“使用與滿足”理論視角下中國網絡自制劇研究

摘要：近年來，我國影視劇市場開始不斷涌現出大量的精品電視劇與網絡劇，而網絡自制劇比起前兩者口碑質量卻開始極速下滑。《陳情令》是中國歷史上曾經風靡一時的網絡自制劇，其粉絲量龐大，影響力深遠，時至今日仍舊活躍于各大社交平臺的熱搜榜之上。基于此，因網絡自制劇的主要受眾為青年人，所以文章運用結構式訪談的方法以年輕人為目標群體進行訪談，且以“使用與滿足”理論作為文章的理論基礎，試圖根據卡茨、赫斯等學者于1973年總結出的受眾滿足五大類型對以網絡為主要傳播媒介的大熱自制劇《陳情令》進行受眾需求分析，找出其爆火成因，為之后的網絡自制劇產業提供參考。

關鍵詞：網絡自制劇;受眾;使用與滿足

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-0-04

0 引言

伴隨著互聯網大數據時代的來臨，我國對網絡媒介的運用已經邁向了從發展轉向成熟的時代，5G技術也在不斷的探索中呈直線上升趨勢。新媒體與網絡也成為當代公眾日常生活中不可或缺的一部分。越來越多不同年齡層的受眾對媒介的接觸已經從之前的傳統媒體逐漸轉換成現在的網絡新媒體。媒介使用習慣的轉變給我國新媒體產業主流化的發展提供了新的機遇。

我國網絡自制劇產業已經發展了數年，逐漸走向了成熟化、精品化。以“低質量”為代名詞的時代已然成為歷史，開始出現越來越多的面向多元化受眾的優質網絡自制劇，在社會上得到了極好的反響。與此同時，在主流媒體與影視業界權威的共同認可下，我國網絡自制劇與我國傳統電視劇有了在大型影視頒獎典禮中正面角逐的機會，不少網絡自制劇都已經擁有了可以與傳統電視劇同臺競爭的能力。自此，網絡自制劇也開始成為我國影視行業中不可忽視的一部分。

1 概述

1.1 網絡自制劇的界定

中國影視市場發展至今，各類產業已經趨于成熟。現今我國網絡視頻平臺的劇種已經有了清晰的分類，主要分為三大類，分別是傳統電視劇、網絡劇及網絡自制劇。

網絡自制劇，是以視頻門戶網站為主要參與單位投資制作，且在視頻網站上首播的影視作品[1]。在一般情況下，網絡視頻平臺具有劇集的獨播版權，但也有個別的網絡自制劇是兩個及以上的網絡視頻平臺共同制作，所以也存在多平臺播出的網絡自制劇。對于網絡自制劇的制作，大多數劇集制作方都不只包括視頻門戶網站，還有其他影視制作公司的共同參與，但劇集主要是以視頻門戶網站為導向制作而成。除此之外，網絡自制劇必須是一部完整的電視劇集，區別于網絡綜藝、微電影等影視作品。

1.2 網絡自制劇的受眾

中國網絡視聽節目服務協會于2021年6月發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達到9.44億，較2020年6月增長4 321萬，網民使用率為95.4%。其中綜合視頻的用戶使用率為71.1%，用戶規模為7.04億。調查數據顯示，年輕、高學歷網民占比相對較高。女性對綜合視頻應用的使用率略高于男性;20～29歲網民對綜合視頻的使用率為89.2%，較整體高出18.1個百分點;19歲及以下、30～39歲網民的使用率也在80%左右;學歷越高，綜合視頻的使用率也越高，近九成本科及以上學歷網民使用綜合視頻應用，較整體高18.1個百分點[2]。

綜合視頻的受眾是指在網上看電影、電視劇、綜藝的人群。網絡自制劇也包含在內。在筆者本次針對《陳情令》劇集的訪談中，看過《陳情令》劇集的受訪者有45名。男性觀眾有4名，女性觀眾有39名。他們的年齡都分布在13～32歲之間;學歷本科及以上的觀眾有41名，占觀看總人數的91%。

2 基于“使用與滿足”理論的受眾需求滿足情況分析

2.1 認知需求：內容滿足

網絡IP改編，滿足原IP受眾對影視化的期待。

筆者在訪談中問及“您當初是因為什么選擇觀看《陳情令》這部影視劇集的”時，有受訪者表明：“因為看過原著，對劇集呈現、演員適配度好奇。”“看過原著，想看看能不能拍好。”“是原著《魔道祖師》的粉，看到B站的剪輯，覺得曉星塵的選角很貼原著就去看了。”

騰訊視頻自制劇《陳情令》是由晉江文學城墨香銅臭所寫小說《魔道祖師》改編而來的。此小說在劇集改編之前，已經有了動漫、廣播劇等衍生作品，粉絲群體龐大，其原著IP自帶流量，對于劇集的內容，有很多原著粉也表示非常好奇。這也是《陳情令》劇集的一大主要受眾群體。除此之外，筆者在訪談中問及原著黨在《陳情令》劇集中，有哪些可以吸引到他們的方面，絕大多數的原著黨都表示還原度這個因素是吸引他們的主要方面，除了個別對原著每個情節都吹毛求疵的觀眾外，大體上都對劇集的演繹比較滿意。雖然表面上我國IP劇盛行，但此類劇集的去原著化非常普遍，在很多情況下，原著更像是一個軀殼，內里被劇方大肆修改，而《陳情令》卻很好地規避了此問題，因還原度高而得到受眾贊譽。

2.2 情感需求：情感滿足

滿足女性受眾對于平等感情的向往。

《陳情令》作為一部由耽美小說改編而成的影視劇集，原著黨作為其劇集的主要受眾群體而存在。所以筆者在訪談的基礎上，對7名原著黨進行了更深入的采訪。

在7名受訪者中，有4名的耽美小說閱讀總數超過100本，其余3名是10本及以上。她們都不是同性戀者，且大多都很理性，她們不會將小說與生活相互混淆，她們認為耽美小說中一般都會增添很多戲劇的色彩，與現實中同性戀者的生活應該會有很大的不同。而在被問及“為什么喜歡閱讀耽美小說”與“您認為耽美小說與言情小說有什么不同”的問題中，受訪者表示：“看言情小說的話更多的女生會有代入感，但是看耽美小說的話，書里女性角色一般都是比較邊緣的人物，在閱讀的時候一般以旁觀者或者上帝視角看待。還有就是言情里的女主角一般都會處于弱勢地位，總會被男主保護。”“耽美小說的受眾大多數為女性，很多耽美小說中的主角更是女性心中理想的男性，情節大多是女性視角中或者理想中的一種，是拋開性別、旁人眼光、社會地位等各方面因素后，更加單純的感情。”

從以上受訪者的回答中可以發現，耽美小說與耽改劇之所以受歡迎，本質上并不是在支持同性戀者或是受眾以一種獵奇的心理去觀閱作品，而更多是對一種平等、純粹感情的向往。新時代，女性受眾的價值觀已經發生了轉變，在觀閱文學和影視作品時，她們已經不想再接受被弱化的女性形象，更愿意選擇去看《陳情令》中兩個男主角因相同的性別而擺脫地位、生育等問題的束縛，去發展一段純粹的感情，這也更像是她們向往的一種理想化的感情。

2.3 個人整合需求：互動滿足

采納受眾意見，受眾參與度提升。

《陳情令》在播出之前曾鬧過一陣風波，有網友在微博上發出《陳情令》拍攝時的小視頻，視頻中劇組正在拍攝的場景是原著小說中從未出現過的情節，意指一位帶資進組女演員給自己加戲，想要把《陳情令》魔改成為一部大女主戲，并附帶了一連串的拍攝通告圖。此消息一出，引發大量書粉的強烈不滿，紛紛到劇集官博、微博超話等地表達抗議，因參與人數過多，此事件曾一度登上微博熱搜榜的第一位，影響甚廣。

后劇組官博發布公告表明并不會魔改劇情之后，書粉的抗議才暫時告一段落。最后在劇集正式播放時，書粉發現當時傳出的小視頻中的劇情并未出現，十分認可劇組的最終處理方法。基于此，打下良好口碑的《陳情令》劇集吸引了一大批黑轉粉的原著黨觀眾。

2.4 社會整合需求：社交滿足

劇集受眾組成群體，在網絡上產生社交圈。

現今隨著各類社交平臺的興起，追劇也不再是個人的行為。觀看同一部作品的觀眾可以通過各種互聯網平臺形成一個社交圈，對于《陳情令》這樣一部現象級的大熱影視劇，更是大大增加了觀眾可尋找到的社交圈。

劇集的觀眾可以通過《陳情令》的微博超話去找到志同道合的人，粉絲們在超話中就可以對其進行較為廣泛的傳播推廣，內容上基本都是不設限制的。微博上的大多數用戶都可以看到其所傳播的內容，若看到感興趣的話題，她們就可以隨時隨地加入其中，形成一個新的社交圈，交到新的朋友。

除此之外，閱讀同人作品也是促使粉絲間進一步社交的一大途徑。同人是指有能力的粉絲憑借對一部IP的熱愛對其進行衍生物的制作，而其最后產出的產物被稱為同人作品。當下同人作品的形式以文章、圖片、視頻為主。而有著優秀能力的同人作品產出者會逐漸成為一個小群體的意見領袖，被稱作為“大粉”。而其他的小粉絲會通過此類途徑，根據自己的喜好進一步尋找到更多符合自己興趣的人與物，從而達到自我的社交滿足。

2.5 舒緩壓力需求：審美娛樂滿足

劇集制作精良，提高受眾視聽體驗。

《陳情令》之所以能夠成功，與劇集的各個細節都是分不開的。受訪者在訪談中被問及劇集對其的吸引因素時，答案為“服化道”“配樂”“選角”方面的占比66%。

首先，《陳情令》劇組與之前的網絡自制劇劇組不同，他們在服裝、化妝與道具方面都非常嚴謹細致，不同于一般網劇成本低、節奏快的制作模式。其次，在演員方面，制作團隊沒有過多選用“流量小生”來為劇集贏得關注，而是大多選擇了新人，并在拍攝之前進行集中訓練，讓演員們更加能夠深入劇情之中，這無形中也提高了劇集質量，極大地保證了受眾的觀看體驗。除此之外，精致的配樂也是《陳情令》吸引受眾的一大因素。深入人心的配樂，可以令受眾更加沉浸于劇情。優秀的配樂，對觀眾的影響力甚至可以長達數十年，如《仙劍奇俠傳》中由麥振鴻所作的插曲。而《陳情令》的配樂專輯融入大量國風元素，古風古韻更是給人一種身臨其境之感。此音樂專輯在當年以20元一張的售價突破了2 000萬元的銷售額，紅極一時。

3 討論與建議

3.1 注重劇集原創劇本的發展，吸取國外影視成功經驗

我國影視劇市場一直長期保持翻拍或跟風的劇集制作形態，此形態并不利于我國網絡自制劇之后的發展。創新與原創，是現今我國影視劇市場所要攻克的一大難題。由小說改編而成的劇集層出不窮，每逢有小說改編劇集的消息發出，后續都會出現原著粉、演員粉爭論不休的情況，雖然可以提高劇集熱度，但還是會對劇集產生口碑上的影響。

中國編劇行業的不景氣，致使國內編劇數量極速下跌，影視作品質量也沒有較大的突破。編劇在影視市場的發展中起到至關重要的作用。韓國影視市場擁有大量優秀的作品，在全世界都具有很大的影響力。早年間，中國酷愛翻拍韓國的經典影視劇集。而在韓國，編劇處于影視制作的核心地位，劇本才是吸引受眾的關鍵。當今我國的影視劇市場應當開始重視原創，打破陳規，給中國的編劇提供一個可以展示自身的平臺。

3.2 思維與時俱進，結合當代價值觀念打造影視作品

中國的發展非常迅速，正是在這個大背景下，我國國民的價值觀也在快速轉變。網絡自制劇產業從開始到現在也不過十年，曾經一度大爆的如《屌絲男士》《萬萬沒想到》等草根搞笑類劇集，已經被市場淘汰。所以在現今的影視劇市場中，劇集制作方需要做更多的市場調研，時代在發展，人們的思想也在迅速變化，劇集制作方不能只是想當然去制作劇集，要學會及時止損。

3.3 劇集為受眾服務，劇方須重視受眾反饋與建議

現今我國網絡自制劇市場相對來說比較浮躁。首先，劇集制作方要將受眾擺在首位，在劇集制作之前，理應尋找自己劇集類型的目標受眾，分析目標受眾的心理，以此滿足他們對劇集的期待，而不是劇集方高高在上地將自己的喜好強加在受眾身上。在互聯網技術發達的今天，劇集制作方有很多渠道可以收集到受眾的意見與建議，但各劇集方卻很少有人去真正采納這些受眾的建議。應當擺正位置，把控受眾心理，重視受眾反饋，這才是現今網絡自制劇市場的制作者們所要努力的方向。

3.4 版權方適當開放版權限制，實現受眾宣傳雙贏

之前因為打擊盜版等現象，有很多劇集都表明不再向外開放作品的創作權限，但實行一刀切的舉措并不可取。有很多受眾對一個劇集感興趣是因為看了多平臺的剪輯作品。B站中有很多UP主“為愛發電”，將自己認為是高光時刻的劇情混剪在一個視頻中，意圖為自己喜愛的劇集宣傳，吸引更多人的注意，想要視頻的觀看者和他們一樣一起加入追劇的群體中去。而各大視頻網站發布的禁止二創劇集聲明的推出，致使大量的粉絲們感到無奈與不解。他們的作品更多的是想分享自己喜歡的劇集，而非用于商業。再者，也有網友表示，自己確實是想拿到影視作品的授權，無奈國內版權方面的體系還未完全成型，自己并不知道應該去何處要到劇集的授權。

盜版與二創在本質上有極大的差異，而很多版權方卻將其混淆。粉絲的力量也不容小覷，版權方要適當開放對劇集的授權，以此來滿足受眾的分享社交心理，從而實現受眾宣傳的共贏。

3.5 造型設計多元化發展，避免“工廠式”生產

中國的古裝劇是我國對外輸出的一大劇種[3]。從20世紀開始，中國古裝劇的造型就非常多元化，中國傳統的文化元素非常豐富。在玄幻、仙俠此類沒有朝代限制的架空作品中，劇集制作方本應該有很多機會將各類豐富的國風文化元素加入其中。而比較遺憾的是，除了大影視公司所拍攝的古裝類電視連續劇之外，中國絕大多數的古裝類網絡劇與網絡自制劇，都沒有很好地運用我國傳統的國風元素，甚至比起之前影視作品中的造型還簡化退步了。中國的劇集制作方應重視這個問題，多把工夫花在劇集的細節上，而不是為求流量和在短時間內獲得高額收益去敷衍觀眾。

中華文化源遠流長，中國的古裝類影視劇是最受海外歡迎的劇集，而國內的影視制作方更要抓住這個機會，在劇中展現中國的國風元素，這不但可以增強我國的文化自信，還能讓全世界通過影視劇充分了解到中國傳統文化的歷史脈絡。近幾年，國際上總是會發生“韓服”“漢服”的文化之爭，歸根到底是我國在文化輸出方面還是有所欠缺，用影視作品進行對外傳播是國際傳播中較為簡單的途徑。因此，在之后對影視作品的制作中，應該更加細致地將自己文化的元素融入其中，這對增強文化自信也非常有益。

4 結語

網絡自制劇是以互聯網為媒介發展的一種新興的影視產業。隨著互聯網的不斷普及與發展，我國受眾觀看影視劇集的習慣也在潛移默化地改變。傳播媒介的改變致使我國網絡自制劇逐步開始成為大眾的娛樂項目，受眾為本的時代已經到來。

發展好網絡自制劇產業不但可以使中國影視劇市場更加多元化，若把控得當，還將會是推進我國“走出去”的極大助力。“走出去”是我國自古以來的一個重大目標，而影視作品恰恰是一個可以講好中國故事的重要載體。海外傳播主要以網絡為傳播媒介，年輕群體是主要的受傳者。而網絡自制劇產業整體發展比起傳統電視劇而言更加偏向年輕化，更易被海外年輕受眾所接納。因此，網絡自制劇作為我國影視行業的一大分支，對我國文化產業的總體發展具有極大的推動作用。相信在我國影視市場的不斷革新中，還會有更多高品質的網絡自制劇面世。而現在網絡自制劇產業的當務之急就是穩定發展趨勢，腳踏實地站在受眾的角度，了解受眾的喜好，打造出更多熱款爆劇，為我國的影視劇市場注入新鮮力量，促進我國影視劇市場的多元化發展。

參考文獻：

[1] 曹慎慎.“網絡自制劇”觀念與實踐探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2011（10）：113-116.

[2] 中國網絡視聽節目服務協會. 2021中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].中國網絡視聽節目服務協會，http：//www.cnsa.cn/module/download/down.jsp？i_ID=27774&colID=1589，2021-06-05.

[3] 尤達.媒介進化論視角下網絡自制劇的海外輸出：技術、敘事與形態[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（5）：112-117.

作者簡介：吳佳穎（1999—），女，甘肅蘭州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。