直播營銷中消費者與帶貨主播的心理契約：量表開發及其動態演化

一、研究背景

隨著移動互聯網和智能終端的普及，直播營銷作為一種重要的創新營銷方式，因其形式新穎、互動性強、流量精準、帶貨效果突出的特點取得了眾多商家的青睞，消費者對直播營銷的認同和接受度也越來越高。在直播營銷中，帶貨主播可謂是決定流量和銷量的靈魂人物，因此很多擁有龐大粉絲群體的主播都紛紛轉向帶貨直播。帶貨主播成功的關鍵在于其擁有的粉絲群體，粉絲的信任和支持給主播帶來了巨大的影響力，并能夠將其轉化為經濟效益。但是，粉絲對主播的支持和熱愛不是無條件的，在帶貨主播和消費者建立關系的過程中，消費者對主播發展出的心理契約可能成為一把雙刃劍。心理契約是消費者對帶貨主播許諾承擔的非書面、隱性的責任和義務的主觀感知和信念，具有不可忽視的影響力。心理契約雖然廣泛存在于各種營銷場景，但消費者對帶貨主播心理契約的內容更豐富、更強烈且具有特殊的形成邏輯。直播營銷要想獲得可持續的發展，帶貨主播要想建立、發展和維護良好的粉絲關系，就必須深刻理解消費者對主播的心理契約。

心理契約理論在“消費者-帶貨主播”關系情境中的研究較為缺乏。事實上，目前學者還未關注消費者對帶貨主播的心理契約應包含哪些內容。如果不解決這一基本問題，直播營銷情境下心理契約的進一步研究就難以開展。因此本研究旨在通過規范的程序開發消費者對帶貨主播的心理契約量表，借此明確心理契約的結構和內容。由于心理契約是消費者的主觀認知，具有極強的動態特征。因此隨著消費者與主播關系的深化，心理契約強度的變化也是一個值得探索的問題。因此，本研究在編制消費者對帶貨主播的心理契約量表之后，依據客戶關系生命周期理論進一步探討了心理契約的動態演化。

穿襪子時，易非發現腳上起了幾個拇指大小的燎泡，原來是昨晚太冷，她灌了熱水袋，當時腳太冰了，擱在腳上不覺得，后來迷迷糊糊睡著了，竟慢慢燙起了泡。

情況 5.3 若f3(v)=2,此時最壞的情況是v點關聯5個6-面,兩個不相鄰(3,3,7)-面,v的非三角鄰點均為3-點,且它們各自還關聯著一個3-面。根據引理1.4,與7-點v關聯的兩個三角形中如果一個為窮或半窮面,則另一個必為富面,又根據權轉移規則R2.1中3度點優先取得它非三角6+-鄰點的權值，故這兩個三角形最壞情況下是一個窮面一個富面(或兩個半窮面),最多從7-點取得的權值為由R1,R2.1,R3.1或R3.2或R3.4及最壞3-面7-點情形得

二、文獻回顧

心理契約這一概念最早由社會心理學家Argyris(1960)提出

，并被運用到組織行為學領域。Roehling(1997)指出心理契約可以拓展到企業與外部顧客之間的關系

，心理契約理論開始運用在營銷領域的研究中。目前，營銷領域關于心理契約的研究較多，涉及渠道成員關系

、消費者與線下線上商家關系

、消費者與平臺企業關系

等多個方面。通過對文獻的梳理，本研究認為直播營銷情景下的消費者心理契約是指顧客對帶貨主播許諾承擔的非書面、隱性的責任和義務的主觀感知和信念。其中值得注意的是，帶貨主播是否真的許諾過承擔責任和義務并不重要，只要消費者主觀感知到責任的承諾就會形成心理契約。

分析單因素實驗結果可知，藕片的硬度和藕片的整體感官評價關聯很大，硬度最大時感官評價均最高，故采用Box-Behnken中心組合實驗設計成3因素3水平方式，A表示預處理時的硬化溫度，B表示浸泡時間，C表示硬化劑的濃度，以香辣藕片硬度(Y)為考察指標,確定最佳工藝條件，實驗結果見表3。

營銷領域心理契約的量表較少且具有較大差異。心理契約的測量包括以特征、內容和評價為導向的三種量表

。以特征為導向的心理契約量表根據心理契約的特征進行維度的劃分，進而根據不同維度下心理契約的內容設計測量題項。如羅海成(2006)和She等(2020)將心理契約分為交易型心理契約和關系型心理契約兩個維度設計消費者對商家或者在線平臺責任感知的題項

。以內容為導向的測量量表直接列出心理契約的內容，如關系維系的條件、關系帶來的利益等

。以評價為導向的心理契約量表主要應用于測量心理契約的履行、破裂和違背情況，測量方法較為混亂。國內學者多在特征導向量表的基礎上，測量消費者對心理契約履行程度的感知

。國外學者的測量更為直接，例如Pavlou和Gefen(2005)采用“意見分歧”“交易問題”和“契約違背”三個題項直接測量心理契約破裂

，而Zhao等(2020)用“憤怒”“沮喪”等消費者情緒衡量心理契約的違背

。

(一)消費者心理契約的測量

KNN全稱為K-NearestNeighbor，正如其字面意思，就是K階最近鄰匹配。實質上是待檢測對象的類別可以由與他最接近的k個對象中最多歸屬的那一類決定。OpenCV函數庫已經包含有KNN實現的函數，只需要直接調用即可。

總結三種測量方式，目前心理契約量表基本上都圍繞著心理契約內容進行測量，即消費者心理契約量表的開發多以心理契約內容為基礎。但是由于在不同情景、不同對象下消費者心理契約的內容存在較大差異，根據不同需要開發的心理契約量表存在較大差異。量表題項的不適用導致心理契約在測量方式上不能進行跨情境直接使用。因此，在厘清消費者對帶貨主播心理契約內容的基礎上開發有效的測量量表非常必要。

(二)消費者心理契約的形成

在組織行為學領域，Rousseau(2001)提出了一個較為完備的心理契約形成階段模型，心理契約的形成和完善是一個長期的過程

。在營銷領域，已有研究主要從心理契約內容認知的形成角度和心理契約內容認知的變化角度對心理契約的形成展開討論

。心理契約形成是個體“信息—解碼—契約”的認知過程，認知圖式、感知承諾和客觀與知覺的一致都會影響心理契約的形成

。心理契約內容認知變化角度的研究認為心理契約會經過初步形成、調整、穩定等過程。隨著關系從接觸期、建立初期、交往或交易期到保持期的演進，心理契約會通過承諾及行為互動進行適應性調整

，在交往了解深入后，心理契約內容會相應地調整，直到關系保持相對穩定，建立忠誠的合作關系為止

。目前，營銷領域對消費者心理契約形成的研究還不充分，其形成機理尚待深入研究，尤其消費者對帶貨主播的心理契約的動態演化過程還不清晰。

計算船舶在不同吃水差下靜水的阻力，在水面以下船體的幾何形狀、船體的濕面積以及水線長度都不相同。本文定義吃水差為df-da，即吃水差為正值時表示船舶處于艏傾狀態，吃水差為負值時表示船舶處于艉傾狀態，在育明輪在滿載即吃水11米、速度12knots時，分別計算-1.4米、-0.37米、-0.2米、0米、+0.5米和+1米六種不同吃水差下的阻力。對于計算出的阻力主要用于分析船舶在改變吃水差前后的阻力變化，為了更明顯的反映阻力變化需引入阻力增減比，即：

三、消費者對主播心理契約量表的開發

(一)消費者對主播心理契約的定性探索

1.扎根研究

(1)探索性因子分析

本研究對150名具有觀看網絡購物直播經歷的大學生進行了訪談。在訪談中，詢問所有受訪者“作為一名消費者，您認為帶貨主播明確或隱含地承諾過承擔哪些責任和義務，或您覺得帶貨主播需要履行哪些慣常責任和義務，請簡單列舉”。在訪談結束后，本研究對回收的文本資料進行編碼。其中，115位受訪者的文本資料作為初始資料進行編碼，剩余45位受訪者的文本資料用于飽和度檢驗。

數據編碼包括開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼及飽和度檢驗等程序。首先，利用開放式編碼將關鍵現象概念化、范疇化。對469條相關的陳述語句進行編碼，尤其對具有3次以上重復意義的原始語句進行概念化和范疇化。在盡量排除個人預設和偏見后得到8個重點概念，并最終提煉出5個重要范疇，分別為售前責任、銷售責任、售后責任、關系責任和社會責任。其次，通過主軸編碼對開放式編碼得到的子范疇之間的關系進行進一步梳理，以期發現各個子范疇之間的邏輯關系，從而將相似主題的子范疇歸為一類，提煉出主范疇。本研究結合現有關于心理契約的文獻研究發展出2個主范疇。再次，選擇性編碼對主范疇進行進一步的精煉和整合，并從中挖掘核心范疇。通過對“交易規范”和“關系維系”兩個主范疇比較發現，可以用“心理契約”這一核心范疇來統領二者，即消費者對主播的心理契約包含“交易規范”“關系維系”兩個維度。最后，進行飽和度檢驗。基于編碼結果，本研究追加預留的45份樣本按照上述流程重新編碼，結果并未發現新的范疇及其聯結關系，本研究所歸納的心理契約維度已經達到理論飽和。數據編碼結果見表1。

預測試基于網絡發放問卷，共發放273份，收回問卷237份，其中有效問卷152份。所有題項均采用李克特7點計分。根據以下條件進行刪減：(1)題項的CITI系數不低于0.5

；(2)每個題項刪除后的信度系數不高于量表整體信度系數

；(3)題項的共同度不低于0.4

。結果顯示：題項的CITC系數介于0.538—0.758之間，均高于0.5；刪除不符合條件的試題項后，量表的Cronbach’s α值在0.928—0.934之間，整體Cronbach’s α值為0.935，共同度在0.508—0.858之間。

本研究所形成的5個子范疇分屬2個不同的主范疇。結果表明，“交易規范”與“關系維系”是消費者對帶貨主播心理契約的兩個重要維度。本研究的維度劃分與學術界目前普遍接受的“交易維度”“關系維度”二維劃分方法一致，這表明本研究維度劃分具有充分的合理性。但“消費者-主播”關系作為直播商業生態圈中的重要組成部分，前文發現該關系中的消費者心理契約在內容、程度和形成邏輯上具有顯著特點。因此，還需要基于編碼過程進一步界定消費者心理契約的測量維度。

(1)交易規范

此外，日常課程中采用網絡教學平臺收集過程性數據，包括平時測試分數、資料查閱情況以及教師發布內容完成情況等；在課堂中教師記錄學生上課表現，工作臺整理情況等，共占課程評價的30%。新的評價機制降低了最終考試成績在總體成績中所占的比例,更多的是綜合考查學生的綜合能力和專業應用能力，也調動了學生的學習熱情，增強課程培養學生學習能力的作用。

效標關聯效度是指測驗分數與某一外部效標之間的關聯程度。本研究用變量之間的相關系數來判斷所開發測量工具的效標效度。在心理契約的研究中消費者心理契約與信任的關系得到了學者的驗證

，因此本研究將信任作為外部效標，對心理契約與信任之間的正相關關系進行檢驗。數據分析結果顯示，信任的Cronbach’s α值為0.770，信任與心理契約(r=0.466，p<0.001)及其兩個維度交易規范(r=0.500，p<0.001)和關系維系(r=0.307，p<0.001)均顯著正相關，表明本研究開發的量表具有良好的效標效度。

(2)關系維系

關系維系建立在長期回報和關系基礎上，是消費者對主播在關系發展方面的責任、義務的感知，并延伸到其作為粉絲和社會成員對主播社會責任的認定。心理契約的關系維度一般圍繞消費者對“情感關懷”責任的認定，如“真心重視與我的個人友誼關系”

。消費者對帶貨主播的關系契約同樣包含了這方面的內容，但是有了進一步的延伸。消費者跳出交易中買方的角色，從粉絲和社會成員角色出發對具有高知名度、高社會影響力的帶貨主播提出遵紀守法及關心社會福祉等社會責任方面的要求。在直播營銷中，消費者關系型心理契約提升到了新的高度。

(二)量表編制與檢驗

1. 初始測量題項的生成及完善

根據訪談資料的編碼結果生成初始題項池，并整合和篩選有關消費者心理契約的成熟量表對初始題項池進行完善補充，共得到22個原始題項。之后邀請8位常看帶貨直播的消費者對原始題項的可讀性進行審閱，并由3位營銷領域專家對題項的適當性和問卷的科學性進行審查，刪除或合并個別不準確的、具有重復性的題項后，得到由18個初步優化的題項組成的預測試問卷。

2.預測試與題項刪選

2.維度討論

（二）加大資金統籌使用力度，合理確定投資規模?；窘ㄔO所需資金屬于財政支出，應當按照公共財政的支出原則統籌管理使用，防止資金使用分散化和低效益。應通過建立“政府領導、財政牽頭、部門配合”的機制，逐步形成投向科學、結構合理、管理規范、運轉高效的資金使用管理機制。就具體項目而言，按照“一個盤子進，一個口子出”的要求，以項目為中心，按照“渠道不亂、用途不變、統籌安排、形成合力”的基本要求，整合多渠道資金，集中力量辦大事，并根據實際需要和財力可能，在項目決策審批之前合理確定基本建設投資規模。

對初始量表進一步做探索性因子分析，KMO為0.910；Bartlett球形檢驗的χ

為2045.978，df為153，P值小于0.001，初始數據適合做因子分析，公因子方差低于0.5

，因子載荷低于0.4或橫跨兩個維度

的題項均應刪除。數據分析結果顯示，3個題項橫跨兩個維度，被刪除。預測試最終剩余15個題項，具有清晰的二維結構。

3.正式量表檢驗

正式問卷采用“問卷星”平臺發放問卷。要求受訪者回憶最熟悉的帶貨主播，并以該主播為對象填寫問卷。問卷問項采用Likert 7點法計分，“完全不同意”記1分，“完全同意”記7分，最終得到有效問卷420份。

以仿真實訓室作為主要教學場所，實訓室的建設配置盡量接近企業財會部門的實際情況，增強學生的感性認識。配置基本要求包括：(1)會計核算流程相關圖表；(2)會計工作必須的憑證、賬簿及報表；(3)會計工作臺、會計科目章等其它必備工具等。

綜上所述，電解池的構成要素：1.外直流電源（由原電池提供）；2.電解質溶液或高溫熔融態的離子化合物型電解質；3.電極材料（正極和負極）；4.內外電路必須閉合。

將420份有效問卷隨機均分為兩部分。第一部分樣本用于探索性因子分析(n=210),第二部分用于驗證性因子分析(n=210)。差異檢驗顯示，兩部分樣本在性別、年齡、學歷等方面不存在顯著差異。

通過對文獻的梳理和歸納

，本研究將客戶關系生命周期劃分為探索期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，并假設直播營銷情境下的消費者心理契約會因生命周期階段的不同而存在差異?；谏芷诶碚搶οM者心理契約形成和發展的研究將進一步豐富現有理論成果。

(2)驗證性因子分析

運用驗證性因子分析進一步檢驗二維結構是否得到其他樣本數據的支持。本研究采用AMOS 24.0對第二批數據進行驗證性因子分析，見表3。有學者認為當標準化因子載荷小于0.45時是不理想狀況，大于0.63時狀況很好，大于0.71是優秀的標準

。而最近的研究則認為這個最低標準應大于0.50

。為保險起見，本研究將最低標準設置為0.5。其中，“Q6該主播應關心他的粉絲”的標準化因子載荷低于0.5，予以剔除。

最終的數據結果顯示，模型的配適度良好，絕對擬合指數χ

/df為1.309，均方根殘差RMR為0.04,小于0.05，近似誤差均方根RMSEA為0.038,小于0.05的理想水平，GFI達到了0.959,大于0.95，PGFI為0.593,大于0.50，表明模型的簡約性較好

。相對擬合指數NFI為0.944，RFI為0.926，IFI為0.986，TLI為0.986，CFI為0.986,均達到了0.90以上的理想水平，模型結構合理

。由表4可知，各觀測變量在相應潛變量上的標準化載荷系數在0.576至0.840之間，高于0.50的最低標準

，且全部通過t檢驗，在p<0.001的水平上顯著，各項目的誤差小于0.70，說明各變量具有良好的收斂效度

。

“汪隊長說得好！一個人生理上的青春難得永存，而精神上的青春，卻永不褪色。現在，我倒是離不開這身軍裝了！”李曉英完全沉浸在自己的思維中。

進行區別效度檢驗，若AVE的平方根大于潛變量間的相關系數，則表明量表具有良好的區別效度

。檢驗結果表明，“交易規范”和“關系維系”的AVE值平方根分別為0.740和0.665，大于二者之間的相關系數0.526。心理契約的兩個維度可以有效區分，量表的區別效度較好。這再一次說明消費者對帶貨主播的心理契約劃分為“交易規范”和“關系維系”兩個維度是合理的。

(3)信度分析

信度分析即內部一致性分析。首先，通過驗證性因子分析結果計算總量表和維度分量表的組合信度值。為了對量表信度進行進一步驗證，我們利用全部420個受訪者樣本估計量表的Cronbach’s α值。結果表明，心理契約量表及其兩個維度的組合信度值和Cronbach’s α值均超過了0.7的臨界標準

。同時，未發現有刪除某問項可以增加某一維度量表信度或整體量表信度的情況，因此本量表信度較好。

(4)效標關聯效度分析

交易規范建立在短期回報和利益基礎上，是消費者對主播在交易過程方面的責任和義務的感知和認定，強調消費者與主播的利益關系。直播商業生態圈包含“消費者-商家-平臺-主播”四元主體。雖然已有研究發現消費者對商家和平臺都會圍繞交易責任形成心理契約，但因各主體在商業生態圈中交易過程的作用不同，消費者交易契約的內容也截然不同。在交易過程中，商家是消費者的直接交易對象，是商品的提供者，消費者對商家的交易型心理契約要求商家提供高質量的產品和服務

。平臺企業扮演著交易市場和交易監管者的角色，消費者對電商平臺的交易型心理契約要求平臺企業協助消費者交易的全過程

。與商家和平臺不同的是，帶貨主播作為交易意見領袖

，消費者對其的交易型心理契約主要涉及幫助消費者選擇高質量的產品和服務，在內容上具有其獨特性。

據悉，作為實力雄厚、經驗豐富的世界礦業巨頭，BHP旗下的主要礦產項目都具有規模大、成本低、壽命長的特征，同時由于加拿大距離中國海運運距較短，Jason項目對中農進口鉀肥從原產地、品質、物流等方面都是關鍵性的補充。而中農控股作為國內化肥流通主要力量，渠道資源豐富。隨著銷售網絡的不斷擴大和加深，中農控股更加確立了穩定并擴大供應體系的戰略，與BHP的簽約為公司鉀肥貨源提供了新的強有力的支撐，進一步完善了公司鉀肥供應體系。

四、不同關系期消費者對主播心理契約的動態變化

心理契約具有動態性，會經過初步形成、調整、穩定等過程。隨著雙方深入了解，心理契約內容會相應地調整，直到關系保持相對穩定，建立忠誠的合作關系為止

。客戶關系生命周期理論指出，在關系的不同生命周期階段，由于客戶收入的差異、偏好的變化等可能對服務的價值判斷存在差異

，因此消費者的心理契約會隨著客戶關系生命周期而動態演進

。

本研究采用SPSS 24.0對第一批數據進行探索性因子分析。為了檢驗數據是否適合做探索性因子分析，對數據進行Bartlett球形檢驗，χ

為1508.046，df為105，P值小于0.001，說明各項目間有共享因素的可能。同時計算KMO值為0.930，說明數據適合做因子分析。之后采用主成分分析法，提取特征值大于1的因子，再對因子分析結果進行最大正交旋轉。剔除因子載荷同時在兩個因子上大于0.4的題項，最終的探索性因子分析結果表明，消費者對帶貨主播的心理契約分為2個維度，累計方差貢獻率60.677%(見表2)，結合之前的分析，兩個因子命名為“交易規范”與“關系維系”。

(一)關系生命周期測量

首先，受訪者填寫一位自己最了解的帶貨主播的姓名，并被告知接下來的調查將與該帶貨主播有關。之后，受訪者閱讀四種關于關系生命周期的描述性語句，從中選擇最符合自身與該帶貨主播關系的選項。描述性語句具體如下：“探索期：我對該主播處于觀察和嘗試階段，并打算或者已經少量關注過該主播的直播”“成長期：我對該主播已經有了一定的了解，時不時會關注其直播，有長期關注該主播的意愿”“成熟期：我對該主播已經有非常多的了解，經常會關注其直播，對其有較高的信任”“衰退期：我對該主播不太滿意或發現了更好的替代者，觀看其直播的次數正在下降或者打算取消關注”。最后，受訪者填寫心理契約量表，量表問項采用Likert 7點法計分，“完全不同意”記1分，“完全同意”記7分。

由于在有效樣本中，探索期、成長期和成熟期的樣本數量分別占總樣本量的16.2%、38.8%和42.4%，而衰退期的樣本數量僅為2，占比不到1%，不滿足數據分析的要求，故本研究僅做探索期、成長期和成熟期三個階段的分析。

(二)數據檢驗與結果分析

運用ANVOA分析測試某一控制變量的不同水平是否給觀測變量造成了顯著性影響。首先進行方差齊性檢驗，結果顯示，“交易規范”“關系維系”“心理契約”三個變量對應的Levene統計量分別為5.549、8.354、6.467，且均大于顯著水平0.05，滿足方差分析的條件。之后進行方差分析，結果通過F檢驗且在0.001的水平上顯著，不同關系周期階段的消費者在心理契約及其兩個維度上存在顯著差異。進一步通過LSD法進行多重比較檢驗，結果顯示成熟期消費者心理契約的強度大于探索期和成長期，且在0.001的水平上差異顯著；成長期消費者心理契約的強度大于探索期，但不同關系周期階段均不存在顯著差異(見表4)。此外，隨著關系階段的發展，消費者心理契約的強度呈現增長趨勢(見圖1)，這種變化在成長期到成熟期的階段更為明顯。

顯然，在直播營銷情境下，消費者對主播的心理契約會隨著和主播關系的演進而動態變化。在探索期，消費者對主播還比較“陌生”，可能只是觀看過幾次直播，或者有少量的購買，但是想繼續關注該主播。此時，消費者基于經驗和觀察而形成初步的心理契約，會受到個體交易經驗、價值取向和個性特點的影響，其強度比較低，并且此時的心理契約是不完整、不穩定的。隨著觀看直播以及交易次數的增加，消費者與主播的關系得到發展，進入了成長期。此時，與該帶貨主播的頻繁接觸和交易體驗以及經驗的積累使消費者對“在關系中我付出了什么”和“主播應該回報什么”的雙方責任有了進一步認識，從而不斷調整、修正和完善心理契約的內容，使得心理契約得到強化。在參與直播互動達到一定程度后，消費者和主播的關系趨于穩定，進入成熟期。在這個階段，消費者甚至可能會將主播視為朋友，建立了想象的人際關系——“準社會關系”

。與此同時，消費者對主播的心理契約達到最強的階段。因此，伴隨著關系的深化，消費者的心理契約不斷增強，產生了信任和忠誠，成為主播的“粉絲”，同時也對主播的行為提出了更高的要求。主播為了維護與粉絲的良好關系，就必須盡可能履行消費者的心理契約，避免關系破裂。

1.1資料 選擇從2016年3月~2017年11月在我院急診輸液室發生藥物不良反應的患者117例,其中男性56例,女性61例,年齡11個月~74歲,平均(41.32±4.37)歲,不良反應發生時間為輸液后2 min~55 h,其中<30 min者95例,占81.20%。所有患者均經停藥及對癥處置,11例癥狀嚴重者住院留觀,均于次日出院,未發生嚴重不良反應事件。

五、結論與討論

(一)研究結論

首先，本研究在消費者對主播心理契約質性研究的基礎上，嚴格按照心理測量學的原則編制和修訂心理契約量表。經過專家甄別、預測試和正式測試，最終的量表獲得了良好的信度與效度。初步的扎根分析獲得了消費者心理契約的二維結構，包含“交易規范”“關系維系”兩個維度。探索性和驗證性因子分析的結果進一步表明實證數據較好地擬合了理論結構。

其次，本研究將消費者心理契約的研究從靜態推向動態，基于關系生命周期理論驗證了直播營銷情境下消費者心理契約的差異與變化，表明消費者心理契約會隨著關系的深化而增強，這種趨勢在成長期至成熟期階段以及“交易規范”維度上表現得更顯著。即心理契約及其兩個維度的水平在成長期到成熟期的過程中變得更強，且“交易規范”比“關系維系”增強的幅度更大。此外，無論在哪個階段，“關系維系”都強于“交易規范”，但隨著關系階段的深化，二者的差異逐漸縮小。

(二)研究貢獻

第一，目前學者們對消費者心理契約的研究大多局限于傳統的線下營銷領域

，雖也有涉及網絡商家

、平臺企業

等線上市場主體，但并未涉及帶貨主播，消費者與帶貨主播之間的心理契約還屬于研究的空白領域。尤其是已有研究開發的消費者心理契約量表并不適用于直播營銷情境，測量工具的缺乏使后續研究難以開展。本研究選取職業帶貨主播作為研究對象，開發了直播營銷情境下消費者對主播的心理契約量表，具有良好的信度與效度，能夠為進一步研究提供基礎性的理論與工具，將心理契約的研究引入全新的直播營銷情境中，豐富了消費者行為領域關于心理契約的研究。

第二，消費者對主播心理契約量表的開發深化和拓展了人們對消費者心理契約內容的理解。消費者心理契約一般包含“交易型心理契約”與“關系型心理契約”兩個維度

，也有少數學者提出消費者心理契約包含多個維度的觀點

。本研究的結論與已有的主流觀點一致，在直播營銷情境下消費者心理契約也包含“交易型心理契約”與“關系型心理契約”兩個維度。但與其他情境的消費者心理契約不同的是，消費者對帶貨主播的心理契約內容更加廣泛，具有其獨特性，這源于直播營銷情境下主播角色的獨特性。主播是一個新型的獨立主體，他與消費者之間有著緊密的關系，能夠極大影響粉絲的偏好和購買行為，但他不是供貨商家，也不是交易平臺運營方，因此消費者對主播心理契約的內容會有所不同。例如，交易型心理契約的內容主要體現為主播在介紹商品時應該誠實守信及具備專業技能，而消費者對商家的交易型心理契約

的典型內容是商家應為消費者提供優質的產品和服務，對平臺的交易型心理契約

的典型內容是平臺型企業應幫助消費者高效獲取優質的產品和服務。此外，在消費者對主播的關系型心理契約的內容中，除了“關心粉絲”“尊重觀眾”這些傳統關系型心理契約內容之外，還出現了“對合作商家出現的問題負責到底”以及“直播中文明禮貌”“生活中遵紀守法”等內容，消費者對主播的公眾形象及社會責任產生了期望，這些在傳統心理契約內容中并不存在。

第三，雖然心理契約在消費者行為領域得到了廣泛的關注，但是關于消費者心理契約形成機制的研究并不充分。本研究基于客戶關系生命周期理論，發現消費者對主播心理契約的強度會隨著不同的關系階段而發生變化。研究結論一方面揭示了心理契約的動態特性，另一方面驗證了心理契約量表的合理性，從而豐富了關系營銷領域的研究成果。

(三)管理啟示

主播要理解消費者的心理契約以及心理契約破裂的后果，從而優化直播行為，避免破壞消費者的心理契約。一方面，帶貨主播作為購買意見領袖要幫助消費者選擇優質產品。為此，帶貨主播要充分了解產品，如實向消費者介紹產品信息，尤其是對潛在的購買風險和產品缺陷需及時告知，幫助消費者做出購買決策。另一方面，作為粉絲偶像，帶貨主播要對消費者給予情感關懷。在直播過程中帶貨主播要尊重觀眾，做到言行文明，避免低俗直播。更重要的是，作為公眾人物，帶貨主播被社會大眾賦予更高期望，面對重大公共危機事件，帶貨主播可通過捐款、捐資等方式為社會奉獻自己的力量，同時還可引導粉絲為社會謀求共同福祉。

主播要引導消費者形成適當的心理契約，避免不合理的心理契約。鑒于心理契約的內容是主觀感知的，因此難免會因為消費者誤解而形成某些不合理的心理契約，或者是主播難以履行的心理契約。這種誤解極可能來自消費者的片面認識，也可能源于主播不適當的明示或者暗示某些超出個人能力的責任和義務。例如消費者傾向于認為主播應該“對合作商家出現的問題負責到底”，但是主播可能并不具備這種能力。在直播帶貨中，主播應該有自知之明，厘清自己和合作商的責任，切忌為了直播效果而大包大攬，最后因為做不到而讓粉絲產生受騙感。主播應該對觀眾就某些關鍵問題做出明確解釋，如售后由誰負責，哪些交易環節存在不確定性，反復提醒觀眾理性下單等，必要的時候還可以要求合作商在直播間做出某方面的承諾。

主播應加強維護“老粉絲”關系。隨著關系的深入，心理契約的強度會顯著提升，因此老粉絲一旦出現心理契約破裂，后果將非常嚴重。老粉絲更加重視關系型心理契約，因此主播應該在直播中經常性地感謝老粉絲的支持，給予老粉絲更多的互動機會，積極采納老粉絲的建議，讓其覺得受尊敬受重視。在交易上，可以設置一些特別的福利，如更多的折扣，額外的禮物等。一旦出現可能導致心理契約破裂的服務失敗事件，要對老粉絲采取加強的服務補救措施。

社會風險因素，主要指由于宏觀經濟、對外交通、政策法規改變、非工程參與社會其他部門人員等，可能對水利工程項目施工進度構成的威脅和影響。水利工程投資大，周期長，項目建設離不開融資，導致資金受社會經濟大環境影響較大，進而直接影響項目建設進度；交通落后會影響材料設備供應的及時性，進而影響項目進度；國家或項目所在地區的政策變動，會使建設項目被政策所約束，從而影響工程的正常完工；供電部門因對供電線路進行檢修、外單位臨近工程施工干擾、環保部門對施工時間加以限制等也會對工程建設進度產生影響。此外，社會不穩定、治安混亂等也會增加項目進度的控制難度。

帶貨平臺要積極承擔監督者的責任。平臺生態圈服務失敗存在溢出效應

，帶貨主播違背消費者心理契約不但會危害自身，而且會傷及直播平臺。因此，直播平臺有必要加強對帶貨主播的監督。具體而言，直播平臺不但要出臺并完善《網絡直播平臺管理規范》《網絡信息內容生態治理規定》等直播管理辦法，從制度上約束帶貨主播的行為，還要加強監督力度，毫不手軟地問責帶貨主播的失責行為，以保障直播平臺生態圈有序運行。此外，政府也要完善直播行業的法律法規，劃清各主體的責任，消除心理契約主觀性帶來的不良影響。

(四)研究局限與展望

本研究還存在一定研究局限：首先，受時間的限制，關于心理契約動態演進的研究采用對不同關系階段的樣本進行差異比較的方法進行，未來的研究可以探究同一樣本在不同關系階段的心理契約差異；其次，本研究僅關注了關系周期階段對心理契約發展的影響，但其他因素(如觀看直播頻次、主播特性等)是否也會對心理契約的形成和發展產生影響需要進行深入研究；最后，后續研究還有必要進一步探討直播營銷情境下消費者心理契約破裂的前因和后果，這對帶貨主播管理顧客關系、改善績效水平有著重要意義。

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