入局與破局：廣電MCN邏輯定位與發展路徑

李開元 邱 鑫

2020年興起的直播帶貨一度成為商業媒體、廣電媒體等大力開展的業務，同時直播帶貨也推動了一個全新產業——MCN（Multi-ChannelNetwork）的興盛。國內MCN產業從2017年開始呈現出爆炸式增長態勢，機構數量從數百家猛漲到上萬家。艾媒咨詢數據顯示，“我國MCN機構數量不斷增加，2020年迎來爆發性增長，MCN機構數量達28000家。隨后市場保持高速穩定增長，預計2023年中國MCN機構數量將達到47177家。”①

MCN即多頻道網絡，被定義為一種向視頻內容創作者與廣告商提供訂閱用戶增長、內容規劃運營、商業變現的營利機構。其業務覆蓋范圍廣泛，包括上、中、下游，上游涵蓋內容生產者生產支持、平臺對接，中游為內容運營和內容傳輸，下游通過推廣和運營服務精準觸達消費者以及流量變現②。由于MCN特殊的業務機制，其迅速被國內商業平臺借用，一時間各大網紅迅速崛起，通過持續且優質的內容輸出，保證流量持續變現。2020年，MCN機構在直播帶貨中的表現尤為突出，成為各大平臺更新運營機制所選擇的模式。傳統廣電媒體以往的經營模式在移動互聯時代下出現經營困難的局面，“二次售賣”的商業模式與產業生態位衰落，傳統廣電媒體面臨極大的生存壓力，亟須探索出一條適應當下互聯網運行規律的商業模式。

一、入局：廣電MCN發展現狀與特征

克勞銳數據顯示，MCN發展階段大致經歷了以下幾個階段。一是萌芽期（2012—2013年），從短視頻行業起步，以微博、微信等平臺生態商業化戰略部署為特征。二是發展期（2015—2016年），以PGC（專業生產內容）浪潮興起、多賬號矩陣孵化、多商業業務嘗試為表征。三是爆發期（2017—2018年），以大平臺、網紅機構轉型發展以及短視頻井噴式發展為特點。四是進化期（2018—2019年），表現為兩方面特征：一方面，原有MCN強化內部效率與核心競爭力，去除流量紅利之后的競爭與發展會催生大的公司；另一方面，依托新平臺崛起，新MCN還在不斷涌現③。

2018年以來，廣電媒體紛紛布局MCN。2018年7月，中廣天擇MCN成立，并布局短視頻領域。在短視頻領域初見成效之際，中廣天擇MCN試水直播帶貨。同時，成都廣電也開始進軍MCN領域，以“廣電MCN孵化器”的模式進行運營，打造云上新視聽MCN，面向全國重點整合UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生產內容）、OGC（職業生產內容）的內容與IP，以短視頻為內容孵化重點，同時拓展電商直播、短視頻等賽道④。2018年8月，浙江廣播電視集團成立MCN機構——浙江布嚕文化傳媒有限公司（簡稱“布嚕文化”）。伴隨著多名主持人入駐布嚕文化，一種體制內與體制外的共謀拉開序幕，開啟“短視頻+電商”的商業模式。2018年10月，湖南娛樂頻道孵化的MCN機構DramaTV開始布局短視頻領域，2019年5月將業務拓展至“電商直播推廣”。2018年11月，無錫廣電聚合大V于無錫客戶端之上，同時開展短視頻、電商以及各類垂直賽道。此后，全國各大廣電媒體紛紛入局MCN。廣電MCN背靠廣電媒體，信譽背書下的業務開展極具公信力。以此為基礎，可以吸納“游離”的UGC，同時，主持人的專業主播身份參與直播帶貨等也可以匯聚大量廣電用戶。當下，廣電媒體MCN由于自身獨特的屬性，其運營方式與變現形態呈現出以下幾大特征。

（一）業態：短視頻切入，細分垂直賽道

短視頻表達具有融合媒介的深層基因，契合了移動互聯時代下的“短、頻、快”特征，成為媒體轉型的重要延伸業務。同時，短視頻發展也正不斷催生內容制作向垂直化、專業化縱深發展。多家廣電媒體將短視頻作為自身入局MCN的主要運營板塊，在此基礎上細分垂直賽道，搭建起廣電MCN業態基礎框架。

中廣天擇MCN在短視頻業務初具規模后開始布局直播帶貨等賽道。中廣天擇總經理傅冠軍表示：“短視頻和直播已經成為品牌，尤其是新品牌崛起的必備方式。”例如，《觀點致勝》欄目打破傳統節目框架，在互聯網絡視域下重塑節目形態，根據不同平臺制作貼合用戶喜好的垂類，包括紀實類Vlog、知識類法律解讀、影視類評點解讀等⑤。湖南娛樂頻道憑借短視頻業務入局MCN，在2018年10月啟動布局各類垂直賽道，包括娛樂、美食、美妝、豎屏視頻劇等。在內容上的深耕細作也造就了湖南娛樂MCN在兩年內躍居高位。

（二）模式：原生與嵌入，兩種模式并駕齊驅

國內MCN機構的一路向好發展，為廣電媒體的融合轉型提供了新思路。廣電媒體具備天然的MCN樣態，根據自身的資源、實力等因素，組建MCN機構，逐漸形成原生型與嵌入型兩種模式。

所謂原生型MCN模式，即廣電媒體將原有的節目制作團隊轉型成為短視頻內容制作團隊，并通過頻道或全臺層面的架構重組，為這些內容團隊提供支撐服務⑥。打造原生型MCN并非在廣電媒體的組織架構中增加一個部門，而是根據MCN的組織架構進行重構。重構全新的組織架構并且保證其運行與盈利，需要大量的人、財、物等資源的加持與合理調配。以成都云上新視聽來看，成都廣電以經濟資訊服務頻道為轉型試驗田，從360多名員工中抽調50多人專職從事云上新視聽的內容孵化。云上新視聽以短視頻為孵化重點，并同時發力音頻、圖文、內容電商及直播等多種內容形態⑦。以湖南娛樂頻道打造的MCN來看，雖然背靠湖南廣電，具備充足的資源優勢，但是在其運行過程中都曾面臨不同程度的挑戰。湖南娛樂頻道創新娛樂總裁李志華曾言，湖南娛樂MCN也遭遇了從產品的再造到粉絲運營以及內容變現三個環節的挑戰。

嵌入型MCN模式則是廣電媒體出于自身現有資源考量，與外部資源展開各種形式的合作，搭建MCN機構，形成一種“嵌入合作”的模式⑧。例如，濟南廣播電視臺于2019年11月16日與貝殼視頻簽約，聯合成立了城市IP孵化機構，即現在的鵲華MCN。又如，黑龍江廣播電視臺打造的龍廣電MCN也屬于嵌入型MCN模式。

（三）盈收：借助直播帶貨，實現流量變現

MCN機構服務類型包括內容生產、紅人孵化、主播孵化、經紀管理、電商直播、短視頻賬號代運營、運營管理、營銷服務等，通過多樣的服務拓寬業務范圍并實現商業變現⑨。艾媒咨詢數據顯示，明星或者網紅KOL（關鍵意見領袖）帶貨轉化率都在75%以上，直播電商行業發展火爆，市場交易規模增長迅速，2020年交易規模達到12850億元。直播帶貨成為MCN機構重要的變現形式⑩。（如圖1）

圖1 中國MCN產業發展趨勢

廣電媒體MCN同樣以直播帶貨為主要的變現方式。例如，龍廣電MCN認清當下的“粉絲經濟”形勢，在2020年“五一”期間舉行6場大型直播帶貨活動，單場銷售高達50萬元以上。以合作形態入局的鵲華MCN在直播帶貨中再次打出“合作牌”，與當地企業銀座集團合作開展兩場直播帶貨活動，銷售額超50萬元。湖南娛樂MCN從2019年下半年開始入局直播電商，已然形成較為完備的產業鏈條，完成了內容運營、團隊組建、供應鏈團隊等配置。浙江廣電旗下的黃金眼MCN首先通過服務類直播打通“商家關”，吸引眾多商家在該平臺開啟直播帶貨。無錫拈花灣文投展開PGC的直播帶貨，打通“帶貨關”，兩小時內觀看人數約3000萬，旅游產品總訂單量突破1.5萬，交易總金額突破400萬元?。

廣電媒體MCN入局直播帶貨能產生巨大收益，同時成為廣電媒體MCN的主要營收渠道，這與廣電媒體自身的屬性和優勢分不開。但是，要揭示廣電媒體MCN成功展開直播帶貨背后的邏輯，不能簡單地分析、羅列廣電媒體與MCN的優勢，需厘清音頻用戶需求、廣電媒體MCN以及直播帶貨各方角色的內在關聯與邏輯。

二、創局：用戶、主播與廣電MCN的價值定位

克勞銳研究指出，MCN作為舶來品與國內原生MCN有所不同。誕生于美國的MCN作為內容生產者與平臺（YouTube）之間的中介，通過聚合不同的元素實現變現。國內原生MCN不僅作為中介聚合不同創作者 （UGC、PGC、OGC），也作為生產者保證內容持續輸出。廣電媒體入局MCN，并且通過直播帶貨做公益創造社會效益的同時，也帶來持續收益。可見，廣電媒體有著天然的MCN基因與屬性。廣電MCN要找準本土定位，需從音頻用戶、帶貨主播以及MCN三大主體的內在價值出發。

2020年CCData全國音頻用戶專項調查數據顯示，音頻用戶的直播帶貨行為主要關注產品、主播、購物保障三大方面的因素（如圖2）。產品因素包括產品品質、產品價格等方面。主播因素則包括主播專業程度、主播專業技巧、主播個人魅力值等方面。購物保障主要關注網購的信任程度、產品可獲得性（購買便捷性）、售后服務等因素。廣電媒體MCN在經營直播帶貨時需重點關注產品、主播與購物保障三大因素，適配音頻用戶需求。

圖2 全國音頻用戶直播帶貨關注角度

（一）音頻用戶：需求回歸品質本位

隨著人們生活水平的日益提高，產品價格不再成為制約人們選擇購買的決定性因素。CCData全國音頻用戶專項調查數據顯示，更加關注產品品質的音頻用戶以64.21%的占比超過了價格因素（如圖3）。

圖3 全國音頻用戶消費/購物時最看重的方面 （單位：%）

同樣，音頻用戶直播帶貨中的行為也呈現出該特征。數據顯示，“商品性價比不高”（46.76%）影響用戶的購買行為占比最高，“商品價格貴”（41.91%） 次之，“品質無法保障”（35.10%）也成為影響用戶購買的重要因素（如圖4）。從“性價比”與“品質”這兩個方面因素可以看出，影響音頻用戶購買行為的因素在向產品品質傾斜。

圖4 影響音頻用戶在看直播時下單購買的因素 （單位：%）

根據FORWAORD前瞻所提供的“直播購物的驅動因素”數據（如圖5），可以預見的是，在未來的直播帶貨中，用戶將在產品品質與產品價格中尋求契合點，以最低的價格獲得高質量的商品會成為用戶所追求的目標。

圖5 直播購物的驅動因素

（二）帶貨主播：作為用戶與產品的中介

CCData全國音頻用戶專項調查數據顯示，音頻直播帶貨主播多方面的因素會對用戶的購買行為產生影響，包括主播的專業程度、銷售技巧以及個人IP等。直播帶貨的本質是銷售，用戶無法直接觸及產品，這就需要作為主播的主持人，通過展示與口述等技巧將產品全方位地呈現在用戶眼前。作為商品的呈現者，同時作為連接用戶與產品的中介，主持人被要求具備主播屬性，需全方位地了解帶貨產品、直播臨場反應、銷售技巧以及表現力等。

從專業主持人到帶貨主播，表層上是角色的轉變，深層上則是思維的轉變。傳統廣電主持人根據流程播報新聞內容，形式統一，大眾傳播模式決定了主持人置于遠離受眾的位置。帶貨主播的目的是“走量”，這決定了主播通過及時互動與溝通迅速抓住用戶需求，需樹立服務意識。2020年下半年抖音平臺廣電主播7～12月直播銷售量顯示，眾廣電媒體主持人入駐短視頻平臺開啟直播帶貨，且取得較好收益，如表1所示。從主持人到主播的角色轉變，在本質上反映的是傳統媒體思維到互聯網思維更迭以及媒體向平民化與服務化轉變的過程。

表1 部分廣電媒體主持人入駐短視頻平臺直播帶貨（年份：2020年）

（三）廣電MCN：作為媒體之媒介

有學者提出，MCN正成為廣電與產業、市場、平臺嫁接的“超級鏈接器”?。筆者認為，廣電MCN本質上是廣電媒體在業務上的延伸媒介。從MCN的部門設置來看，有超過82%的MCN機構認為內容策劃部、運營部、商務部等部門是機構的核心部門。部門設置的內容策劃對接上游內容生產，運營部對接中游產品推送與運維，商務部對接上游的帶貨產品洽談，也對接下游流量變現等業務。可見，廣電MCN本質上是一種系統性媒介，可連接上游生產、中游運維、下游變現。同時，由于這一媒介的特殊性質——具備生產功能，廣電MCN具備相對獨立性，能獨立從事大量的短視頻內容生產、網紅孵化運用、直播帶貨等業務。

音頻用戶、帶貨主播與廣電MCN有著密切的聯系與內在邏輯。從廣電MCN和音頻用戶的關系上來看，具備生產效能的廣電MCN將“游離”的UGC與PGC內容進行有機統一，進而持續性、專業性地發布，保證了優質內容的提供。從這個層面來看，廣電MCN與用戶之間存在著傳者與受者的關系，但是這種關系并不同于傳統媒體時代單向線性的傳播關系，而是基于用戶需求的一種雙向傳播關系。另外，專注垂直賽道經營的MCN在業務的拓展過程中出現了另一具有能動性的主體——帶貨主播。眾多廣電主持人被打造成專業帶貨主播，在直播帶貨中貼近用戶，與用戶對話，二者形成一種良性的互動關系。須知，理想化的關系與互動的形成需要作為中繼者的媒介，即廣電MCN在上游、中游和下游的全方位運維。

三、破局：完善產業鏈閉環，打造服務型廣電MCN

在媒體融合縱深發展的背景下，廣電媒體入局MCN是從內容制作、業務產業到部門機構的重組與再生。廣電MCN要以用戶思維為導向，以信任機制為紐帶，打造貼近用戶的KOC（關鍵意見消費者）型主播，打通流量變現的最后關卡，完善產業鏈閉環，推動服務型的廣電MCN建設。

（一）以用戶思維為基礎，推動服務型MCN建設

用戶需求是廣電MCN內容生產的前提與基礎。克勞銳數據顯示，由于媒體行業競爭加劇、算法推薦機制促使機構不斷進行內容創新與優化，有81%的MCN機構選擇在內容創新方面下功夫，“挖掘粉絲需求”成為重要一環?。廣電行業正處于向媒體融合縱深發展和深度轉型的關鍵時期，“做節目，賣廣告”這種傳統經營模式正在向“聚用戶、賣內容、做服務”的新型媒體經營模式邁進?。生產提供優質內容，方可吸引用戶；做好服務，才能聚合用戶實現變現盈利。CCData全國音頻用戶專項調查數據顯示，用戶更多關注產品本身，提供優質內容成為廣電MCN在直播帶貨中的落腳點。例如，龍廣電MCN依托信譽背書積極與商家溝通聯系，為新冠肺炎疫情期間的直播帶貨籌備高質量、低價格的產品，在2020年3月20日的直播首秀中，實現5000人在線觀看，成交6000多單的成績。

（二）以專業導向為指向，打造復合型帶貨主播

黑龍江廣播電視臺融媒創新中心副主任馬威認為，電商直播除了提供優質的產品內容外，還要提供優質的服務，讓直播的實時互動有情緒與溫度。CCData全國音頻用戶專項調查數據顯示，帶貨主播的專業技能、直播技能與個人IP受到更大的關注。作為專業主持人的主播，具備面對鏡頭的專業性，在深諳產品屬性的同時如何提升自身的IP是關鍵。相對于KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者） 更加接近用戶，粉絲數量較少，在垂直領域下使得消費意見下沉。在直播帶貨時，作為主持人的主播要轉變自身KOL身份，下沉成為KOC，使自己的消費意見更加貼近用戶，這就要求主播成為某一垂域的“專家”，進而吸納粉絲匯聚私域流量池。中央廣播電視總臺主持人方瓊在抖音平臺上以“生活分享”為核心不斷匯聚個人流量，形成私域流量池，將自身打造成為生活方面的專家。2020年下半年抖音平臺廣電主播數據顯示，主持人方瓊在7～12月的直播音浪達315萬，直播銷售額達2288萬元。

（三）以信任機制為紐帶，構建產業鏈閉環

廣電MCN背靠廣電媒體，已逐步建立起較為完整的產業鏈。例如，浙江廣電旗下的黃金眼MCN集新型內容生產與融合運營于一體，下設內容創作中心、平臺運營中心、商務拓展中心，以拓展融合傳播、實現商業變現?。產業鏈閉環的打造重點和難點在于如何實現內容變現，無論是短視頻內容生產還是達人孵化，目標依然都是流量變現。廣電MCN布局直播帶貨是一條能快速實現流量變現的可行進路，但直播帶貨中“商品品質無法保證”“對網購的不信任”“售后和客服”等問題依然阻礙著變現渠道的通暢。背靠廣電媒體的廣電MCN擁有天然的信譽背書，應搭建并完善信任機制。無論是原生型MCN還是嵌入型MCN，都需把好產品關，完善售后服務機制，建立健全直播帶貨消費閉環，打通變現最后關口，進而推動廣電MCN機構形成完整的產業鏈閉環。湖南娛樂MCN在2019年下半年便開始布局電商直播，并且完成了內容運營、團隊打磨、供應鏈團隊的配置，從產品到運營再到變現三個環節環環相扣。鵲華MCN依托濟南廣播電視臺新媒體中心團隊組建了鵲華MCN事業部，事業部下設內容運營、平臺對接、直播運作、商業運營、電商運作等工作團隊，從內容生產到商務合作形成完整的閉環?。

廣電MCN是一種媒體經營的新形態，是一條可行的媒體經營之路。在廣電媒體紛紛入局MCN的態勢下，如何實現自身的全方位破局，是值得思考的問題。分析廣電媒體自身的優勢起效甚微，必須牢牢抓住用戶需求，搭建完善的產業鏈條，以服務的姿態推動內容與人才的生產培育。同時，媒體的服務性也是一條“馬韁繩”，警示全行業媒體從業者在激烈的媒體市場競爭中莫忘媒體的公共性與公益性。

注釋：

①MCN行業數據分析：預計2023年中國MCN機構數量將達到47177家 [EB/OL].米乎財經,2022-03-04.https://it.sohu.com/a/527209388_120205287.

②卿清.融媒時代廣電媒體與MCN的融合發展[J].中國廣播電視學刊,2021(02):35-38.

③2019中國MCN行業發展研究白皮書[EB/OL].數英,2019-03-26.https://www.digitaling.com/articles/118985.html.

④成都廣電重點項目——“云上新視聽”亮相網絡視聽大會[EB/OL].搜狐,2018-11-30.https://www.sohu.com/a/278883122_156473.

⑤張穎.專訪中廣天擇總經理傅冠軍：2020如何打造超級MCN？[EB/OL].內參傳媒,2020-05-09.https://www.sohu.com/a/393922908_351788.

⑥周逵,史晨.正當性的互嵌：廣電MCN機構的創新動因與模式分析[J].新聞與寫作,2020(10):47-56.

⑦唐瑞峰.專訪成都廣電云上新視聽總經理鄧蘇君：沒有壁壘的廣電MCN模式更適合城市臺[J].電視指南,2020(08):50-51.

⑧周逵,史晨.正當性的互嵌：廣電MCN機構的創新動因與模式分析[J].新聞與寫作,2020(10):47-56.

⑨艾媒咨詢|2019-2020年中國MCN機構專題研究報告 [EB/OL].艾媒網,2020-06-03.https://www.iimedia.cn/c400/71843.html.

⑩艾媒報告|2020-2021中國MCN產業運行大數據監測及趨勢研究報告[EB/OL].艾媒網,2020-01-22.https://www.iimedia.cn/c400/68403.html.

?王朝明.專訪浙江民生休閑頻道總監李秀平：MCN來襲，廣電該落子何處？[J].電視指南,2020(08):34-37.

?唐瑞峰.2020年廣電MCN調研報告超20家廣電機構借MCN彎道超車，廣電MCN向產業化、生態化演變[J].電視指南,2020(23):32-39.

?2020中國MCN行業發展研究白皮書——多玩家入局·打破結界·去中介價值·普及化 [EB/OL].數字重陣,2020-05-11.https://www.sohu.com/a/394503320_665 157.

?王宇明.MCN模式下廣電媒體的轉型與發展[J].青年記者,2020(32):100-101.

?王朝明.專訪浙江民生休閑頻道總監李秀平：MCN來襲,廣電該落子何處？[J].電視指南,2020(08):34-37.

?張穎.專訪濟南廣播電視臺黨委書記、臺長孫世會：MCN競爭趨于理性,成熟標準化才能做到頭部[J].電視指南,2020(08):42-43.