)者的價值創(chuàng)造意愿，整合品牌與消費(fèi)者的價值創(chuàng)造能力，使雙方在共創(chuàng)中達(dá)成互利共贏。

而與此同時，媒介傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化與消費(fèi)者需求偏好的不斷碎片化，也為品牌主有效實施內(nèi)容營銷帶來了更多困難與不確定性。如何精準(zhǔn)且及時捕捉消費(fèi)者對于內(nèi)容的實時需求？如何高效創(chuàng)作海量內(nèi)容來滿足數(shù)以億計的網(wǎng)絡(luò)用戶群體的多種個性化要求？這些問題是當(dāng)下提高內(nèi)容營銷效果的痛點與難點。與人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等智能技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用結(jié)合，提升消費(fèi)者需求挖掘的深度、內(nèi)容創(chuàng)作的個性匹配度、內(nèi)容推送的精準(zhǔn)度，為消費(fèi)者提供“千人千面”的個性化內(nèi)容服務(wù)，將是未來內(nèi)容營銷提升價值創(chuàng)造能力的關(guān)鍵所在。

注 釋

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 [EB/OL]. [2022-01-04]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm

[2] 艾瑞咨詢. 2020年中國內(nèi)容營銷策略研究報告 [EB/OL]. [2022-01-04]. https：//report.iresearch.cn/report/202007/3619.shtml

[3] 程明，張蒙.從信息連接到信息融合：信息學(xué)視域下廣告?zhèn)鞑サ倪壿嬤M(jìn)路[J].學(xué)習(xí)與實踐，2021（7）：115-124

[4][5][18][美]菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，[印尼]伊萬·塞蒂亞萬著;王賽譯. 營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017：103，105

[6][美]喬·普利茲著;張曉青，王冬梅譯. 自營銷互聯(lián)網(wǎng)方法：內(nèi)容營銷之父手冊[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015：4

[7][美]帕姆·狄勒著;孫慶磊譯. 首席內(nèi)容官[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：3

[8] 周懿瑾，陳嘉卉. 社會化媒體時代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（6）：61-72

[9] 張美娟，劉芳明.數(shù)媒時代的內(nèi)容營銷研究[J].出版科學(xué)，2017，25（2）：8-13+28

[10] 王巖巖，李雪.新媒體時代內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[J].商場現(xiàn)代化，2017（19）：30-31

[11] 程明. 數(shù)字營銷傳播導(dǎo)論[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2022：26

[12] 黃合水，方菲.廣告的演變及其本質(zhì)——基于1622條教科書廣告定義的語義網(wǎng)絡(luò)分析[J].新聞與傳播研究，2019，26（12）：84-96+128

[13] 臧麗娜.從“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”（UGC）拓展在線廣告消費(fèi)者研究的新方法[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012，34（10）：99-102

[14] 段淳林. 整合品牌傳播：從IMC到IBC理論建構(gòu)[M]. 廣州：世界圖書出版廣東有限公司，2014：13

[15] 常啟云.論互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的情感偏向[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（12）： 146-151

[16][美]喬納·伯杰著;劉生敏，廖建橋譯.? 瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京：電子工業(yè)出版社，2014：45

[17] 程明，張常國. 品牌歸于管理[M]. 北京：人民出版社，2018：24

[19][美]約翰·費(fèi)斯克，陸道夫.粉絲的文化經(jīng)濟(jì)[J].世界電影，2008，（6）：165-179

[20] 康培培.UGC用戶對內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].中國編輯，2020（10）：52-57

[21] 王淑翠，宣崢楠，孫蘭，等.基于用戶生成內(nèi)容的社交電商品牌權(quán)益價值共創(chuàng)機(jī)制研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2021，42（7）：35-52

（收稿日期：2022-04-28）

[基金項目] 本文系國家社會科學(xué)基金后期資助項目“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代廣告業(yè)生態(tài)的變革與新廣告業(yè)態(tài)研究”（17FXW005），教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“傳媒智能化發(fā)展背景下中國傳媒廣告產(chǎn)業(yè)競爭力研究”（16JJD860002）研究成果。

[作者簡介] 程明，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心研究員，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;龔兵，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級博士生;王灝，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級博士生。

出版科學(xué)，2022，30（3）：66-73