淺析家樂福超市 營銷模式

文/高陽

（中國社會科學院大學，北京100102）

2021年5月12日，河南省成為我國跨境電商進口藥品零售試點之一，這意味著繼產品零售后，藥品也將納入O2O線上營銷模式，并逐步在全國范圍內開展藥品零售電商試點。2022年2月8日，國務院同意在揚州、日照、上饒、金華等27個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區，并表示將大力支持O2O線上營銷的跨境發展，鼓勵電商企業跨境建立O2O營銷平臺。我國O2O零售模式在政府支持下將得到快速發展，而家樂福就是第一批O2O零售企業的典型代表之一。與其他大型電子商務企業不同，家樂福保留了傳統零售方式，即利用實體店鋪開展零售活動，并同時開通線上交易渠道，利用互聯網技術實現網絡平臺的構建，而如何平衡這兩種零售方式已成為家樂福需要迫切思考的問題。

1.O2O營銷模式概述

O2O是英文單詞Online To Offline的縮寫，意為從線上到線下，延伸意義為從線上交易方式過渡到線下交易方式，但“To”表達的含義不僅僅是“過渡”，更多的是“結合”，即線上交易與線下交易的有效融合，這才是O2O營銷模式的真正意義。京東、淘寶、亞馬遜等大型電商企業主要采用B2O、B2B的營銷模式，產品的購進、銷售都需要通過線上平臺來進行交易，但是交易主體不盡相同。而O2O營銷模式對零售業更具有實際操作意義，在避免傳統零售業弊端的同時，也發揮了線下銷售的主觀優勢，進一步促進了零售業的雙向發展。這種雙向結合的零售方式不僅避免了線下交易的復雜性，同時降低了線上交易的不真實感，使交易雙方能快速完成交易。

2.家樂福O2O營銷模式的主要內容

2.1 開發了新型零售方式

家樂福結合現代零售和傳統零售的共同優勢，開發了新的零售方式。

傳統零售方式包括市集零售和流動零售，主要以是否具有固定零售地點進行區分，而家樂福將兩種零售方式進行了結合，以大型百貨實體商店代替市集零售，以線上物流零售代替流動零售，將線下零售和線上選購發展成統一的零售模式，并因此開發了零散銷售、物流送貨的新型零售方式。與其他百貨超市、連鎖超市相比，家樂福是首先開發新型零售方式的企業之一，并為其他企業的經營發展提供了事實依據。作為發展最為迅速的零售企業之一，家樂福利用自身實踐向其他零售企業展示了O2O的絕對優勢，同時開發了新型零售方式，將產品零售、交通運輸、交易結算有效結合，實現了線上、線下的共同結合，而不是單向結合。

2.2 創新了零售物品交易方式

與其他零售超市不同，家樂福超市利用自助消費機代替了人工收費，創新了零售物品交易方式，為消費者帶來了簡單便利的消費體驗。

傳統零售物品交易方式采用人工收費，由專業的收銀員進行物品登記和物品交易，不僅延長了客戶消費時間，而且也使得消費環節較為煩瑣。但使用自助消費機在降低人工成本的同時，也為消費者提供了便利。考慮到消費環節的復雜性，家樂福在保留人工收費模式的前提下，根據超市規模和顧客流量開設了自助消費機，并由專業人員負責講解自助購物流程。以廊坊地區的家樂福為例，超市支持消費者線上選購商品、線下交易付款。這對消費者而言，不僅省去了排隊付款的等待時間，在付款的同時也可以檢查所購物品是否正確、包裝是否完整；對商家而言，提高了工作效率，由暫時沒有工作安排的職工負責為消費者選購商品，并指導消費者在交易時查看商品，使得退貨情況大為減少。

2.3 本地消費特征明顯

家樂福超市以本地消費為主，這與京東、淘寶等其他電商平臺的O2O模式具有本質區別。

家樂福擁有獨立運營的線上零售程序，且以地區為劃分方式，即線上零售程序根據消費者所屬地區的不同而進行自動匹配。消費者由線下消費轉移到線上消費后，所購物品依然由當地超市負責配送。家樂福超市既是平臺創立者，也是本地零售產品的所有者和發貨人，而其他企業只是出售電商平臺的使用權，商家根據消費者的訂單信息發出貨物，不具有本地消費特征。家樂福的本地消費特征雖然限制了零售渠道的拓寬，卻在地區內提升了營銷實力，直接將線下客戶轉化為線上消費者，節省了物流成本，提高了企業銷售額。

3.健全家樂福O2O營銷模式的措施與建議

3.1 建立完整的產業鏈條

家樂福超市作為零售業的代表，依然采用傳統商貿企業的運營模式，即低價采購高價賣出，以此獲取產品利潤。但是由于購貨渠道不穩定等多種因素的存在，家樂福超市的貨源并不穩定，無法根據銷售情況及時購進所需產品。鑒于此種情況，家樂福應建立完整的產業鏈條，根據零售渠道的不同建立供應基地和源頭工廠，實現自給自足，并根據產品的生產方式、儲存方式進行詳細分類。與此同時，根據市區面積開設連鎖超市，根據超市規模設立運輸地區，能避免單一超市工作量較大，同時也能縮短運輸距離，提高工作效率。

當零售產品為蔬菜、水果等農產品時，家樂福可在當地購買種植土地，自行種植，按照生長季節的不同及時收割，并根據當季需求量確定供給產量，避免零售物資過度積壓。當零售產品為家用電器時，家樂福可就電器的購入與大型家電企業形成戰略合作，并采用預先零售的方式，為消費者購入專項產品。家樂福具備的品牌優勢已充分體現，市場認可度較高，有利于產業鏈條的完整建立。

3.2 拓寬零售業務渠道

家樂福應拓寬零售業務渠道，擴大零售范圍，在市區范圍內建立大型超市集貨中心和分銷商，將原有多對一的零售模式轉變為一對多模式，為其他區域內的客戶提供產品運送服務。家樂福現階段的零售模式為針對單一消費者進行的線下銷售，其可在此基礎上建立線上零售模式，設置起購數量和起購金額。當客戶購物金額達到一定金額后，家樂福可為其提供送貨服務。這種零售業務并不止針對單一消費者，同樣針對地區內的所有大型客戶，例如其他連鎖超市、農貿中心等。家樂福可進一步擴大客戶范圍，為不同的客戶提供不同的服務。

家樂福屬于外資企業，因此部分產品的購物渠道為進口，這也是家樂福拓寬零售業務渠道的優勢之一。針對進口產品，家樂福可建立獨立的零售渠道，以進口產品銷售為主，吸引客戶。國產和進口商品的統一零售，不僅具有鮮明的價格優勢，而且吸引的消費群體也具有一定差異。這種差異可以擴大消費群體的規模，提高消費群體的多樣性，為家樂福帶來穩定的客源。客源一旦穩定，零售業務的渠道也會進一步拓寬。

3.3 完善自助購物系統

家樂福現有自助購物系統不具備較強的安全防護功能，當消費者選擇自助結算產品貨款時，即使有遺漏，自助購物系統也不會采取任何防護措施。因此，家樂福面臨一定的經濟損失以及產品丟失風險。家樂福應完善自助購物系統的安全防護功能，安裝現代程序自動篩選未結算貨品，在自助購物機前安裝紅外線掃描程序，對消費者所購物品進行自動掃描，并在客戶結算時進行統一匹配。當發現消費者遺漏產品未進行掃碼結算時，紅外線掃描程序將通過語音系統來加以提醒，降低超市經濟損失。但此項功能并不能針對惡意逃單行為，家樂福還需采取其他有效措施，防止部分消費者通過自助購物系統來進行惡意逃單。

家樂福線上選購、線下付款的方式可以持續優化，進一步為消費者節省交易時間，比如采用線上選購、線上付款、線下取貨的交易方式，讓消費者占據主導地位。但交易方式無論如何優化，都是以完善自助購物系統為基礎的。因此，家樂福應首先完善系統，提高購物系統的自動化處理效率，提高超市整體的工作效率。

4.結語

家樂福作為零售業的代表，應當健全O2O營銷模式，在原有基礎上建立完整的產業鏈條，集生產、銷售、物流運輸于一體，拓寬零售業務渠道，利用現代技術進一步完善自助購物系統，在為顧客提供優質服務體驗的同時，加強零售系統的自動化管理，促進企業高效全面發展。