基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的“侗寨五娘”民族文創(chuàng)品牌開發(fā)與探討

呂濤

侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀及問題分析

眾所周知，我國是一個多民族國家，而侗族文化更是在春秋戰(zhàn)國時期便有了相關(guān)文獻的記載。侗族是山區(qū)民族，侗族人民生活在重重大山中，過著自給自足的生活。隨著經(jīng)濟、社會、文化不斷發(fā)展，侗族人民的生產(chǎn)生活習俗已然發(fā)生改變，侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境也發(fā)生了變化，不僅傳統(tǒng)技藝難以傳承，而且傳統(tǒng)習俗也無法適應(yīng)現(xiàn)代生活的發(fā)展。因此，出現(xiàn)了侗族的老一輩傳承人正在逐漸老去，而許多侗族年輕人卻不愿意學習和傳承傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)象。侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨傳承后繼乏人，以及因產(chǎn)生的經(jīng)濟效益低而創(chuàng)新發(fā)展動力不足等問題。

為了徹底改變這一局面，可以考慮從以下三個方面入手：第一，發(fā)揮民族地區(qū)職業(yè)學校的專業(yè)優(yōu)勢，以服務(wù)非遺傳承人才培養(yǎng)模式的探索。將與侗族人民日常生活息息相關(guān)的侗族非遺文化和技藝引入校園，與學校的專業(yè)教育教學和校園文化活動相融合；通過體系化的學習和活動，增強師生對侗族非遺中所蘊含的優(yōu)秀民族文化和技藝的認同感以及保護和傳承侗族非遺的意識，使其樂于學習和傳播，愿意成為非遺現(xiàn)代傳承人。第二，充分發(fā)揮學校師生的創(chuàng)新能力，將侗族非遺與現(xiàn)代生活需求和時尚元素以融合創(chuàng)新的方式進行再創(chuàng)造，使其回歸生活，產(chǎn)生新的價值。第三，以非遺資源產(chǎn)業(yè)化為發(fā)展方向，打造侗族非遺民族文創(chuàng)品牌，將非遺創(chuàng)新作品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品然后再轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚呙褡宸沁z旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，通過創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益幫助侗族人民實現(xiàn)脫貧與鄉(xiāng)村振興的目標，使侗族人民愿意將優(yōu)秀的侗族文化傳承下去。經(jīng)過實踐研究發(fā)現(xiàn)，積極開發(fā)“侗寨五娘”非遺民族文創(chuàng)品牌，可以在傳承侗族非遺的基礎(chǔ)上助力侗族人民創(chuàng)造更美好的生活。

侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與品牌的關(guān)系

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多非遺文化都是通過銷售文創(chuàng)產(chǎn)品獲得一定經(jīng)濟收益的，但是最終的經(jīng)營效果卻并不理想，究其原因是非遺產(chǎn)品沒有向品牌化的方向發(fā)展。眾所周知，品牌是非遺產(chǎn)品與當下消費者群體產(chǎn)生聯(lián)系的重要黏合劑。因此，通過對侗族文創(chuàng)品牌及其產(chǎn)品的不斷開發(fā)與宣傳，可以使消費者群體對侗族的非遺文化產(chǎn)生更多地了解，有利于侗族非遺的傳承與發(fā)展。由此看來，品牌對于侗族非遺的發(fā)展具有保護作用。

品牌除了對侗族非遺有保護作用外，還能提升侗族非遺產(chǎn)品的傳播效果。文創(chuàng)產(chǎn)品在銷售的過程中面臨的最大困境就是缺少相關(guān)的認知度，通過開發(fā)品牌可以解決這一問題。隨著時代的不斷發(fā)展，目前非遺品牌的傳播已不再局限于傳統(tǒng)的傳播方式，而是搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，在較短時間內(nèi)就可以使大量的網(wǎng)絡(luò)群體了解非遺品牌的優(yōu)勢與特色，還能不斷刺激消費群體產(chǎn)生聯(lián)想，包括對文化以及情感的聯(lián)想，也包括對近似產(chǎn)品的聯(lián)想。通過這樣的方式能讓非遺品牌在短時間內(nèi)給消費群體留下深刻的印象，從而拉近與消費者之間的距離。

“侗寨五娘”文創(chuàng)品牌開發(fā)要素

“侗寨五娘”中的每一娘都代表了侗族的一個非遺技藝，即“侗族刺繡、侗族大歌、侗族打油茶、三江農(nóng)民畫、侗族百家宴”。在“侗寨五娘”文創(chuàng)品牌的開發(fā)過程中，要對體現(xiàn)侗族非遺的文化核心要素進行仔細的考察與設(shè)計，要注重通過創(chuàng)新手段將這五種傳統(tǒng)技藝進行盤活。只有設(shè)計出代表侗族文化特征的品牌，才能夠為日后品牌的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。同時，還要注重品牌的外在表現(xiàn)，這是因為消費群體對一個品牌的最初印象就是它的外在表現(xiàn)，如果一個品牌的外在表現(xiàn)可以使消費群體產(chǎn)生深刻印象，那么就可以和消費者逐漸建立起穩(wěn)定的消費關(guān)系。例如：近年來故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個較為成功的品牌開發(fā)案例。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品通過向消費群體講述清朝的傳統(tǒng)文化故事，進而使消費群體對清朝文化產(chǎn)生了濃厚的興趣。由此可見，在品牌的開發(fā)過程中，首先需要通過品牌符號與消費群體建立聯(lián)系，雖然符號僅僅是一個簡單的圖案，但是通過符號可以快速給消費群體留下深刻印象。

值得注意的是，雖然非遺產(chǎn)品與普通商品之間有著本質(zhì)的區(qū)別，但二者在進行品牌符號構(gòu)建的過程中都需要做好這三步：一是做好品牌的命名；二是設(shè)計品牌的標志；三是構(gòu)思品牌的口號。在品牌命名的過程中要采用簡短但又令人耳目一新的名字，不僅要體現(xiàn)出侗族非遺的特色，還要使消費者產(chǎn)生記憶聯(lián)想，方便品牌后續(xù)的宣傳。在設(shè)計品牌標志的過程中，需要滿足這兩點要求：一是能體現(xiàn)侗族傳統(tǒng)文化的個性；二是能展現(xiàn)出現(xiàn)代風格。例如：在設(shè)計品牌標志的過程中可以融合當下社會熱門的元素，通過這樣的方式獲得更多消費者的關(guān)注。侗族非遺的品牌口號要具有親和力、感染力，朗朗上口，從而使消費者對品牌產(chǎn)生深刻的印象。此外，最重要的一點是，還需要樹立良好的品牌文化。品牌文化雖然是無形的，但是卻能夠為侗族非遺產(chǎn)品帶來獨特的文化內(nèi)涵，使其形成獨一無二的品牌，從而增加消費者的品牌認同感。

以柳州市第二職業(yè)技術(shù)學校為例，該校藝術(shù)設(shè)計系的專業(yè)師生與企業(yè)的知名設(shè)計師、侗族非遺代表性傳承人合作成立了侗族非遺文創(chuàng)品牌開發(fā)項目組，創(chuàng)意設(shè)計侗族文化的品牌形象。

設(shè)計前期工作從侗族文化內(nèi)涵著手，收集了大量的相關(guān)故事。并從侗族文化故事中的內(nèi)容提煉出具有代表性的關(guān)鍵詞，如鼓樓、風雨橋、薩天巴、金斑蜘蛛……將侗族故事與產(chǎn)品相結(jié)合孵化有侗族特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，并使其成為侗族文化對外溝通的橋梁，從而讓侗族文化在非侗族地區(qū)也能得以傳承與發(fā)展。

在品牌命名時，項目組結(jié)合侗族文化故事與設(shè)計創(chuàng)作目的，選取了“侗禮堂卡”作為這次設(shè)計的源頭。侗禮，名字非常直白，侗族文化的禮物；堂卡，侗語，侗族鼓樓的前身叫“卡房”，侗家人叫它“堂卡”或“堂瓦”，直譯就是“眾人聚集在一起談話或商議事情的地方”。所以“侗禮堂卡”，就是侗家人聚集在一起送給大家的禮物。

在品牌標識的色彩方面，項目組從侗族先民勞作后利用鍋底灰創(chuàng)作藝術(shù)作品的故事中，選取了具有人文底蘊的色彩——黑色，以傳達人類對美好生活向往的情感。

在品牌標志的圖形設(shè)計方面，項目組用最具有象征性的侗鼓樓與風雨橋做外形，用粗獷的線條勾勒侗文化的淳樸，屋檐瓦頂?shù)脑煨停c潺潺流水相呼應(yīng)，反映出侗民依水而居的特點。

在品牌標志的字體設(shè)計方面，為了與圖形特性相呼應(yīng)，視覺上更具系統(tǒng)性，項目組做了一套專屬的視覺字體。

為了避免“侗禮堂卡”中的“堂卡”與藏族文化中獨具特色的繪畫形式——唐卡，在讀音上讓人們產(chǎn)生聯(lián)想而發(fā)生混淆，在進行品牌商標注冊時，只取了“侗禮”作為品牌的名稱，其他保留不變。自此，“侗禮”成為促進“侗寨五娘”非遺文創(chuàng)作品市場化、商品化的一個品牌名稱和標識。

在新西蘭奧克蘭會展中心舉辦的2018（新澳中）國際時尚文化周開場秀上，來自中國侗族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、柳州市第二職業(yè)技術(shù)學校的“侗禮”品牌——“侗寨五娘”少數(shù)民族服飾系列轟動了整個會場。服裝設(shè)計款式以侗寨五娘（歌娘、茶娘、繡娘、畫娘、廚娘）為特色，以傳承與創(chuàng)新為設(shè)計主線，巧妙地運用侗繡工藝以及傳統(tǒng)侗族服飾元素進行大膽創(chuàng)新設(shè)計，讓時尚的國際秀場充滿了濃郁的中國民族風。該系列作品和設(shè)計者獲得了“最具文化品牌獎”和最佳設(shè)計師獎。在開場秀之后，應(yīng)時裝周組委會要求，在奧克蘭又加演了一場。此后再次受邀，在澳大利亞悉尼華人同盟大禮堂再次展出。“侗禮”文創(chuàng)品牌有利于快速傳播和推廣“侗寨五娘”非遺技藝。

非遺傳承語境下的文創(chuàng)品牌發(fā)展策略

完善基于非遺傳承和保護的民族品牌文化

在“侗禮”品牌的開發(fā)過程中，為了完善品牌文化，可以讓侗族非遺傳承人與職業(yè)院校的專業(yè)教師團隊、企業(yè)的專業(yè)設(shè)計師進行合作，因為非遺文化的傳承人是最了解侗族傳統(tǒng)文化與技藝的，但是其可能并不具有將侗族非遺品牌化的技能，因此可以先由專業(yè)教師向非遺傳承人學習傳統(tǒng)技藝，在了解侗族傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和民俗風情后，從中歸納、提煉出相應(yīng)的侗族文化元素，找到其與現(xiàn)代生活的連接點，再與企業(yè)合作，用現(xiàn)代表現(xiàn)手法和商業(yè)手段進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，打造民族服飾品、民族手工藝品、民族歌舞秀表演節(jié)目和民族飲食文化體驗活動項目等系列品牌，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，逐步走上民族非遺文創(chuàng)品牌的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，實現(xiàn)侗族非遺的保護與傳承。

構(gòu)建情感化民族品牌視覺形象

經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌的視覺形象對于品牌日后的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因為消費群體在接觸品牌的過程中，最先看到的就是品牌的外在形象，如果品牌的視覺形象無法引起消費群體的共鳴，那么消費群體也就不會花時間了解品牌的內(nèi)涵與文化。因此，在對“侗禮”品牌進行視覺形象設(shè)計的過程中，設(shè)計者應(yīng)注意視覺形象不能脫離侗族傳統(tǒng)文化的根本，不可盲目地追求視覺盛宴而忽略了根本，而是要充分反映侗族人民的文化、情感和價值觀，從感官和精神層面給消費者帶來愉悅和共鳴，通過這樣的方式提升品牌對消費群體的吸引力。

提升民族品牌的消費體驗感

在體驗經(jīng)濟時代，人們除了重視消費的結(jié)果，更加注重消費的過程，對于消費的體驗要求越來越高。因此，“侗禮”品牌需要結(jié)合自身的文化特點，從服務(wù)、環(huán)境、營銷方式等方面全面提升用戶體驗。如以學習和應(yīng)用服務(wù)文化提高服務(wù)意識；結(jié)合自身的品牌形象開發(fā)設(shè)計店面形象，使功能與形式互為輔助，豐富營銷模式和創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)條件，提升品牌的整體品質(zhì)；增加有關(guān)非遺文創(chuàng)品的季節(jié)性、時令性陳列展示、走秀和民俗活動展演，為品牌形象展示帶來變化和活力。最重要的是，“侗禮”品牌需要不斷挖掘自身的文化內(nèi)涵，組織體驗式營銷活動，增強消費者對品牌的認可度和忠誠度，提升品牌的附加價值。

通過上述的分析可以發(fā)現(xiàn)，侗族非遺在傳承的過程中離不開民族文創(chuàng)品牌的開發(fā)。雖然近年來通過職業(yè)院校與有關(guān)部門的不懈努力，侗族文化得到了一定的宣傳與推廣，但是為了侗族非遺的可持續(xù)發(fā)展，更需要重視侗族文創(chuàng)品牌的創(chuàng)立和打造。值得注意的是，“侗寨五娘”民族文創(chuàng)品牌的開發(fā)與發(fā)展始終不能脫離民族文化的本質(zhì)與內(nèi)涵，如此才能夠真正將侗族非遺“盤活”。

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【基金項目】2020年度廣西職業(yè)教育教學改革研究項目“少數(shù)民族地區(qū)非遺傳承創(chuàng)新人才‘產(chǎn)教協(xié)同’育人模式構(gòu)建與實踐”（編號：GXZZJG2020A062）。