體育電視變局中ESPN的路徑選擇與啟示

岳慧靈

摘要：在新媒體全面進軍體育領域、“大體育”傳播格局逐步形成的背景下，傳統體育電視如何及時調整，尋求升級迭代之路，是一項重要課題。作為全球體育電視的領跑者，美國ESPN憑借超強的前瞻性和執行力，在體育電視變局中率先完成戰略轉型，在多屏傳播、分眾傳播、版權配置等方面形成鮮明特色，對我國體育電視革新發展具有非常重要的啟示價值。

關鍵詞：體育電視 ESPN 路徑選擇

全媒體時代，電視媒體的“渠道霸權”正在式微，新媒體終端主流化日益顯著，全球體育電視受眾流失愈加嚴重。由傳統電視、網絡電視、智能終端等構成的多屏傳播，開始成為體育電視發展的新方向和新常態，對體育電視的發展帶來重大挑戰。1979年成立的美國ESPN——娛樂與體育節目電視網，憑借全天候、垂直化的優勢特色迅速崛起，成為全球體育電視的引領者。面對多屏傳播的時代新變，ESPN依托終端、內容、渠道等優勢，積極構建移動端的內容生產與傳播體系，除了與互聯網公司展開合作拓展傳播渠道外，還研發了APP，目前已經有三種語言13個版本在全球發布使用。另外，為滿足年輕受眾的多元需求，ESPN與技術公司BAM Tech合作，研發了流媒體平臺ESPN+，直接面向年輕受眾提供優質化、個性化內容服務。ESPN近年來的戰略演進以移動優先、多屏傳播為抓手，找到了屬于自己的轉型路徑，為體育電視的轉型革新做出了良好示范。

面對全新的傳播生態，ESPN及時轉變思維，從媒介戰略、內容戰略和版權戰略三方面入手，取得了顯著成效。

1.移動優先，多元合作。ESPN堅持移動優先原則，積極開拓新興流媒體平臺，以內容營銷為切入，實現了營銷模式和盈利模式的同步革新與突破。ESPN構建了內容捆綁式的營銷模式，依托流媒體平臺ESPN+、Disney+和Hulu，采用低會員費、優質內容、全面服務的方式，吸引了眾多粉絲加入。用戶每月只需花費12.99美元，就能在上述任一流媒體平臺上享有內容服務。用戶也可以單獨選擇一個平臺進行付費觀看。憑借千萬級的訂閱用戶，ESPN擁有了“超強話語權”。此外，ESPN構建了新媒體共享式盈利模式。ESPN與 YouTube TV、Sling TV等平臺合作，通過向平臺輸送優質內容吸引平臺受眾訂閱，隨后平臺支付相應費用，實現雙方在受眾、盈利上的雙贏。最為重要的是，在與其他跨平臺流媒體的合作中，ESPN能夠通過賽事廣告位銷售來解決傳統廣告盈利空間萎縮的問題。例如，在與Twitter的合作中，可口可樂、三星等品牌就進行了廣告投放和品牌贊助。廣告商的流媒體投放既要考量ESPN的品牌影響力，又要考慮流媒體平臺的商業價值，這就決定了ESPN新媒體共享式盈利的探索路徑不僅可以拓展媒介接觸用戶的范圍，而且能夠有效提高營收能力。可見，ESPN通過移動優先的媒介戰略選擇，在打造雙向流媒體平臺矩陣的基礎上，積極開展新媒體跨平臺合作，通過資源整合、優化媒介布局，最終實現了內容營銷、盈利創收的雙重突破。

2.橫縱互補，多屏互動。ESPN非常注重受眾，重視結合受眾需求展開互補式、互動式的內容輸出，充分滿足了全媒體時代受眾的多元需求，進一步增強了品牌黏性。互補式內容指ESPN的傳統體育電視與流媒體平臺的內容互補，以適應不同終端用戶的實際需要。如對王牌節目《體育中心》進行改版，縮短原節目時長，同時進行網絡內容改良，受眾既可以在電視終端收看體育賽事直播，又可以在流媒體平臺上收看個性化主播、開展話題式討論。這種做法形成了鮮明的內容風格切割：電視終端強調的是深度、人文，流媒體端強調的是個性、娛樂，不同端口內容互補，增強了內容輸出的精準性和滲透性。互動式內容是指ESPN針對不同網絡平臺進行精準化內容生產與提供，積極構建多屏互動的內容生態。ESPN堅持面向自身流媒體平臺和其他合作平臺進行定向內容生產，以內容提供者的身份展開多維的跨屏傳播，拓展受眾接觸范圍，強化品牌黏性。分屏時代，受眾更加看重內容的優質性、獨家性。對此，ESPN不斷加強原創內容建設，構建屬于自己的獨家內容體系，產生了許多獨具特色的衍生節目，如球星紀錄片、討論秀等。據ESPN的數據顯示，2020年其在Twitter、YouTube等平臺推出的原創節目超過500個，這些節目都是根據平臺定位“量身制作”。例如，在Snapchat平臺推出的原創內容以拳賽為主，包括終極格斗冠軍賽UFC、綜合格斗MMA等；而在Twitter平臺上推出的內容則以短視頻為主。可見，ESPN在內容輸出上既強調電視端與網絡端的橫向互補，又強調與其他流媒體平臺的縱向互動，通過精準化、差異化、原創化的內容輸出，完成了多屏生態建構。

3.層級分發，版權優化。ESPN有著龐大的賽事版權資源。為了迎合移動多屏時代的傳播需求，ESPN堅持多屏分發、層次優化，形成了電視端、流媒體平臺、新媒體平臺層級分發的版權格局。電視端版權分發以美國職業籃球聯賽NBA、北美職業冰球聯賽NHL和美國橄欖球聯賽NFL等頭部內容為主，這是ESPN核心競爭優勢的根本依托。在電視端的版權分發上，ESPN也十分注重層級優化，同一內容會在不同頻道播出，如NBA的常規賽、決賽會在ABC頻道播出（該頻道與ESPN一樣都屬于迪士尼公司所有），歷史精彩比賽在ESPN Classic頻道播出，而所有季后賽則在ESPN2頻道播出。這就保證了頭部內容在電視端的均勻分配，在強化頻道特色的同時，增強了內容的滲透性。流媒體平臺版權分發上，ESPN以現場直播、點播、原創等內容為主，強調內容的獨家性、分眾化。在賽事轉播上，ESPN+每季都會進行大量的獨家賽事轉播，同時推出前瞻節目、精彩回顧、球星周邊等原創節目。2018年，ESPN與UFC達成了一項長期合作協議，決定在后續五年時間內，由ESPN進行30場UFC《戰斗之夜》轉播，其中20場選擇在流媒體平臺ESPN+上轉播。2019年，雙方修訂協議，不僅增加了合作年限，而且決定UFC所有主賽轉播權歸ESPN+所有，且屬于付費內容，進一步提高了內容競爭力。其他新興媒體版權分發以小眾化、碎片化內容為主。為滿足多屏時代受眾對體育信息的個性化需求，進一步拓展受眾覆蓋范圍，ESPN選擇將部分版權投放于主流社交媒體。例如，在Instagram上播放MMA綜合格斗，在Twitter上播放部分橄欖球比賽等。其中許多內容都是碎片化的定制內容，屬于對頭部版權的二次開發，極大地滿足了年輕受眾的個性化需求。這不僅增進了與新媒體的合作，拓展了傳播渠道，而且實現了版權與移動端的深度融合，增強了版權分發的精準性。

體育電視變局中ESPN的路徑選擇，為全球體育電視應對新媒體的沖擊提供了參考與借鑒。

1.加強版權開發。平臺吸引并留住大量受眾的根本原因是優質的內容輸出，而優質內容需要依托強大的版權資源，這就決定了賽事版權是當前體育電視轉型成功與否的關鍵。對此，我國體育電視要加強優質版權爭奪，并在具體版權資源開發和分配中，加強受眾需求研究，依據受眾喜好、平臺特性等展開精準化、分眾化的內容生產，不斷拓展受眾覆蓋范圍，充分滿足受眾的個性化需求，進而培育提升競爭優勢。中國體育電視需要通過版權資源的優化配置來構建有效的競爭壁壘，做好多元內容和多屏分發的合理搭配，打造版權資源動態組合，提高版權資源轉化率，不斷培育新的競爭點。

2.加強技術創新。回顧ESPN的發展史，不難發現，其始終注重新媒體技術的創新應用，在技術賦能中不斷尋求突破。新技術在內容生產傳播領域的廣泛應用，為ESPN創造了巨大收益，也使之成為體育文化媒介化的引領者。中國體育電視要加強技術創新，特別在5G時代全面到來之際，要充分利用大數據技術、云計算、VR、AR等技術進行體育內容生產分發，進一步培育提升內容維度的核心競爭力，拓展體育電視品牌的影響范圍，全面釋放優質內容生產力與傳播力。

3.加強聯動合作。面對日益激烈的市場競爭，合作無疑是體育電視的不二選擇。中國體育電視可充分學習借鑒ESPN的成功經驗，適應分眾化需求，加強與不同媒體平臺的聯動合作，拓展傳播渠道，通過內容、平臺、技術等維度的互補互動，打造多方共贏局面。在杭州亞運會、成都大運會之際，中國各級體育電視在加強內部業務合作的同時，還要加強與互聯網公司、新媒體平臺等的聯動合作，通過跨屏幕、跨平臺的立體傳播，全面拓展體育電視受眾的覆蓋面，充分滿足受眾的觀看需求，在新的競合關系中，推進體育內容生產傳播的深層創新。

綜合ESPN的轉型經驗分析，中國體育電視可從渠道、內容、版權三方面入手，積極構建多屏化、分眾化、精準化、層次化的內容生態。最為重要的是，中國體育電視要學習ESPN的戰略思維和戰略手段，結合市場動態及時調整戰略定位，優化產業布局，不斷拓展創收空間。特別是隨著我國新興體育產業的崛起，體育電視必須做好前瞻布局，拓展多元經營渠道和變現渠道，加強跨界聯動與橫縱合作，持續優化自身在國內外電視市場中的競爭力。

作者單位 南通大學體育科學學院

參考文獻

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【編輯：陳文沁】