零售業(yè)的數(shù)字化和流通渠道轉(zhuǎn)型
——基于Citespace的可視化分析

□ 陳瑾垣,葛春芊

(南京財經(jīng)大學，江蘇 南京 210000)

1 引言

零售業(yè)始于1978年的流通體制改革，作為中國最先開放和最早市場化的行業(yè)之一，在我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展中形成強有效的推動力：由單一的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)到現(xiàn)代零售；從傳統(tǒng)電商零售再到基于多元化、個性化的“新零售”業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)零售體系是其發(fā)展的根基，不同品牌根據(jù)不同目標群體與用戶定位提供實體店服務(wù)，但受制于時代的基建水平、經(jīng)濟發(fā)展程度、城市化水平和商鋪的地理位置等因素，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展水平相對較低。

在傳統(tǒng)零售階段，我國的消費市場中存在較大的商品-消費者信息不對稱的問題，信息化和商品化程度低。隨著相關(guān)技術(shù)的迭代升級，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)歷了由人工服務(wù)、收款機到二維碼的移動支付時代。在流通渠道的轉(zhuǎn)型及數(shù)字化發(fā)展、零售平臺針對用戶體驗優(yōu)化提升的過程中，“線上-線下”零售渠道的障礙逐漸被消除，全渠道零售和多產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展趨勢愈演愈烈。傳統(tǒng)零售業(yè)未來轉(zhuǎn)型需要對接全渠道模式，同樣也將促成傳統(tǒng)電商的新發(fā)展。大量的用戶和商品數(shù)據(jù)將從線下通過互聯(lián)網(wǎng)渠道與數(shù)字化技術(shù)與線上的零售平臺相融合。對于零售業(yè)轉(zhuǎn)型而言，“數(shù)據(jù)紅利”是時代的紅利，新消費更是“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的動力[1]。

零售業(yè)的“數(shù)字化”意味著智能化、便利化和商品化，在新興的互聯(lián)互通經(jīng)濟形態(tài)中，消費者需求多樣化同樣也是重要的市場因素，成為互聯(lián)網(wǎng)信息流中的關(guān)鍵部分。消費者與流通渠道中各主體的關(guān)系有所轉(zhuǎn)變，不再是被動地從現(xiàn)有商品或品牌中進行選擇，而是擁有更多的選擇權(quán)和更廣泛的參與感。零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將更全面、更系統(tǒng)地展現(xiàn)商品性能，方便消費者從豐富的信息渠道中獲取所需的商品信息，也能夠在品牌的線下窗口充分體驗產(chǎn)品性能。生產(chǎn)端通過消費端即時反饋的信息來掌握市場需求的大致動向，充分調(diào)整產(chǎn)品功能以對接消費者的差異化需求；通過為不同用戶提供個性化服務(wù)，更全面地覆蓋消費者群體，有效推進零售業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化與改進，特殊化定制的模式也在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)的固定化大生產(chǎn)模式[2]。

傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的變化牽動著流通渠道的變化，即商品流通方式的變革，而消費者的多樣性、分布廣泛性、商品多元性必然導(dǎo)致流通渠道的多樣性。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，新電商群體的加速擴大使得依托先進技術(shù)建設(shè)“物聯(lián)+跟蹤服務(wù)”的新消費模式成為可能，進一步優(yōu)化了消費者的體驗。流通產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的更新和發(fā)展為我國經(jīng)濟增長提供了強大的推動力[3]。

在新信息時代，于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)和信息是無價的。數(shù)字化零售能夠最大化技術(shù)優(yōu)勢與分配效率，實現(xiàn)資源的有效利用[4]。加之后疫情時代商品流通的諸多限制，零售業(yè)數(shù)字化和流通渠道的轉(zhuǎn)型突破是零售業(yè)突破傳統(tǒng)局限與未來發(fā)展的關(guān)鍵，值得進行深度研究。

2 數(shù)據(jù)采集與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)采集

本文基于中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程(China National Knowledge Infrastructure,簡稱CNKI)對零售行業(yè)的關(guān)鍵詞進行共現(xiàn)分析，選定“零售業(yè)、零售企業(yè)、零售業(yè)態(tài)、雙渠道供應(yīng)鏈、新零售、流通模式、流通渠道、流通體系、流通成效、流通組織、商品流通、直接渠道、間接渠道、渠道關(guān)系、渠道合作、數(shù)字化、智能化、信息化、大數(shù)據(jù)”等關(guān)鍵詞構(gòu)建檢索式，然后在CNKI數(shù)據(jù)庫中進行檢索。

2.2 研究方法

本文采用文獻數(shù)據(jù)挖掘和信息可視化分析軟件Citespace為輔助手段對含有選定關(guān)鍵詞的導(dǎo)出文獻進行分析。首先利用該軟件對以Refworks格式導(dǎo)出的關(guān)鍵詞等原始論文數(shù)據(jù)進行格式轉(zhuǎn)換，設(shè)定時間跨度為1992-2021年，時間分段(year per slice)為1年，參數(shù)選取默認Top 50 per slice，節(jié)點分別選取關(guān)鍵詞、作者、所屬機構(gòu)等進行分析，深度梳理文獻后利用Citespace分析形成可視化知識圖譜，對形成的圖譜網(wǎng)絡(luò)進行加工和修剪，整合重要節(jié)點，突出核心重點；同時，使用模塊值和平均輪廓值評價視圖的結(jié)構(gòu)和清晰度。本文著重從流通渠道升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度研究我國零售行業(yè)數(shù)十年來的變化，對當前熱點展開分析，并對零售業(yè)未來發(fā)展趨勢做出合理的預(yù)測，旨在為我國新型零售業(yè)的發(fā)展和研究提供一定的參考。

2.3 數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于CNKI數(shù)據(jù)庫中持續(xù)收錄的多種類型的文獻數(shù)據(jù)庫的社會科學學術(shù)期刊中刊載的論文情況，統(tǒng)計零售業(yè)、零售業(yè)的流通渠道和數(shù)字化領(lǐng)域的學術(shù)論文研究主題和發(fā)文量如圖1、2所示。

圖1 1992-2020年零售業(yè)學術(shù)研究主題

圖2 1992-2020年零售業(yè)學術(shù)發(fā)文量

基于CNKI數(shù)據(jù)庫的關(guān)鍵詞搜索后對全部檢索結(jié)果形成的計量可視化分析的圖表(圖3和圖4)，用Citespace對“關(guān)鍵詞”和“作者”“機構(gòu)”對流通渠道進行相關(guān)性分析。從圖3中能夠看出,零售流通渠道的年度研究發(fā)文量總體呈波動不穩(wěn)定趨勢，以零售行業(yè)流通渠道的大轉(zhuǎn)型為切分點，大致可分為二個階段：

①第一階段(1992-2010年)中，1992-1995年的學術(shù)發(fā)文量逐年下降，該階段正處于相對成熟的百貨式零售業(yè)態(tài)，銷售渠道單一，銷售及流通渠道受限較大[5]。1996-2001年的發(fā)文量相對平緩，新經(jīng)濟時代的發(fā)展一定程度上沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)：商品超市出現(xiàn)，分割百貨零售市場份額，此時流通渠道逐漸轉(zhuǎn)向多元化[6]。2002-2010年的發(fā)文量呈現(xiàn)波動上升，此時伴隨互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進入爆發(fā)式增長通道。相較于歐美發(fā)達國家，我國在與電商產(chǎn)業(yè)深度融合的多渠道流通方面具有較大的成長空間，引發(fā)學者激烈討論與研究。

②第二階段(2011-2021年)的學術(shù)發(fā)文量平緩上升，此時互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)增長趨于穩(wěn)定，為線上商戶逐步打造較為完善的物流體系奠定了堅實基礎(chǔ)。同時，流通渠道多樣化發(fā)展的研究總體呈現(xiàn)上升趨勢[7]。2017-2018年的發(fā)文量波動下降，此時共享經(jīng)濟加入零售業(yè)，其對線上零售各要素配合度要求更高，線下流通渠道迫切需要創(chuàng)新發(fā)展，跳脫框架，這就需要研究者投入更多時間和精力進行深入研究[8]。

圖3 1992-2020年零售流通渠道學術(shù)研究主題

圖4 1992-2020年零售流通領(lǐng)域?qū)W術(shù)發(fā)文量

基于CNKI數(shù)據(jù)庫的關(guān)鍵詞搜索后對全部檢索結(jié)果形成的計量可視化分析的圖表(圖5和圖6)，使用Citespace對“關(guān)鍵詞”和“作者”進行相關(guān)性分析(有節(jié)點752個，連接1510條，密度為0.0053)，能夠得出結(jié)論：零售業(yè)數(shù)字化的研究發(fā)文量總體呈上升趨勢。本文對研究結(jié)果總結(jié)分析后，將其大致分為兩個階段：

①第一階段(2006-2017年)為逐步探索階段。該階段經(jīng)濟增速放緩，但該階段研究群體有所擴大，成果產(chǎn)出量大體呈上升趨勢。陳春林、段慧等研究人員對于數(shù)字化在醫(yī)療、科技等領(lǐng)域應(yīng)用的多角度研究增進了各界對數(shù)字化發(fā)展的認識。2014年后，研究推進相對緩慢。該階段是數(shù)字化的顛覆階段，其發(fā)展化被動為主動，全面浸潤商業(yè)生活。學術(shù)界在該階段對于數(shù)字化的認識水平更加深入。

②第二階段(2017-2021年)中，零售數(shù)字化研究發(fā)文量逐年遞增，與我國零售業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)狀相契合。2020年，中美貿(mào)易摩擦、全球疫情等因素加速了我國的數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型升級的進程，充分體現(xiàn)在零售數(shù)字化課題研究主題及領(lǐng)域中。

圖5 2000-2020年零售數(shù)字化學術(shù)研究主題

圖6 2000-2020年零售數(shù)字化學術(shù)研究發(fā)文量

3 零售業(yè)的演變和階段特征分析

3.1 零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和新發(fā)展階段

圖7所展示的是1992-2010年零售業(yè)流通渠道的關(guān)鍵詞共現(xiàn)關(guān)系圖，能夠得出結(jié)論：流通渠道和商品流通渠道早在二十年前的相關(guān)研究中已受到充分重視。從農(nóng)產(chǎn)品市場營銷到傳統(tǒng)百貨零售業(yè)、從制造商到流通企業(yè)、從零售商到全供應(yīng)鏈模式等均與流通渠道密切相關(guān)。1990-2000年是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的黃金十年。張卓元[9]提出將經(jīng)濟改革與發(fā)展雙向并行，堅持把治理整頓市場和深化經(jīng)濟改革相結(jié)合；在整頓中深化改革；在社會主義市場經(jīng)濟的探索中建立健全價格機制[10]；在經(jīng)濟快速發(fā)展和物價穩(wěn)定中保持平衡[11]，這是當時頗具難度的經(jīng)濟考驗，但也是我國零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

圖7 1992-2010年零售流通渠道關(guān)鍵詞共現(xiàn)關(guān)系圖

1992年中共十四大召開，我國初步試行社會主義市場經(jīng)濟，包章日[12]從流通渠道的角度切入，認為商品經(jīng)濟領(lǐng)域的未來發(fā)展需要打造新流通體系，只有這樣才能有效推動社會主義市場經(jīng)濟的良性發(fā)展。1995年為中國互聯(lián)網(wǎng)元年，1996-1998年為中國電子商務(wù)的開端。至此，中國的電子商務(wù)開始進入實質(zhì)化階段，逐漸引起學者們的關(guān)注。本文從該階段眾多的學術(shù)研究中得出結(jié)論：打破傳統(tǒng)流通渠道、構(gòu)建新型體系是流通相關(guān)行業(yè)未來發(fā)展的起點。

進入21世紀后，學術(shù)界關(guān)于零售業(yè)及其流通渠道等領(lǐng)域的研究發(fā)文量顯著上升，關(guān)注流通領(lǐng)域研究的學術(shù)機構(gòu)和作者數(shù)量都有較大程度的增加，與流通行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀密切相關(guān)。宋則、趙凱[13]基于方差分解模型對商貿(mào)流通服務(wù)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)系的研究指出，相對完善的商貿(mào)流通體系有助于一二產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和快速發(fā)展。

3.2 零售業(yè)流通渠道的快速發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型

圖8是流通渠道關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，該時期研究的重點是從高速增長向高質(zhì)量增長過渡；圍繞優(yōu)化消費者體驗與流通渠道融合方面搭建新橋梁。數(shù)字化、智能化流通的實現(xiàn)，有利于推動我國從流通大國向流通強國轉(zhuǎn)變。圖9是零售數(shù)字化研究的作者力量展示圖，圖10是數(shù)字化關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖。該時期的研究重點是如何將多樣的數(shù)字化技術(shù)與具體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。在“數(shù)字期刊”“數(shù)字圖書館”等應(yīng)用實例中汲取從數(shù)字化理論到實際應(yīng)用的發(fā)展經(jīng)驗，為進一步實現(xiàn)數(shù)字化零售提供支持。

圖8 2011-2021年流通渠道關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖

圖9 2006-2017年零售數(shù)字化研究的作者力量展示圖

圖10 2006-2017年零售數(shù)字化關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖

2006年之前，學術(shù)界對“零售數(shù)字化”的研究相對松散，發(fā)表的專項論文數(shù)量較少。從數(shù)字化市場營銷到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要系統(tǒng)化的提升[14-15],其為學術(shù)界提供了新的研究角度。2011年始，我國零售業(yè)進入黃金發(fā)展期，前期的軟硬件技術(shù)積累和流通體系的構(gòu)建在這十年間迎來了行業(yè)的井噴期。我國關(guān)于零售業(yè)與其流通渠道的學術(shù)研究再上一個臺階，發(fā)文數(shù)量的快速上升體現(xiàn)了學術(shù)界對于該行業(yè)健康轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極反應(yīng)。

3.3 零售業(yè)轉(zhuǎn)型與研究的新趨勢

圖11為零售數(shù)字化關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，從中能夠看出，相較于上一階段的零售數(shù)字化，理論層面的“智能化”“信息化”零售更多轉(zhuǎn)向信息化技術(shù)與零售業(yè)相融合的具體運用——將大數(shù)據(jù)、人工智能等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新型零售業(yè)相融合；當前階段的相關(guān)課題研究同樣呈現(xiàn)出該趨勢。圖12為相關(guān)研究的作者展示圖，居前列的高產(chǎn)學者中，王海燕、牛欣、陳畑宇、牛婷立等學者均為零售數(shù)字化研究做出了巨大貢獻。當然，階段中也不乏對全渠道零售和新型流通組織重構(gòu)領(lǐng)域頗有建樹的學術(shù)研究者，如李飛[16]、王曉東、謝莉娟[17]等，其文章的高引用量充分說明了學術(shù)界對其研究的認可度。圖13的高產(chǎn)學者有張?zhí)焯臁⒘_力、李偉等，均在不同程度上推動了我國的零售業(yè)相關(guān)研究的發(fā)展。

圖11 2017-2021年零售數(shù)字化關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖

圖12 2017-2021年零售數(shù)字化研究的作者力量圖

圖13 1992-2021年零售業(yè)研究的作者力量圖

2017年，隨著“新零售與數(shù)字化轉(zhuǎn)型”系列研討會的召開以及《曙光》報告的發(fā)布[18]，數(shù)字化零售的發(fā)展得到了國家的認可和大力支持。其中，業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級在部分企業(yè)已有初步成效，但該模式的未來發(fā)展仍充滿挑戰(zhàn)。

3.4 當前零售業(yè)存在的局限

當代零售業(yè)一方面享受著“新零售”潮流帶來的紅利，一方面也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。無論是大型連鎖零售商超還是個體經(jīng)營的零售商鋪，在實際運營中均存在以下兩個問題。

3.4.1 運營成本較高

為了進一步滿足電子商務(wù)的彈性發(fā)展需求，零售企業(yè)勢必需要租用更多數(shù)量的云端服務(wù)器或?qū)嶓w數(shù)據(jù)庫，以此提高企業(yè)大數(shù)據(jù)處理的能力和效率，提高平臺對工作負載流量的響應(yīng)能力。在技術(shù)進步、硬件設(shè)備不斷改造升級的過程中，如何提高設(shè)備運作性能和用戶體驗并降低TCO(即企業(yè)的總體擁有成本)是未來零售業(yè)發(fā)展面臨的重要挑戰(zhàn)。

3.4.2 缺乏相匹配的流通體系

各流通環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量不統(tǒng)一。交易過程中，物流系統(tǒng)間銜接不完善，不僅會造成效率低、商品流通成本高等問題，更會影響消費者體驗，導(dǎo)致消費者對品牌或平臺無法形成穩(wěn)定的購物黏性，即消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度不高。因此，未來物流體系的構(gòu)建不應(yīng)只局限于提高商品配送效率，更要考慮到消費者能否享受更優(yōu)質(zhì)、更人性化、更便捷的服務(wù)。

4 新零售的未來展望

20世紀90年代以來，中國的零售業(yè)一直保持較快的發(fā)展速度，在近30年間取得了顯著的成果，零售業(yè)不斷打破傳統(tǒng)時空界限，從傳統(tǒng)實體零售到網(wǎng)絡(luò)零售、從電子商務(wù)到全渠道零售[19]。本文基于有關(guān)零售業(yè)轉(zhuǎn)型研究的深度梳理，對未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢做出合理預(yù)測。

4.1 全渠道零售的進一步優(yōu)化升級

此前，全渠道供應(yīng)鏈以服務(wù)為導(dǎo)向不斷進行優(yōu)化，發(fā)展內(nèi)容在產(chǎn)品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈，并進一步補充供應(yīng)鏈服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容[20]。針對全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級，必須進一步提高多樣渠道融合的質(zhì)量，從而滿足顧客對產(chǎn)品的差異化需求。基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，參與經(jīng)濟活動的各類人群都將以不同方式整合零售業(yè)的資源。未來的零售業(yè)將會致力于消費者需求、產(chǎn)品數(shù)據(jù)資源、消費場景、即時物流等多方位的聯(lián)動，實現(xiàn)全渠道零售的一體化發(fā)展。

4.2 智能設(shè)備的革新促使線上線下渠道更緊密

零售企業(yè)借助人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)，使得產(chǎn)品、物流、用戶的信息在全渠道和全供應(yīng)鏈之間互通共享，借此整理客戶偏好及需求，為消費群體建立客戶畫像，從而提高對用戶的精確化、定制化服務(wù)水平。此外，個體零售配合新興的社交零售平臺和網(wǎng)絡(luò)媒體等手段配置搭建新型消費場景，盡可能地還原真實的消費體驗，以滿足消費者對于購物便利性與良好購物體驗的雙重追求。提高對空間資源、人員分配、物流配送、線路規(guī)劃的管理效率，以最大化消費滿意度為基礎(chǔ)，重構(gòu)以消費者為出發(fā)點的逆向供應(yīng)鏈，不斷提升服務(wù)質(zhì)量與水平。

4.3 重構(gòu)全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和價值鏈

新型零售并非是完全脫離傳統(tǒng)零售而產(chǎn)生的，它的產(chǎn)生來源于傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的消費痛點與瓶頸。基于消費者的行為及心理變化逆向重構(gòu)供應(yīng)鏈，進一步細分零售市場，將新型消費場景與消費者期望進行匹配，降低生產(chǎn)者的環(huán)境配置成本[21]。此外，應(yīng)深化對客戶需求的分析，通過線上展示、個性化推送等服務(wù)，在線下窗口通過人工智能算法實現(xiàn)針對不同消費者的便捷式消費[22]。將傳統(tǒng)流通體系進一步升級為即時、專業(yè)、安全的流通渠道與新型零售業(yè)態(tài)相匹配，再實現(xiàn)資源信息共享、打破傳統(tǒng)行業(yè)屏障、創(chuàng)新國內(nèi)的流通形式[23]。推動流通渠道的規(guī)范化、標準化發(fā)展，實現(xiàn)實時的數(shù)據(jù)監(jiān)控和追蹤。重構(gòu)供應(yīng)鏈與價值鏈，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更安全、價格更低的產(chǎn)品，方能實現(xiàn)真正意義上的新零售。