玩企創新常規品類也成網紅

本刊記者 馬玥

中國是電子電動玩具的主要生產制造國，并形成了顯著的產業集群。從企業分布看，廣東省是電子電動玩具企業聚集最多的省份，汕頭澄海區更為突出。據廣州海關數據顯示，2021 年，廣東“帶動力裝置的其他玩具及模型”（泛指帶電玩具及模型）產品出口值達29 億美元，同比增加37.5%。國內較知名的電子電動玩具企業如奧飛、雅得、信宇、星輝、美致、實豐、浩源、勝雄、世季科技、匯納、啟航、雙鷹、王老師、電學小子、繁周等都位于澄海區。另外還有部分企業位于廣州、深圳、東莞等城市，代表企業有星月、銀輝、偉易達、迪寶樂、趣巢等。

深圳玩具展上的電子電動玩具企業多來自澄海

談及電子電動玩具當下的市場情況，平淡、無曝點、熱度不高是多數人的印象。相比處在風口上的熱門品類，電子電動玩具的確不夠爆，但作為常規品類，其市場份額不可小覷。尤其這兩年出現的網紅玩具多是電子電動玩具，更證明了只要創新有方，常規品類也能做出爆款產品。

整體概況

細分品類更加豐富

玩具廠商提到電子電動玩具，首先想到的是遙控系列，緊接著是電動槍、電動軌道車等。單從“電”這一關鍵詞去辨別，其覆蓋品類非常多。從品類來看，首先是遙控類，包括遙控車、遙控飛機、四軸飛行器、遙控寵物、遙控船等；聲光電類，如聲光槍、聲光車等；電動類，如電動恐龍、電動毛絨、電動槍等；電子類，如電子積木、電子寵物機、電子琴等。這些都是傳統且典型的電子電動玩具品類。

電子電動是玩具創新設計中被普遍應用的元素，很多其他品類的玩具或多或少都會應用電子電動以提升產品的可玩性。如嬰幼玩具中的有聲掛圖、聲光安撫搖鈴、嬰兒腳踏琴、多功能音樂手拍鼓等；過家家玩具中，可噴霧、出冰、有聲光效果的冰箱，可出水的洗碗池，有語音提示的廚房餐具，指紋感應存錢罐等；拼塑積木中的遙控積木車、能彈奏的積木鋼琴、積木機器人、電動積木等；科學實驗中的顯微鏡、電動起重機、星空投影儀等。此外，還有會眨眼、發聲的娃娃，電動泡泡機，迷你抓娃機等。

近年，玩具的科技含量不斷提高，由此催生了智能早教機器人、兒童智能早教機、兒童照相機、智能寵物、AR 游戲槍等新奇產品。雖然這些玩具在品類上更多被納入智能玩具、早教益智玩具，但基本都是通過電池或充電提供動能，自然算是電子電動玩具范疇。

熱度下降份額不減

電子電動玩具品類眾多，熱度各有不同

廣州市星月動漫文化發展有限公司（下稱“星月玩具”）總經理鄭衛平表示，電子電動玩具一直是玩具領域不可或缺的組成部分，雖然這兩年被盲盒玩具蓋過了風頭，機器人玩具熱度沒有早幾年高，電子積木也因過度競爭后不如以前那么受追捧了，但市場需求一直會有的。

從市場角度看，電子電動玩具近年的熱度似乎下降，但仔細梳理這兩年的網紅玩具會發現多數是電子電動玩具，如電動魚、電動泡泡相機、會跳舞的仙人掌等。根據渠道商的反饋，電子電動玩具市場熱度因品類有差異。寧波小精靈兒童用品有限公司有銷售遙控車、遙控飛機、電動毛絨、電動槍、電動軟彈槍等。公司總經理徐金中介紹說，電子電動玩具是一個較大的常規品類。遙控車品類方面，這兩年缺少特別爆的款。遙控飛機、四軸飛行器等去年市場下滑較多；電動軟彈槍還不錯；電動毛絨產品比較穩定。

遙控類產品熱度下降的原因，行業看法不一。有企業負責人認為是因為線上低價競爭所致。另一種看法是政策影響，比如無人機要求實名登記。盡管玩企強調玩具級別的四軸飛行器、遙控飛機不受政策限制，但企業在研發創新方面的投入還是受影響了，力度不如從前。市場沒有更多創新產品就容易萎縮。

聚焦企業

始終堅持創新研發

無論市場熱度高低，但凡是要長久做企業、做品牌的企業，都不會放松產品的創新研發。

廣州迪寶樂電子有限公司（下稱“迪寶樂”）主營電子積木、故事機、點讀筆、寶貝電腦等產品。公司副總經理蔣江表示，在創新方面，迪寶樂近年結合市場及國內外技術，對人工智能技術應用在玩具上進行了探索，目前已有部分產品面世，但可能還是需要時間去沉淀。

“我們目前的產品有兒童平板、智能視頻學習機、智能掃描筆、智能卡片早教機等。”深圳市永靖數碼有限公司（下稱“永靖數碼”）品牌經理雷錦介紹說，永靖數碼從去年開始在智能掃描筆、智能卡片早教機、智能教學畫板等領域重點布局，智能卡片早教機已立項研發產品線，將在今年七八月發布第二代新品。

星月玩具在電子電動玩具方面有很豐富的產品，比如早年的遙控類、科普教育類，以及近年的電動毛絨玩具等。鄭衛平告訴記者，星月玩具近年更注重互動性強的產品開發，和一些IC、芯片機構合作，研發智能互動的產品，包括具有語音指令互動、智能識別等功能的電子寵物、閱讀機器人等。

遙控類是電子電動玩具最傳統、最具代表性的品類，也是競爭非常激烈的品類。廣東勝雄玩具實業有限公司（下稱“勝雄玩具”）總經理林克敏介紹說，該公司自創立起就從事遙控類產品研發生產，目前共有六大類產品，即遙控的工程車、軍事主題產品、仿真車、攀爬車、越野車，以及智能玩具如恐龍、科技虎、智能犬、智能機器人等。對于車主題的遙控玩具，企業的創新大都集中在外觀設計方面，勝雄玩具也是如此，而且其所有車型都是自主研發設計。

同為深耕遙控玩具的企業還有汕頭市速博玩具有限公司（下稱“速博玩具”）。公司總經理沈潤南告訴記者，他們的產品定位中高端。高速遙控車是速博玩具的經典產品，偏向模型類，有1:8、1:10、1:12、1:16 等不同比例。在該品類的基礎上，速博玩具又拓展了三個新品類，即DIY 拼裝系列、遙控機器人、遙控特技機器狗。

沈潤南介紹說，DIY 拼裝系列是玩具與科教相結合的品類，有利用到太陽能發電、手搖發電、編程智能拼裝機器人等。已經推出的產品有發電車、發電船、太陽能能源車、星球探測車、拼裝狗等。“我們會在遙控機器人都具有的常規功能上進行創新，增加些功能、細節的變化，比如增加噴霧功能推出噴霧機器人。”而遙控特技機器狗是速博玩具今年的新品。“機器狗以前就有企業在做，但我們這款產品更加智能化，可以做出更多動作，比如倒立、翻滾；還有跳舞、跟隨的功能，是更加創新的第三代智能互動機器狗。”沈潤南強調，很多傳統產品只能在現有基礎上微創新，但這個創新點一定得契合消費者需求，這樣消費者才會愿意購買產品。

經營受多因素影響

新冠肺炎疫情影響全球經濟，玩具業包括電子電動企業亦受到沖擊，而影響企業經營的還有其他多種因素。

星月玩具內外銷均有布局，而出口客戶一向以歐美、日本等經濟發達地區為主。從這兩年的內外銷情況看，外銷比內銷的增長更大一些。同樣感觸的還有迪寶樂。蔣江告訴記者，近年受疫情影響，消費水平有所下降，國內消費者花幾百元、上千元購買玩具的情況大幅減少。但國外卻截然相反，因疫情不能上班、上學，家長反而有更多時間陪伴孩子，更愿意消費電子電動一類的親子互動玩具。

速博玩具是主攻海外市場的，產品幾乎全部外銷。沈潤南表示，速博玩具海外銷售渠道以線下的商超和線上的亞馬遜等為主。“2016—2017 年，跨境電商開始發展時，我們就開始拓展eBay、亞馬遜等跨境電商客戶。尤其在亞馬遜，我們的產品銷售特別好。以遙控機器人為例，熱銷榜前十、前二十，好幾個席位都是我們的產品。”

談及疫情對速博玩具的影響，沈潤南表示今年表現更加顯著。“我們的跨境電商與傳統貿易出口業績占比大概各一半。前兩年，跨境電商業績占比能達到60～70%。今年之所以占比下滑，主要是跨境電商平臺監管機制的改變，讓客戶都變得比較保守、謹慎。”他解釋說，以前客戶都是以半年為期做計劃、下訂單，現在客戶都是按照季度做計劃。雖然速博玩具預計一季度外銷整體有10%的增長，但不可預知的因素太多，不敢太樂觀。

內銷市場就不是那么樂觀。雷錦介紹說，從去年底開始，學習平板市場就呈飽和狀態，而且一些二三級經銷商滯銷積壓庫存。“近年來，因疫情、‘雙減’政策影響，在線網課、在家學習等趨勢明顯，海內外學習平板需求增長迅速，但總體的市場存量是有限的，加之市場競爭激烈。如今學習平板訂單量驟然垂直下降是一個可以預見的結果。”

勝雄玩具80%的業績都由內銷貢獻，而疫情以來整體業績就沒增長。據林克敏介紹，該公司2020 年的業績下滑，去年是持平略有上升。“遙控玩具這兩年沒出現爆品，市場熱度也有所下降。我覺得，主要是其他品類的沖擊，比如積木也有遙控玩法。再有就是手機游戲的沖擊。”

遭遇原料配件價漲難題

與普通玩具相比，電子電動玩具不僅要用到各種原材料，還涉及芯片、電路板、鋰電池等重要配件。而全球都遭遇的“缺芯潮”對玩企成本影響巨大。

迪寶樂研發的電子電動玩具都需要用到芯片，而目前芯片幾乎都是“價高期長”的狀態。蔣江回憶說，有款芯片漲價讓她印象深刻。“我們新產品出來時，這個芯片價格是8 元，現在已經超過250 元了，這使我們新品研發大受影響。芯片價格上漲已經超過了原來的銷售成本，難以維持，只能尋找其他可替代的芯片，這對我們交貨又造成了很大的影響。”

星月玩具對芯片需求也比較大，因為基本上所有的電子產品都會用到芯片。鄭衛平說，他們主要是通過提前計劃、適當做好儲備等措施來應對芯片市場的變化，因此“缺芯潮”對于公司的影響基本上還在可控范圍內。

電路板也是電子電動玩具的重要配件。林克敏表示，去年察覺到電路板會漲價的可能性后，勝雄玩具提前跟電路板的上游供貨商預訂較長時間段的量。“價格上漲很厲害，大部分有100%～150%的上漲幅度。”

沈潤南則提到，去年下半年，各種原材料價格已經基本穩定，但鋰電池還一直在小幅上漲。“鋰電池價格近兩個月還有大概10%左右的漲幅，而且這種漲幅是在已經漲了百分之三四十、四五十的基礎上，繼續上漲的。”

前景規劃

保持信心專注產品

今年，疫情對玩具廠商經營造成了一定影響。蔣江表示，目前迪寶樂研發還是按照原規劃進行，生產和銷售因為市場的不確定性，目前沒有增資擴廠和宣傳推廣計劃。

雷錦認為，永靖數碼所處的智能教育玩具行業整體向好。伴隨著消費能力的不斷升級，越來越多家長愿意為孩子的成長和教育增加開支，也樂于接受新科技產品來輔助孩子的教育。“我們會一直以‘開發智力，增長知識，感知世界’為研發核心，未來會不斷吸納更多國內外優秀的早教理念融合電子科技的發展，全面打造一套‘ARI’蒙氏電子教具產品體系。”

“近年，行業內涌現了不少電子積木類產品，電動毛絨類的產品也有很多，但真正愿意在原創上下功夫的廠家不多，好產品推出市場不久就會被仿冒，這樣的惡性競爭不能推動產業的發展，希望行業內能有更多的自律和規范，鼓勵創新，百花齊放。”鄭衛平認為，未來，情緒安撫和陪伴類的玩具會有更多的需求，簡單而有趣的玩具將更受消費者的歡迎，他們也會加大力度研發這類型新品。此外，星月玩具還會更注重IP 形象和電子功能結合，也會加大國潮文化元素導入，并在功能的更新迭代上加大投入，

沈潤南認為，電子電動玩具份額是比較大，但呈現兩極分化的態勢。走低端路線的企業是迎合對價格敏感的消費者，而且做低端產品的企業越來越多，競爭越來越大。走高端路線的企業是做有市場競爭力的產品，這部分企業相對來說比較少，競爭也不會那么大。據了解，速博玩具成立12 年，有近10 年沒有拓展國內市場。近兩三年，沈潤南留意到國內市場對中高端產品消費力明顯提升。渠道也發生了變化，如京東平臺高端玩具板塊逐漸發展起來，抖音直播在高端市場也有涉及。各大平臺現在都是精準推送，將產品推給目標客戶。因此，公司計劃以遙控特技機器狗為契機，加大拓展內銷市場的力度。

速博玩具的遙控機器人在亞馬遜銷售表現突出