“二次元”文化與中國汽車的碰撞

文 / 本刊記者 王灝

汽車企業(yè)為了吸引更多的年輕用戶，已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)“二次元”。

二次元一詞，來源于日語中的“二次元”。日本早期的動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品都是以二維圖像構(gòu)成，通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動(dòng)漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。目前的“二次元”詞義已逐漸脫離原本的空間屬性，并派生出與主流文化相對獨(dú)立的次文化體系，也就是“二次元”文化。

“二次元”文化在中國的滲透

“二次元”發(fā)源于1989年前后日本經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。當(dāng)時(shí)人們情緒普遍悲觀，懷念過去的美好時(shí)代，希望跳脫出現(xiàn)實(shí)世界的困惑，流連于漫畫、動(dòng)畫、游戲、輕小說所營造的虛構(gòu)世界。虛擬世界題材廣泛，歷史、體育、探險(xiǎn)等都很常見。隨著受眾增加，年輕人不再滿足于漫畫、游戲的被動(dòng)接受，開始以二次元風(fēng)格、元素進(jìn)行表達(dá)，隨著二次元愛好者的群體日益壯大，與“二次元”相關(guān)的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)愈發(fā)頻繁，“二次元”文化逐漸從一個(gè)小眾的隱秘狂歡角落擴(kuò)散開去，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面。

隨著大眾傳媒的發(fā)展，各種日本動(dòng)漫產(chǎn)品陸續(xù)傳到中國。90年代初，中國的二次元產(chǎn)業(yè)開始萌芽，經(jīng)過十多年的孕育、成長，二次元產(chǎn)業(yè)在中國逐步發(fā)展起來。自2002年，國家開始出臺(tái)一系列政策，扶持國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫， 2012年，文化部發(fā)布了《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，這是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)首次進(jìn)行單列規(guī)劃。

中國二次元用戶的年齡基本在90、95后時(shí)代。隨著90后的最后一代也進(jìn)入勞動(dòng)年齡，二次元文化作為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，表現(xiàn)出了向主流文化靠攏的趨勢，跟隨90后一起邁入社會(huì)發(fā)展洪流。目前，國內(nèi)“二次元”產(chǎn)品類型已不局限于動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲等，聲優(yōu)、漫展、角色扮演、線下演唱會(huì)、漫畫周邊手辦、古風(fēng)音樂等也占據(jù)了重要地位。二次元消費(fèi)人群越來越多，他們購買喜歡的動(dòng)漫人物，購買帶有動(dòng)漫形象的衍生品，手板模型、衣服鞋帽、甚至是由動(dòng)漫人物代言的汽車，也受到越來越多的年輕人的追捧。

“二次元”文化與中國汽車

在二次元的世界里，我們經(jīng)常看到各類汽車的身影。從重野秀一的經(jīng)典賽車漫畫《頭文字D》，再到索尼出品的競速類游戲《GT賽車》，“二次元”早已成為年輕一代了解汽車文化的重要途徑。

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，私家車保有量快速增長，從外觀架構(gòu)到內(nèi)核設(shè)計(jì)都發(fā)生了日新月異的變化。如何在汽車市場激烈的競爭中脫穎而出，一直是汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著90后新生代的崛起，越來越多的90后成為主流消費(fèi)者，汽車廠商也逐漸將銷售視角轉(zhuǎn)移到了年輕人身上，為了讓更多年輕人了解并購買旗下推出的汽車車型，很多汽車廠商將“二次元”文化與汽車相融合，展開了 “二次元營銷”活動(dòng)。

在眾多中國的汽車廠商中，較早涉足二次元營銷的，當(dāng)屬長安汽車。2006年第一代奔奔上市時(shí)，長安汽車就曾邀請臺(tái)灣漫畫家朱德庸，聯(lián)手打造了以“奔哥、奔妹”為主角的“奔奔族”的漫畫營銷，并將“奔奔族”定義為75-85年出生的一代人。除了將“奔奔族”的形象投放到了電視、平面、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及終端經(jīng)銷店的布置外，長安汽車還通過“語錄”、“特征”、“行動(dòng)綱領(lǐng)”等一系列設(shè)定，以及《奔奔族的頹廢時(shí)代》《奔奔族理財(cái)》等網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體書籍的發(fā)行，讓“奔奔族”的形象盡可能地貼合當(dāng)時(shí)的年輕群體。以至于在2011年的時(shí)候，朱德庸又重新為“奔奔族”繪制了新的形象，并在當(dāng)時(shí)舉辦的第一屆奔奔文化節(jié)公布。

2013年3月，隨著 “新奔奔”在成都上市，該系列車型全新代言人“洛天依”正式亮相。（洛天依：以雅馬哈公司的VOCALOID3語音合成引擎為基礎(chǔ)制作的虛擬形象，中國內(nèi)地女虛擬歌手，上海禾念信息科技有限公司旗下虛擬藝人。）并在2014年3月于成都舉辦了洛天依在中國的首場全息首秀，現(xiàn)場演唱了全新單曲《我樂個(gè)趣》。此外，洛天依代言奔奔的海報(bào)，也同樣出現(xiàn)在了線上和線下的廣告中。雖然2013年洛天依的代言并未取得很好的營銷效果，但是將二次元文化融入到汽車營銷中，長安汽車可謂是“第一個(gè)吃螃蟹的人”，具有很強(qiáng)的前瞻性。

2017年的中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)上，江鈴馭勝S330“cosplay”成了齊天大圣孫悟空，取名為“大勝駕到”。據(jù)了解，這是中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)首次與汽車品牌合作，也就是說，江鈴馭勝成為了展覽會(huì)上的“汽車cosplay鼻祖”。

當(dāng)網(wǎng)易游戲《陰陽師》風(fēng)靡全國的時(shí)候，2018年8月，廣汽豐田與網(wǎng)易游戲《陰陽師》展開了合作，讓大天狗和茨木童子這兩位等級(jí)最高的游戲主角，分別成為致享、致炫兩款車型的代言人，并進(jìn)行了一系列的線上和線下聯(lián)動(dòng)。

2020年8月，廣汽三菱新勁炫與葫蘆娃聯(lián)名，為廣大消費(fèi)者帶來了一波“童年回憶殺”， 通過一系列的跨界營銷活動(dòng)，一時(shí)間收獲了不少好評，展出現(xiàn)場也許多人慕名而來，希望和童年的“偶像”來一波合影。

第十九屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)的開幕第一天，長城旗下哈弗品牌分別就哈弗大狗和哈弗赤兔兩款車型進(jìn)行了“cosplay”，一個(gè)真的“cos”成了“大狗”，另一個(gè)則把它的“主人”——呂布裝點(diǎn)在了身上。同一時(shí)間同一地點(diǎn)，上汽大眾ID.4 X也推出了皮卡丘與花木蘭“痛車”。“cos”效果肉眼可見，不僅引得現(xiàn)場被圍觀，網(wǎng)絡(luò)上也掀起不小水花。

除了汽車自身的“cosplay”，為了引起更多二次元愛好者的注意，汽車廠商們還頻頻邀請二次元人物來為其代言。2021年6月17日，上汽大眾ID.6 X上市之際，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民跨越次元壁，邀請到了皮卡丘、卡比獸、可達(dá)鴨等神奇寶貝來為其代言，在經(jīng)典動(dòng)漫濾鏡的加持下，宣傳廣告也并沒有惹人厭煩，反而受到了網(wǎng)友的稱贊。

不僅在汽車銷售中，“二次元”文化與汽車的融合也充分體現(xiàn)在了汽車使用中。一些車友在自己的愛車身上進(jìn)行“二次元”涂鴨，動(dòng)漫形象、經(jīng)典車型……，不僅賦予自己喜歡的汽車一個(gè)新的生命力，也是圓了他們兒時(shí)的一個(gè)夢。

“二次元”文化融入汽車領(lǐng)域的局限性

“二次元”文化融入汽車領(lǐng)域，給汽車廠商帶來了宣傳的突破口，打破了原有中規(guī)中矩的廣告手段，但也暴露出了一些局限性。

受眾群體局限。上文中提到，“二次元”文化的主流群體是90、95后甚至00后新生代人群，將“二次元”文化與汽車銷售相結(jié)合，“cosplay”、“ssr”等一些新生名詞在吸引新生代眼球的同時(shí)，也放棄了如70、80年代，甚至50、60年代的這些“舊生代”消費(fèi)人群。在老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重的中國，這幾代人在中國市場消費(fèi)者中依舊占有大部分比重。這些人在購車時(shí)，大部分更關(guān)注汽車的功能性和實(shí)用性，而“二次元”文化銷售手段，容易忽視這些消費(fèi)需求，導(dǎo)致車輛的優(yōu)勢不能得以充分展現(xiàn)。

缺乏情感支撐。二次元形象為汽車代言，固然可以省去諸如“藝人污點(diǎn)”等很多麻煩，但虛擬的人物、虛擬的世界，始終無法讓受眾體會(huì)到情感的溫度。例如，一些汽車主打家用，用真人進(jìn)行廣告宣傳，可能更能讓消費(fèi)者感同身受，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，而如果用二次元形象代言，則顯得缺少了“人情味兒”，無法引起消費(fèi)者的共鳴。

形象稍縱即逝。洛天依、陰陽師等一系列虛擬形象，終將會(huì)隨著游戲的結(jié)束、動(dòng)畫的終結(jié)而消失殆盡，抑或因?yàn)樾蜗蟮倪x擇而不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。這些都將會(huì)影響到車輛的銷售，甚至留下詬病。因此，在選擇代言形象時(shí)，汽車廠商也需要進(jìn)行全盤考慮。

隨著“二次元”文化的蓬勃發(fā)展和受眾群體的不斷擴(kuò)大，越來越多的汽車品牌開始運(yùn)用二次元這一營銷渠道，汽車行業(yè)與二次元的聯(lián)結(jié)也越來越緊密。在這一充滿想象力的新營銷戰(zhàn)場，如何將汽車品牌與“二次元”文化有機(jī)結(jié)合，用銷售理念擴(kuò)大受眾群體的參與面，以及如何在汽車?yán)锶谌胝媲閷?shí)感等問題，將成為汽車廠商面臨的重要挑戰(zhàn)。