北京冬奧會的國際傳播特色考察

【內容提要】基于對北京冬奧會開幕式的視頻文本分析，以及對賽事期間我國國際傳播媒體實踐的考察，本文總結出北京冬奧會在國際傳播方面的3大特色：理念上融合中華與奧運精神、彰顯時代與大國氣質;內容上恪守審美標準、優化敘事方式、尊重傳播規律;傳播機制上實現智能傳播、矩陣傳播與情感傳播的多態疊加。

【關鍵詞】人類命運共同體 國家形象 中國文化 媒介儀式 萌化傳播

2022年2月，人類文明史與奧林匹克運動史上的首座“雙奧之城”，北京再次吸引全球目光。北京冬奧會開幕式不僅具備極高的藝術與審美價值，也與賽事期間的其它媒體實踐一起，成為展示國家形象、考察我國國際傳播特色的絕佳窗口。

黨的十八大以來，習近平總書記先后在一系列重要指示、文件和講話強調國際傳播能力建設問題，形成了具有理論化、系統化和體系化特征的科學論斷。這顯示出，作為國家綜合實力和文化軟實力的重要組成部分，國際傳播能力建設與國家形象塑造已上升至國家戰略層面①。本文旨在通過對北京冬奧會開幕式的視頻文本分析，以及對冬奧會期間我國國際傳播媒體行動的分析，總結本屆冬奧會在國家傳播方面的特色。這既可以在理論層面回應國家戰略，也可以在現實層面促進未來相關實踐的發展。

一、理念特色：融匯中華與奧運精神、彰顯時代與大國氣質

構建中國話語與中國敘事體系、形成匹配綜合國力和國際地位的國際話語權，并以此推動人類命運共同體的構建，現已成為加強我國國際傳播能力建設的重要目標②。在大型體育賽事為我國提供構建全球話語實驗田③的背景下，北京冬奧會的國際傳播憑借其獨特理念，在國際社會中極具影響力、感召力和說服力。

一方面，在整體辦奧理念上，北京冬奧會強調“綠色、共享、開放、廉潔”。這既符合“構建人類命運共同體”的國際傳播要求，也融合了“追求仁愛”“崇尚和合”和“追求大同”的中華民族優秀文化精神④及以體育運動促進人的和諧發展、推動建設和平與維護人類尊嚴的奧運價值目標⑤。將中華優秀傳統文化、奧林匹克精神與“人類命運共同體”的中國新世界觀念⑥共同負載于冬奧理念之上，三者間相互啟迪、浸潤與激勵。同時，借助奧運傳播的東風，三者在國際社會中廣泛傳播，真正實現了感染人、引領人、塑造人，頗具“大音希聲，大象無形”的特色。

另一方面，在具體辦奧理念上，北京冬奧會也具有鮮明的時代氣質與大國風范。北京冬奧會于“新冠”疫情持續威脅人類健康、逆全球化趨勢增強的時代背景中⑦，順時、精準地向國際公眾奉獻了一場“精彩、安全和簡約”的北京冬奧會。在回應時代對于團結、和平與發展的呼喚時，還體現出中國保障參與者生命健康的能力，構建了以自身能力促進“天下一家”的大國形象。

同時，北京冬奧會的國際傳播特色分析，也要考慮體育文化國際傳播中主辦方需主動調適自己以適應外部環境⑧的特征。北京冬奧會通過回應“綠色”“人文”和“科技”等“具有人類共通性的問題”⑨，以及將這些理念貫徹到開幕式的儀式籌備、節目內容和社會宣傳等各個環節中，展現出自身積極回應世界發展浪潮及各國期盼的大國風范。

二、內容特色：恪守審美標準、優化敘事方式、尊重傳播規律

講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是我國國際傳播能力建設的重要任務⑩，北京冬奧會的現實目標也包含讓中國形象更加可信、可愛、可敬。北京冬奧會開幕式的媒介內容從以下3個方面為講好中國故事、樹立中國形象提供了特色經驗。

首先，北京冬奧會開幕式具有極高的審美品味，而作為人類共通且基本的生命體驗，創作具有優秀審美的作品往往能夠為國際傳播和跨文化傳播提供可行路徑。可以發現，即便在賽事結束以后，“既懂得中國式浪漫，又具備世界性審美”的北京冬奧會開幕式依舊為世界人民所津津樂道。就內容而言，無論是以青草和蒲公英種子象征希望，還是以年畫和剪紙呈現中國文化、以激光雕刻冰雪五環，北京冬奧會開幕式表演環節的內容，均實現了從“悅耳悅目”到“悅心悅意”再到“悅志悅神”的審美進階11，達到了共感、共情和共理的國際傳播效果。

其次，在內容的表達形式與敘事方式上，北京冬奧會開幕式的電視直播采用多語種解說，均始終貫穿著平等、平實、平靜又帶有力量的語言表達。在國際傳播的過程中，這親和的表達姿態使奧運精神和中國文化被世界人民“聽得見、聽得清”。同時，從以24節氣刻畫時令開場到以短片《更高、更團結》表達暢想，本屆冬奧會開幕式的內容敘事方式遵循“來自歷史、走向未來”的線性邏輯，不僅使傳受雙方達到相互理解，而且使奧運精神和中國優秀文化精髓更易于為世界各國人民所接受。

第三，北京冬奧會開幕式在時長、節目編排和視覺呈現方面也體現出對傳播規律的遵循。一方面，本屆冬奧會開幕典禮的時長被壓縮至100分鐘內，這契合社交媒體時代媒介用戶青睞“短、平、快”內容的收視心理，且開幕式結構清晰、銜接流暢、過渡自然、高潮迭起，在視聽節奏上也更符合現代觀眾的需求。同時，本屆冬奧會開幕式對于鏡頭語言的應用也十分專業——不同景別和特效鏡頭，結合不同的鏡頭運動方式，分別用以拍攝恢宏大氣的場面和細致入微的神情，視覺呈現效果上佳。

三、傳播機制特色：智能、矩陣與情感的多態疊加

北京冬奧會期間，我國國際傳播能力建設成果得到集中展現，借助智能傳播、矩陣傳播和情感傳播等多樣化傳播機制的疊加，其國際傳播效果也得到檢驗。

第一，作為一種全新的傳播形式，智能傳播綜合5G、大數據、VR和智能終端等新技術和應用，滲透于冬奧會開幕式的信源、信道和信宿等各個環節，充分反映出“智慧奧運”的特點。一方面，AI和算法被融入到開幕式信息的制作、采集和分發的全程，極大地提升、優化了奧運賽事的信息供給能力、信息傳播能力和奧運信息傳播業態。另一方面，觀眾通過智能硬件設備的架設，可以全息、沉浸、深入地感受比賽，不僅擁有360度自由視角，還可在從任意角度觀賞運動員的動作和現場細節。

其次，借助各類媒體平臺，北京冬奧會開幕式、賽事情況、冬奧故事乃至關系北京冬奧的文化“迷因”在各數字化媒體平臺中實現矩陣傳播。具體來看，在利用電視、網絡、移動互聯網和社交媒體等多元媒介的過程中，北京冬奧會主辦方搭建出極具創意且全面的奧運內容生態，以此實現跨越地域、時空、文化與圈層的國際傳播效果12。同時，依托矩陣傳播，一場以奧運會開幕式電視直播為核心的“媒介儀式”得以生成。作為人類史中最悠久、普遍的社會文化現象，儀式承載著一個民族乃至世界人民的文化記憶13，而在將儀式嫁接到媒介領域后，北京冬奧會開幕式在全世界范圍實現了創造“認同空間”、提供“認同力量”14和“精神紐帶”15的傳播效果。

第三，情感往往是國際傳播過程中隱蔽且重要的因素16，但這一因素卻能夠以“潤物無聲”的方式促使“人類命運共同體”理念獲得世界各國人民的認同，而情感傳播也成為北京冬奧會面對傳世界傳播的“西強東弱”格局與我國面對國際傳播困境的一種破局思路17。換言之，正是由于主辦方和主流媒體在北京冬奧會期間積極使用共情修辭、營造共情氛圍，才將中國理念、中國價值與中國精神寓于講述中國奧運故事之中，實現了以情動人。

同時，舉辦體育賽事能夠樹立、改善和提升國家形象，而體育賽事的受眾在情感方面深度卷入，則十分有利于國家形象塑造與國際傳播18。在這一點上，北京冬奧會的國際傳播也頗具特色——通過利用大數據與人工智能技術，主流媒體、各信息傳播平臺乃至自媒體組織，得以在冬奧會期間更加精準地了解國際傳播的目標用戶以及特征，并在此基礎上對傳播內容進行“情感賦能”，使不同的用戶可以從運動員、體育賽事、中國文化等多層面產生共情。這一特色經驗，實現了冬奧會與個人化情感依賴的嫁接，使相應傳播效果突破認知層面，進而觸及用戶更深層次的情感態度。

最后，北京冬奧會官方也借助“冰墩墩”“雪容融”這兩個吉祥物可愛的外形與象征義進行“萌化傳播”。當下，“萌文化”不僅在年輕人群體中廣受歡迎，且正積極進入社會主義核心價值觀與主流文化價值塑造與傳播的范疇。在國際傳播效果上，“萌化傳播”所折射的“親民路線”，不僅能夠在心理層面拉近冬奧會官方與世界人民的距離，也讓原本“難以觸及”的價值理念和文化意識形態得到接地氣的解讀。

注釋：

①高金萍.北京冬奧會國際傳播的意蘊探析[J].當代世界，2022（02）：21-25.

②裴曉濤. 形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權[N].光明日報，2021-09-05（06）.

③郭晴，楊茜.使命、機遇與挑戰：對北京冬奧會國際傳播的思考[J].體育科學， 2020，40（11）：3-9.

④李維武.中國文化的古今變化及其聯系——關于中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化關系的思考[J].中南民族大學學報（人文社會科學版）， 2017，37（05）：115-121.

⑤李立堅.“人文奧運”理念的內涵與實踐[J].北京印刷學院學報，2008（03）：50-52.

⑥謝進川.人類命運共同體國際傳播彰顯大國風范[J].人民論壇，2021（31）：44-47.

⑦郭晴，楊茜.使命、機遇與挑戰：對北京冬奧會國際傳播的思考[J].體育科學， 2020，40（11）：3-9.

⑧史友寬.體育文化國際傳播的實踐考察與理念創新[J].體育科學， 2013， 33（05）： 13-24+73..

⑨蔣東旭，胡正榮.系統思維與頂層設計：新時代國際傳播布局的邏輯與實踐[J].當代傳播，2022（02）：25-28.

⑩求是網.習近平：講好中國故事，傳播好中國聲音[2022-03-28]. [EB/OL] http：//www.qstheory.cn/zhuanqu/2021-06/02/c_1127522386.htm

11王鑫.中華文化國際傳播的審美進階與“感—情—理”結構[J].江西社會科學， 2022，42（01）：105-114+207.

12廖秉宜，溫有為，狄鶴仙.北京冬奧會國際傳播路徑與策略創新[J].對外傳播， 2021（11）：18-21.

13張兵娟.媒介儀式與文化傳播——文化人類學視閾中的電視研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2007（06）：18-20.

14張兵娟.媒介儀式與文化傳播—文化人類學視閾中的電視研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報）， 2007（06）：18-20.

15郭講用.儀式媒介與文化記憶建構[J].東南傳播，2018（08）：35-38.

16李克，朱虹宇.人類命運共同體理念的國際傳播：共情修辭路徑[J/OL].山東大學學報（哲學社會科學版），2022（02）：88-96.

17周榕，呂詩俊，張德勝.奧運會中的跨文化共情傳播與實踐創新路徑——對2022年北京冬奧會傳播的思考[J].新聞與寫作，2021（10）：100-104.

18王秀麗，賈哲敏.全球體育賽事與國家形象塑造[J].中國地質大學學報（社會科學版），2011，11（02）：97-101.

作者簡介：羅龍翔，北京大學新媒體研究院博士研究生

編輯：徐峰