中小企業線上直播效果影響因素及機制

王曉敏，張少華

（廣東工業大學 經濟與貿易學院，廣東 廣州 510520）

一、研究背景

線上直播是借助網絡視頻， 通過線上互動、引導等方式刺激觀眾的消費欲望①， 短時間內促成交易的廣告營銷行為②， 國外與之較為接近的概念是線上營銷（Online marketing）。在“Web of Science”數據庫中，檢索標題中含有“Online marketing”的相關文獻，對檢索的文獻進行閱讀、分析，發現學者對線上營銷影響力、顧客滿意度、方法與技術、營銷戰略、市場細分，以及在不同行業及區域的運用，如嬰幼兒食品、綠色能源、體育俱樂部、目的地形象等進行了分析。

目前國內學者圍繞線上直播作用、模式和技巧等進行了較為詳細的分析。 如線上直播可以增強與消費者的交流互動，可以增加品牌知名度。 線上直播應設置有吸引力的活動，直播過程要嚴格按照計劃，同時要靈活變通，不斷學習和積累經驗。 目前線上直播也存在一些問題，如內容同質化嚴重、轉化率不達預期；網紅主播占據頭部流量，底層主播的用戶留存率低。 在對策方面，學者提出要創新直播方式， 推出優質產品等③， 提升網紅主播的綜合素質，對線上直播進行柔性監管；此外，學者對直播氛圍、消費者在線購買意愿、創新形式等進行了分析。

綜上所述，目前學者從宏觀方面對線上直播的重要性、意義、模式、存在的問題及對策進行了系列研究。 但整體而言，學者整體對線上直播活動的過程分析仍不夠細致。 中小企業對線上直播方式需求更為緊迫，相比于品牌企業，它們更缺乏市場推廣費用、線上直播技巧和經驗。 本文對中小企業線上直播活動過程進行分析，歸納直播效果的影響因素及作用機制；分析結果對中小企業開展線上直播具有較好的啟示意義。

二、案例選擇、資料收集及分析

（一）案例選擇及資料收集

本文采用扎根理論分析方法，通過對中小企業線上直播過程進行深入分析，歸納影響因素等。 本文調研對象首先選擇了向中小企業提供線上直播技能培訓的機構，該機構的講師均有1 年以上從業經驗。 研究人員聽取了所有18 次培訓課的內容，主題包括產品定價、互動促單技巧、高效選品、話術設計、粉絲運用等。 對所有視頻文件用迅捷語音轉換工具進行轉文字處理，再進行人工修正，最終得到約10 萬字文本。 此外，為了進一步補充數據，本文對兩家總部分別位于福建和廣東的中小企業進行了調研。 訪談對象包括直播一線工作人員、直播團隊核心技術人員、企業高層，兩家企業直播團隊月銷售額均超90 萬元。 研究人員對訪談進行錄音，并整理為文字資料，最終形成約5 萬字文本。

（二）資料分析

扎根理論開放性編碼階段，研究者拋棄個人的主觀看法及過往經驗，對所收集到的文本資料進行研讀，對文本資料進行比較，發展概念；并進行歸類，發展范疇。 該過程包括“現象概念化-概念范疇化”兩個階段。一是現象概念化。研究人員將文本中的語句拆散結構后進行細致的分析提取，將其歸納成概念，如對“新主播一定要知道怎么互動。 互動就是幾乎全靠主播現場發揮和反應速度。 大家應該都明白，每個主播都有自己的風格，唱歌、開玩笑、玩游戲等?；邮翘岣呷藲庾钣行У囊彩亲羁旆椒?。”這一語句進行分析，編碼為“行為引導”。 本文對所有培訓視頻整理成的文本進行逐字逐句的分析，經過比較及歸類，將重復、無關概念剔除等，最終提取出41 個概念（見表1）。 二是概念范疇化。 本文對初始概念做進一步分析， 將概念進行合并以及歸類，最終得到11 個范疇， 包括：“物質條件”“產品”“人才”“企業基因”“活動全案”“直播內容”“用戶交互”“平臺流量”“運行機制”“競爭分析”“市場環境”（見表1）。對兩家中小企業訪談錄音所整理的文本進行逐字逐句的分析，經過概念歸類，剔除重復、無關概念等工作后， 發現企業在解決自身問題過程中，采取了一些新的措施，如“資源分散控制”“主播培訓體系”“降低主播能力需求”“降低人物背書需求”。本文發現它們可以歸為“企業管理”這一概念。 由于未產生新的概念，說明前期編碼結果較理想。

表1 扎根理論編碼結果

三、線上直播效果影響因素及作用機制

本文通過主軸編碼歸納影響因素及其作用機制， 經反復循環識別11 個范疇之間的邏輯關系，歸納提煉得出 “企業實力”“活動運作”“直播質量”和“外部環境”4 個主范疇（見表2）。本文以“故事線”的表述方式來描繪它們之間的關系， 最終形成理論框架。 本文將一個因素決定了另一個因素的表現定義為因果關系，如果后一個因素反向作用于前者，則定義為反饋關系。在動態變化過程中，如果一個因素參與下一周期另一個因素的形成， 將它們定義為建構關系。 本文4 個主范疇的關系結構如表2 所示。

表2 主范疇之間的關系

（一）“企業實力”因素

對中小企業而言，“企業實力”是影響線上直播效果的重要因素。 “企業實力”包含四個方面，其中“物質條件”的作用表現為：在線上直播過程中，付費競價流量費用較高，而企業直播初期由于沒有基礎沉淀，須通過付費方式獲得初始流量，企業需要有足夠的資金支持。 “產品”是企業實力的重要組成部分，企業的產品特點直接影響直播內容的展示形式和與用戶交互形式，涉及“選品方向”“產品性價”和“產品供應”三個方面。 “人才”是活動運作的執行者，主要體現為“主播特色”和“運營團隊”。 “主播特色”表現為主播的個人外在形象、語言風格、行為特色和影響力等，例如漂亮的主播更容易吸引用戶觀看和停留。

（二）“活動運作”因素

“活動運作”包括“活動全案”“直播內容”和“用戶交互”3 個因素，它們直接影響“直播質量”（因果關系）。 扎根理論分析結果表明， 一場線上直播的“活動全案”包含5 個方面：“引流宣傳”體現為采取什么樣的方式去獲取目標用戶，確保用更低的成本獲取更多的客戶。 “營銷活動”和“執行策劃” 為直播的內容提供指導和理論依據，保證了直播內容高質量地呈現。 “活動預演”與“活動復盤”保證直播活動過程中按照制定的方案順利執行，為活動成功舉辦提供保障。

“直播內容”包含“內容展示”“直播話術”“眼球效應” 和“直播規范”4 個方面?！皟热菡故尽?包括展示效果和差異化的直播風格。 “直播話術”體現為銷售流程話術的設計、 語言風趣程度和講解的專業程度。 “眼球效應”表現為構建良好的直播畫面與具有吸引力的直播標題。 “直播規范”表現為直播過程中的語言、行為、衣著等必須符合平臺規則規范。

“用戶交互”包括“行為引導”“情緒引導”“信任背書”和“負面控制”4 個方面?！靶袨橐龑А北憩F為引導用戶進行點贊、評論、關注、下單等，可以拉近主播與觀眾之間的距離。 “情緒引導”表現為制造心理落差， 讓用戶感覺超值并且營造出一種稀缺感，促使用戶下單。 “信任背書”表現為通過產品、用戶評價展示等手段提高信任感。 “負面控制”表現為對直播過程中用戶發送的負面消息進行屏蔽處理。

此外，“活動運作”構成了“外部環境”（建構關系）。 直播時間、風格、內容、活動形式等直接構成了市場的競爭環境。 如訪談資料顯示，為了更易于獲得流量，個別主播選擇在凌晨開播，在平臺流量總量不變的情況下，同一時間開播的企業形成了競爭關系。

（三）“直播質量”因素

“直播質量”反饋作用于“活動運作”。 作為“直播質量”的一個范疇，“平臺流量”包括“用戶主體”“流量識別”“流量精準” “粉絲維護”4 個概念，各概念間的關系表現為： 直播活動過程中，“用戶主體”構成多樣，需要進行“流量識別”，包括從性別、年齡、用戶消費習慣等方面進行分析，確保“流量精準”，將這些流量轉化成為粉絲，形成穩定的粉絲流量（“粉絲維護”）。 “運行機制”包括“平臺機制”“平臺性質”和“平臺功能”。 如2021 年起，抖音平臺開始大力扶持企業直播， 對企業賬號給予流量扶持。另外，基于平臺去中心化算法的流量推送機制也直接影響了流量變動，如直播互動行為越多，平臺則會判定內容越優質，會推送更多的流量。 上述機制會影響“活動運作”形式，因此“直播質量”反饋作用于“活動運作”。

（四）“外部環境”因素

“外部環境”直接影響“直播質量”（因果關系）。企業訪談錄音文本編碼結果表明，疫情影響居民外出，觀看線上直播成了網民獲取信息和選購商品的重要途徑。 而互聯網的應用和普及，也讓直播平臺積累了大量的用戶， 最終影響“直播效果”。

最終根據上述研究結論，本文圍繞主范疇的“故事線”，構建出了線上直播活動效果影響因素的理論框架（見圖1）。

圖1 線上直播效果影響因素與機制

四、研究結論及不足

本文采用扎根理論進行分析，通過觀看中小企業線上直播培訓視頻和訪談企業員工等獲取了一系列資料，對資料進行逐級編碼，分析和歸納了中小企業線上直播效果影響因素及其作用機制。 本文仍存在以下局限，如僅分析了2 家中小企業，而不同企業的資源條件和經營環境存在差異。 此外，本文采用質性研究方法分析了影響因素間的關系，后期可采集更多企業線上直播的數據，量化分析各因素之間的影響效應。

注釋：

①柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情國力,2020,29(03):12-14.

②沈寶鋼.直播帶貨商業模式探析及其規范化發展[J].理論月刊,2020,42(10):59-66.

③鄧曉,趙霞.網絡直播模式下品牌營銷的優勢及對策分析[J].金融經濟,2019,38(10):130-131.