橙農誠意滿，“橙”待天下客
——贛南臍橙電商發展的幾點建議

文/ 牛王翠，孫靜賢，王小麗

【導讀】 江西贛州是我國最大的臍橙主產區，“贛南臍橙”享譽全國。電子商務的迅猛發展，必將給贛南臍橙產業發展注入新的動力。

“十三五”時期，全國農村網絡零售額由2016 年的0.89 萬億元增長到2020 年的1.79萬億元，年均增長率19.1%。2020 年底全國農村網商（店）達1 520.5 萬家，綜合示范帶動農村就地創業就業3 600 萬人，累計帶動618.8 萬脫貧群眾增收，成為農村經濟發展不可忽視的新力[1]。2019年贛南臍橙銷售季電商快速發展，某快遞公司發送包裹353.54 萬件。2021 年于都臍橙快遞公司多次爆倉，比2020 年增長2～3 倍。越來越多的果園主售果采用“生產者直銷消費者（OTC）”模式，減少了中間環節和信息差，將銷售盈利留在了本地，增加了果農利潤，為產業發展增加了新動能。消費端收益帶動了生產端的投入，果農更加注重個人信譽、果品質量和自有品牌的打造，有效推動了產業“提質增效”。

一、存在問題

一是電商主體散、小、弱。隨著微商、直播等電商業的發展，果農以其原生態、可見的生產過程吸引著消費者，但是線上銷售門檻低，競爭激烈，易形成同質化競爭，整體銷售價格難以提升。個人品牌成長慢，頭部品牌少，溢價影響面小。

二是資訊發達，不良事件易擴散。2013 年“染色橙”、2020 年“泡藥沃柑”等科普問題引發消費者對食品安全的擔憂。少數農產品自媒體電商“以次充好”“以假亂真”的行為，導致消費者對線上銷售的農產品缺失信任感。產品質量良莠不齊，公共品牌的“公共悲地”難以避免。任何一條負面新聞都可能引起公眾對整個產業的質疑，進而影響銷售。

三是產品安全主要靠果農自我約束。雖然市場監管部門對農藥、肥料有監督管理，但是普通消費者購買產品時，一般不要求提供產品安全檢測。農產品的安全主要靠果農自我約束，自我品牌要求。如何對不同規模的果農產品實施質量監管，一直以來是個難點。

四是產業數據分布散，未發揮價值。果農的生產資料來源、產品質量、商業信用、消費者習慣等數據分布在各個公司、平臺、物流系統中，沒有形成全產業鏈底層數據，并加以收集、利用，為產業發展提供精準分析、研判、預測。

二、發展對策

一是加強協會組織建設，促進產業升級。贛州市臍橙協會或者贛州市電子商務協會對標“新奇士”合作組織，作為當地電商行業代表，發揮行業自律、行業管理、行業協調、行業服務、行業代言的功能，帶領散戶果農參與市場博弈。參照國家藥品“集采”模式，協會對贛州市快遞公司分區（2～4 個縣一個區）采購，統一采購降低單價，加強分區內快遞統籌（臍橙主銷大灣區和長三角區域），增加快遞“直發”數量。

二是建立第三方信用平臺。贛州市臍橙協會或者贛州市電子商務協會牽頭組織，構建農產品電商信用評價體系。整合平臺售后反饋信息，接受線上消費者投訴處理，建立起類似“淘寶”店鋪評價機制，對贛州市域范圍內的果農、合作社、企業各類型進行評價，實現消費者、果農共贏。發揮政府果業管理體系、技術員的作用，對臍橙果園、果品初步定級，根據消費者反饋的意見，不斷調整定級。參考有機農產品生產管理方式，協會委托第三方對線上出售的農產品的農藥、重金屬等指標進行檢測，或對農產品的生產過程、用藥情況進行實地考察，得出客觀、公正的評價分數，為消費者提供信用保障。

三是整合擴充臍橙產業數據庫，挖掘數據價值。建議安遠、信豐的臍橙產業數據庫，應整合分散于生產端、過程端、物流、消費端的基礎數據。建立第三方信用體系數據，并納入日常管理。建議將臍橙物流信息和可追溯系統深度結合，強化果園產品安全監管；將每一箱臍橙的品質、口感、外觀和消費者相對應，分析不同地域的消費習慣，建立消費模型，實施精準營銷。根據2019 年臍橙銷售某快遞公司的快遞數據，全國快遞數量占GDP 的權重為3.55（見表1）。各快遞公司的快遞信息，有助于實現精準決策。對于傳統的銷售區江西，可極少宣傳；山東、河南、四川需要有選擇地推廣；江蘇、福建快遞數量占GDP 權重低于全國平均值且具有消費能力，應重點營銷推廣。

四是加快快遞物流公司基礎設施配套。臍橙銷售季與“雙十一”“雙十二”同期，臍橙屬于超過3 kg 的重件，滯后配送或者某時間段不接單。臍橙快遞突發的快遞需求量，對物流倉的短時間需求暴增。建議市級職能部門整體規劃，布局快遞物流基礎設施建設，為電商快速發展提供保障。

五是細化各類標準，便于衡量評價。標準是一把量尺，能保障果品電商體系的健康發展。針對線上銷售，進一步完善細化果品生產技術標準、質量等級標準、安全衛生標準、包裝運輸標準、配送服務標準等，用統一的標準來衡量農產品的品質和性價比。從果園到物流、餐桌，建立完善的果品質量安全標準體系，確保果品標準化生產、貯運和銷售；加大宣貫力度，引導果農執行相關標準，將農產品標準化建設落到實處。

表1 2019 年銷售季某快遞公司臍橙快遞占各地GDP 權重

六是培養外銷渠道和電商，增加果品類型。據海關統計數據查詢平臺數據，2021 年上半年中國鮮或者干的橙出口9.28 萬t，金額10.01 億元（折合10.8 元/kg），主要出口東南亞地區。贛州臍橙未來兩年產量將有較大幅度提升，在國內柑桔產量整體飽和情況下，應未雨綢繆，做好相關的技術、基地、銷售準備，力爭提高國際市場銷售份額。根據不同的目標市場，豐富果品種類，確保質量級別，滿足高、中、低端客戶的需求。在消費升級的大環境下，以生產綠色農產品為目標，建議增加高端產品供給，提升贛南臍橙品牌形象。探索預售模式，全過程果園托管、社會化服務等，鼓勵各類主體創新，促成產業欣欣向榮的態勢。

七是鼓勵特色小微電商品牌發展。贛南臍橙品牌建設、推廣，整體水平偏低，相關企業應提高品牌運營能力，加強與北上廣深等地品牌策劃公司的合作，長遠規劃品牌發展。

八是增加電商農產品類型。贛州擁有尋烏蜜桔、南康甜柚、興國甜橙等地方特色水果，建議調整水果種植結構，增加7—10 月成熟水果的種植。針對電商銷售渠道，增加其他類型適宜電商的農產品，維護專業電商日常客戶量和流量。