你買的蕉下，交了多少智商稅

士衛(wèi)六

2013年，蕉下憑借一款不起眼的小黑傘一躍成名，如今已經(jīng)成為“中國(guó)第一大防曬服飾品牌”，在防曬服市場(chǎng)擁有12.9%的市場(chǎng)份額。

然而，蕉下并不滿足于目前的成績(jī)。今年4月8日，蕉下向港交所遞交上市申請(qǐng)，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。有了資本的加持，蕉下“防曬第一股”的名號(hào)似乎是拿定了。但在消費(fèi)端，蕉下卻沒能贏得一致的吹捧，反而屢屢陷入“智商稅”和“質(zhì)量門”風(fēng)波之中。

蕉下沖擊防曬第一股，你貢獻(xiàn)了多少

一直以來，蕉下的產(chǎn)品就是靠高設(shè)計(jì)感來吸引消費(fèi)人群的關(guān)注，再利用高價(jià)格激起用戶的攀比和虛榮心理，至于平庸的質(zhì)量，并不是多大的問題。更何況，還有諸多網(wǎng)紅、大V、名人的推薦，不斷地刷存在感，“好就是貴，貴就是好”逐漸成為國(guó)民共識(shí)。

時(shí)間撥回到2013年，兩名理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌——芭蕉葉下好乘涼，閑情美景皆于胸。也是在這一年，蕉下推出了首款爆品——雙層小黑傘。蕉下研發(fā)出“LRC涂層”技術(shù)，宣稱涂上這種材料的太陽(yáng)傘，紫外線阻擋率能提高到99%以上，另外還能將傘下溫度降低10℃以上。

高科技屬性，決定了蕉下小黑傘的高價(jià)格。時(shí)尚的外觀、輕巧的外形也十分迎合當(dāng)代女性的消費(fèi)偏好。以至于市占率高達(dá)80%、售價(jià)僅有40元的天堂傘都不得不退居二線。

某種意義上說，蕉下是一種革命。

在蕉下之前，雨傘的實(shí)用屬性更為重要。所以，笨重一些、圖案丑一些也沒什么關(guān)系。蕉下的出現(xiàn)，為市場(chǎng)輸送了新的血液。

嘗到甜頭的蕉下，在2017年又接連推出多款不同風(fēng)格的防曬傘，還發(fā)明了“膠囊傘”的概念，將爆款單品打造成系列爆品。

2019年，蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品線擴(kuò)張，覆蓋了服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等防曬單品。2021年，蕉下又把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到戶外領(lǐng)域，連露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)這樣的非防曬場(chǎng)景都納入了蕉下的版圖。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張的動(dòng)力，是營(yíng)收的高增長(zhǎng)。其招股書顯示，蕉下2019年至2021年的營(yíng)收高速增長(zhǎng)，分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)150.1%，2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。

高歌猛進(jìn)的背后，隱憂也在浮現(xiàn)。

重營(yíng)銷輕研發(fā)，輕奢淪為智商稅

對(duì)于新消費(fèi)群體而言，防曬是剛需，而不是一種可有可無的加分項(xiàng)。所以，技術(shù)在防曬領(lǐng)域的重要性不言自明。遺憾的是，蕉下在研發(fā)方面的投入，并沒有多少。

招股書顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，金額是有增長(zhǎng)，但占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，呈逐年走低趨勢(shì)。2021年，蕉下的研發(fā)投入只有其營(yíng)銷成本的12.21%。

另一方面，蕉下的供應(yīng)鏈管理也存在突出問題——其所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均外包給合約制造商，而且還不是獨(dú)家合約制造商，而是由166家合約期僅有1年的松散供應(yīng)端組成。蕉下在招股書中聲稱，這種靈活的供應(yīng)鏈模式“可讓我們極為靈活地管理供應(yīng)鏈，優(yōu)化我們的運(yùn)營(yíng)”。

問題來了，消費(fèi)者為什么要花高價(jià)買不知道哪家工廠生產(chǎn)的防曬產(chǎn)品，而且這款產(chǎn)品科技含量還不高？直接買廠貨不是更好嗎？既便宜，又一樣有設(shè)計(jì)感，效用還差不多。

可能有人會(huì)說，為了蕉下的品牌影響力。但品牌力只是天平的一端，另一端是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素有關(guān)，如果質(zhì)量和品控?zé)o法保證，品牌的影響力會(huì)大打折扣。

由于“靈活的供應(yīng)鏈模式”，蕉下的品控頻頻出現(xiàn)問題。2020年6月，有用戶在黑貓發(fā)帖投訴稱，“5月20日購(gòu)買一頂蕉下防曬帽，6月1日再次購(gòu)買同款。第二頂帽子比第一頂厚一倍，布料硬挺，頭圍更小”。這還算好的了，起碼質(zhì)量過得去。還有用戶在知乎發(fā)文稱，其收到的防曬傘8條傘骨斷了6條，找客服維修，卻被客服要求付費(fèi)換新，補(bǔ)付價(jià)格快趕上兩把天堂傘了。

頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓蕉下陷入“智商稅”的質(zhì)疑之中。百度搜索“蕉下智商稅”，相關(guān)詞條多達(dá)20萬條。

蕉下路在何方

在蕉下的成本結(jié)構(gòu)里，相當(dāng)一部分都是營(yíng)銷支出。如果在社交媒體和短視頻平臺(tái)上搜索“蕉下”，大多數(shù)內(nèi)容都是種草，儼然一番“水軍”景象，這自然是蕉下“苦心經(jīng)營(yíng)”的結(jié)果。

這樣的成本結(jié)構(gòu)，使得蕉下毛利率雖然高達(dá)50%以上，凈利率卻不到10%。就連最賺錢的2021年，蕉下都虧了5.47億元。

崛起于新消費(fèi)的蕉下，自然深知市場(chǎng)的變化。目前，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本正梯級(jí)上升，如果還要維持目前的營(yíng)銷規(guī)模，勢(shì)必要增加營(yíng)銷成本，而這樣就要漲價(jià)。防曬并不是一個(gè)高壁壘市場(chǎng)，漲價(jià)只會(huì)讓蕉下流失更多用戶。

更何況，蕉下的市場(chǎng)份額雖然是行業(yè)第一，但也只有12%，離壟斷還差得遠(yuǎn)，如果不好好改善產(chǎn)品質(zhì)量，“智商稅”的名聲只會(huì)越叫越響，到頭來還會(huì)反噬品牌力。

行業(yè)里的其它廠商早已在摩拳擦掌，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)蕉下的市場(chǎng)地位：有深耕服飾產(chǎn)業(yè)十年的品牌OhSunny，也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙，還有跨品類選手，比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。

從策略上說，蕉下主攻網(wǎng)紅營(yíng)銷的打法并不難模仿，但競(jìng)品們卻并不執(zhí)著于此，而是深耕產(chǎn)品本身。

靠冬帽起家的卡蒙，發(fā)揮帽類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將火力集中在防曬帽市場(chǎng)，其推出的養(yǎng)蜂人帽將防曬鏡片和帽子結(jié)合，推出當(dāng)年還被諷為奇葩，如今已經(jīng)成為全網(wǎng)爆款。

OhSunny的產(chǎn)品策略和蕉下類似，都在把產(chǎn)品線做大做全，但OhSunny有自己的供應(yīng)鏈，品控更為穩(wěn)定。此外，OhSunny還模仿Lululemon把瑜伽褲外穿的設(shè)計(jì)潮流，將防曬衣設(shè)計(jì)成潮酷的日常穿搭，贏得了不少新消費(fèi)群體的喜愛。

蕉下如果想要獲得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要解決重營(yíng)銷、輕研發(fā)、缺乏專屬供應(yīng)商帶來的品控問題和質(zhì)量問題。首先應(yīng)當(dāng)降低營(yíng)銷成本，好鋼用在刀刃上，不用投遍所有渠道，而應(yīng)該把省下來的錢用在研發(fā)上。

事實(shí)上，蕉下在中國(guó)已擁有123項(xiàng)專利，另外正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但行業(yè)在不斷發(fā)展、市場(chǎng)在不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)在不斷持續(xù)，逆水行舟，不進(jìn)則退，擺在蕉下面前的路只有一條——以質(zhì)量為初心，方能不負(fù)萬千期待。

摘編自微信公眾號(hào)“新周刊”