構建意義驅動的數字時代商業倫理：服務主導邏輯的視角

陳宏輝 楊嘉誠

大數據、人工智能、云計算、物聯網以及5G等新一輪技術革命的蓬勃發展標志著人類逐步邁入數字時代。人類的生產方式、交易方式和消費方式逐漸數字化，新興數字產業冉冉升起，對傳統商業模式造成了巨大的沖擊與挑戰。與此同時，由于數字時代諸多技術更加新穎、行為方式更加隱蔽，加之涉及的主體邊界更加模糊，商業倫理領域也呈現出許多新問題。

例如，技術創新中的社會責任與商業倫理問題。依靠創新來驅動發展，已經成為社會各界的共識；通過科技創新的支撐引領作用來推動社會實現高質量、可持續的發展，已經成為國家與民族進步的基本要求。但是，技術創新也有可能會帶來一定的風險和傷害，尤其是那種不負責任的創新、僅僅考慮贏利目的卻罔顧社會與環境利益的創新，有可能還會給社會的發展帶來災難。在數字化時代，技術創新的雙重性（即一項技術既會產生收益，也會產生危害）顯得愈發突出，這就使得企業管理者必須思考技術創新的社會責任與商業倫理議題。事實上，西方國家已經意識到傳統科技創新范式由于過分強調技術層面的先進性，進而忽視技術相關社會屬性的“現代化偏見”。英國社會學專家科林格里奇曾經提出過創新的“科林格里奇困境”（Collingridge Dillema），即對于任何一項技術創新，人類無法在其投入運用的早期階段有效地預測它可能產生的全部后果；隨著該技術被普遍運用之后，其負向影響會逐漸顯露出來，但此時它可能已經深深嵌入到經濟社會之中，要想有效控制已經變得非常困難了。因而，基于可持續發展的考慮，企業管理者需要直面數字化時代技術創新中的商業倫理與社會責任問題，產品研發、技術創新要符合社會倫理道德的期望。

例如，大數據營銷中的商業倫理問題。在移動通訊得以普及的今天，大數據無時無刻不在動態記錄著人們生活的點點滴滴。在數字化時代生存的企業，都認識到大數據是一項寶貴的資產。但是，如何確定好企業獲取數據信息的邊界，如何在合理安全的范圍內分析和應用大數據，尤其是應用于企業的營銷活動之中，日益成為企業管理中不容忽視的重要問題。首先，為了獲取用戶流量，許多企業常常以“免費”的方式吸引用戶的眼球。用戶似乎沒有付出代價就獲得了一定的生活便利，但卻在無形中讓渡了個人的用戶信息。其次，很多企業對于大數據的管理不完善，操作流程也不規范，這就導致各種侵犯用戶隱私的行為頻頻發生。有一項針對英國消費者的調查數據顯示，94%的受訪者擔心他們的在線隱私數據會被泄露，79%的受訪者表示自己的在線行為是受到監控的。最后，基于大數據的精準營銷是企業營銷活動中最津津樂道的事情，但是從“精準營銷”邁向“大數據殺熟”可能只是企業不經意間的操作而已。在以上提到的針對英國消費者的調查結果還表明，53%的受訪者明確表示自己不喜歡行為定向廣告。我國一些數字化企業，尤其是平臺型互聯網企業，利用大數據對顧客特征及其消費行為進行分析后對新老顧客進行差別定價，實行欺騙性營銷，此類報道已經多次見諸媒體。這些在數字時代突顯出來的商業倫理問題，正在考量著企業營銷管理者對善與惡、應該與不應該的價值判斷。

例如，數字化運營中的算法困境與倫理問題。當前，我國許多企業正在進行數字化轉型。對于傳統企業，不管是傳統制造型企業還是傳統服務型企業，融入互聯網大潮、主動擁抱數字經濟都是不二選擇。但是，數字化轉型的企業需要當心在運營過程中陷入到算法困境之中。所謂算法困境，是指數字化運營的企業所面臨的這樣一種情形：一方面，這些企業管理者清楚地知道，以人工智能、機器學習為代表的深度算法不管是在計算的速度還是計算結果的準確性方面，都已經超過了人腦，因此，數字化時代企業的管理決策就越發依賴于這種深度算法；另一方面，很多基于大數據資源和深度學習所產生的算法結果讓企業管理者覺得很奇怪，甚至連專業的計算機工作人員都無法理解。然而，由于技術分析門檻的提高以及探索算法過程中存在越來越高的復雜性、不確定性和隱秘性，這就使得相關人員即使不理解該算法背后的運算邏輯，也樂于接受和利用該算法的結果。這就將企業的數字化運營置于一個相當危險的境地：沒有人知道所謂的最優算法從何而來，其適用邊界和失效條件是什么，因而也就無從判斷該算法何時會出錯。在某些情況下，這種算法困境有可能會導致嚴重的商業倫理問題：對一些大數據所涉及的利益相關者屬性（比如性別、年齡、種族、地域、宗教信仰等）做出帶有歧視性的選擇和判斷，進而把企業引入輿論危機的漩渦。

例如，數字時代人力資源管理中的商業倫理問題。2021年年底，萬科董事會主席郁亮在微信朋友圈發的一則消息刷爆全網：“祝賀‘崔筱盼’獲得了2021年萬科總部優秀新人獎！……她催辦的預付應收逾期單據核銷率達到91.44%。”該消息之所以引人關注，是因為這位在萬科集團財務部悄悄工作了十個月的新員工‘崔筱盼’就不是人類，而是萬科人工智能小冰業務孵化出來的數字化員工。在系統算法的幫助下，它很快學會了如何在業務流程和數據信息中發現問題的方法，以遠高于人類千百倍的效率開展工作，進而榮獲“優秀新人獎”。得知實情，有網友驚呼“請珍惜還能和同事內卷的日子，因為Ta至少是個人類。”這一事件引人深思之處在于：數字時代“機器換人”的進展速度和涉及范圍可能遠遠超出普通人的想象，企業在數字時代開展人力資源管理應該如何考慮商業倫理的元素？當現實中的職場人與由人工智能和大數據算法支撐的虛擬人來競爭公司的“優秀新人獎”，并敗于后者時，人的工作價值如何體現？當奔波于大街小巷中的外賣騎手們被困在互聯網平臺企業的系統和算法之中，不得不冒著生命的危險而騎車逆行、硬闖紅燈時，其工作安全和職業尊嚴何以保障？

這些典型的商業倫理問題已經對數字時代的企業管理工作提出了全新的挑戰。中國企業需要主動適應數字時代，參與數字化變革，并積極尋求數字化賦能。但這并不意味著企業對數字時代可能帶來的商業倫理問題可以視而不見，或掩耳盜鈴。要想深入理解和有效應對這些新的商業倫理問題，企業需要從根本上建立一種開展“意義管理”工作的意識。

意義管理關注的核心問題是一項管理工作是否會給人帶來幸福感，是否符合倫理規范，是否有真正的價值和意義。這顯然不同于重點關注效率問題的科學管理，也與側重于關注人的需求、動機和滿意度問題的行為管理不一樣。如果一家企業的工作效率很高（能夠賺錢，甚至利潤不菲），員工們心情舒坦（工作場所氛圍融洽），它可能已經符合很多人心目中“好企業”的形象定義了。但是，如果該企業是在讓員工們心情愉快地、高效率地干著不符合倫理規范的、沒有真正社會價值的事情，那么它所開展的就不是意義管理，它也就不是真正意義上的“好企業”。比如，20年前倒閉的安然公司雖然在其公司的行為準則中赫然強調互相尊重（Respect）、正直誠信（Integrity）、交流溝通（Communication）、服務社會（Service），但公司上下卻彌漫著濃厚的弄虛作假、欺騙客戶的風氣。安然財務報表造假，顯示出來的利潤相當豐厚，但以公司董事會主席、首席執行官和首席財務官為首的管理層貪腐成癮，許多浸淫于這種畸形文化之中多年的員工干得得心應手，但最后他們卻合力將公司推向了萬丈深淵。

另外一種違背意義管理的典型情形是不倫理親組織行為（UPB： Unethical Proorganizational Behavior）。在有些公司中存在這樣一類人，他們為了幫助公司、部門或領導達成某些經營目標，采取一些不倫理的行為來開展工作。例如，為了幫助公司做成業務或保護公司聲譽，他們故意向客戶隱瞞一些負面信息；為了幫助部門獲取更多利益，他們有意夸大本部門的工作業績；為了幫助直屬領導獲得公司認可，他們僅向公司匯報成績，避開存在的問題。這種人會被認為是“好心人”，他們的行為常常因其利他意圖而得到同事們的容忍，甚至還會得到上司的鼓勵和獎賞。但相關的學術研究已經充分表明，這類行為對公司可持續發展具有極高的破壞力，必須引起高度重視，管理者應該采取果斷措施將其熄滅于萌芽狀態。究其原因，倘若一家企業容忍這種行為的存在，就表明它不是在追求真正有價值、有意義的管理，就不是在謀求可持續的成長。

因此，意義管理不僅關注企業是否贏利、賺錢多少，不僅關注員工的成就感和滿意度，它更強調管理工作的真正價值和長遠意義，關注企業的社會責任和商業倫理。事實上，已經有越來越多的企業認識到意義管理的重要性，在經營決策時堅持企業的意義感，并把商業倫理融入到管理實踐之中。

2021年9月，騰訊天籟實驗室宣布對“天籟行動”進行升級，并公布了三大最新進展。一年前，騰訊天籟實驗室聯合多家機構，共同發起了“天籟行動”，通過面向公益開發者、設備廠商、NGO及行業免費開放騰訊會議天籟AI音頻技術，幫助聽障人群解決“聽不清”難題，構建信息無障礙環境。天籟實驗室與諾爾康聯合推出的“人工耳蝸+手機伴侶”聯合解決方案，使人工耳蝸的語音清晰度、可懂度提升40%。一方面，該方案讓人工耳蝸使用者能夠真實辨別環境“噪音”，獲取有效聲音；另一方面，該方案將人工耳蝸與手機伴侶間的通信延遲縮減至150毫秒內，降低使用者的聽覺延遲感，極大程度提升了聽力體驗。

騰訊公司將其科技創新產品應用于解決社會問題，這是典型的意義管理。無獨有偶，騰訊公司的“天眼尋人”項目是其意義管理工作的又一個絕佳案例。騰訊公司旗下的“騰訊優圖”項目組經過多年的研發，將大數據與人工智能、機器學習等高科技結合，開發出一個具有上千層復雜結構的深度神經網絡模型。2017年，騰訊公司以此技術為基礎，推出“天眼尋人”公益項目，幫助警方識別在童年時期走失或被拐的人多年以后的長相。根據最新的報道，該項目已經將人臉的跨年齡識別精度提升至99%，助力警方尋回幾千名被拐兒童，其中有些兒童已經被拐10年以上。能夠用一款自家研發的產品幫助父母尋找到丟失多年的孩子，這是一件多么有價值、有意義的工作啊！

另外一個在數字時代開展意義管理工作的例子與互聯網平臺企業有關。針對“困在系統里的外賣騎手”，一些平臺型企業已經開始采取行動了。繼公開“預估送達時間”算法之后，美團外賣于2021年又公開了關于“訂單分配”的算法規則，確保其訂單分配不是“一派了事”。在一項訂單最終完成之前，美團平臺還會持續、主動地幫助騎手預估正在配送的訂單是否合理。對商家出餐慢、聯系不上用戶等很多異常情況，相關訂單會自動延時處理。綜合考慮交通狀況、天氣條件等情況來合理確定訂單數量、準時率等考核要素，以“算法取中”替代“最嚴算法”，適當放寬配送時限，這是對外賣騎手的職業尊重。一味地依靠冷冰冰的算法結果，將人工智能發出的計算指令當作最優的決策方案，就會在數字化時代偏離意義管理的航道。

那么，企業如何才能有效地開展意義驅動的管理工作呢？在數字時代，人工智能、大數據等新技術正在顛覆和重構傳統的商業模式。企業需要換一種思維，以服務主導邏輯來理解商業世界正在發生的變化，進而更好地開展意義驅動的管理工作。

數字時代對商業模式沖擊的一個重要表現是，商家與客戶的關系由產品主導邏輯（Good Dominant Logic）轉向服務主導邏輯（Service Dominant Logic）。產品主導邏輯建立在工業經濟的假設和模型基礎上，認為企業為顧客提供的產出可以明確地區分為產品（或商品）或服務。其中，產品被賦予商業模式的中心地位，而無形的服務被視為或可使商品增值的附加組件，只是商品的附屬品而已。事實上，產品主導邏輯占據商界乃至學界主流地位已有數百年之久。亞當·斯密在《國富論》中早有提及：在工業革命時期，基于國家經濟規模增長和財富快速積累的需要，具有實物形態、在新技術運用下不斷產出的商品被理所當然地認為是國家財富的主要來源和核心要素。而同樣貫穿于生產、流通等全環節的知識、技能等服務行為卻并沒有被給予足夠的重視，只是將其列入“次優產出”之列。

近年來，伴隨著互聯網技術和全球服務業的飛速發展，制造業和服務業加速融合趨勢明顯，以知識、技能等無形資源為核心的服務經濟逐漸取代以產品制造為核心的工業經濟，企業面臨的商業環境發生巨變。商品和服務共同構成了企業的市場競爭力，甚至服務在推動產品增值中發揮著更為重要的作用，逐漸擺脫了對商品的附屬地位。在這種背景下，商業交易本質上是買賣雙方建立關系的過程，而非交換本身。或者說，客戶不是購買商品，而是購買該商品的服務能力。由此，產品主導邏輯占據商業活動中心地位的格局被逐漸打破，取而代之的是服務主導邏輯。

服務主導邏輯這一概念最早由Vargo和Husch于2004年提出。經過多次修正和完善，服務主導邏輯的系統性理論體系逐漸成型，其核心觀點為：幾乎所有經濟體都在生產和交換比商品更多的服務，服務需要得到更多的關注；服務是一切經濟交換的根本性基礎和基本要素；顧客永遠是價值的共同創造者之一；所有經濟與社會交換的行動者，都扮演著資源整合者的角色；最后，價值總是由受益者根據獨特的情境自主評定的。雖然服務主導邏輯的概念最早提出并被廣泛運用于營銷學領域，但它逐漸擴展到管理學的其它學術領域，又相繼延伸至健康、教育和工程等實踐領域，其應用范圍不斷擴大。作為一種后發重建式商業思維，服務主導邏輯為社會和經濟發展提供了一種更廣闊、更深遠的觀察視角。

根據Vargo和Husch的定義，服務主導邏輯聚焦于四個最核心的概念：行動者、資源、服務、價值。其中，行動者被定義為擁有獨立行為與自主選擇能力的個體，他們通過時間關聯、關系關聯和資源整合來有意識、有目的地開展商業活動。資源是指對行動者能夠產生幫助的東西，可以分為對象性資源和操作性資源。前者以自然資源和實物商品為代表，通常是靜態的、實體的；后者以人類的技能和智力為代表，通常是無形且動態的。服務是指商業交易中的無形產出，它是運用各種資源（包括對象性資源和操作性資源）幫助各方行動者獲得利益的過程。價值是指特定行動者福祉的增加，是以上三個核心概念（行動者、資源和服務）的最終指向，也是服務主導邏輯理論的落腳點和歸宿。一項商業活動完成后，會對不同的行動者呈現出不同的、獨特的價值，而這些價值是由多個行動者共同創造出來的，每個行動者可以在價值創造的過程中表達出不同的價值主張。圖1展現了這四個核心概念及其相互之間的關系。

在以上四個核心概念的基礎上，服務主導邏輯以四個公理和由這些公理衍生并包含公理在內的十個基本前提構成，搭建起一套邏輯自洽的理論體系（如圖2所示）。總體而言，這些公理和基本前提強調的核心思想如下：（1）服務是所有商業活動中交換的基本要素；（2）商業活動的價值是在各方行動者使用、整合資源的過程中共同創造出來的，顧客是價值的共同創造者之一，商業活動應該以顧客導向來開展；（3）所有參與商業活動的行動者都扮演著資源整合者的角色，市場不僅提供了資源來源和服務交換的制度架構，還是不同行動者建立關系網絡、實現資源重組分配的生態系統；（4）行動者+服務+資源+系統=價值，一項商業活動的價值是由各個行動者獨立地、各自描述出來的，不同的行動者會有不同的價值感知。

通過梳理服務主導邏輯的核心概念與理論體系，我們可以發現基于服務主導邏輯可以很好地解釋企業意義管理的內涵。首先，服務主導邏輯強調企業中做出管理決策的行動者需要自主判斷、慎重選擇開展什么樣的管理活動。顯然，一家企業倘若開展那些與“幸福、倫理、價值和意義”無關的經營活動的話，這就從根本上背離了意義管理的主旨。前文提及的不負責任的技術創新、大數據殺熟就屬于這一類活動。其次，服務主導邏輯認為企業經營活動對資源（包括對象性資源和操作性資源）的運用不僅要考慮其用途和投入產出比，還要考慮獲取這些資源的正當性，以及這些資源本身的可持續性問題。以此來看，許多數字化經營企業亂收大數據、濫用大數據、泄露顧客隱私，就是在數字時代對資源的誤用。長此以往，受到侵犯的主體可能會封閉自己的數字資源，基于大數據的管理決策會陷入涸澤而漁的境地，企業的管理工作就無“意義”可言了。再次，服務主導邏輯指出，企業的服務行為在幫助某一方行動者獲取利益的同時，不能夠以明顯犧牲其他行動者的利益為代價。因此，那些對系統算法完全不加控制、對算法歧視問題視而不見的數字化運營企業，本質上就是在侵犯一部分行動者（尤其是顧客）的正當利益，這就與意義管理背道而馳了。最后，服務主導邏輯的落腳點是價值共創，而不是價值獨創、價值獨占。這一點與意義管理的核心思想完全一致，即企業經營行為的最終價值需要體現在增加社會福祉上，需要形成企業可持續成長與社會高質量發展二者共贏的局面。

數字時代的來臨，使得學術界和企業界對商家與客戶關系的理解由產品主導邏輯逐漸轉向服務主導邏輯。這不僅反映了服務經濟崛起和互聯網技術發展的時代背景，更將對數字時代的商業倫理實踐產生深遠的影響。從行動者的活動內容到活動方式，從數據資源的獲取到數據資源的利用，從顧客權益到顧客導向，從價值主張到價值共創，服務主導邏輯為構建數字時代意義驅動的商業倫理體系提供了新的范式指導。

首先，數字時代的商業倫理需要企業管理者認真思考企業生存與發展的根本意義何在，企業的價值共創行動如何才能深刻地體現企業的意義。顯然，不同企業對“意義”的理解會有不同，但“幸福、倫理、價值和有意義”應該逐漸會成為管理者的共識。事實上，企業提供服務的過程——根據服務主導邏輯，這種服務是由諸多行動者在整合各項資源的情況下共創價值而形成的——就是在塑造其獨特的生存與發展意義的過程。正如管理學大師彼得·德魯克所言：“一個企業不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確和現實的企業目標。” 騰訊公司之所以能夠不斷推出“天籟行動”“天眼尋人”“99公益日”等令人稱贊的社會責任項目，與其對企業使命、意義管理的深入思考是密不可分的。2019年，騰訊升級其愿景使命，正式提出“用戶為本，科技向善”；2021年，騰訊成立了全新的可持續社會價值事業部，在內部與騰訊各業務線聯合成立“向善實驗室”。這種意義管理的實踐把恪守商業倫理、解決社會問題緊密結合起來，借助云計算、大數據、人工智能等科技手段，探索如何將企業的科技創新服務于人的發展、服務于社會的進步，共建可持續發展的社會價值。

其次，數字時代的商業倫理需要著力構建包含顧客在內的倫理型服務生態系統，更加重視利益相關者的合理訴求。根據利益相關者理論，利益相關者指能夠影響一個組織目標的實現，或受這種目標實現過程所影響的群體或個人。服務主導邏輯概括性地將商業網絡中的不同主體統稱為“行動者”，這些行動者事實上就是企業的利益相關者。這就要求企業在經營過程中搭建起包含顧客等多方行動者在內的倫理型生態網絡，以互動循環的視角來衡量自身與利益相關者之間的關系，滿足利益相關者的合理利益訴求。其中，顧客在價值共創的過程中扮演了重要的角色，顧客導向是服務主導邏輯的公理之一。這也就意味著，企業與顧客之間并非單向的資源“提供-接受”關系，價值創造的過程本質上要求企業與顧客之間建立良好的互動關系。在移動互聯的數字時代，手持移動終端設備的顧客有更加便捷、快速、多元的方式來表達其個人意見和價值主張。企業開展的一項富有倫理價值、有利于社會進步的經營活動，在社交媒體的影響下可能瞬間就會火爆全網。例如，2021年7月河南遭受水災，虧損經營多年的鴻星爾克公司捐款捐物共計5000萬元。該消息在社交媒體上廣泛傳播后，深受感動的消費者沖進其網絡直播間，買光其庫存產品，以實際消費行為支持該公司的大愛行動。反之，那些罔顧商業倫理、將社會利益拋至腦后的企業行為，也會被顧客所唾棄。同樣是在暴雨籠罩鄭州期間，某房地產公司在鄭州為其新推出的項目打廣告，廣告語赫然寫著：“入住高地，讓風雨只是風景。”這種“發國難財”式的營銷活動遭到網友的一致聲討，被痛批“這時候不適合抖機靈”。最后，這場鬧劇以該公司被迫發布道歉聲明而收場。

最后，數字時代的商業倫理需要企業進一步強化“以人為中心”的理念，合理運用不同類型的資源來開展經營活動。根據服務主導邏輯，企業經營活動中可利用的資源不僅包括自然資源、實體物品等對象性資源，還包括以知識、技能為代表的操作性資源。在數字時代，企業能夠運用數據挖掘、人工智能、機器學習等新型技術來拓寬獲取和利用數據資源的途徑，從而對不同的客戶需求實現精準識別。這一系列行為也符合服務主導邏輯的基本要求，即企業遵循客戶導向的基本原則，通過提供差異化產品和服務來使得客戶獲得良好的服務體驗。但是，大數據也是一把“雙刃劍”。倘若企業獲取用戶數據的過程不合規，使用大數據時侵犯或泄露顧客的隱私，利用價格歧視對顧客進行“大數據殺熟”，那么大數據資源的運用就違背了基本的商業倫理規范，也不符合意義管理的宗旨。我們認為，必須要從“人”這一微觀基礎入手、堅持“以人為中心”（Person-Centric）來探討數字時代的商業倫理問題。歸根結底，任何決策都是人做出來的，而不是機器做出來的；哪怕是最尖端的機器也只能輸出數據處理的結果，最后的拍板決策者都應該是人。如果只從技術的角度來討論如何加密用戶的隱私、如何理解人工智能的最優算法、如何規避機器決策的風險，而不是從深層次上來認真檢討管理者做出決策時所秉持的價值觀、倫理觀，那就只不過是避重就輕、掩耳盜鈴的做法而已，是不可能真正實現意義管理的。

當前，數字化浪潮正以前所未有的方式席卷全球。我國“十四五”規劃綱要中專門設置了“加快數字化發展 建設數字中國”章節，企業也正在以各種方式開展數字化經營。在此背景下探討意義驅動的商業倫理問題具有獨特的意蘊：企業在擁抱數字化浪潮的同時，更加需要恪守商業倫理，需要在意義管理的主旨下認真思考經營活動中的善與惡、應該與不應該等規范性問題。以服務主導邏輯來看，由于價值具有獨特性和共創性，企業可以有自己的價值主張，但真正的價值實現是由包括顧客在內的多方行動者整合資源、共同完成的。因此，企業在明確自己的價值、使命與意義的基礎上，合法、合適、合理地整合包括數字資源在內的各項資源，開展意義創新、意義營銷、意義運營、意義人力資源管理，與社會服務生態系統中的利益相關者一起共創向善管理實踐，這將成為數字時代企業恪守商業倫理的標準配置。

本文系廣東省自然科學基金面上項目“數智驅動管理決策背景下企業社會責任的微觀基礎理論研究”（編號：2021A1515011920）的階段性研究成果。