先鋒書店的圖書盲選營銷理念分析

◆摘? 要：近年來，盲盒經濟風靡市場。在出版領域，圖書盲選往往采取商家搭配、消費者自選、結合文創產品等方式，不僅帶動了圖書銷量，也不失為緩解庫存壓力的好手段。本文以南京先鋒書店為例，分析其圖書盲選營銷中運用的O2O營銷、人文營銷、嵌入式服務營銷三種營銷理念，為圖書營銷提供新思路。

◆關鍵詞：圖書盲選;營銷理念;盲盒經濟;先鋒書店

盲盒，通常指裝有動漫或影視作品的周邊產品的不透明的盒子。肓盒與圖書的結合誕生于澳大利亞，2013年，為解決一些讀者買書目標不明確的難題，伊麗莎白書店率先打破了傳統的圖書推薦方法，創新性地提出了圖書盲選概念，由書店的店員精心選品、包裝，并附上有趣的推薦理由作為對消費者的暗示。這一方法使原本平平無奇的圖書具有了神秘感，極大地增強了消費者的購書欲望。2015年，南京先鋒書店最早采用圖書盲選的形式，成為我國圖書盲選營銷的先行者。這一選購方式得到了我國新消費時代年輕讀者的青睞。其他書店、圖書館、出版社都紛紛試水圖書盲選，圖書盲選逐漸成為圖書營銷的新潮流。

一、O2O營銷理念

O2O（Online To Offline），又稱離線商務模式，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，通過線上營銷線上購買，帶動線下經營和線下消費。

2019年以來，電商+直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，在各個行業展現了強大的消費動能。但是自2020年疫情之后，停業、防疫等措施對于原本利潤微薄的書店來說，無疑是雪上加霜。2020年3月9日，先鋒書店創始人錢小華，與單向街創始人許知遠、杭州曉風書屋創始人朱鈺芳等6家獨立書店創始人一起，線上發起“保衛獨立書店計劃”，通過直播售賣價值99元的盲袋進行自救。此時，互聯網成了實體書店的一根救命稻草，以填補線下實體書店的損失為目的，同時通過線上盲盒自救活動，增強獨立書店的存在感，為今后線下實體店的生存提供空間。

隨著疫情的緩解，錢小華發現圖書盲選確實是一種有潛力的營銷形式。因而接連推出眾多盲盒類型和盲選方法，如今先鋒書店的圖書盲選已經成為一大特色，僅線上銷售。而先鋒書店的線下實體店有了新的文化定位，即提供文化空間，由單純的零售型實體店，轉向注重體驗和服務的書店升級，這也是多數幸存書店的成功秘訣。

二、人文營銷理念

人文營銷是指將人文思想、理念注入營銷活動之中，通過更加人性化和更具親和力的營銷手段進行營銷管理和運作的一種新的營銷方式。

先鋒書店創始人錢小華曾說：“閱讀就是一種冒險，也可以說是一種旅行，人在旅途中找到自己的伙伴，找到靈魂的伴侶。盲選就像是場冒險，在書中尋找到。”在先鋒書店淘寶網店內有售一款價格138元的“交友盲盒”，讀者需要在給出的關鍵詞中選擇一個留言給商家，選書師根據關鍵詞選書，如果有兩個訂單的關鍵詞屬于同一個選項詞匯圖（商家制定），則商家會將這兩個訂單的聯系方式交換放入盲盒中。若匹配成功，商家可代寫明信片給陌生好友;若匹配失敗，則會將沒有聯系方式的盲盒直接寄出。先鋒書店在這場圖書營銷中，不僅擁有“書商”的身份，還成為了“交友中介”，提出了眾多充滿人文思想、價值理念的廣告詞，如“需要一點緣分，一點勇氣，一點默契”等，意在解決“社恐人”交友難題，吸引一些本無購買盲盒意愿的年輕人，抱有“隨機尋友”的心態來嘗試購買。

將人文精神編制進游戲里，將游戲嵌入營銷活動中，是先鋒書店在圖書盲選領域主要使用的手段，在這場游戲中，圖書不再是消費者所期待的主體，即使是書送得不盡人意，但不影響書店的人文形象，商家做到了“醉翁之意不在酒”，販賣的是的人文理念，而消費者為情懷買單。

三、嵌入式服務營銷理念

嵌入式營銷是一種基于顧客價值鏈的新型產業營銷方式，在對產業顧客價值鏈分析的基礎上，綜合考慮顧客需求和競爭對手的行動，尋找企業資源能力與顧客盈利模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到顧客的價值鏈上，使營銷活動成為顧客創造價值的不可或缺的一部分，從而建立長期穩定的營銷關系。

圖書盲選從某種角度來說是在商家和讀者之間搭建起一座信息橋梁。因此，先鋒書店在圖書盲選領域一直將讀者的體驗放在首要位置，為了與讀者建立良好穩定的供需關系，先鋒書店于2019年推出“173號的不二禮物”盲選活動，經過不斷改進，如今的活動規則為：下單參加活動的讀者可留言附上自己想說的任何話，可以是故事、愿望、也可以是閱讀有感、讀書計劃等。先鋒書店每月會為參加活動的讀者寄出1-2本盲選書，并附上回信。如果讀者還想二次交流，可聯系客服。

該活動參加價格為1580元，相當于讀者訂購了12個月的圖書盲盒，不同的是，先鋒書店在商家與讀者之間建立了一座具有服務性質，也有情懷價值的橋梁，將“商家與讀者之間的心靈溝通”作為嵌入服務。先鋒書店將自己所提供的服務融入讀者的價值判斷，建立穩定的供需關系，為這場原本平平無奇的“盲盒包年訂購”活動增添了新的賣點。

盡管盲盒圖書是清理庫存書的一個有效手段，但我們不應將它的價值局限于此。先鋒書店將O2O營銷、人文營銷、嵌入式服務營銷三大營銷理念融入圖書盲選，給書店帶來了新的營銷靈感。后期，我們應進一步創新圖書肓選的營銷路徑，探尋圖書價值與經濟利益的平衡點，并提高實體書店的抗風險能力。

參考文獻

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作者簡介

文妍捷（1998—），女，漢族，四川省綿陽市人，青島科技大學傳媒學院碩士研究生在讀。E443AE09-8814-4306-9FEE-F50AA15DD9A2