“玩具測評”如何以兒童為中心
——兒童電視玩具測評類節目編導策劃意識

文 呂潛

英國《衛報》網站2020年12月18日發表了題為《9歲的瑞安·卡吉賺了2950萬美元，成為今年收入最高的YouTube主播》的報道稱，一名9歲的男孩因在YouTube上“拆箱”以及測評玩具和游戲一年賺了近3000萬美元，連續三年成為YouTube收入最高的主播。其實對于現在我們國家少兒類電視的一些節目所處的位置，是介于新聞與教育之間的，不僅要去實現信息能量的傳播，還更好地發揮出相應的教育意義潛在功能，而在電視節目這一類，兒童和青少年是屬于特殊群體價值觀、性格、思維等建立的方面。而現在我國的一些少兒類電視節目方興未艾，但是在融媒體的環境下，多元化的發展也讓這一領域出現了不少的問題，節目的定位不清晰，而且傳播的方式有局限、教育的方式也太刻板等一些問題，針對創新性與年齡對比比較差。

隨著現在我國新媒體的不斷進步和發展，與新聞獲取的簡易性，在很大的程度上直接沖擊了電視的地位。怎樣在與新媒體的競爭中能夠獲得優勢，并且不斷地穩固提升自身的市場和地位，也是電視節目在今后發展中必須去高度重視問題。作為一個電視節目的策劃核心環節，電視新聞節目編導的意識，很大程度上引導著節目的走向，影響著節目的生命力。隨著國內玩具市場的擴大和其帶來的巨大經濟效益，“玩具測評”“開箱”等視頻節目在主流媒體、新媒體上數量眾多。主流媒體玩具測評節目編導需要從編導意識出發，改進和提升創作思路，提升節目的質量，能夠很好地在競爭中脫穎而出并且達到寓教于樂的目的。

國內玩具測評節目概況

“據中國產業信息網統計，2019年中國國內玩具零售規模約837億元，同比增長5.93%，65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出”。市場巨大、加之電商平臺的渠道拓展，不論是玩具廠商們加大線上的宣傳投入，還是自媒體從業者自發的節目制作，如今玩具測評類的節目、視頻充斥在各類媒體平臺上。

在主流的兒童媒體上，玩具測評節目是日播黃金檔不可或缺的一部分，在衛視頻道就有：優漫卡通《來玩吧》、金鷹卡通《玩名堂》、卡酷少兒《大玩家》、嘉佳卡通《大玩家特搜隊》等，在地方少兒頻道有：福建少兒《大玩家》、浙江少兒《玩具總動員》、重慶少兒《TICO玩具旗艦店》等等，幾乎所有的兒童頻道都有與玩具相關的節目。電視玩具測評節目呈現的特點是制作水平專業化、主持人專業水平高、節目導向把控比較準確，但是相對的用戶粘性比較薄弱，電視偏向的單項傳播導致玩具產品的轉化率不夠直接。

在視頻網站上，以愛奇藝為例，對“玩具”這個關鍵字搜索可以得到100.9萬個視頻。“在愛奇藝風云榜母嬰類榜單上，前十幾乎全部都以玩具、游戲為主，其中‘小伶玩具’為熱度榜第一，熱度值3192，播放指數榜第一，播放指數130.2萬，愛奇藝號關注人數為338.9萬人。”大IP、頭部賬號，玩具測評類的視頻已經成為各大視頻網站重要的垂直門類。視頻網站玩具測評節目的特點是節目可以直接參與“帶貨”、銷售等，主播更容易通過視頻“吸粉”打造以個人為中心的IP，整體節目的玩具產品的銷售轉化率高并且更適應電商平臺的銷售模式，但也存在主播不夠專業、拍攝水平參差不齊、節目語言使用不夠規范等等問題。

作為產業驅動的玩具測評類節目，它的受眾是兒童，兒童節目有其特有的語言和模式，節目編導難免會在追求商業價值的時候忽視了作為節目本身受眾的需求，本文就羅列了主流電視媒體玩具測評節目的一些矛盾進行探討。

兒童電視玩具測評類節目存在的問題

玩具宣傳與用戶體驗的矛盾

玩具測評類節目的主導是玩具廠商，即廠商投放了節目對玩具進行宣傳，目的是促進玩具的銷售。那么節目的內容必然是正面地、誘導性地對玩具產品進行介紹，在開箱過程中也都傾向于介紹玩具的優點，把一檔節目做成了軟性的廣告。一檔節目首先要服務的是它的受眾，向受眾傳播有效的信息和積極向上的價值觀，玩具測評節目的受眾是兒童，如果僅僅是為了促進玩具銷售的宣傳起不到任何對兒童的積極作用，形成不了有效傳播。節目雖然是商業主導，但畢竟不是廣告，要用節目的標尺來衡量內容，要找準它的定位、目標受眾、價值取向等。一味地正面宣傳雖然滿足了玩具廠商的需求，但是玩具測評節目的受眾是兒童，他們在觀看節目后不能客觀正確地認識玩具產品，繼而在消費后會產生實際使用體驗和電視節目觀看的落差，不僅傷害到兒童受眾的心理，還會對節目的收視產生反效果。

節目強調娛樂性與教育性的矛盾

玩具測評類節目強調節目的好玩、玩具的好玩、玩具給人帶來的娛樂，這實際上違背了兒童類節目應有的創作意圖。“兒童電視節目不僅僅是滿足其娛樂需要，更重要的是通過觀看節目對事物有正確的認知。”兒童節目需要用直觀的、形象的、兒童易于接受的形式傳播給兒童多方面的知識，啟蒙他們的智慧，培養兒童的智能素養。需要創作符合兒童特點的節目讓兒童喜愛，其實運用媒體等手段是能夠充分地發揮出它的積極作用，并且是最大限度地發揮這一水平所呈現的正面價值導向，還有教育功能，讓節目陪伴著孩子健康成長。

節目只強調娛樂性也違背了玩具本身的教育功能屬性。玩具作為兒童成長不可缺少的一部分，它本身就承擔了對兒童認知的教育功能，豐富的色彩訓練兒童的視覺感官，不同造型功能鍛煉兒童手部精細動作，與同伴的競技又能加深兒童之間的交流、親子感情等。所以玩具測評類節目的教育性與玩具本身的娛樂性并不存在矛盾，只是編導容易忽視這一點。

成年人編導與兒童受眾認知的矛盾

玩具測評節目編導作為成人，總是會考慮節目能為兒童帶來什么？這樣做他們會喜歡嗎？這往往是錯誤的方向，雖然這看似是為兒童著想，但是這是站在成人的視角上，而不是站在兒童的視角上。“盧梭在他的哲理小說《愛彌兒》中認為：‘在萬物的秩序中，人類有他的地位，在人生的秩序中，兒童有他的地位。’”兒童的愛好、思維、認知能力與成人存在巨大差異，這些差異存在于方方面面，如簡單的語言表達，大部分語言只要說一遍成人就能接受，但兒童需要不斷地重復。編導需要從各方面考慮這些差異用兒童的思維做兒童的節目，尋找兒童的特點，思考兒童的觀看需求，才能夠做出更受兒童歡迎的玩具測評節目。

綜上所述，筆者以為最核心的是編導從策劃意識上要做到以兒童為中心，只有策劃意識的改進才能夠從不同的角度對節目進行改進和提升。

兒童電視玩具測評類節目編導策劃改進策略

從兒童用戶的視角設計節目

測評和開箱節目的一個特點是引領著觀眾一起探索，開箱過程中充滿代入感，找準節目的視角就能夠在創作中事半功倍。“萌萌的瑞恩確實有成為網紅的親和力和感染力。瑞恩在每個視頻的玩耍中展現出孩子的童真，他專心地玩玩具，不說教不推銷。”英國的“瑞恩玩具”最大的特色是玩具的測評人是孩子瑞恩而不是成人，對兒童觀眾來說，瑞恩就像自己的伙伴，跟著他的視角開箱玩具，就會像和他一同玩耍一樣，大大地增加了視頻對兒童受眾的吸引力，這就是兒童視角的魅力。編導在設計腳本時可以試著把自己代入兒童用戶這個角色，作為一個兒童收到一個新玩具后會怎么樣進行探索，思考兒童的認知過程和兒童的興趣點，在這之后再結合玩具廠商的宣傳要求進行腳本的編寫。用兒童的認知方式設計的節目最接近兒童的需求，能夠更好地從用戶的角度挖掘出玩具的亮點，做出讓兒童喜愛的玩具測評，從而實現節目組與玩具廠商的雙贏。

讓節目發揮對兒童受眾的啟蒙作用

兒童的啟蒙教育是兒童電視節目的一個重要功能，編導需要潛心研究玩具產品對兒童的教育功能，之后再利用好電視的語言有機地把啟蒙教育融入節目中。編導只有經常根據少年兒童的需求變化不斷強化策劃意識“讓兒童在觀看少兒電視節目的過程中接受新事物，學習新知識，擴展新視野，發展新思維，培養新能力等。”除了對于電視業務的熟練，玩具測評節目編導需要對兒童心理學、兒童教育學也有所涉獵，用適合兒童的方式把玩具對兒童身心發展有益的方面展現出來，激發兒童的創造力。并且編導要注意節目的導向，把傳統美德、是非觀、道德教育等正確的導向融入節目中，為他們將來的健康成長做一個鋪墊。

增加兒童在節目中的參與

節目主持人作為成人總歸和兒童有一定距離，在節目中加入兒童參與就直接打破了這種距離，專業的主持人帶領兒童玩家一起開箱玩具，使得節目既保持了專業性，又有兒童受眾的視角，直接用兒童的視角進行玩具測評，把兒童的被動觀看轉變為節目的參與者。在少兒電視節目中，編導作為主創人員，在節目的采制過程中發揮著藝術上指導、質量上把關的重大作用。兒童參與者在節目中不是根據腳本演出的演員，因而編導要大膽地減少設計成分，讓兒童對玩具的體驗呈現出最自然的狀態，直觀的體現出玩具給兒童帶來的歡樂和啟蒙教育作用，這種真實更能夠說服觀眾。而且通過這種自然狀態編導更可以了解孩子的內心活動、心理狀態等，對節目中不合理的地方也可以及時糾正，促進節目的良性發展。

以“寓教于樂”的方式呈現節目

玩具測評節目不論什么形式，它的基調還是趣味。“少兒的自身特點，他們更喜歡偏娛樂性質、氛圍輕松活躍的電視節目，而不是傳統說教式的表現形式。”兒童的天性是愛玩愛鬧、活潑好動，節目的趣味性是吸引兒童觀眾的基礎，在保證趣味性的基礎上才能加入知識性的內容，畢竟在節目中對兒童宣教的前提是兒童愛看、想看。節目一定要把玩和學有機地結合起來，不能是刻板的說教，更不能只有玩沒有學，特別是主流電視媒體，不僅需要滿足兒童受眾的娛樂需求，更需要傳遞向善的主流價值觀，在節目中融入廣泛的知識，起到明朗良好的導向作用，保護好兒童的本性，并且能夠幫助兒童形成正確的價值觀與人生觀。