劉畊宏爆火背后：跳操比帶貨更賺錢？

鄧雙琳 劉哲銘 孟倩

“今天你劉畊宏了嗎”？

最近，劉畊宏這個名字幾乎一夜之間走進公眾視野，并迅速成為“頂流”。劉畊宏抖音賬號從4月上旬的幾百萬粉絲，一路飆升到如今已有超6000萬人關注。熱浪數據顯示，在過去的一個月，劉畊宏發布的30多個短視頻作品，平均播放量超5000萬，其4月22日發布的一條毽子操分解版短視頻，播放量更是達到了驚人的1.05億。

這樣的漲粉速度，直逼當年的李佳琦，“李佳琦女孩”們也正在紛紛變成“劉畊宏女孩”，兩人也被網友稱為“謀財琦”和“害命宏”，合稱“謀財害命”。

重疊人生

劉畊宏與李佳琦大概從未想過，兩個人的名字可以如此頻繁地一起出現。2021年11月，劉畊宏攜妻子和孩子定居上海。突如其來的疫情席卷了上海，劉畊宏和李佳琦都被困家中，只能居家直播。

劉畊宏和李佳琦的直播時間多在晚上7點以后的黃金時段，在劉畊宏對著直播呼吁“女孩們”一起運動時，李佳琦則在直播間里吆喝著“美眉們，買它”！

劉畊宏和李佳琦也開始有意隔屏互動。李佳琦在直播間擰不開瓶蓋，喊話劉畊宏幫忙;劉畊宏的經紀人則在朋友圈里發了這段視頻，并表示“‘謀財害命’這個組合名有點恐怖，求個好的組合名字，期待解封后”。

這兩個相差二十歲，也許素未謀面的男人，人生就這樣重疊了。

其實李佳琦和劉畊宏的走紅之路也頗為相似。二人都不是突然下場直播，而是“科班出身，專業對口”——在成為美妝帶貨主播前，李佳琦曾在歐萊雅專柜做過多年的“柜哥”;在成為健身主播前，劉畊宏也曾做過多年的健身教練。

李佳琦走紅時，恰巧處于淘寶直播的蓄力爆發期，淘寶直播將大部分資源都傾斜給了李佳琦，捧出了直播江湖絕對位置的“一哥”;劉畊宏比李佳琦更幸運，雖然在直播帶貨已經開始走“下坡路”時進場，但他恰巧趕上了抖音缺乏“一哥”的窗口期——羅永浩正在逐漸淡出直播間，抖音急需新的頭部主播，劉畊宏就這么順理成章接過了羅永浩的擔子。

二人在走紅的時間節點上也十分巧妙。真正將李佳琦推向爆紅的，是2020年那場疫情，直播帶貨在那一年的發展速度如同坐上火箭一般，而李佳琦就是坐在火箭頂端的男人。2022年，上海疫情讓許多人被封控在家里難以活動，每天在直播間里揮汗如雨的劉畊宏就這么被“造神”了。

李佳琦和劉畊宏的爆火，經驗、平臺契機、時間窗口，缺一不可。所謂時勢造英雄，大概就是如此。

開始帶貨？

事實上，劉畊宏在今年2月18日開始首場健身直播時，粉絲增長并沒有如此迅速。但因三次烏龍事件，劉畊宏靠著三次禁播“出圈”，頻上熱搜。4月17日晚，劉畊宏開播不久，直播間的數據就破百萬，隨后數據一路飆升。劉畊宏團隊的一位工作人員透露，“4月21日一天就漲粉差不多千萬，太瘋狂了。”

除禁播烏龍外，劉畊宏用《本草綱目》編排的毽子操由于洗腦的配樂和較難的動作，也在抖音掀起了一股挑戰熱，應采兒、鐘麗緹夫婦等明星加入，帶來了新的傳播話題。更重要的是，在眾多健身博主中，劉畊宏和老婆王婉霏塑造和傳遞了一種鼓勵大家快樂健身的氛圍。不少網友表示，王婉霏在健身過程中表現出的“痛苦表情包”十分有共鳴。

許多人揣測，劉畊宏在解封后，會利用健身直播積攢下來的人氣開始帶貨。這種揣測不無道理。劉畊宏夫婦搬來內地定居，本意也是想發展直播事業。2021年12月，劉畊宏簽約了無憂傳媒。無憂傳媒是國內十大MCN之一，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、溫精靈都是其旗下簽約紅人。

劉畊宏簽約后，并沒有直接開始健身直播，而是嘗試復制“夫妻帶貨”模式。不過飛瓜數據顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，與頭部帶貨主播的成績相比，差距較大。

一位短視頻從業人士表示，目前劉畊宏的商務報價達到50萬一條短視頻，另有傳言已漲到100萬。而3月報價為17萬一條。該人士指出，對劉畊宏個人而言，商業價值無疑得到巨大的提升。

秀場直播回潮

其實不帶貨，劉畊宏夫婦僅靠著健身直播也能掙個盆滿缽滿。

抖音的直播收入來源于別人刷的禮物，人民幣和音浪的購買比例是1：10。一個火箭禮物需要花費10000音浪，也就是1000元。從4月19日晚上劉畊宏的直播數據來看，劉畊宏共收獲240萬音浪，意味著一場就有24萬入賬。4月17日，劉畊宏收獲99萬音浪，兩天內漲了2.5倍。

不過，一名無憂傳媒前工作人員表示，抖音平臺和主播的分成比例一般為5：5，無憂傳媒與網紅簽約的分紅比例一般也是5：5，“具體得看網紅和明星的情況，例如是否已是紅人，是否需要公司大力扶持等”。這意味著一場不到2個小時的健身直播下來，劉畊宏僅從抖音打賞，也能有個六位數的收入。

這名無憂傳媒前工作人員認為，很多MCN機構在這兩年轉做直播帶貨后，其實并不理想，因為帶貨模式涉及供應鏈、物流等眾多環節，模式太重，不是一朝一夕能解決的。上海疫情后，直播帶貨對供應鏈的依賴更是展露無遺。

拿李佳琦來說，盡管做足準備，但物流被切斷的困難超乎想象。封在家里，貨物運不進來，也發不出去，李佳琦只能從家里倉庫已有的商品里，挑一些去做直播，新簽的商戶，樣品很難送到他手中。直播間掛出來的一些產品，發貨時間也不能確定，上海疫情嚴重影響了周圍江浙皖的倉庫，物流受阻，很多供應鏈都面臨停滯。

最根本的困難，還是在消費者端。與2020年疫情伊始時不同，那時的消費者抱著“總會好起來”的預期，手里仍有余糧去消費。但經過兩年的反復后，消費者變得更加謹慎、冷靜，手里的錢也不敢再隨便亂花。

種種壓力折射而來，李佳琦直播間流量出現明顯下滑。據媒體統計，4月2日至4月19日，李佳琦共進行了16場直播，平均觀看量為2056萬，與3月“女神節”大促期間的5000萬～8000萬的流量，以及過去場均3000萬左右的流量差距甚遠。

而隨著秀場直播近幾年轉向健身、才藝后，很多MCN機構也在嘗試重新回到秀場直播。也許在疫情的下半場，從廣告主和“榜一大哥”手里賺錢，比從消費者端賺錢更加容易。