基于新媒體運(yùn)營(yíng)下西塘漢服文化節(jié)品牌推廣研究

管家依

本文以西塘漢服文化節(jié)品牌推廣為研究對(duì)象，提出了西塘漢服文化節(jié)品牌推廣的現(xiàn)狀及問題，并針對(duì)此類問題，著重探討了新媒體運(yùn)營(yíng)模式下，西塘漢服文化節(jié)品牌推廣的策略。旨在為品牌推廣效果的提升，盡自身的微薄之力。

一、西塘漢服文化節(jié)開展現(xiàn)狀

西塘漢服文化節(jié)是2013年11月1日，由著名音樂人方文山所發(fā)起的一項(xiàng)漢服文化活動(dòng)。其目的在于對(duì)中華傳統(tǒng)服飾文化加以展示，對(duì)禮儀文化加以發(fā)揚(yáng)和傳承。西塘漢服文化節(jié)至今已開辦八屆，舉辦地點(diǎn)位于浙江省嘉興市嘉善縣西塘古鎮(zhèn)。文化節(jié)包含多種形式的文化活動(dòng)，如漢服之夜、朝代嘉年華、國(guó)學(xué)講堂、古詩(shī)詞和傳統(tǒng)體育賽事、以及中國(guó)風(fēng)的集市等。

二、西塘漢服文化節(jié)品牌推廣存在的問題

（一）宣傳推廣不足，知名度不高

在新媒體運(yùn)營(yíng)模式下，雖然西塘漢服文化節(jié)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行同步的品牌宣傳與推廣，但所應(yīng)用到的宣傳推廣方式仍然不夠豐富[1]。通過游客及漢服愛好者了解到，很多人看到西塘漢服文化節(jié)這一活動(dòng)大多來自于網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽。如網(wǎng)絡(luò)新聞、及微博信息發(fā)布等。其次，是來自于日常生活的接觸。若朋友圈中有漢服愛好者，才會(huì)對(duì)這一活動(dòng)有些許的了解。然而，雖然很多人逐漸知曉漢服和其所代表的文化，也從一些渠道看到過西塘漢服文化節(jié)的新聞，但卻并未真正參加過漢服文化節(jié)，對(duì)于這一品牌的深入了解程度極低。

（二）用戶體驗(yàn)感偏低

雖然西塘漢服文化節(jié)已經(jīng)舉辦了八屆，吸引了眾多漢服愛好者。并且，在浙江省境內(nèi)及周邊的旅游項(xiàng)目中，也會(huì)在每年的10月份，推出西塘漢服文化節(jié)旅游推廣項(xiàng)目。但真正來過西塘漢服文化節(jié)的游客仍是小眾群體，且很多游客在西塘漢服文化節(jié)上的體驗(yàn)感較差。一方面，雖然當(dāng)?shù)卣突顒?dòng)舉辦方準(zhǔn)備了大量與漢服文化相關(guān)的文體活動(dòng)，但其中所入駐的商家也逐年遞增[2]。密集的文化活動(dòng)結(jié)合大量融入古鎮(zhèn)的人群，使古鎮(zhèn)在西塘漢服文化節(jié)階段的消費(fèi)水平迅速增高。致使一些游客消費(fèi)負(fù)擔(dān)增大，對(duì)于西塘漢服文化節(jié)這一品牌的好感度降低。另一方面，很多活動(dòng)需著漢服參與，而一些游客并不想因?yàn)閰⑴c游戲而購(gòu)置價(jià)格相對(duì)昂貴的漢服，因而也會(huì)導(dǎo)致用戶群體對(duì)西塘漢服文化節(jié)品牌的體驗(yàn)度降低。

三、新媒體模式下西塘漢服文化節(jié)品牌推廣策略

（一）新媒體形式的運(yùn)用

在全新的媒體形式迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，更多地運(yùn)用新媒體模式，結(jié)合漢服文化的品牌優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值，來進(jìn)行西塘漢服文化節(jié)品牌的宣傳和推廣，將會(huì)起到較好的效果。如借鑒西安大唐不夜城的品牌推廣模式，以網(wǎng)紅直播宣傳的方式，使本就具有較高粉絲流量基數(shù)的網(wǎng)紅，成為西塘漢服文化節(jié)的宣傳大使，使更多人了解并熟知這一漢服文化盛事。

（二）多渠道宣傳結(jié)合體驗(yàn)式推廣

單純依靠新媒體形式進(jìn)行用戶的引流和品牌的宣傳和推廣，仍存在一定的局限性。為此，應(yīng)通過多渠道宣傳結(jié)合體驗(yàn)式推廣方式，完成西塘漢服文化節(jié)的品牌推廣活動(dòng)[3]。如新媒體+文旅融合模式，便是進(jìn)行西塘漢服文化節(jié)品牌推廣的有利方式。一方面，從文旅融合角度入手，通過西塘漢服文化的旅游品牌帶動(dòng)，讓更多的游客知道并參與到漢服文化活動(dòng)中來。同時(shí)，將漢服文化的活動(dòng)體驗(yàn)，融入到旅游項(xiàng)目的推廣項(xiàng)目之中，并以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端等作為文化節(jié)品牌推廣的渠道與載體，使游客能夠以獲取旅游信息的方式知曉西塘漢服文化節(jié)，并在參與旅游的過程中親身感受和體驗(yàn)漢服文化。

四、總結(jié)

新媒體運(yùn)營(yíng)下，西塘漢服文化節(jié)僅通過單一的網(wǎng)絡(luò)新聞、微博等方式進(jìn)行文化節(jié)品牌的推廣，所取得的品牌推廣效果相對(duì)微弱。因此，應(yīng)將品牌推廣與新媒體運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步融入文旅融合模式，且不斷增添全新的推廣渠道。唯有如此，才能確保西塘漢服文化節(jié)的品牌推廣迎來更為廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄧靚.基于新媒體環(huán)境下微信對(duì)品牌的推廣研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2016.