玩企創(chuàng)新常規(guī)品類也成網(wǎng)紅

本刊記者 馬玥

中國是電子電動(dòng)玩具的主要生產(chǎn)制造國，并形成了顯著的產(chǎn)業(yè)集群。從企業(yè)分布看，廣東省是電子電動(dòng)玩具企業(yè)聚集最多的省份，汕頭澄海區(qū)更為突出。據(jù)廣州海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年，廣東“帶動(dòng)力裝置的其他玩具及模型”（泛指帶電玩具及模型）產(chǎn)品出口值達(dá)29 億美元，同比增加37.5%。國內(nèi)較知名的電子電動(dòng)玩具企業(yè)如奧飛、雅得、信宇、星輝、美致、實(shí)豐、浩源、勝雄、世季科技、匯納、啟航、雙鷹、王老師、電學(xué)小子、繁周等都位于澄海區(qū)。另外還有部分企業(yè)位于廣州、深圳、東莞等城市，代表企業(yè)有星月、銀輝、偉易達(dá)、迪寶樂、趣巢等。

深圳玩具展上的電子電動(dòng)玩具企業(yè)多來自澄海

談及電子電動(dòng)玩具當(dāng)下的市場(chǎng)情況，平淡、無曝點(diǎn)、熱度不高是多數(shù)人的印象。相比處在風(fēng)口上的熱門品類，電子電動(dòng)玩具的確不夠爆，但作為常規(guī)品類，其市場(chǎng)份額不可小覷。尤其這兩年出現(xiàn)的網(wǎng)紅玩具多是電子電動(dòng)玩具，更證明了只要?jiǎng)?chuàng)新有方，常規(guī)品類也能做出爆款產(chǎn)品。

整體概況

細(xì)分品類更加豐富

玩具廠商提到電子電動(dòng)玩具，首先想到的是遙控系列，緊接著是電動(dòng)槍、電動(dòng)軌道車等。單從“電”這一關(guān)鍵詞去辨別，其覆蓋品類非常多。從品類來看，首先是遙控類，包括遙控車、遙控飛機(jī)、四軸飛行器、遙控寵物、遙控船等；聲光電類，如聲光槍、聲光車等；電動(dòng)類，如電動(dòng)恐龍、電動(dòng)毛絨、電動(dòng)槍等；電子類，如電子積木、電子寵物機(jī)、電子琴等。這些都是傳統(tǒng)且典型的電子電動(dòng)玩具品類。

電子電動(dòng)是玩具創(chuàng)新設(shè)計(jì)中被普遍應(yīng)用的元素，很多其他品類的玩具或多或少都會(huì)應(yīng)用電子電動(dòng)以提升產(chǎn)品的可玩性。如嬰幼玩具中的有聲掛圖、聲光安撫搖鈴、嬰兒腳踏琴、多功能音樂手拍鼓等；過家家玩具中，可噴霧、出冰、有聲光效果的冰箱，可出水的洗碗池，有語音提示的廚房餐具，指紋感應(yīng)存錢罐等；拼塑積木中的遙控積木車、能彈奏的積木鋼琴、積木機(jī)器人、電動(dòng)積木等；科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的顯微鏡、電動(dòng)起重機(jī)、星空投影儀等。此外，還有會(huì)眨眼、發(fā)聲的娃娃，電動(dòng)泡泡機(jī)，迷你抓娃機(jī)等。

近年，玩具的科技含量不斷提高，由此催生了智能早教機(jī)器人、兒童智能早教機(jī)、兒童照相機(jī)、智能寵物、AR 游戲槍等新奇產(chǎn)品。雖然這些玩具在品類上更多被納入智能玩具、早教益智玩具，但基本都是通過電池或充電提供動(dòng)能，自然算是電子電動(dòng)玩具范疇。

熱度下降份額不減

電子電動(dòng)玩具品類眾多，熱度各有不同

廣州市星月動(dòng)漫文化發(fā)展有限公司（下稱“星月玩具”）總經(jīng)理鄭衛(wèi)平表示，電子電動(dòng)玩具一直是玩具領(lǐng)域不可或缺的組成部分，雖然這兩年被盲盒玩具蓋過了風(fēng)頭，機(jī)器人玩具熱度沒有早幾年高，電子積木也因過度競(jìng)爭(zhēng)后不如以前那么受追捧了，但市場(chǎng)需求一直會(huì)有的。

從市場(chǎng)角度看，電子電動(dòng)玩具近年的熱度似乎下降，但仔細(xì)梳理這兩年的網(wǎng)紅玩具會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)是電子電動(dòng)玩具，如電動(dòng)魚、電動(dòng)泡泡相機(jī)、會(huì)跳舞的仙人掌等。根據(jù)渠道商的反饋，電子電動(dòng)玩具市場(chǎng)熱度因品類有差異。寧波小精靈兒童用品有限公司有銷售遙控車、遙控飛機(jī)、電動(dòng)毛絨、電動(dòng)槍、電動(dòng)軟彈槍等。公司總經(jīng)理徐金中介紹說，電子電動(dòng)玩具是一個(gè)較大的常規(guī)品類。遙控車品類方面，這兩年缺少特別爆的款。遙控飛機(jī)、四軸飛行器等去年市場(chǎng)下滑較多；電動(dòng)軟彈槍還不錯(cuò)；電動(dòng)毛絨產(chǎn)品比較穩(wěn)定。

遙控類產(chǎn)品熱度下降的原因，行業(yè)看法不一。有企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為是因?yàn)榫€上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所致。另一種看法是政策影響，比如無人機(jī)要求實(shí)名登記。盡管玩企強(qiáng)調(diào)玩具級(jí)別的四軸飛行器、遙控飛機(jī)不受政策限制，但企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新方面的投入還是受影響了，力度不如從前。市場(chǎng)沒有更多創(chuàng)新產(chǎn)品就容易萎縮。

聚焦企業(yè)

始終堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)

無論市場(chǎng)熱度高低，但凡是要長(zhǎng)久做企業(yè)、做品牌的企業(yè)，都不會(huì)放松產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。

廣州迪寶樂電子有限公司（下稱“迪寶樂”）主營(yíng)電子積木、故事機(jī)、點(diǎn)讀筆、寶貝電腦等產(chǎn)品。公司副總經(jīng)理蔣江表示，在創(chuàng)新方面，迪寶樂近年結(jié)合市場(chǎng)及國內(nèi)外技術(shù)，對(duì)人工智能技術(shù)應(yīng)用在玩具上進(jìn)行了探索，目前已有部分產(chǎn)品面世，但可能還是需要時(shí)間去沉淀。

“我們目前的產(chǎn)品有兒童平板、智能視頻學(xué)習(xí)機(jī)、智能掃描筆、智能卡片早教機(jī)等。”深圳市永靖數(shù)碼有限公司（下稱“永靖數(shù)碼”）品牌經(jīng)理雷錦介紹說，永靖數(shù)碼從去年開始在智能掃描筆、智能卡片早教機(jī)、智能教學(xué)畫板等領(lǐng)域重點(diǎn)布局，智能卡片早教機(jī)已立項(xiàng)研發(fā)產(chǎn)品線，將在今年七八月發(fā)布第二代新品。

星月玩具在電子電動(dòng)玩具方面有很豐富的產(chǎn)品，比如早年的遙控類、科普教育類，以及近年的電動(dòng)毛絨玩具等。鄭衛(wèi)平告訴記者，星月玩具近年更注重互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)，和一些IC、芯片機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)智能互動(dòng)的產(chǎn)品，包括具有語音指令互動(dòng)、智能識(shí)別等功能的電子寵物、閱讀機(jī)器人等。

遙控類是電子電動(dòng)玩具最傳統(tǒng)、最具代表性的品類，也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品類。廣東勝雄玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“勝雄玩具”）總經(jīng)理林克敏介紹說，該公司自創(chuàng)立起就從事遙控類產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，目前共有六大類產(chǎn)品，即遙控的工程車、軍事主題產(chǎn)品、仿真車、攀爬車、越野車，以及智能玩具如恐龍、科技虎、智能犬、智能機(jī)器人等。對(duì)于車主題的遙控玩具，企業(yè)的創(chuàng)新大都集中在外觀設(shè)計(jì)方面，勝雄玩具也是如此，而且其所有車型都是自主研發(fā)設(shè)計(jì)。

同為深耕遙控玩具的企業(yè)還有汕頭市速博玩具有限公司（下稱“速博玩具”）。公司總經(jīng)理沈潤(rùn)南告訴記者，他們的產(chǎn)品定位中高端。高速遙控車是速博玩具的經(jīng)典產(chǎn)品，偏向模型類，有1:8、1:10、1:12、1:16 等不同比例。在該品類的基礎(chǔ)上，速博玩具又拓展了三個(gè)新品類，即DIY 拼裝系列、遙控機(jī)器人、遙控特技機(jī)器狗。

沈潤(rùn)南介紹說，DIY 拼裝系列是玩具與科教相結(jié)合的品類，有利用到太陽能發(fā)電、手搖發(fā)電、編程智能拼裝機(jī)器人等。已經(jīng)推出的產(chǎn)品有發(fā)電車、發(fā)電船、太陽能能源車、星球探測(cè)車、拼裝狗等。“我們會(huì)在遙控機(jī)器人都具有的常規(guī)功能上進(jìn)行創(chuàng)新，增加些功能、細(xì)節(jié)的變化，比如增加噴霧功能推出噴霧機(jī)器人。”而遙控特技機(jī)器狗是速博玩具今年的新品。“機(jī)器狗以前就有企業(yè)在做，但我們這款產(chǎn)品更加智能化，可以做出更多動(dòng)作，比如倒立、翻滾；還有跳舞、跟隨的功能，是更加創(chuàng)新的第三代智能互動(dòng)機(jī)器狗。”沈潤(rùn)南強(qiáng)調(diào)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品只能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上微創(chuàng)新，但這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)一定得契合消費(fèi)者需求，這樣消費(fèi)者才會(huì)愿意購買產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)受多因素影響

新冠肺炎疫情影響全球經(jīng)濟(jì)，玩具業(yè)包括電子電動(dòng)企業(yè)亦受到?jīng)_擊，而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的還有其他多種因素。

星月玩具內(nèi)外銷均有布局，而出口客戶一向以歐美、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主。從這兩年的內(nèi)外銷情況看，外銷比內(nèi)銷的增長(zhǎng)更大一些。同樣感觸的還有迪寶樂。蔣江告訴記者，近年受疫情影響，消費(fèi)水平有所下降，國內(nèi)消費(fèi)者花幾百元、上千元購買玩具的情況大幅減少。但國外卻截然相反，因疫情不能上班、上學(xué)，家長(zhǎng)反而有更多時(shí)間陪伴孩子，更愿意消費(fèi)電子電動(dòng)一類的親子互動(dòng)玩具。

速博玩具是主攻海外市場(chǎng)的，產(chǎn)品幾乎全部外銷。沈潤(rùn)南表示，速博玩具海外銷售渠道以線下的商超和線上的亞馬遜等為主。“2016—2017 年，跨境電商開始發(fā)展時(shí)，我們就開始拓展eBay、亞馬遜等跨境電商客戶。尤其在亞馬遜，我們的產(chǎn)品銷售特別好。以遙控機(jī)器人為例，熱銷榜前十、前二十，好幾個(gè)席位都是我們的產(chǎn)品。”

談及疫情對(duì)速博玩具的影響，沈潤(rùn)南表示今年表現(xiàn)更加顯著。“我們的跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易出口業(yè)績(jī)占比大概各一半。前兩年，跨境電商業(yè)績(jī)占比能達(dá)到60～70%。今年之所以占比下滑，主要是跨境電商平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制的改變，讓客戶都變得比較保守、謹(jǐn)慎。”他解釋說，以前客戶都是以半年為期做計(jì)劃、下訂單，現(xiàn)在客戶都是按照季度做計(jì)劃。雖然速博玩具預(yù)計(jì)一季度外銷整體有10%的增長(zhǎng)，但不可預(yù)知的因素太多，不敢太樂觀。

內(nèi)銷市場(chǎng)就不是那么樂觀。雷錦介紹說，從去年底開始，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)就呈飽和狀態(tài)，而且一些二三級(jí)經(jīng)銷商滯銷積壓庫存。“近年來，因疫情、‘雙減’政策影響，在線網(wǎng)課、在家學(xué)習(xí)等趨勢(shì)明顯，海內(nèi)外學(xué)習(xí)平板需求增長(zhǎng)迅速，但總體的市場(chǎng)存量是有限的，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如今學(xué)習(xí)平板訂單量驟然垂直下降是一個(gè)可以預(yù)見的結(jié)果。”

勝雄玩具80%的業(yè)績(jī)都由內(nèi)銷貢獻(xiàn)，而疫情以來整體業(yè)績(jī)就沒增長(zhǎng)。據(jù)林克敏介紹，該公司2020 年的業(yè)績(jī)下滑，去年是持平略有上升。“遙控玩具這兩年沒出現(xiàn)爆品，市場(chǎng)熱度也有所下降。我覺得，主要是其他品類的沖擊，比如積木也有遙控玩法。再有就是手機(jī)游戲的沖擊。”

遭遇原料配件價(jià)漲難題

與普通玩具相比，電子電動(dòng)玩具不僅要用到各種原材料，還涉及芯片、電路板、鋰電池等重要配件。而全球都遭遇的“缺芯潮”對(duì)玩企成本影響巨大。

迪寶樂研發(fā)的電子電動(dòng)玩具都需要用到芯片，而目前芯片幾乎都是“價(jià)高期長(zhǎng)”的狀態(tài)。蔣江回憶說，有款芯片漲價(jià)讓她印象深刻。“我們新產(chǎn)品出來時(shí)，這個(gè)芯片價(jià)格是8 元，現(xiàn)在已經(jīng)超過250 元了，這使我們新品研發(fā)大受影響。芯片價(jià)格上漲已經(jīng)超過了原來的銷售成本，難以維持，只能尋找其他可替代的芯片，這對(duì)我們交貨又造成了很大的影響。”

星月玩具對(duì)芯片需求也比較大，因?yàn)榛旧纤械碾娮赢a(chǎn)品都會(huì)用到芯片。鄭衛(wèi)平說，他們主要是通過提前計(jì)劃、適當(dāng)做好儲(chǔ)備等措施來應(yīng)對(duì)芯片市場(chǎng)的變化，因此“缺芯潮”對(duì)于公司的影響基本上還在可控范圍內(nèi)。

電路板也是電子電動(dòng)玩具的重要配件。林克敏表示，去年察覺到電路板會(huì)漲價(jià)的可能性后，勝雄玩具提前跟電路板的上游供貨商預(yù)訂較長(zhǎng)時(shí)間段的量。“價(jià)格上漲很厲害，大部分有100%～150%的上漲幅度。”

沈潤(rùn)南則提到，去年下半年，各種原材料價(jià)格已經(jīng)基本穩(wěn)定，但鋰電池還一直在小幅上漲。“鋰電池價(jià)格近兩個(gè)月還有大概10%左右的漲幅，而且這種漲幅是在已經(jīng)漲了百分之三四十、四五十的基礎(chǔ)上，繼續(xù)上漲的。”

前景規(guī)劃

保持信心專注產(chǎn)品

今年，疫情對(duì)玩具廠商經(jīng)營(yíng)造成了一定影響。蔣江表示，目前迪寶樂研發(fā)還是按照原規(guī)劃進(jìn)行，生產(chǎn)和銷售因?yàn)槭袌?chǎng)的不確定性，目前沒有增資擴(kuò)廠和宣傳推廣計(jì)劃。

雷錦認(rèn)為，永靖數(shù)碼所處的智能教育玩具行業(yè)整體向好。伴隨著消費(fèi)能力的不斷升級(jí)，越來越多家長(zhǎng)愿意為孩子的成長(zhǎng)和教育增加開支，也樂于接受新科技產(chǎn)品來輔助孩子的教育。“我們會(huì)一直以‘開發(fā)智力，增長(zhǎng)知識(shí)，感知世界’為研發(fā)核心，未來會(huì)不斷吸納更多國內(nèi)外優(yōu)秀的早教理念融合電子科技的發(fā)展，全面打造一套‘ARI’蒙氏電子教具產(chǎn)品體系。”

“近年，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了不少電子積木類產(chǎn)品，電動(dòng)毛絨類的產(chǎn)品也有很多，但真正愿意在原創(chuàng)上下功夫的廠家不多，好產(chǎn)品推出市場(chǎng)不久就會(huì)被仿冒，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)不能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，希望行業(yè)內(nèi)能有更多的自律和規(guī)范，鼓勵(lì)創(chuàng)新，百花齊放。”鄭衛(wèi)平認(rèn)為，未來，情緒安撫和陪伴類的玩具會(huì)有更多的需求，簡(jiǎn)單而有趣的玩具將更受消費(fèi)者的歡迎，他們也會(huì)加大力度研發(fā)這類型新品。此外，星月玩具還會(huì)更注重IP 形象和電子功能結(jié)合，也會(huì)加大國潮文化元素導(dǎo)入，并在功能的更新迭代上加大投入，

沈潤(rùn)南認(rèn)為，電子電動(dòng)玩具份額是比較大，但呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。走低端路線的企業(yè)是迎合對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，而且做低端產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越大。走高端路線的企業(yè)是做有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這部分企業(yè)相對(duì)來說比較少，競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)那么大。據(jù)了解，速博玩具成立12 年，有近10 年沒有拓展國內(nèi)市場(chǎng)。近兩三年，沈潤(rùn)南留意到國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中高端產(chǎn)品消費(fèi)力明顯提升。渠道也發(fā)生了變化，如京東平臺(tái)高端玩具板塊逐漸發(fā)展起來，抖音直播在高端市場(chǎng)也有涉及。各大平臺(tái)現(xiàn)在都是精準(zhǔn)推送，將產(chǎn)品推給目標(biāo)客戶。因此，公司計(jì)劃以遙控特技機(jī)器狗為契機(jī)，加大拓展內(nèi)銷市場(chǎng)的力度。

速博玩具的遙控機(jī)器人在亞馬遜銷售表現(xiàn)突出