公共關系在城市形象塑造中的作用

辛魯寧

引言

公共關系

我國學者對公共關系有著不同的界定，比較有代表性的是國內公關學者余明陽在《公共關系學》中做了這樣的界定：“公共關系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術?！逼髽I在塑造自身形象的過程中往往會利用公共關系手段。此外，公共關系手段在塑造城市形象的過程中也發揮著至關重要的作用。

城市形象發展概述

城市形象的概念最早在二十世紀六十年代提出，美國學者Kevin Lynch在1996年出版了專著《The Image Of The City》，他從城市建筑設計的角度出發，認為城市形象主要構成要素包括道路、邊沿、區域、站點、標志等方面，并強調城市形象是通過人的綜合感受而獲得。

國內對于城市形象概念的認識隨著時代發展不斷演進。鄭慎鈞認為，城市風貌反映一個城市特有的面貌，包含城市在經濟、商業、文化、科技發展等方面的獨特性，城市形象應當展現出市民的精神文明及進取精神。張衛國認為，城市形象是客觀事物在人腦中的感知，是對城市的綜合印象。二元理論主要從兩個方面進行考量，對城市形象做出定義。張宏認為，城市形象可被劃分為硬件形象和軟件形象兩個部分，硬件形象主要是城市的總體布局、建筑風格、道路規劃等方面，軟件形象主要是城市的經濟發展狀況、政府的治理能力等方面。

我國對于城市形象的研究在21世紀達到熱潮，城市形象概念中所涉及的領域不斷拓展，研究中所涉及的城市類型更加豐富，北京、上海、杭州等一線城市都已經有了相對完備的城市形象戰略，但對以煙臺為代表的二線城市所做的研究卻較少，亟須填補空白。

煙臺城市形象定位

準確而清晰的城市定位在城市公關活動中發揮出了重要的作用。我國眾多城市都有著自己獨特的定位，例如上海是國際性大都市，深圳是創新之都、中國“硅谷”，香格里拉是夢境之地。

煙臺自古以來就是膠東重要的出?？诎?，煙臺港是目前中國沿海第八大港口，截至2020年底，全市港口貨物吞吐量達到4億噸，贏得了“港城”的美譽。煙臺擁有優越的自然條件，主要包括海岸環境和山體環境。其人文歷史文化底蘊深厚，是道教文化的發源地之一，是我國最早開埠通商的沿海港口城市之一。它還是亞洲唯一的“國際葡萄酒城”，尤其是張裕葡萄酒享譽世界，張裕白蘭地曾蟬聯三屆國家名酒，在布魯塞爾國際烈酒比賽中奪得金獎。煙臺的葡萄酒產量占全國總產量的1/3。煙臺是唯一一個六次蟬聯全國文明城市的地級市，被譽為“北方第一地級市”。煙臺市委宣傳部通過多方研究，把煙臺的城市形象重新定義為“仙境海岸·鮮美煙臺”。

煙臺城市形象塑造SWOT分析

優勢

1.自然資源優勢

山海相依，引領綠色煙臺。煙臺陸地面積廣闊，達到1.37萬平方千米，海岸線綿延曲折，有多處優良深水避風港口，島嶼眾多，面積較大的島嶼包括芝罘島、長島等。夏季平均溫度在三十度以下，涼爽宜人；冬季降雪較多，素有“雪窩”的美譽。各種類型的自然資源都極為豐富，是世界第三大金礦產區，轄區內煤礦、鐵礦、海底石油資源豐富。森林覆蓋率達到40%，高居山東省第一位。

2.人文優勢

在人文資源方面，煙臺同樣有著突出的優勢。煙臺古代被稱為芝罘（今煙臺芝罘區），秦王嬴政曾三次東巡至此，尋找長生不老藥，芝罘島至今仍然保留著當時所建的陽主廟。煙臺依山傍海、風光優美，旅游資源豐富?！芭钊R閣”是古代四大名樓之一，長島附近可見黃海、渤海分界線，水天一色。張裕酒文化博物館為各地的游客展示世界知名的葡萄酒文化。煙臺山作為曾經的租界，區域內的歐式建筑至今仍然保留完好。作為膠東抗戰的主戰場之一，煙臺擁有膠東革命紀念館、海陽地雷戰景區等眾多革命紅色景點。

3.經濟基礎

良好的城市形象的塑造離不開強大經濟實力的支撐。煙臺經濟發展近幾年呈現向好態勢，2021年煙臺GDP達到8711.75億元，同比增長8%，排名全國第26位，省內第三位，北方地級市第一位；人均GDP突破1.5萬美元，人均可支配收入3.93萬元，形成了6個千億級產業集群和17家百億級企業。雄厚的經濟實力為煙臺城市形象塑造提供了充足的資金保障。

4.區位優勢

煙臺位于膠東半島東部，處于交通線的末端位置，但交通網絡較為完善，市內有煙臺蓬萊國際機場、棲霞楊礎機場兩個民用機場。高鐵方面有煙臺站、煙臺南站兩座高鐵站。煙臺至大連的輪渡航線是連接華北地區和東北老工業區的交通紐帶。

劣勢

1.知名企業品牌影響力較弱

煙臺是山東擁有上市公司最多的城市，知名的企業云集，如張裕、萬花集團、杰瑞集團、南山集團等，但相較于發達城市的企業如深圳華為、青島海爾、杭州阿里巴巴等，其影響力遜色不少。在今后的發展中，仍需打造更多的企業和品牌產品，利用名牌效應帶動產業發展，積極扶植大中型、創新型產業，探索品牌創新成長機制，擴大煙臺企業的影響力。

2.大學較少，缺乏優質高校資源

煙臺優質高校較少，創新人才比較缺乏。煙臺屬于發展中的二線城市，需要吸引和培養大量的創新人才，如果人才大量流失，會直接影響到城市的創新能力，制約城市整體發展。如何控制人才的流失以及人才的引進與培養是煙臺人才培養機制建設的關鍵環節。相較于青島和濟南，駐煙臺高校實力相對薄弱，僅有中國農業大學煙臺研究院、煙臺大學等院校，相比山東大學、中國海洋大學，煙臺高校培養的人才無法滿足本地發展的需求。煙臺市政府需高度重視人才問題，著力打造適合人才發展的環境，制定各種優厚政策引進人才，留住人才。

機遇

1.政策機遇

《關于加快膠東半島一體化發展的指導意見》出臺，為膠東地區發展注入了全新的活力。膠東地區是山東經濟發展最具活力的地區，煙臺更是膠東地區的“領頭雁”。煙臺作為膠東半島經濟區內的核心城市面臨著巨大的政策機遇。

2.創新機遇

國家級高新技術開發區的建立為煙臺創新產業發展帶來了新機遇。國家級高新區將深入創建國內一流新型海洋產業園區、國家創新型科技設備綜合產業園區，為創業創新提供優良條件。在工業發展方面，煙臺將著力發展海洋生物醫藥產業，依托中國航天513所，為中國航天事業貢獻力量，并加快高端制造業發展，落實好新舊動能轉換，傾力建設中國特色高端制造業新高地。

威脅

1.城市發展速度放緩

受新舊動能轉換影響，煙臺經濟發展速度有所放緩。2018年煙臺GDP總量位居全國第20位，2021年跌落至26位。2019年煙臺曾設立GDP增長破8000億的目標，直至2021年才實現。改革開放以來，國內發展環境不斷變化，很多城市抓住了發展機遇，率先搶占眾多產業和行業的市場空間，確立了相應的資金、人才、技術、產品優勢。由于外部的競爭不斷加劇，目前煙臺的發展具有緊迫性，地方政府需要進一步提高重視，充分激發內生動力，推動城市發展。

2.周邊城市競爭威脅

煙臺在環渤海經濟圈是位于天津、青島、大連之后的次中心城市。面對新形勢，煙臺不能甘當綠葉，需揚長避短、趨利避害。緊緊咬住“形成與濟南、青島三足鼎立的特大城市發展態勢”的城市定位不放松，加快建設高端制造業集群示范區，引進先進的生產技術，充分發揮現有產業優勢，補足第三產業發展短板，打造出具有全國影響力的企業品牌，依托品牌樹立企業形象，提升競爭力。與周邊地區取長補短，夯實發展基礎，建立經濟發展的新業態、新模式，把煙臺建設成環渤海地區的第一梯隊城市，爭做膠東發展中心城市，爭取在2023年實現GDP突破萬億的目標。

煙臺提升城市形象的路徑

建立城市形象識別系統

1.理念識別——城市品牌

“仙境海岸·鮮美煙臺”，高度概括了煙臺的城市特質、文化底蘊和軟實力，煙臺城市品牌的具體內涵主要有兩方面：“仙”和“鮮”。

“仙”所指的是仙道盛景。煙臺擁有眾多天然海島和7個優良海灣，一千多千米綿延的海岸線將山海緊緊相連。這里是齊文化、道教文化的發源地之一，境內的昆崳山是道教名山，多種文化匯聚于此，交匯升華。“仙”是對煙臺城市靈魂的最全面概括。煙臺市蟬聯六屆“全國文明城市”“全國衛生城市”“聯合國人居獎城市”“國家歷史文化名城”等，其有著眾多璀璨的城市名片，折射出獨特的城市之美。

“鮮”所指的主要有三方面內容：一是指新鮮的水果。煙臺是遠近聞名的果蔬之鄉，煙臺蘋果、大櫻桃、萊陽梨等綠色果蔬馳名中外。葡萄酒產業品牌價值高達905.06億，是國內葡萄酒第一區域品牌，煙臺曾經以“人間仙境·醉美煙臺”作為宣傳語，足見葡萄酒產業的重要地位。二是指鮮美的海鮮。煙臺海洋漁業資源極為豐富，海鮮質量久負盛名。萊州梭子蟹、煙臺海參、鮑魚、對蝦等水產品產量位居全國前列。近海漁業現有養殖魚類品種200多個，有經濟捕撈性的近海魚類多達100種。福山是魯菜的發源地之一，煙臺派系的魯菜以當地盛產的海鮮為常用烹飪食材，為八大菜系之首的魯菜增色頗多。三是指空氣清新。煙臺森林覆蓋率高，加之海洋的調節效應，空氣質量監測綜合評價優良天數接近300天，讓來到煙臺的游客常有心曠神怡之感。

2.視覺識別——城市標識

為充分展示煙臺別具一格的城市魅力，深度反映煙臺獨特的歷史文化和形象特質，打造靚麗的城市名片，提高煙臺的城市知名度、美譽度，煙臺市政府兩次面向社會公開征集煙臺城市形象標識，吸引了大量關心煙臺發展的群眾參與。

最終確定下來的標識充分體現了煙臺城市的獨特性：標識背景由煙臺的行政區地圖構成，主色調為藍色，充分展現出了煙臺是一座發展藍色經濟的海濱城市。左側是煙臺山燈塔，展現了煙臺的海洋文化底蘊。下方有紅色印章的“中國”二字，與右上方中英文雙語的“煙臺”字樣交相輝映，極具視覺沖擊力。整個標識以長方形構圖，是一張標準的城市名片。

3.行為識別——城市行為

在城市行為方面，煙臺舉辦了國際葡萄酒博覽會、APEC國際貿易博覽會、中國民間工藝品博覽會、世界工業設計大會等會展；舉辦了亞洲沙灘運動會、CBA聯賽、中國足球甲級聯賽等體育類賽事；還有“從敘利亞到煙臺”一帶一路藝術展等人文活動，“大愛微行”公益活動等愛心活動。通過各種活動，綜合展示煙臺的城市形象。

完善前期調研，尋求專業機構協助

城市形象塑造的公關過程中，不能一味照搬照抄，造成“千城一面”。在前期公關調研過程中，要充分發掘城市的特色，展現出城市的獨特魅力。明確了解城市的優勢和缺陷，揚長避短，將最好的城市形象展現給外界。要及時向專業機構尋求建議，如北京舉辦奧運會時，就邀請了五家世界知名的公關公司參與到公關策劃的撰寫當中，以為整個世界展現良好的北京形象。

發揮媒體的宣傳作用

充分發揮廣播、廣告等傳統媒體的作用。煙臺市政府啟動專項資金，在中央廣播電臺多個欄目的黃金時段投放“仙境海岸，鮮美煙臺歡迎您”的廣告宣傳語，讓全國都能聽到“煙臺聲音”。在春運的高峰期，煙臺買下了北京高鐵南站出口的廣告牌，在人流量最大的地方布置城市形象的燈箱廣告，廣告中包括煙臺城市秀麗的風光以及本地知名企業的LOGO，如萬華化工、張裕葡萄酒、中集來福士船廠等有著較大區域影響力的上市公司，以充分體現煙臺市厚重的工業發展基礎與城市底蘊。在央視新聞頻道投放廣告《產業名城·品牌煙臺》，詳細介紹煙臺的產業特征。為了吸引更多的企業入駐煙臺，煙臺市政府投資拍攝招商宣傳片《選擇煙臺·共贏未來》，八分鐘的短片充分介紹了煙臺的發展優勢，吸引了大量企業進駐煙臺。在山東旅游發展大會召開之際，由煙臺市委宣傳部、煙臺廣播電視臺聯合籌拍的最新版煙臺城市形象宣傳片《仙境·煙臺》正式推出，展示了煙臺城市的獨特魅力，讓觀眾感受到煙臺的好山好水好風光。

城市宣傳也需要借助抖音、快手、微博等新媒體渠道。抖音、快手等短視頻大都采用第一視角，相較于官方宣傳片的第三視角，更容易讓觀眾感興趣。短視頻讓許多地方成功火出了“圈”，比如甘孜藏族自治州理塘縣就通過“丁真效應”的一系列公關活動，提升了整個地區的知名度，帶動了旅游產業的發展。煙臺憑借自身的魅力和短視頻的助推，在抖音上吸粉無數。養馬島于2018年的抖音挑戰賽直接走紅，短短三天就獲得2000萬的點贊量和近5億的點擊量。煙臺市抓住時機，推出“仙境海岸游起來”活動，邀請優質創作者進駐養馬島進行拍攝宣傳，展現了煙臺獨特的魅力。短視頻助力讓登島旅游的人數大幅增加，甚至有游客不遠千里趕來煙臺，只為一睹海島的真容。暑期養馬島接待的游客數量是往年同期的兩倍多，人數最多時，得排隊兩個多小時才能登島，旅游旺季漁家樂戶均收入達到了10萬以上。

發揮體育賽事型及節慶活動的拉動作用

大型城市舉辦體育賽事，并充分發揮體育賽事的公關拉動作用，對塑造良好的城市形象有著積極的意義。2008年的北京奧運會就以大型城市體育賽事的成功舉辦為重要發展戰略契機，向整個世界展示了中國首都的形象。煙臺積極開展各項體育賽事，傳播城市形象。舉辦第三屆亞洲沙灘運動會，共有來自四十五個國家的一千六百多名運動員參與此次盛會。煙臺體育局、旅游局、文化局等多個部門利用亞沙會的契機宣傳煙臺的城市形象，推出了“觀亞沙盛會，游仙境煙臺”品牌宣傳活動，有效提升了城市國際知名度和認可度。此外，還有承辦CBA聯賽青島雙星男籃分主場的賽事，以及開展煙臺馬拉松等賽事，充分向外界展示了煙臺這座城市的活力。

煙臺在“仙境海岸·鮮美煙臺”形象的語言指引下，舉辦了一系列優質的文旅節慶活動。截至目前，已經成功舉辦了APEC國際貿易博覽會、山東國際旅游產業發展大會、國際黃金海岸文化生活節、世界老年文化旅游發展大會等系列活動。通過舉辦大型文化節日慶?；顒?，可以在豐富廣大市民文化精神生活和物質生活的同時，向外界充分展示城市形象，提升城市知名度、美譽度。

加強危機管理，化危機為機遇

世界的不斷發展變化，現實情況的錯綜復雜，時間地點的局限性，認知的缺陷等都有可能造成危機。在城市形象公共關系傳播中要牢固樹立危機公關意識，在危機發生之前制訂各種危機應對方案，提高各級干部應對危機的反應能力。在危機發生時，一定要及時準確地向外界傳遞各種信息，與相關群眾有效溝通，進而正確處理危機。一次危機可能會成為一座城市重新塑造城市形象的機遇，但是一旦處理不好，則會大大損害城市在人們心目中的形象，也會導致前期城市形象傳播的失效。

公關在煙臺城市形象塑造中發揮的作用

提升城市知名度，推動城市發展

公共關系具有說服和倡導的功能。煙臺在城市形象塑造的過程中，設計制作了能夠展現城市獨特魅力的形象宣傳片，在各種媒體渠道進行播放，成功吸引受眾的眼球，形成積極的輿論氛圍，讓更多人對煙臺感興趣。城市形象提升后就可為城市發展吸引大量的人才和投資者，形成穩定的關系，加快城市的發展。近年來，煙臺在塑造城市形象方面取得了不錯的成就，城市美譽度、影響力越來越高，城市所舉辦的體育賽事、節慶活動數量大幅增加，市民的生活更加豐富多彩，更多來自全國各地的人愿意到煙臺旅游甚至定居，在煙臺進行投資興業，這為經濟發展注入了一針強心劑。

應對公共危機，維護城市形象

面對公共危機，應當建立好危機預警機制，對危機進行前期預防，減少危機發生的可能性。為提前做好應急預案，煙臺市人民政府研究制定了《煙臺市突發公共事件新聞發布應急預案》，通過召開新聞發布會、記者會以及發布微博、微信、抖音等形式，將危機所帶來的一系列損失降到最低。在事件處理的結束階段，充分的公關溝通能夠化解市民對于危機事件的質疑，以獲得市民的理解和支持，重新樹立起良好的城市形象。

城市形象的構建和傳播需要公共關系思維

城市形象所涵蓋的內容非常豐富，從傳播的對象和傳播的方式來看，其可以被劃分為很多種類，因此，城市形象的建構離不開公共關系思維的靈活運用。城市形象不應只是生硬的文字解釋，還需要運用公共關系手段進行包裝和升華。公共關系的重點是建立雙向溝通的機制，暢通市民和政府的溝通渠道，傾聽彼此的聲音。市政府需要尋求專業的公共關系咨詢，獲得寶貴的建議，彼此協助以形成最佳的城市定位。

城市的發展，需要不斷提升城市形象，展示城市魅力，提高城市競爭力。本文運用SWOT分析模型，分析煙臺在發展城市形象塑造中存在的優勢、劣勢、機遇和威脅。通過分析煙臺市依托公共關系策略塑造城市形象所采取的措施，證明公共關系手段的運用對塑造“仙境海岸·鮮美煙臺”的形象有積極的意義，以及對促進當地對外開放和經濟發展作用明顯。各地市宣傳部門要重視運用各種公共關系手段塑造獨特的城市形象，統籌謀劃好宣傳工作，從而有效推動地方發展。

參考文獻

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