股價、終端報價雙雙大跌顯恐慌，茅臺自建電商真能奏效嗎？

宋婕

近日，有媒體證實茅臺自建電商即將上線，消息一出引起各方關注，茅臺旗下多款酒的終端報價出現大幅殺跌的情況，經銷商受到影響。同時間，茅臺股價也出現跌幅。隨后貴州茅臺酒業股份有限公司官方公眾號發布公告，表示會在3月31日上線并試運營其自建APP。茅臺此次自建電商被猜測是為平抑終端售價，但這真能奏效嗎？

Recently， it was confirmed by the media that Moutai's self-built e-commerce will soon be putinto operation， and the news has caused concern from all sides， with a number of Moutai'swines seeing a sharp drop in terminal offerings and dealers being affected. At the same time，Moutai Stock price also saw a drop. The company then released an announcement that itwould go online and try out its self-built APP on March 31. Moutai's self-built e-commerce isspeculated to be a way to calm terminal prices， but will it really work？

3月28日，茅臺罕見地在2022年第一季度尚未結束時披露主要經營情況，這種情況在A股市場實屬少有，其向投資者、股民以及經銷商釋放安撫信號的意圖明顯。

在2021年全年時間里，貴州茅臺實現營業總收入1094.6億元，同比增長11.71%。其中凈利潤524.6億元，同比增長12.34%，跑贏了國內絕大多數酒企。

在今年第一季度，貴州茅臺預計實現營業總收入331億元左右，同比增長18%左右。其中歸屬于上市公司股東的凈利潤166億元左右，同比增長約19%。此外，在3月初，貴州茅臺還破天荒地以月度為周期，披露了今年前兩個月份的經營數據。

不同于幾次披露營業數據時的振奮人心，貴州茅臺的股價和終端售價卻雙雙遭遇殺跌，特別是其宣布要上線自建電商APP 之后，來自各方的擔憂與恐慌浮出水面。

宣布自建電商后，股價與終端報價雙跌

近日，貴州茅臺酒業股份有限公司發布公告，表示其自建的電商APP將在3月31日上線。

近日，便有媒體向貴州茅臺方求證，得知其自建電商即將投入運營。試運行階段，消費者每天可在“i茅臺”預約申購最新發布的4款產品： 53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml×2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

消息一出引起各方關注，在后續幾日，茅臺的股價和終端報價出現了殺跌的情況。在3月28日當天，貴州茅臺股價一度跌幅超過5%，逼近1600元關口，并最終收報1660.8元，跌幅為1.73%，總市值為2.09萬億元。

據分析，自今年以來，貴州茅臺股價已累計下跌19%，市值蒸發近5000億元。顯然，盡管2022年春節時難得的銷售旺季才剛過去，但帶動股價的效果依然十分有限。

參考“不二醬酒”和“今日酒價”兩大平臺的數據，在3月25日和26日兩天時間里，各類茅臺酒價格全線大跌。

在短短不到半年的時間里， 2022年散飛跌破3000元大關，回落至2600元價位，近一周跌幅更是達到了200元，最近兩天就跌了110元。2022年原箱在兩天時間里跌去180元，價格來到了2750元/瓶，其次，各生肖酒、年份酒均出現暴跌。

有業內人士向媒體表示，自開年以來，茅臺酒價體系都陷入了“滑鐵盧”一般的低谷期，是自茅臺酒價一路高企之后所從未經歷過的時刻。連續幾日的價格大跌，讓不少經銷商甚至是茅臺酒收藏愛好者都感到恐慌。

有經銷商向媒體表示，他們近日已停止茅臺旗下相關酒款的進貨工作。在連續幾日殺跌的情況下，他們不敢再像往日一般進貨。

自建電商真的能控價嗎？

對于茅臺自建電商能否成功實現對終端售價的平抑，業內外持觀望態度。

有業內人士表示，茅臺選擇自建電商，確實是比較明顯的想要平抑終端售價的舉措。但事實上，影響茅臺酒終端價格的因素眾多，特別是自建電商上不包含飛天茅臺，因此短期內很難依賴自建電商實現茅臺酒款的終端平價化。

據悉，現今不少茅臺酒的庫存仍然由財團在把控，出于對利潤的追逐，這批酒的最終售價估計不會低到哪里去。特別是相比散瓶茅臺，原箱茅臺的金融屬性更強、消費屬性更低，在售價方面真不一定會下降。

此外，除卻規模化囤酒的財團，眾多黃牛的存在也成為終端售價居高不下的主要因素。根據茅臺本次公布的自建電商APP 操作指南，軟件將會綜合10多個主要電商渠道，幫助消費者更好地購酒。有網友評價稱，這種方式既方便了消費者找酒，也方便了黃牛找酒。

實際上，以京東等頭部電商平臺為例，往年在茅臺銷售上的門檻只多不少，要求會員、實名制、限售、篩查收貨地址……方式的確五花八門，但最后還是沒能完全把黃牛拒之門外。

據網友爆料，如今的茅臺黃牛，幾乎在各個能買到茅臺的電商平臺上都持有多個賬號，為不同賬號配置了不同的收貨地址。甚至還有黃牛會用上程序腳本和搶購輔助軟件。消費者在面對“作弊”的黃牛時，哪里能夠在黃牛的“圍攻”下搶到平價的茅臺酒。

業內外有觀點認為，很難依靠自建電商在短時間內實現終端價格的穩定。但茅臺選擇自建渠道去銷售酒款，不失為一種積極的信號。這一舉動釋放出茅臺未來想要大力抑制酒款炒作、囤積居奇等擾亂消費市場行為的決心。

對于消費者而言，茅臺自建電商或許是利好的消息。但對于經銷商而言，平臺自建電商、直接面對消費者，或被認為是“動了蛋糕”。

有分析人士向媒體指出，近日里茅臺終端報價殺跌，主要有兩個原因。首先，受疫情影響，物流不及時外加消費場景減少，茅臺消費量自春節旺季后出現回落;其次，經銷商在面對茅臺自建電商時普遍抱有擔憂甚至是恐慌心理，對茅臺的拋售也會促使短期內終端價格下跌。

銷售模式正在扁平化

隨著電商規模的擴大，我們得承認“品牌觸電”是大趨勢。相較于經銷商，品牌如有足夠的運營能力，親自介入終端消費市場不失為一種加快去庫存節奏、感知消費趨勢的好方法。

以酒水為例的傳統行業，越過經銷商直接面對消費者群體，將會成為品牌未來拓展運營深度和廣度的很重要的一環。

以往，經銷商幫助品牌分擔出貨壓力，替品牌對接零售業態，并從中賺取差價作為利潤。而現今電商物流的發展，一定程度上可以覆蓋傳統經銷商需要做的事務。繞過哄抬炒作售價的經銷商，將會成為以茅臺為代表的高端酒品牌未來會做的事。

此外，依照貴州茅臺官方微信號所言，自建電商能更好地宣傳企業文化，幫助品牌出海，服務好個體消費者。

茅臺此舉，有意直接關聯消費群體、減少產品的流通周期和損耗，提升品牌知名度，打擊假酒、炒作等情況，總而言之加大對消費市場的把控力，符合近年來茅臺對外釋放出的立場與態度。

對于溢價嚴重的茅臺酒而言，廠商與經銷商的利益博弈戰早晚都會來到。茅臺發展自持的電商渠道是早在醞釀的事情，未來是否會在其APP上架飛天茅臺還未可知，但未來茅臺酒銷售格局被改變已成必然。

對于傳統經銷商，特別是有意抬高茅臺售價并從中獲利的經銷商，或許是時候好好想想要如何面對趨勢，找到新的優勢，需求高質量、健康化的業務增長。