謝幕者與百億級市場：是否甘于消失的兩難選擇

宋婕

短短幾年時間里，放眼國內外酒水市場，低度酒賽道已經從迅速起步演化到激烈競爭的狀態，低度酒也因此成為了消費市場甚至是投資市場津津樂道的存在。各種低度酒品牌如雨后春筍般冒出，“卷起來”的背后，是正在快速擴張的百億級市場體量。但鮮花著錦的背后，也有不為人知的殘酷。近期，低度酒賽道有降溫的趨勢，透過悄然消失的低度酒品牌，我們看到了難以忽視的行業痛點。

In just a few years， ready-to-drink alcoholic beverages have become a popular categoryof interest in the global market. Along with the increase in market volume， the competitionamong major ready-to-drink alcoholic beverage brands has also entered a white-hot phase.However， behind the seemingly prosperous market trend， there is also the unspoken andharsh truth that many mid-range brands are facing the dilemma of continuing to increasetheir presence or having no choice but to exit.

消失的“馬力噸噸”們

有相關調研機構曾就低度酒品類發展近況，對全球前十大主要酒水市場做過統計。數據顯示，在近四年里，以無酒精、低度酒為代表的即飲類市場規模從78億美元增長到近100億美元。而其中，低度酒產品占比大幅超過無酒精產品，以20%的增速位列第一。

低度酒的紅火，還體現在融資記錄上。僅在2021年度，便有不下10家低度酒品牌宣布獲得大額融資。進入A+輪的貝瑞甜心得到了經緯中國等投資方的青睞，融資金額高達億元。而處在Pre-A輪的走豈清釀，則得到了復興銳正資本的領投。主打“劇本殺+酒”模式的蘭舟，少見地在一年內進行兩次融資，先后得到傳化集團和百威英博等投資方的支持。進入B輪的冰青，得到了江小白等投資方的投資。

除了傳統酒水行業，新式茶飲行業也對低度酒賽道多為關注。在年末的最后三個月里，喜茶出現在了低度酒品牌WAT融資方名單中。

從傳統酒業巨頭，到頭部茶飲品牌，多方都展現出了對低度酒品類的關注。但看似一片藍海、欣欣向榮的低度酒賽道，于聚光燈打不到的位置，也出現了悄然退場的謝幕者。在大家印象中，低度潮飲向來是高調的，無論是營銷方式，還是產品包裝。例如成立于2020年的馬力噸噸，在成立后很快就獲得來自聯合利華校友會的U家會等投資方的青睞。

據媒體報道，在打出“馬力噸噸，為派對而生”的口號后，馬力噸噸于2021年密集地贊助了多場音樂派對活動，一時之間引起不少年輕群體關注。此外，馬力噸噸還釋放出簽約代言人的意向，可就在隨后短短幾個月里，代言人計劃被終止了。

與此同時，有媒體發現，馬力噸噸的微信、微博、店鋪等對外渠道停止了內容更新，客戶維護工作似乎也暫告一段落。在多個渠道運營痕跡消失之后，馬力噸噸所屬公司廣州魔立科技有限公司因通過登記的住所或者經營場所無法聯系上，被廣州市南沙區市場監督管理局列入經營異常名錄。

馬力噸噸微信公眾號的最近一條推送停留在2021年5月，距離它得到融資僅過去數個月時間。除去在京東尚有自營店外，淘寶等渠道已“查無此噸”。有業內人士推測，馬力噸噸大概率已停止了品牌運營。

事實上，馬力噸噸并非個例。更多未能得到融資，但不得不跟著頭部低度酒品牌一起燒錢一起“卷”的小型低度酒品牌，也正面臨著是否甘于消失的兩難選擇。

概念營銷不再百試百靈

不得不承認的是，粗放式的概念營銷不再百試百靈。“微醺”這個詞在近幾年被提得越來越頻繁，似乎成為低度酒的代名詞。但伴隨著莫斯卡托小甜水以及部分度數較低的清酒進入國內市場后，“微醺”已然不是低度酒的專用標簽了。“微醺”本是用于幫助低度酒區別于白酒、洋酒、傳統葡萄酒，在消費者認知中快速建立品類識別度的好概念。但隨著其他品類也能很好實現“好喝且不醉”的效果后，低度酒再提“微醺”已不如從前有效果。特別是當幾乎每一家低度酒品牌都會在銷售時使用到“微醺”概念后，樂于追逐新鮮感的年輕消費群體更是會感覺到審美疲勞。

除去概念營銷外，對主要消費群體的維護也成為低度酒們需要重視的地方。

根據2022年天貓年貨節數據顯示，年輕女性已經成為了低度酒的消費主力。伴隨著女性消費水平的增長，重視性價比與消費體驗的女性消費者們對微醺低度酒中是否會含有“粉紅稅”抱有顧慮。

她們不再只滿足于五彩繽紛的包裝，不再只受用于花哨多樣的廣告詞，轉而對酒水品質與售后服務有了更高的要求。這對于部分重營銷輕研發的低度酒品牌而言，如何快速響應升級后的消費需求，成為比如何擴大營銷規模更重要的議題。

現有定位仍顯尷尬

有業內觀點表示，現有低度酒的定位仍顯尷尬，這很大程度源于其背后尚未成熟的生產鏈建設。

對于研發端而言，相較于洋酒、葡萄酒等成熟品類，低度酒的護城河尚未成型。在核心技術層面還缺乏突破性成果，市面上現有產品普遍存在一定程度的同質化現象。對于消費者而言，單就白桃這種口味便有多家低度酒產品可供選擇，同樣的情況還出現在檸檬等熱門口味上。

產品的低識別度往往意味著受眾群體的低忠誠度，這或許是低度酒在復購率這一項數據上不夠理想的主要原因。

對于生產端而言，不少低度酒品牌采用 OE M（設計與生產都采用外包）或ODM （僅生產采用外包）的代工模式。盡管在全球化分工、成本優化的大背景下，制造環節采用外包形式實屬正常，但相對應地，代工形式對品質把關的難度會上升。

對于高端消費者而言，對低度酒品類的認知與信心，可能在得知不少企業采取代工形式生產后有所影響。其次，“低度酒到底是什么”這一問題也將在短時間內持續困擾消費者。

低度酒是由水果或谷物發酵的發酵酒，還是由白酒、洋酒、葡萄酒作為基酒調和的配制酒？是低度數的蘇打酒，還是完全無酒精但仿照酒水口感的飲品？這些問題都將成為影響消費者選購的重要因素。

要理清這些問題，低度酒品類的行業生產標準不可或缺。有業內觀點指出，現階段低度酒行業尚欠缺完善的行業標準，大多數企業基于不同的配方，采取各式各樣的宣傳詞，很容易對消費者造成困擾。

未來還會繼續“卷”

低度酒賽道的洗牌速度在加快，業內外觀點普遍認為在各大品牌爭相融資之后，未來競爭的馬太效應將會增強，整體會“卷”到一個更高的程度。背靠大型酒業集團或互聯網平臺的低度酒品牌或將“好風憑借力，送我上青云”，而中小規模的低度酒品牌若想打出名氣，難度會比現在更大。此外，不少進口低度酒產品的引入，或對本土低度酒品牌形成競爭壓力。例如可口可樂、保樂力加等集團近一兩年先后推出低度酒產品，在經歷過海外市場的淘洗后，是否能快速斬獲國內市場，還需要實踐檢驗。

為了進一步與白酒、葡萄酒、洋酒等品類展開競爭，低度酒產業可能會加碼線下渠道，特別是便利店、小酒館等以年輕人為主的消費場所，用以拉高出貨率，并提高品牌聲譽與國民度。

最后，基于低度酒主要消費人群為年輕群體，其宣傳措辭或將更規范化。

對于酒精含量的標注提醒，低度酒需比其他酒品類要求更高。例如在英國酒水市場，以硬蘇打水為例的低度酒產品已被要求更大程度標明含有酒精成分，避免被未成年人、不宜飲酒人群、有健康顧慮的老年人等群體誤飲。

對于正在加速洗牌的低度酒賽道，難得的降溫也許會成為產業升級的機會。而未來是否會出現現象級的國民品牌，還未可知。