廣告學專業(yè)“三維立體識能雙驅”實踐教學體系建設與探索

【內容提要】智媒時代，高校培養(yǎng)的廣告人才和智慧營銷思維的產業(yè)人才需求之間產生了“知識代溝”，廣告產業(yè)新態(tài)勢倒逼廣告學專業(yè)實踐教學改革。廣告教育與產業(yè)實踐無法同頻共舞，存在實踐教學培養(yǎng)目標滯后于產業(yè)實踐、傳統營銷理論與數字技術脫節(jié)、高等教育與全人教育失衡等多重困境。立足培養(yǎng)“富有專業(yè)實踐能力、實戰(zhàn)素質技能過硬、靈活參與新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐”的廣告專業(yè)人才，南昌大學廣告系創(chuàng)新實踐教學理念，提出以“產出導向”+“大實踐觀”為指導，構建以生為本的“三維立體識能雙驅”實踐教學體系，以培養(yǎng)“十效多能”的創(chuàng)新、跨界、復合應用型人才，實現有效教學。

【關鍵詞】智媒時代 實踐教學 “三維立體” “十效多能”

智媒時代互聯網和大數據的發(fā)展，深刻影響著社會生活的方方面面，也使我國高校的廣告教育面臨解構的危機①。廣告學更具創(chuàng)新性、實踐性與跨學科的屬性，決定了實踐教學不容忽視的重要地位。如何將實踐訓練與指導循序漸進地融入本科教學中，提升學生的原始創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學生的品牌全鏈路數字化管理和運營能力，從而成長為適應行業(yè)發(fā)展的廣告“專才”“通才”與“全才”，積極投身實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，具有不容忽視的現實意義。

一、動因：產業(yè)之變引發(fā)教育之困

（一）技術與創(chuàng)新驅動廣告立體式全鏈路品效協同

人工智能、大數據、云計算、區(qū)塊鏈、物聯網、5G、AR/VR等創(chuàng)新型技術引領、融入廣告領域，不僅解構與重構著廣告環(huán)境，同時為廣告產業(yè)帶來了全方位、全鏈條式的影響②。在技術與創(chuàng)新的雙重驅動下，勾連消費者接觸廣告的各個觸點，以大數據驅動“品效協同”，廣告行業(yè)呈現出從單一鏈路到立體式全鏈路的“品效協同”新態(tài)勢。

（二）人才培養(yǎng)和智慧營銷思維的“知識代溝”倒逼廣告實踐教學改革

智媒時代的傳統廣告頹勢已現，廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產業(yè)形態(tài)發(fā)生了深刻變革，數據、技術、流量和創(chuàng)意等成為廣告產業(yè)的核心資源。但高校培養(yǎng)的廣告人才和智慧營銷思維的產業(yè)人才需求之間產生了“知識代溝”。同時，廣告行業(yè)既有的知識體系也已跟不上技術、創(chuàng)新的步伐。

二、多維困境：廣告實踐教學面臨“六困境”

（一）培養(yǎng)目標未涵蓋多元化、專業(yè)化人才生態(tài)

廣告教育雖然不能完全以市場需求為圓心，但人才培養(yǎng)思路不能脫節(jié)于業(yè)界需求。尤其是當前的人才培養(yǎng)目標重理論、偏靜態(tài)、輕實踐、缺乏創(chuàng)造性。所以，實踐教學改革的基礎和前提是要明確本專業(yè)人才培養(yǎng)的基本內涵，構建新型的多層次、專業(yè)化的人才生態(tài)，掌握應用型人才培養(yǎng)的精髓，著力提升學生的創(chuàng)新精神與創(chuàng)造能力。

（二）缺少創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與“進階式”技能培養(yǎng)

廣告專業(yè)作為具有“創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)”基因的應用型學科，學生在業(yè)界實踐中表現出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維及“進階式”實踐能力的匱乏。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，要破除其思維定勢，采用科學思維訓練與理論啟發(fā)式教學，引導學生獨立思考。同時，引導學生將成本與風險意識、創(chuàng)新與契約精神融入實踐，身體力行去感悟、領會、提升專業(yè)技能。

（三）“教與學”無法對接“學與用”

智媒時代對廣告通才、全才的需求量越來越大，要求廣告人不但要懂廣告行業(yè)運作的專業(yè)知識，同時也要廣泛涉獵媒體、營銷、公關、美學與經濟等相關領域的知識。僅依靠理論講授、畢業(yè)實習來提升學生的實踐創(chuàng)新能力，明顯無法對應業(yè)界需求，也無法滿足學生入職后“學與用”的轉換。

（四）“學”與“術”各自為政

理論研究與行業(yè)實踐脫節(jié)是廣告行業(yè)的常態(tài)。當前廣告產業(yè)急劇變革，理論研究滯后于產業(yè)實踐，廣告教育面臨產業(yè)巨變的倒逼。同時，廣告實踐教學既要回應產業(yè)變革，注重知識體系與創(chuàng)新驅動的結合，也要重視在實踐中的理論累積與創(chuàng)新提升，即做好“學”與“術”的融合互動。

（五）傳統營銷理論脫節(jié)于數字技術背景下的廣告實踐

數字經濟以及社會化大生產不斷深入的智媒時代，傳統的營銷理論與數字化技術脫節(jié)的矛盾日益凸顯。廣告行業(yè)面臨不斷解構與重構的當下，人才培養(yǎng)卻依舊套用傳統媒體時代的教學模式，培養(yǎng)出的學生不懂大數據背景下的廣告運作。雖然高校意識到傳統營銷理論無法有效指導數字化技術場景下的廣告實踐，但對既有實踐教學體系的深度改革任重道遠。

（六）高等教育與全人教育失衡

廣告人作為“萬金油”，要求實踐教學中要貫徹“寬口徑”“厚基礎”“重能力”“求創(chuàng)新”的培養(yǎng)思路，著力解決高等教育與全人教育的失衡問題。不僅要引導學生掌握廣告運作流程、預判市場發(fā)展趨勢，提升專業(yè)技術能力;還要通過開展課程思政、通識教育和博雅教育，借助創(chuàng)新教育等以全人教育模式培養(yǎng)開拓創(chuàng)新型人才。

三、改革路向：以生為本的“三維立體識能雙驅”實踐教學體系

（一）培養(yǎng)目標：智媒時代數字營銷傳播專業(yè)人才

智媒時代的數字營銷傳播成為行業(yè)主流，廣告教育要培養(yǎng)具備數字營銷傳播技能③的復合型專業(yè)人才，不僅要適應產業(yè)變遷、更要洞悉行業(yè)走勢。順應智媒時代的大背景，南昌大學廣告學專業(yè)學生的培養(yǎng)目標是打造“富有專業(yè)實踐能力、實戰(zhàn)素質技能過硬、靈活參與新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐”的應用型、創(chuàng)新型和復合型的高素質人才。

（二）創(chuàng)新實踐教學理念：“產出導向”+“大實踐觀”

1.創(chuàng)新實踐教學理念：以生為本的“產出導向”

廣告人才實踐能力的培養(yǎng)，要倡導“以生為本”，充分尊重學生的主體性，引導學生在大類培養(yǎng)的框架下，依據個人興趣選擇跨校、跨學院、跨學科課程，做好實踐創(chuàng)新的知識積累。同時，要強化專業(yè)人才培養(yǎng)中的實戰(zhàn)、實操環(huán)節(jié)，明確人才培養(yǎng)的“產出導向”，以實踐檢驗教學的有效性。引導學生在“實踐中學習”與“學習中實踐”的雙向循環(huán)中不斷進步。

2.“全人”教育導向下的“大實踐觀”

“大實踐觀”作為新聞傳播專業(yè)的實踐教育觀念，以培養(yǎng)“全人”為目標導向，要求平衡學界與業(yè)界需求、做好傳媒素養(yǎng)與人格塑造、技能與理論、專業(yè)與社會“雙實踐”的融合④。在實踐教學運作中，要突顯學生的主體地位，突破片段式教學、單一孤立式評價，使學生真正適應、融入廣告行業(yè)實踐。

（三）構建“三維立體識能”雙驅的實踐教學體系

依托廣告學專業(yè)的實踐教學，提出符合學生個性和業(yè)界需求的多層次多選擇的“三維立體”實踐教學體系設計，即協同專業(yè)實踐、素質拓展、創(chuàng)新就業(yè)三維度，開展多層次的教學改革。在三維度的教學實踐中要注重“識能”雙輪驅動，有機融合課堂知識講授與學生綜合素質的提升。

1.專業(yè)實踐教學回應產業(yè)實踐：開放、創(chuàng)新、整合課堂

（1）“教與學”對接“學與用”：雙核驅動課程建設

在實施“1+N”教學內容模式、開辦“課程超市”等傳統做法的基礎上，實施作品展覽機制與跨課程延伸驅動教學。在課程設計中，協同做好數字技術創(chuàng)新、專業(yè)素養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐教育的三融合，以實現“所學即所用”“所學有所用”;教學設計中，以實踐為師，優(yōu)化課程設置，實施多樣化實戰(zhàn)演練，既體現實戰(zhàn)性、應用性，又體現研究性、創(chuàng)新性與挑戰(zhàn)度。

（2）技術進課堂，思政內容滲入教學

課堂作為新技術融入廣告實踐的創(chuàng)新試驗田，要多做業(yè)務運作模式與指導理念的創(chuàng)新實驗，引導學生形成與業(yè)界對接的好創(chuàng)意與新理念。同時，在教學中要引導學生堅定理想信念、厚植愛國主義情懷、加強品德修養(yǎng)⑤。如在講授“公益廣告與文化自信”的專題中，引導學生在廣告創(chuàng)作主題的提煉與呈現中要緊跟時代脈搏，提升課程思政育人實效。

（3）傳統課堂轉型“開放性”創(chuàng)新課堂

構建廣告學的開放性創(chuàng)新實踐課堂，是指多角度拓展課堂廣度。具體包括，策劃校園品牌文化展、暑假小學期的實習實操、企業(yè)項目和競賽項目的“開放”課堂;完成大課題作業(yè)的跨課程課堂整合;將課堂搬到企業(yè)、將企業(yè)引入課堂，即融合校外實踐教育基地與“產教融合”試點班的創(chuàng)新課堂等。

（4）“跨校選課與學分置換”活用課程考評

廣告實踐類課程要活用課程考評，引進作品創(chuàng)作、展示提案、撰寫實踐調研報告、運營自媒體、參賽獲獎等多種考評形式。同時，認定學生在國內外院校交流互訪中跨專業(yè)優(yōu)質特色課程學習的學分。而學生選修雙創(chuàng)課程，或者參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、科研訓練、創(chuàng)業(yè)實踐與學科競爭等，也可參與創(chuàng)新學分的認定、積累與置換。

（5）教學主題為單位翻轉課堂

以教學主題為單位，實踐傳統教學、微課和翻轉課堂融合的教學模式。充分調動學生的主動性，利用智慧教室、學習通、雨課堂等交互工具，借助彈幕、短視頻、討論等板塊升華互動，并運用課題匯報、小組辯論、案例研討、項目提案、課堂仿真實驗等方式培養(yǎng)學生的高階能力。

2.素質拓展：多維實踐平臺的創(chuàng)新融合

（1）成立專業(yè)實踐社團

廣告專業(yè)實踐社團是互助合作的新型學習形式，具體包括廣告業(yè)務研習小組、創(chuàng)意設計小組、新媒體營銷研習小組、微電影廣告創(chuàng)作小組、微博廣告運營小組、自媒體運營小組等。上述實踐社團的項目運作緊密結合產業(yè)實踐，幫助學生明確主攻和發(fā)展方向，不斷培育創(chuàng)新意識和綜合能力，激發(fā)成員之間的實踐創(chuàng)意靈感與自主學習熱情。

（2）廣告競賽實踐

鼓勵和指導學生參加各級各類的賽事項目，并緊密銜接教師的課程內容講授與專業(yè)能力考核。廣告系結合每年一次的“中國廣告節(jié)”開設“廣告考察”課，具體調研廣告行業(yè)發(fā)展趨勢、指導學生合作完成小組專題任務，并舉辦專題成果展覽。為提升學生參與競賽實踐的積極性，以競賽結果對接課程考核。

（3）業(yè)界項目走進“夏令營”

邀請業(yè)界專家以駐校的方式開展暑期夏令營，不僅設置講座與講課環(huán)節(jié)，還會引入業(yè)界項目進行沉浸式實操訓練。項目實操由專業(yè)教師和業(yè)界專家組成導師團隊，指導學生參與品牌創(chuàng)意、項目提案等。提案報告是對學生專業(yè)能力的綜合測試，項目總結是對夏令營實踐的反思，讓“經歷成為經驗”為后續(xù)更優(yōu)實踐方案的擬定提供了基礎。

（4）啟動導師制實施“項目促學”

導師制即教師為引導、學生為主體實施“項目促學”。在企業(yè)項目和競賽項目的運作中，每位教師組建5人左右的團隊，實施建構主義學習下的“問題式教學”法，進行師生合作型學習與實踐實操。以項目為引導、案例為主線，一對一進行小組化研討，幫助學生建構學習內容，并提供一個創(chuàng)新思維、高階思維和自我挑戰(zhàn)的空間。

（5）申報社會實踐項目

鼓勵學生申報并參與社會實踐項目，如中國國際“互聯網+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“創(chuàng)青春”中國青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽與“挑戰(zhàn)杯”等。以項目促學、項目促教、項目促改和項目促創(chuàng)為指導理念，讓學生在社會實踐中激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)興趣，自主更新知識結構，實現理論知識向實踐能力的轉化，增強組織協調能力與創(chuàng)新意識，以更好地適應與服務社會。

3.創(chuàng)新就業(yè)：實戰(zhàn)項目為平臺

（1）專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育“四融合”

第一層次，依托專業(yè)實踐教學，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的思維、方法融入廣告實操課程教學，是做好創(chuàng)新奠基、創(chuàng)業(yè)啟蒙的基礎。第二層次，實踐教學從專業(yè)化轉向綜合化，深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)見習。第三層次，以參加廣告專業(yè)競賽或實戰(zhàn)競標的方式，實施創(chuàng)新實訓、創(chuàng)業(yè)演練，為學生作品提供接受社會檢驗的途徑。第四層次，學生直接參與數字傳播工作坊的研究課題或企業(yè)委托項目，從模擬“項目化運作”發(fā)展到模擬“公司化運作”，做好創(chuàng)新拓展與創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)。

（2）探索“產教融合”試點班

通過與江西省地方行業(yè)的龍頭企業(yè)，如江西日報社、江西電視臺公共頻道、共青城電視臺、江西新媒體聯盟等，合作開設“產教融合”試點班。同時，以“走出教室、走向一線”為指導理念，通過實驗班、卓越傳媒人、培優(yōu)的方式選派學生到“產教融合”的簽約單位實地見習，以全面提升學生的數字營銷專業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)。

（3）數字傳播工作坊引領創(chuàng)業(yè)孵化

數字傳播工作坊注重學生創(chuàng)新整合策劃、新媒體內容創(chuàng)作運營等多維競爭力的培養(yǎng)。工作坊在運作中實行“專業(yè)導師+企業(yè)導師+創(chuàng)業(yè)導師”的三維“導師組制”，導師組實行大組開會小組實踐的項目模式。數字傳播工作坊，直接對接校內外的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地拓展實戰(zhàn)性項目資源，以產出獲得認可的成果或孵化出具有創(chuàng)業(yè)潛力的項目為目標，讓學生做到學以致用、學以創(chuàng)業(yè)，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育真正落地。

（4）共建校企實習基地

開展大學生校外實踐教育基地建設，逐步探索、建立校企協同的有效育人機制，全面推動一流專業(yè)建設。如與人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺財經頻道、新浪網、上海梨視頻公司、廈門日報社、北京政新科技公司等國內外知名的新聞媒體、互聯網企業(yè)、廣告公司、數字營銷公司等共建校企實習基地，打造實踐教學平臺。

（5）促進師資交流與業(yè)界碰撞

其一，依托“部校共建”和學院的“媒體沙龍”“教學工作坊”、優(yōu)秀院友“卓越論壇”等形式，組建由媒體從業(yè)人員、數字營銷傳播與廣告公司一線人員組成的“雙導師”隊伍;其二，派出專業(yè)教師前往業(yè)界掛職鍛煉，共建實習基地，促進師資交流、提升實踐育人的效果;其三，每年至少舉辦兩次“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎巡講會（南昌站）”、“時報廣告金犢獎巡講會（南昌站）”等活動，促進師生與行業(yè)密切接觸，對話行業(yè)一線精英。

四、有效教學：培養(yǎng)“十效多能”型人才

（一）十效：產出導向的專業(yè)核心能力培養(yǎng)

從傳統廣告時代到數字營銷時代，精準廣告與“泛廣告”盛行的當下，廣告專業(yè)應緊扣時代發(fā)展脈搏，以數字廣告?zhèn)鞑バ聵邮?、智慧媒體與社會發(fā)展新關系為主線，將“通才”與“專才”培養(yǎng)相結合。堅持“基于學生學習效果的教育”理念，培養(yǎng)學生的洞察分析能力、數據思維能力、廣告實務運作能力、數字傳播能力、創(chuàng)新競賽能力、創(chuàng)意策劃能力、內容生產能力、職業(yè)崗位適應力、專業(yè)知識轉化能力、創(chuàng)新性解決問題的能力。更具體地說，學生不僅需要掌握數字營銷策劃流程與方法等專業(yè)核心能力，也要關注社群重視用戶培養(yǎng)，掌握新技術、活用新媒體、玩轉新營銷，對人文社會科學內各學科能夠融會貫通，具備思考和創(chuàng)新的多重科學思維，能將理論與實踐有機結合。

（二）多能：跨界復合視野下意志思維與通用能力的培養(yǎng)

廣告人才是跨界復合型人才，要具備意志思維與多項通用能力。廣告人作為重要的媒體人，要認真貫徹習近平總書記關于“廣告宣傳也要講導向”的思想，要對未來的廣告人進行正確的意識形態(tài)引導。首先要培養(yǎng)學生的誠信、責任感等意志品德，引導學生在多元文化交流激蕩中樹立正確的價值取向，并把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基因融入價值觀;其次，要培養(yǎng)學生求新求異的批判思維、創(chuàng)造性思維、系統戰(zhàn)略思維以及跨學科整合思維。

在通用能力培育方面，要與國際先進的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學理念接軌，實施跨學科“卓越廣告人”工程，借助講座、提案會、專業(yè)游學、策展、文創(chuàng)等，讓學生基于競爭與合作不斷提升自身能力，如基本的語言表達能力、組織管理能力、溝通協調能力、識變求變應變能力、抗壓能力、學習分析能力、社會服務能力等。最終達成培養(yǎng)“專業(yè)實踐技能強、動手實戰(zhàn)能力行、新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維有”的新時代創(chuàng)新、跨界復合應用型人才。

【本文系江西省高等學校教學改革研究一般課題：智媒時代廣告學專業(yè)“三維立體”實踐教學體系構建（JXJG-21-1-42）、南昌大學本科校級教學改革研究重點課題：智媒時代廣告學專業(yè)“三維立體”實踐教學體系構建（NCUJGLX-2021-167-1）的研究成果】

注釋：

①姚曦，李春玲.互聯網、大數據、營銷傳播結構主義視角下我國高校廣告教育體系的解構與重構.新聞與傳播評論，2016（2）：174.

②何平華.廣告產業(yè)變遷與廣告教育變革及理論建設芻議[J].中國廣告，2020（12）：23-26.

③陳剛.關于廣告教育數字化轉型的思考.新聞與寫作，2017（10）：31.

④張昆，張晶晶.“大實踐觀”：對新聞傳播專業(yè)實踐教育的思考[J].中國編輯，2020（12）：117-123.

⑤中共中央國務院.深化新時代教育評價改革總體方案[Z].2020-10.

作者簡介：王波偉，南昌大學新聞與傳播學院講師，博士

編輯：白潔